C H A P T E R 5 소비자심리의 이해 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드.

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1 C H A P T E R 5 소비자심리의 이해 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드

2  도입사례(마일리지의 덫) 도입사례에 포함된 만화는 저자 중 한 명이 몇 해 전 출간한 ‘논리팝(글: 김태용, 그림: 유희석)’이라는 제목의 책에서 발췌한 것으로, 일상에서 자주 발견되는 마일리지 프로그램의 부정적 사례들을 잘 예시해준다. 그러나 마일리지 프로그램은 소비자들에게 득(得)이 되는 측면도 있다. 어차피 상점별로 가격이나 품질 차이가 거의 없거나 가장 방문하기가 쉬운 상점이 그곳이라면, 소비자는 마일리지 적립과 사용을 통해 어차피 지출해야 할 비용을 절감시킬 수 있다.

3  도입사례(마일리지의 덫) 만화에 등장한 두 인물이 저지른 잘못은 무엇인가? 개인적으로 이와 비슷한 경험을 한 적이 있었다면 무엇인가? 마일리지 프로그램을 통해 소비자로서 이득을 본 경험이 있었는가? 최근의 사례들을 공유해보자. 기업이 이러한 소비자의 심리를 전략적으로 이용하는 것은 윤리적 문제가 있는가? 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등의 대형 할인매장들에서 시행할 수 있는 마일리지 프로그램을 고안해보자. 실행가능성, 수익성, 위험 등을 면밀히 고려해보아야 한다.

4 1. 광고의 커뮤니케이션 목표 * 커뮤니케이션 목표의 달성은 마케팅 목표 달성의 필요조건! 선행되어야 함! - 커뮤니케이션 목표는 ‘정보전달’과 ‘설득’ * 정보전달의 양과 설득의 정도가 반드시 서로 비례하는 것은 아니다. 정보의 내용과 구성방법에 따라서, 정보를 보내는 사람과 받는 사람이 각각 누구인가에 따라서, 그리고 그 둘 사이의 상호작용에 따라서, 설득이 이루어지는 정도는 얼마든지 달라질 수 있다.

5 1. 광고의 커뮤니케이션 목표 * 정보전달과 설득은 인간의 정보처리 과정에 의존한다. * 정보전달
한 사람(조직)이 갖고 있는 정보를 다른 사람(조직)에게 전달하는 행위 - 광고의 맥락에서는 제품정보와 그에 수반되는 부수적 정보들 또는 단서들을 잠재고객에 전달하는 것을 의미 * 설득 - 정보전달의 경로를 통해, 정보를 받는 사람(조직)이 그것을 보낸 사람(조직)의 입장이나 주장에 동조하게 됨을 의미 - 광고의 맥락에서는 광고를 접하게 된 소비자가 그것을 만들어 보낸 광고주의 입장 또는 주장을 받아들여 기존의 태도를 보다 긍정적인 상태로 변용(變容)하게 됨을 의미

6 1. 광고의 커뮤니케이션 목표 * ‘자극-반응(stimulus-response; SR)’모형의 적용
인간을 하나의 시스템으로 볼 때, 그것으로 유입되는 외부의 모든 정보를 ‘자극’이라 칭하고, 그에 대해 인간이 만들어내는 모든 정신적, 행동적 산물을 ‘반응’ 광고 역시 일종의 자극이다. 미국 도시에 사는 한 직장인에게 하루에 노출되는 광고의 수가 대략 5,000개

7 2. 인간의 정보처리 과정 * 인간의 정보처리 과정

8 2. 인간의 정보처리 과정 * 노출(exposure) = ‘자극과 수용자의 만남’
- 인간이 정보를 받아들이는 창구가 다섯 개의 감각기관으로 제한되어 있다는 사실은 노출의 범위 또한 그 범위 안에 한정되어 있음을 시사 - 인간은 물리적으로 그의 주변에 위치하고 있는 자극에만 스스로를 노출시킬 수 있음 - 맥루한(McLuhan)이 역설했던 ‘매체는 인간 육체의 확장이다’라는 말은 결국 매체가 인간의 노출 범위를 감각의 범위 이상으로 확장시키는 기능을 한다는 뜻 - 감각의 범위 내에서 노출이 이루어진다는 사실은 노출이 ‘선택적(selective)’일 수밖에 없음을 시사 (예) 인간의 시야는 눈이 향하는 방향에 한정되어 있으며, 그 크기도 좌우로 약 180도, 상하로 약 130도 정도의 타원형으로 제한되어 있음 - 노출은 쌍방향적인 현상으로 이해되어야 함 (나도 자극에 노출되고, 자극도 나에 노출되는 것)

