경영전략세미나 제1강 경영전략이란? 교수 이광호.

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1 경영전략세미나 제1강 경영전략이란? 교수 이광호

2 학습내용 경영전략의 개념과 목표 경영전략의 성장과정 경영전략의 주요 분석기법

3 사례 : 프로야구 선발투수의 기용 방어율 1.5 방어율 4.0 코리안 패배 방어율 2.5 방어율 2.0 코리안 승리
드레곤 투수기용 평균방어율 2.5 코리안 투수기용 평균방어율 3.0 예상 결과 방어율 1.5 방어율 4.0 코리안 패배 방어율 2.5 방어율 2.0 코리안 승리 방어율 3.5 방어율 3.0 2승1패 전략 : 프로야구 3연전, 올림픽 탁구 단체전(5전3승제) 손빈(孫臏) : 손자병법의 저자 손무(孫武) 의 후손 지피지기백전불태[ 知彼知己百戰不殆 ] 상대를 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다는 뜻으로, 상대편과 나의 약점과 강점을 충분히 알고 승산이 있을 때 싸움에 임하면 이길 수 있다는 말.  평균방어율 열세지만, 2승1패 가능

4 프로야구 감독, 투수기용의 교훈 아주 단순하며 구체적인 목표 경쟁환경에 대한 심오한 이해
경쟁자와 자신의 경영자원에 대한 객관적인 평가 효과적인 전략의 수행 경영자원이 전반적인 열세에도 불구, 경쟁에서 승리 모든 구성원이 전략적 사고를 하고 업무를 수행 전략적 사고는 학습에 의해 배양

5 손자병법 고대 중국의 병법서로, 춘추시대 오왕 합려(闔閭)를 섬기던 손무(孙武)가 쓴 것으 로 그동안 널리 알려졌으며, 한편 손무의 손자로서 전국시대 제(齐)의 전략가 손 빈(孙臏)이 저자라는 설도 있었으나 1972년 4월 은작산(银雀山) 한조(汉朝)의 무 덤에서 발견된 죽간을 통해 손자병법과 손빈병법(孙臏兵法)이 다르다는 것을 밝 혀졌으며, 연구결과 손무의 기록이 손자병법의 원본이고 손빈의 것은 제나라의 손빈병법이라는 것이 현재까지 주류 학계의 추정이다. 사기(史记)에는 손자 13편이라 하였으나 그 편목은 알 수 없으며, 한서(汉书) 예 문지(藝文志)에는 오손자병법 82편이라 하여 병서략(兵书略) 첫머리에 기재하고 주(注)에는 그림 9권이 있었다고 하나, 현재 전해지는 것은 당초의 것이 아니고, 삼국시대 위(魏)의 조조(曹操)가 82편 중에서 번잡한 것은 삭제하고 정수만을 추 려 13편 2책으로 만들었다 편의 편명은 계(計)ㆍ작전(作战)ㆍ모공(謀攻)ㆍ군형(军形)ㆍ병세(兵势)ㆍ허실 (虛實)ㆍ군쟁(军爭)ㆍ구변(九变)ㆍ행군(行军)ㆍ지형(地形)ㆍ구지(九地)ㆍ화공(火 攻)ㆍ용간(用间)으로 되어 있으며, ‘병(兵)은 국가의 대사(大事), 사생(死生)의 땅, 존망(存亡)의 길’이라는 입장에서 국책(国策)의 결정, 장군의 선임을 비롯하여 작 전ㆍ전투 전반에 걸쳐 격조 높은 문장으로 간결하게 요점을 설명하고 있으며, 또 사상적인 뒷받침도 포함하고 있어 병서로서는 모순을 느낄 만큼 비호전적인 것 이 특징이다.

6 손자병법 : 전세파악 모공편 (謀攻篇) 지피지기 백전불태[知彼知己 百戰不殆] : 적과 아군의 실정을 잘 비교 검토한 후 승산이 있을 때 싸운다면 백 번을 싸워도 결코 위태롭지 않 다. 부지피이지기 일승일부[不知彼而知己 一勝一 負] : 적의 실정을 모른 채 아군의 전력만 알고 싸운다면 승패의 확률은 반반이다. 부지피부지기 매전필패[不知彼不知己 每戰必 敗] : 적의 실정은 물론 아군의 전력까지 모르 고 싸운다면 싸울 때마다 반드시 패한다 《손자》는 전국시대에 편찬된 병가(兵家)의 서적이다. 따라서 여기에는 당연히 전쟁에 이기기 위한 전술이 기록되어 있다. 그러나 손자는, 싸움터에서 군대의 세력을 전개시켜서 피로 물든 전투를 한 뒤에 적을 이기는 것은 전술가로서 하급[下之下]이라고 말한다. 즉 싸우지 않고서 이기는 것, 이것이 손자가 이상으로 하는 전략이다. 따라서 손자는 〈시계편(始計篇)〉에서는 무모한 전쟁에 대한 경계를 이야기하였으며, 〈작전편(作戰篇)〉에서는 전쟁이 국가와 백성들에게 주는 막대한 손실과 함께 부득이하게 전쟁을 할 경우 되도록 빨리 끝내야 할 필요성에 대해 서술하고 있다.