9 2. 인간의 정보처리 과정 * 감각 자극이 수용자의 감각기관(sensory organs)에 도달하여 물리적 또는 화학적 반응을 일으키는 현상 대부분, 노출과 감각은 거의 동시에 일어나기 때문에 따로 분리해 설명하기 어려움 (예외) 자극의 크기가 너무 작거나 약해서(예: 박테리아) 또는 감각기관에 등록되는 성질의 것이 아니어서(예: 적외선, 자외선, 초음파, 방사능) 감각기관에 아무런 흔적을 남기지 못하는 경우, 노출은 이루어졌지만 감각은 이루어지지 않은 것으로 볼 수 있음 * 감각수용기(sensory receptors) ‘감각기관’ : 오감(five senses) - 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각

10 2. 인간의 정보처리 과정 * 절대적 식역(absolute threshold) - 인간의 감각기관이 반응을 보이기 시작하는 최소한의 자극강도(범위) * 식역하 지각(subliminal perception) - 강도 또는 크기 면에서 절대적 식역을 넘지 않아 이론적으로 지각이 이루어질 수 없는 자극이 무의식 상태에서 지각되는 현상; 과학적 검증은 이루어지지 않음

11 2. 인간의 정보처리 과정 * 차등적 식역(differential threshold)
자극의 크기나 강도가 변화되었을 때 그것이 바뀐 사실을 감지할 수 있기 위해서 어느 정도의 변화량이 필요한가를 의미하는 개념 - 마케팅 또는 광고에서 차등적 식역의 개념은 주로 기업의 CI 또는 BI를 변경하는 과정, 가격을 인상 또는 인하하는 과정, 원가절감을 위해 제품의 용량을 줄이는 과정 등에 적용

12 2. 인간의 정보처리 과정 * 주의투여 (간략히 ‘주의’; attention) - 감각된 많은 자극들 중에서 면밀히 처리할 자극을 선택하는 과정 * 줌 렌즈(zoom lens)모형 - 가로 180도, 세로 130도의 타원형으로 생긴 인간의 시야 중에서, 중심에 위치한 반경 1~2도 정도의 작은 영역(‘중심와시각’ 또는 ‘유효시야’라고 불림)에서만 글씨를 읽을 수 있는 정도의 정밀한 정보처리가 가능함을 규정한 모형 붉은 점 부분이 중심와시각(Fovea) 또는 유효시야(UFOV)

13 2. 인간의 정보처리 과정 * 자극이 유발한 주의 - 자극의 강도, 위치, 특이성 등에 의해 작동
- 강렬한 자극, 가까이에 위치한 자극, 특이한 자극에 자연스럽게 눈길이 감 * 수용자가 유발한 주의 - 수용자의 필요와 관심에 의해 능동적으로 작동 * 자극이 유발한 주의와 수용자가 유발한 주의의 사례 * 자극이 유발한 주의 - LCD 컴퓨터 모니터를 하나 구입하기로 마음먹었다. 전자상가에 가서, 전시된 제품 샘플들을 비교해 살펴본 후, 그 중 한 모델을 선택했다. 집에 가져와 포장을 뜯고 컴퓨터에 연결을 해보았더니, 화면 복판에 아주 조그마한 잡티 하나가 눈에 띄었다. 검은 바탕에 한 복판에 빨간 색 점이 있으니, 금방 눈에 띌 수밖에 없었다. LCD 모니터 화면을 구성하는 화소(pixel) 중 한 개가 손상된 것이다. * 수용자가 유발한 주의 - 비싼 가격을 치르고 산 물건인데 그대로 참고 쓸 수는 없는 터… 구입처에 다시 들고 가서 교환을 요구했다. 다행히 상점 주인은 새 제품으로 교환을 해주었다. 그러나 이번에도 같은 문제가 생길지도 모른다는 생각에 그 자리에서 상점에 있는 컴퓨터에 연결을 하여 모니터 화면을 샅샅이 확인했다. 눈을 씻고 찾아봐도 손상된 화소는 발견되지 않았다.

14 2. 인간의 정보처리 과정 * 시점추적법(eye tracking) - 시각적 주의의 위치를 측정 - TV나 컴퓨터 스크린에 나타나는 정지영상, 동영상, 웹사이트 등을 응시하는 피조사자들의 눈동자를 동영상으로 촬영하여 시선이 화면의 어느 지점에서 시작하고 어느 순서로 요소들을 살펴보는지를 관찰하는 첨단 기법 TV 광고를 대상으로 한 실제 실험 결과 Optical Center : 본능적 시작점 좌우로는 중앙, 상하로는 상에서 약 40% 지점 인쇄광고를 대상으로 한 실제 실험 결과

15 2. 인간의 정보처리 과정 * 주의의 강도를 측정하는 기법들 유형 설명 장점 단점 자기보고 (self-report) 환기
“방금 보신 TV광고에 얼마나 집중하셨습니까”와 같은 문항들로 설문을 하는 방식 적용이 쉽다. 응답을 신뢰할 수 없다. 자극물 전체에 대한 질문만이 가능하다. 실시간 측정이 불가하다. 환기 (arousal) 측정 주의투여에 수반되는 신체변화, 즉 ‘환기’를 측정해 그것을 주의의 강도와 비례 또는 반비례하는 것으로 해석하는 방식 동공확장 심장박동 혈압 피부전도율 객관적 측정이 가능하다. 실시간 측정이 가능하다. 주의 외의 요인으로 측정치가 변할 수 있다. 환기와 주의는 강도 면에서 정비례하지 않을 수 있다. 측정장비가 필요하다. 2차 과제 부과 조사대상 과제(예: TV시청) 외에 또 하나의 과제(예: 부저가 울리면 재빨리 버튼을 누르기)를 추가적으로 부과한 후, 그것에의 성과가 저조해지는 것(즉, 부저 소리와 버튼 누름의 간격이 길어지는 것)을 조사대상 과제에 주의를 투여했기 때문인 것으로 간주하는 방식 주의의 개념에 비교적 근접한 현상을 측정한다. 조사대상 과제의 정상적 수행이 2차 과제에 의해 방해를 받을 수 있다. 조사대상 과제와 2차 과제 외의 요인이 개입될 수 있다(예: 졸음, 몽상 등). 뇌파 측정 뇌파측정기로 뇌에서 발생하는 파장을 측정해 그것으로 주의투여의 강도를 유추하는 것 뇌파 수치와 주의는 강도 면에서 정비례하지 않을 수 있다. 고가의 측정장비가 필요하다.

16 2. 인간의 정보처리 과정 * 이해(comprehension) - 주의가 투여된 자극이 이해의 과정을 거칠 때, 기억의 도움을 받음; 새로 유입된 정보가 수용자에 의해 이해되는 과정에서는 그 이전에 이미 유입되어 장기기억에 저장되어 있는 정보가 필요함을 의미함; 즉, 눈앞에 놓인 보라색 사과가 특이한 것으로 이해되기 위해서는 필수적으로 ‘사과는 대부분 빨강, 초록, 노랑 중 한 가지 색이다’라는 일반적 지식이 장기기억에서 인출되어야 함 [참고] ‘감각’, ‘주의’, ‘이해’의 단계를 통괄하여 ‘지각(perception)’이라 칭함

17 2. 인간의 정보처리 과정 * 기억(memory)
단기기억: 이해단계에서 유입된 정보에 대한 간단한 수준의 ‘처리’가 이 단계에서 이루어지기 때문에 작업기억(working memory)으로 칭해지기도 함; 장기기억에 저장되어 있는 정보는 먼저 단기기억으로 인출이 된 다음, 이해에서 유입된 정보와 비교 통합된 후, 이해의 과정으로 되돌아가 먼저 이해했던 것을 새로이 이해한 것으로 대체 - 단기기억에서 장기기억으로 가는 화살표는 우리 인간이 두뇌 속에 지식을 쌓아가는 순간을 의미

18 2. 인간의 정보처리 과정 장기기억으로 저장하기 위한 방법: * 이중부호화 이론(dual coding theory) - 시각, 청각 중 하나를 사용하는 것보다는 그 두 가지를 모두 사용하는 것이 이해와 기억에 모두 도움이 됨을 주장한 이론 * 메시지 반복의 효과 - 메시지 제시를 여러 번 되풀이하면 기억될 확률이 높아짐을 뜻하는 이론 * 순서적 위치 효과(serial position effect) - 정보 여러 개를 순서적으로 제시하면 가장 앞자리에 놓인 정보가 기억될 확률이 가장 높으며, 가장 뒷자리도 중간에 비해 상대적으로 좋음을 의미하는 이론

19 2. 인간의 정보처리 과정 * 고차적 두뇌활동 - 다면적이고 다단계적인 과정 - 분석, 추론, 판단 등의 활동을 포괄 * 판단의 일종으로 구분되는 태도의 형성(形成)과 변용(變容), 그리고 그것에 의해 영향을 받는 행동의도형성은 커뮤니케이션의 주요 목표 중 하나인 설득의 개념을 의미하기 때문에 매우 중요함; 태도변용 = 설득!

20 2. 인간의 정보처리 과정 * 다속성 태도 모형 = 피시바인(Fishbein)모형

21 2. 인간의 정보처리 과정 * 관여도(involvement) - 대상에 대해 느낀 개인적 관련성 또는 중요성 and/or 그로 인해 생긴 관심도의 수준 * 지속적 관여 - 제기된 사안이 지속적으로 자신에게 높은 관련성이 있다고 인식되는 경우 * 상황적 관여 - 수용자가 처한 당시의 상황이 일시적으로 그의 관여의 수준을 높이거나 낮추는 경우 * 자이코프스키(Zaikowsky) 척도: 가장 널리 사용되는 관여도 척도 중요하지 않다 중요하다 관련이 없다 관련이 많다 의미가 작다 의미가 크다 하찮다 중대하다 관심이 없다 관심이 많다

22 2. 인간의 정보처리 과정 * 행동 - 자극 유입의 결과로 나타나는 눈에 보이는 반응
- 모든 자극이 행동이라는 반응을 유발하지는 않음 * 광고의 효과를 예측하는 것은 주로 그것의 커뮤니케이션 효과(예: 노출, 기억, 태도변용, 행동의도 형성 등)를 예측하는 것임; 많은 경우에 있어, 집행될 예정인 광고를 일단의 소비자들에게 보여준 후, 커뮤니케이션 효과의 마지막 단계들인 기억, 태도, 구매의도 등을 측정함 - 문제점 : 태도(또는 구매의도)가 행동을 정확히 예측하지 못하는 경우가 상당히 많음 호의적인 태도를 갖고 있어도 그에 부응하는 행동이 나타나지 않는 것에 대해 소비자들이 말하는 이유 ‘자금이 없어서’ ‘그 제품이 더 이상 필요하지 않아서’ ‘주변의 시선 때문에’ ‘가격하락을 예측해서’ ‘경쟁 브랜드가 가격할인을 해서’ 등

23 2. 인간의 정보처리 과정 * 학습 - 인지적 학습: 자극은(엄밀히 말해, 자극이 내포하고 있는 메시지는) 감각 → 주의투여 → 이해 → 단기기억의 과정을 거쳐 장기기억의 확장 또는 변화를 가져올 수 있음; 이것이 바로 ‘인지적 학습’ - 행동적 학습: 자극은 또한 행동적 반응을 유발함으로써 학습을 일으킬 수 있음; 자극이 수용자로 하여금 특정한 행동을 하게 하며, 그 과정에서 특정자극-특정반응 간의 필연관계를 학습하게 함; 이것이 바로 행동적 학습 (예) 고전적 조건화(classical conditioning), 조작적 조건화(operant conditioning)

24 2. 인간의 정보처리 과정 *고전적 조건화(classical conditioning) - ‘조건반사’라고도 불림 - 파블로프(Pavlov)의 실험에 의해 하나의 이론(법칙)으로 정립 - 인간에게도 적용됨 긍정적 조건화의 예 : 제품 + 흥겨운 음악 => 흥겨운 제품 부정적 조건화의 예 : 흡연 + 암울한 음악 => 암울한 흡연

25 2. 인간의 정보처리 과정 * 조작적 조건화 (operant conditioning; 작동적 조건화) - 실험대상이 된 동물이 특정한 행동을 보일 때, 그에 대한 보상(당근) 또는 처벌(채찍)을 함으로써 학습이 이루어질 수 있음을 발견 (예) 비둘기가 지렛대를 부리로 쪼거나, 춤 또는 탁구와 같은 행동을 하면 먹이를 줌; ‘먹이를 먹고 싶으면, 무엇을 하라’는 것을 학습시킴 * 보상과 처벌 - 바람직한 행동 => 보상(reward; 당근); 바람직하지 않은 행동 => 처벌(punishment; 채찍) * 보상의 사례 - KT 메가패스와 집전화를 함께 사용을 요구, 보상으로 가격할인 및 추첨을 통한 최신형 네비게이션 제공(우측上광고); 비오는 날에 KFC에 오면 치킨 한 조각이 공짜(우측下광고) * 처벌의 사례 - 적금, 보험, 이동전화 서비스, 케이블 방송 등의 제품에 적용되는 위약금 또는 해약금 규정

26 2. 인간의 정보처리 과정 * 대리적 학습(vicarious learning) - 관찰학습(observational learning)’ 또는 ‘모델링(modeling)’이라고도 함 - 타인의 행동을 관찰한 후, 그것에서 교훈을 얻는 방식의 학습 - 영화에 나오는 악한이 불의를 저지르고 난 후, 정의의 편에 선 주인공에 의해 처벌을 받는 장면을 관람한 관객은 ‘악행과 처벌’ 간의 인과관계를 학습하게 됨 - 드라마에서 착한 일을 하여 보상을 받는 장면을 본 후, 앞으로 착하게 살아야겠다는 마음을 먹게 되는 것은 ‘선행과 보상’의 인과관계를 학습한 것으로, 이 역시 대리적 학습의 일종 * 증언(testimonial) 광고 - 실제 소비자가 광고에 등장해 ‘그 제품을 써 보았더니 참 좋더라’라는 메시지를 전하면, 시청자/독자들은 그 모델을 통해 대리적인 학습을 하게 됨(左); 반드시 그 제품을 실제로 사용해보지 않아도, ‘괜찮은 제품일 것’이라는 추측을 하게 되는 것; 반드시 노골적으로 증언의 형식을 취하지 않더라도, 소비자가 광고에 등장하는 제품의 사용을 통해 문제를 해결하거나 만족을 얻는 모델의 모습을 목격함으로써 제품의 기능 또는 우수성을 인식하게 되었다면, 그 또한 대리적 학습이 이루어진 것으로 볼 수 있음(右)

27 3. 설득전략 * 광고는 설득을 목표로 하는 커뮤니케이션 활동이며, 결국 좋은 광고는 목표를 잘 수행하는 광고, 즉 설득적인 광고를 의미함 * 설득적이라는 것의 기준은 무엇인가? 논법적으로 허점이 없는 광고인가, 감동을 주는 광고인가, 소비자들이 좋아하는 광고인가, 아니면 제품을 많이 팔리게 하는 광고인가? “보는 이들을 즐겁게 만들었으나 판매를 늘리지 못한 광고는 ‘수술은 성공했으나 환자는 죽었다’라고 말하는 의사와 같다.”; 단, 판매(매출)은 단기적 & 장기적 관점에서 판단해야 함; 오늘의 설득 메시지가 오랜 시간 후 판매로 이어질 수도 있음 설득에 관련된 심리/커뮤니케이션 이론들을 사례와 함께 살펴볼 것임

28 3. 설득전략 * 균형회복 본능을 이용한 설득 소비자인 내가 특정 광고 모델을 좋아하고, 그 모델이 광고에 등장하여 특정 브랜드를 좋아한다고 증언하는 경우, 나와 그 브랜드 사이의 관계에 따라 전체가 균형을 이룰 수도 있고 불균형을 이룰 수도 있음 - 내가 그 브랜드를 좋아하는 경우 내가 좋아하는 브랜드를 내가 좋아하는 모델도 좋아한다고 하니 심리적으로 균형상태가 되어 마음이 편해짐 (3개의 관계가 모두 +) - 내가 그 브랜드가 좋아하지 않는 경우 불균형 상태에서 발생하는 심리적 불편함이 체감됨 (하나가 -)

29 + 3. 설득전략 * 소비자가 모델은 좋아하지만 브랜드를 좋아하지 않아 불균형 상태가 만들어질 때, 소비자가 취할 수 있는 해결방법들: 1. 지금까지 좋아했던 모델을 싫어하기 시작함, ‘자신이 싫어하는 브랜드를 좋다고 하는 모델에 호감을 잃는 상황’으로 귀결되면서 균형을 회복 2. 자신이 좋아하는 모델이 광고에 등장한 브랜드를 좋아한다고 말한 것을 ‘모델료를 받았으니 그렇게 말해야 했겠지’라고 추측하며 신뢰하지 않음, 불균형으로 인한 불편함을 어느 정도 완화시킬 수 있음 3. 그간 좋아하지 않던 브랜드에 대한 태도를 긍정적인 방향으로 바꾸면서 셋의 관계를 모두 긍정으로 만들어 균형을 이룸 => 광고주가 원하는 방향의 해결방법; 광고주가 거액을 들여 소비자들의 호감을 보장하는 배우, 가수, 코미디언 등을 모델로 고용하는 이유

30 3. 설득전략 * 반복노출 효과를 이용한 설득 * 단순노출이론
- 특정 대상에 반복적으로 노출이 되면, (노출되었다는 사실만으로) 그 대상에 호감을 갖게 됨을 주장한 이론 - 미국 대학신문 구석에 반복적으로 실린 한자(漢字)에 대해 (그 의미를 모르는) 미국 대학생들이 호감을 갖게 되었음을 확인 - 축구, 야구, 농구 등의 경기장 담장에 설치된 ‘펜스광고’나 축구골대 옆에 설치된 이른바 ‘90도 광고(아래 사진)’, 그리고 드라마나 영화에서 빈번히 집행되고 있는 ‘제품배치(Product Placement; PPL)’의 존립 근거가 되는 이론 단순노출이론에 기초한 펜스광고와 90도광고

31 3. 설득전략 * 반대주장을 이용한 설득 – ‘양면적 메시지’와 ‘접종’ * 양면적 메시지 - 자기 자랑 일변도의 메시지보다 일부의 단점을 인정하는 요소가 포함된 메시지의 설득효과가 종국적으로 더 강할 수 있다고 주장 - 자신의 브랜드에 관한 자랑을 열거하는 중에 경쟁 브랜드에 비해 그리 뛰어나지 않거나 심지어 못한 점을 시인하는 요소를 의도적으로 삽입하여 처치 - 메시지 전체에 대한 수용자들의 신뢰를 얻음으로써 그들이 메시지의 대부분을 차지하는, 긍정적 주장들 역시 불신 없이 받아들이는 심리상태를 조성하기 위함 - 이는 강점에 관련된 요소들만으로 구성된 메시지를 제시하여 그 전체가 그리 신뢰할 수 없는 주장들의 집합으로 받아들여지는 것에 비해 총체적으로 높은 설득효과를 거둘 수 있다는 연구결과들에 기초한 것 * 접종이론(면역이론) - 자신이 저지른 과오 또는 제품의 부족한 면을 마케터 스스로 먼저 공개적으로 시인 - 이 메시지를 접한 유권자들은 해당 사안에 대해 일종의 항체를 갖게 되어, 후에 경쟁 브랜드 측이 그 점을 비난하며 소비자들을 선동해도 ‘이미 스스로 시인한 일이고, 내가 용서한 일’이라 생각하여 쉽게 동요되지 않음 - 예방접종의 원리와 유사하여 접종이론이라는 명칭이 붙여짐

32 3. 설득전략 * 동화효과를 이용한 설득 - 쉐리프(Sherif)와 호블랜드(Hovland)의 사회판단이론에 기초하여 설득의 대상이 갖고 있는 태도의 위치와 그 주변에 드리워진 수용영역을 도시 * 동화효과 특정 이슈나 브랜드에 대해 비교적 강한 부정(不正)의 태도 ‘O’를 갖고 있던 이 대상은 해당 지점 주변에 드리워진 수용영역 내에 놓일만한 XA 수준의 메시지를 접할 경우 그것을 자신의 입장과 동일하다고 여기며(동화효과), 그 결과 부지불식간에 자신의 태도를 A 지점으로 옮겨 형성함; 이 과정이 수 차례에 걸쳐 반복되면 O의 자리에 있던 대상의 태도는 점차적으로 긍정적인 방향으로 옮겨질 수 있음 * 대조효과 주어진 설득 메시지가 XB의 위치에 해당할 정도로 대상에 대한 기존의 태도(O)와 거리가 먼 경우, 대상은 그것을 자신의 입장과 크게 다르다고 판단하게 되고(대조효과), 자신의 기존 입장을 고수하거나 오히려 더 강화하게 될 수 있음(B로 이동)

33 3. 설득전략 * 원인귀속의 방향을 이용한 설득 - 와이너(Weiner)의 ‘귀인이론’에 근거 - 광고의 맥락에서는 소비자가 광고 모델의 증언을 어떻게 받아들이는가에 따라 그 광고가 갖는 설득의 효과가 확연히 달라질 수 있다는 것을 의미 - 정치인이나 연예인들의 선행 또는 악행이 언론에 보도되는 방향에 따라 그것에 대한 독자나 시청자의 해석이 달라질 수 있음을 설명 - 독자나 시청자의 해석은 원인의 위치(내재적 vs 외재적), 지속성(지속적 vs 일회적), 통제 가능성(통제 가능 vs 통제 불가능)의 차원에서 귀속의 방향을 가짐

34 3. 설득전략 * 연예인이 선행을 행한 경우 - 연예인의 내재적 성향인 것으로 해석 하는 경우, ‘그는 원래 선해서 그런 착한 일을 한 것이다’라고 결론 - 그 선행이 지속적일 것이라고 믿거나 그 자신이 통제 가능한 상황에서 일어난 일이라는 해석이 이루어지는 경우 역시 보도의 효과는 긍정적인 방향으로 설정됨 * 연예인이 악행을 행한 경우 - 선행의 경우와 반대 방향으로 이루어지는 귀속이 유리 - 그 일이 외부의 상황적 원인 때문에 일어난 것이라는 해석, 일회적으로 일어난 일이라는 해석, 그가 통제 불가능했던 상황에서 일어난 일이라는 해석이 내려지는 경우일수록, 보도로 인한 이미지 손상 정도가 약화됨

35 3. 설득전략 - 위의 기사는 언론에 보도된 가수 김장훈의 선행에 관한 기사임; 밑줄 친 부분의 표현은 가수의 선행이 내재적인 것이고, 지속적인 것이며, 스스로 통제되었던 일이라는 인상을 주고 있어, 보도가 갖는 긍정적 효과를 한층 증폭시키고 있음

36 3. 설득전략 * 관여도를 이용한 설득 - 페티(Petty)와 카치오포(Caccioppo)의 ‘정교화가능성 모형’에 기초
- 설득 메시지를 수용하는 이들이 해당 이슈에 대해 얼마나 높은 관여도를 보이는가에 따라 메시지의 내용과 구성이 달라져야 함을 시사 - 이슈에 높이 관여되어 있는 경우, 수용자는 중심적인 주장들(central arguments)에 이목을 집중하며 최대한 합리적인 판단을 하려고 노력하는 반면, 이슈에 관여가 되어 있지 않은 수용자는 중심적인 주장보다는 주변적 단서들(peripheral cues)에 의해 영향을 많이 받기 때문 * 중심경로 처리를 통한 설득 노트북, 디지털 카메라, 전자사전 등의 광고에서는 제품의 기능적 측면을 강조하는 중심주장들이 설득의 수단이 되어야 함 * 주변경로 처리를 통한 설득 음료, 껌, 비누 등의 광고는 그것의 성분과 기능을 강조하기보다는 흥겨운 음악을 사용해 분위기를 북돋거나, 멋진 모델에 의해 제품이 선택되는 모습을 보여주는 등, 주변단서를 이용한 소구가 상대적으로 더 효과적일 수 있음

37 3. 설득전략 수용자가 중심경로를 열어놓고 있을 때에는 중심주장을, 주변경로를 열어놓고 있을 때에는 주변단서를 이용한 설득이 효과적일 수 있음을 도시

38 3. 설득전략 * 전달주체의 특성을 이용한 설득 - 광고에서 제품을 추천하는 모델이 전문성을 갖춘 경우 주장에 대한 독자/시청자의 신뢰는 그렇지 않은 경우에 비해 높아질 것이 분명 - 제품을 옹호하는 모델 또는 그 진술이 이루어지는 맥락이 거짓이나 과장이 없고 진실되어 보이는 경우 주장에 대한 신뢰는 높아질 수 있음 - 나와 유사한 사람이 광고에 등장해 제시하는 주장은 그렇지 않은 모델의 주장에 비해 더 높은 수준의 신뢰를 이끌어 낼 수 있음 - 나와 유사해 보이는 모델은 호감의 대상이 될 확률 또한 높음 - 매력적인 외모를 가진 모델이 호감을 이끌어낼 확률 높음 주장을 삼켜 수용함 대상과 나를 동일시 함

39 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 지각적 탐색과 지각적 방어 - 지각적 탐색(perceptual vigilance): 보거나 들어 기분이 좋아지는 메시지는 굳이 찾아서 보고 들으려 함 - 지각적 방어(perceptual defense): 보고 들어 기분이 우울해지거나 화가 날 만한 메시지는 최대한 멀리 하려 함 * 국가대표 팀 경기 결과에 따라, 방송사, 신문사, 인터넷 포털 등이 취해야 하는 기사 구성 전략이 달라짐 * 본인이 판매하는 제품이 본래 사람들이 생각하거나 거론하기를 꺼리는 제품인 경우(예: 생명보험, 상조회사), 마케터들은 소비자들의 지각적 방어막을 깨거나 우회할 수 있는 커뮤니케이션전략을 개발해야 함

40 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 매슬로우의 욕구계층 이론
- 매슬로우(Maslow)는 인간의 욕구를 생리적 욕구, 안전 욕구, 어울림/애정 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구로 정의하였으며, 아래 단계의 것이 먼저 충족되어야만 그 위 단계의 욕구 충족을 추구할 수 있음을 주장함 - 폭이 위로 갈수록 좁아지는 이유: 상위의 욕구로 올라갈수록 그것의 충족을 시도할 여유가 있는 사람들의 수가 감소

41 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 수단-목적 사슬(means-end chain) 이론 - 인간이 어떠한 행동을 하는 것은 궁극적으로 어떠한 가치를 추구하기 위한 것 - 인간이 제품구매, 여행, 놀이, 독서, 음악 등의 활동을 하는 것은 사랑, 자존감, 평화, 자유, 즐거움, 안전, 성취감 등의 가치를 위한 일종의 수단이라는 의미 - 다이어트 콜라에 설탕 대신 인공감미료가 들어갔다는 구체적 속성은 칼로리가 ‘0’이라는 추상적 속성을 담보함; 이러한 추상적 속성은 체중이 늘어나지 않는다는 기능적 결과를 낳고, 타인에게 매력적으로 보인다는 심리적 결과 또는 도구적 가치를 거쳐 행복감과 같은 최종 가치에 다다름 * 즉, 설탕이 들어가 있는 일반 콜라 대신 다이어트 콜라를 마시는 것은 궁극적으로 행복감을 추구하기 위함

42 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 래더링(laddering)
* 다이어트 콜라의 경우의 예 왜 다이어트 콜라를 드시나요? (답: 칼로리가 0이니까요.) ⇒ 추상적 속성 왜 칼로리가 0인 것이 중요한가요? (답: 체중이 늘지 않을 테니까요.) ⇒ 기능적 결과 왜 체중이 늘지 않는 것이 중요하죠? (답: 타인에게 매력적으로 보이기 위해서요.) ⇒ 심리적 결과 또는 도구적 가치 왜 타인에게 매력적으로 보여야 하나요? (답: 자존감도 살릴 수 있고, 또 인생이 행복해지니까요.) ⇒ 도구적 가치 또는 최종 가치

43 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 갈등이론 - 욕구가 발생하면, 심리적으로 또는 신체적으로 불편함이 느껴짐; 허기가 느껴지면 음식을 먹기 전까지는 그 불편함이 점점 심화되기 마련임; 불편함이 발생하면, 인간은 그것을 제거하려는 의지를 갖게 되는데, 이를 ‘동기(motive)’라 함 * 접근동기와 회피동기 - 접근동기: 무엇인가를 취하려고 하는 동기 - 회피동기: 무엇인가를 피하려고 하는 동기 * 갈등 - 동기들이 서로 비슷한 강도를 가지면서 충돌하는 경우에 발생 - 욕구A가 동기A를 유발하고, 욕구B가 동기B를 유발할 때, 인간이 동기A와 동기B를 동시에 실현할 수 없게 되면, 이들 두 동기 간에는 충돌이 일어나고, 그 결과로 갈등이 경험된다는 의미

44 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 갈등의 유형 - 접근-접근 갈등(approach-approach conflict): 두 대상 모두 좋은데 하나만 선택해야 하는 경우에 발생하는 갈등; 가장 많이 사례로 언급되는 것이 바로 중국음식점에 들어간 손님이 짜장면과 짬뽕 중 무엇을 먹을까 고민하는 경우 => 짬짜면 개발! 접근-회피 갈등(approach-avoidance conflict): 한 가지 목표 대상이 접근의 요인과 회피의 요인을 동시에 갖고 있는 것으로 인식될 경우에 체감되는 갈등; 저녁 늦은 시간에 커피를 마시고 싶은데 갈등을 하는 것은 커피의 맛과 향을 접근요인으로, 그 안에 함유된 카페인을 회피요인으로 인식하기 때문 => 디카페인 커피 출시! 회피-회피 갈등(avoidance-avoidance conflict): 둘 다 싫은데 그 중 하나는 선택을 해야 하는 경우에 발생하는 갈등; 멀미를 하는 것도 싫고, 독한 멀미약을 먹기도 싫은데 결국은 약을 안 먹고 멀미를 하거나, 독한 약을 먹고 멀미를 안 하는, 두 가지의 길 중 하나를 갈 수밖에 없는 상황에 처함 => 귀밑에 붙이는 멀미방지 패치 개발!

45 4. 기타 소비자심리학 개념과 이론 * 컨텍스트 마케팅 - 맥락을 이용한 마케팅 - 맥락이란 시간과 공간 그리고 상황적 맥락을 의미 * 시간적 맥락 새로 출시된 점심 메뉴를 광고하는 패스트푸드 브랜드는 라디오를 매체로 선택해 오전 11시~정오 사이에 광고를 집행하면 효과가 높을 것임; 듣는 이들이 허기를 느끼는 시간대이며, 직장인들에게는 점심을 어디에서 먹을 것인지가 항상 고민거리이기 때문 * 공간적 맥락 예를 들어 떡볶이 골목이나 아구찜 골목처럼 맵고 뜨거운 음식을 파는 식당들이 밀집되어 있는 곳에서는 (겨울철이 아니라면) 달고 시원한 소프트 아이스크림 같은 것을 파는 것이 좋을 것임; 맵고 차가운 칡냉면을 파는 식당 옆에서는 달고 차갑지 않은 먹을 거리, 즉 엿이나 솜사탕 같은 것을 팔면, 입이 얼얼해져 식당을 나오는 손님들에게 어필할 수 있을 것임 * 상황적 맥락 서울을 떠나 동해안으로 운전을 하다 보면 중간 정도에 쉬어갈 만한 곳을 찾기 마련인데, 이 때쯤이면 배가 출출해지기도 하기 때문에 많은 이들이 안흥에 들러 찐빵을 사들고 다시 차를 탐; 시간이나 위치 측면에서 아주 적절한 장소에서 차 안에서 먹기 편한 음식을 판매하니 많은 이들이 찾게 되는 것

46 토의문제 1. 동화효과와 대조효과의 개념을 적용해 수돗물 음용률 제고 캠페인을 간략히 기획해보자. 2. 차등적 문턱의 개념이 적용될 수 있는, 구체적인 마케팅 사례를 발굴해보자. 가격의 인상과 인하에 적용된 경우뿐 아니라, 다양한 이유로 기업의 CI나 브랜드의 BI를 변경한 경우 또는 원가절감을 위해 제품 용량을 줄인 경우의 사례들을 찾아보자. 3. 시점추적법을 광고제작 과정에 활용할 수 있는 가능성은 무엇인가? 4. 단기기억에 유입된 정보가 장기기억으로 옮겨지기 위해 필요한 요건들은 무엇인가? 5. 귀인이론이 적용된 것으로 보이는 기업의 해명기사 또는 사과문 사례들을 수집한 후, 그 안에서 내재성, 지속성, 통제가능성 요소들을 찾아보자. 6. 생활 속에서 발견되는 ‘지각적 탐색’과 ‘지각적 방어’의 사례들을 수집해보자. 7. 시간적, 공간적 컨텍스트 마케팅의 사례들을 일상에서 수집해보자. 8. 배우 톰 행크스(Tom Hanks)가 주연한 ‘캐스트 어웨이(Cast Away)’라는 영화를 보면, 무인도에 표류한 주인공이 매슬로우의 욕구계층이론을 한 단계씩 밟으며 상위의 욕구를 추구하는 모습을 찾을 수 있다. 해당 영화의 스토리 중에서 매슬로우의 욕구계층 각 단계에 해당하는 사례들을 찾아보자.