7 손자병법 : 간첩의 활용 용간편 (用間篇) 향간(鄕間) : 상대국의 주민을 고용하는 것
내간(內間) : 관리를 고용하는 것이다. 현대의 고정 간 첩과 같은 개념 반간(反間) : 일종의 이중 간첩, 역정보를 흘리기 위해 이용 사간(死間) : 배반할 가능성이 있는 간첩. 그에게 거짓 정보를 주어 상대국에 보고하도록 하며, 이로 인해 적 의 손에 처형되도록 함 생간(生間) : 상대국의 정보를 탐지한 뒤에 살아 돌아와 상세하게 보고할 수 있는 간첩. 제일 중요한 간첩.

8 전략(戰略)의 정의

9 경영전략의 정의 “희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위 를 창출하고 유지시켜 줄 수 있는 주요한 의사결정” 더 이상 최고경영자나 직관과 통찰력이 뛰어난 소수의 사람들만이 수행하는 업무가 아닌, 기업 내 모든 구성원이 전략적 사고방식을 갖추고 업 무를 수행할 수 있어야 한다 稀少性희소성사람의 욕망(慾望)에 비하여 그것을 충족(充足)시켜주는 수단(手段)이 질적(質的)으로나 양적(量的)으로 유한(有限)하여 부족(不足)한 상태(狀態)를 이르는 말

10 전략적 의사결정의 특징-1 전략적 의사결정은 시간, 자금, 인력 등 희소한 경 영자원을 배분해야 하는 의사결정으로 기업의 경 쟁우위를 창출하고 유지시킬 수 있는 의사결정을 의미 이 과정에서 ‘선택’과 ‘포기’를 요구 ‘선택’후에는 경영자원의 ‘몰입(Commitment)’을 요구 비가역적(Irreversible)인 특성 경영자원 유형자원 : 공장, 기계, 건물 등의 물적자산과 금융자산. (회계의 한계) 유형자산의 가치를 완벽하게 측정하지 못함. 무형자원 : 이미지, 명성, 브랜드, 특허, 저작권 - 인적자원 : 체득된 노우하우, 기술, 의사결정능력, 서비스정신, 기업문화

11 전략적 의사결정의 특징-2 전략적 의사결정을 위해서는 여러 사업단위간 또 는 기능별분야에서 트레이드 오프(Trade-off)관 계에 대한 이해가 필요 비용우위 vs. 차별화우위 해외시장의 확충 vs. 내수에 주력 어느 고객층에 집중적인 투자를 할 것인가? 고성장(규모) vs. 내실성장(이익) 어떤 신규사업에 진출하고 어느 사업에서 탈퇴할 것인 가?

12 트레이드 오프 두 개의 정책목표 가운데 하나를 달성하려고 하면 다른 목 표의 달성이 늦어지거나 희생되는 경우의 양자간의 관계.
완전고용의 실현과 물가의 안정이라는 두 목표는, 실업 률을 저하시키면 물가가 상승하고 물가를 안정시키려 하 면 실업이 증가하는 이율배반의 관계를 형성한다. 따라서 두 목표가 양립할 수 없다는 주장이 나오는데, 이 경우 어느 한쪽을 위해 다른 쪽을 희생시키는 것을 트레 이드 오프라고 한다.

13 ZERO SUM GAME Zero sum game
말 그대로 합계가 0이 된다는 이야기 입니다. 3명이 모여 고스 톱을 친다고 합시다. 하루가 지난 후 화투 친 사람들이 딴 돈과 잃은 돈의 합을 계산해 보면 0 이 됩니다. 이런 게임이 제로섬 게임입니다. 즉 누군가 잃은 만큼 누군가 따게 되는 게임이지요. Non Zero Sum Game 그러나 주식시장에서 경기가 좋으면 대부분 사람들이 돈을 벌게 되지요. 즉 이때에는 주식으로 번 돈과 잃은 돈의 합을 구해보면 0 보다 많게 되지요. 이와 같이 0가 아닌 경우를 non Zero sum game이라 부릅니다. 복권도 non Zero sum game입니다. 게임에 참가한 사람들이 딴 돈(상금)과 잃은 돈(복권을 산 돈)을 합쳐보면 항상 0보다 적 습니다. 복권을 판매하는 사람이 절반 가량을 가져가기 때문입 니다. 입사동기들의 워크숍 때 고스톱 zero sum game?

14 제로섬 사회 [ zero sum society ]
미국사회는 제로성장에 빠진 결과 에너지·환경·인플 레 등의 난제를 해결하려고 하면 반드시 어느 계층의 이해와 충돌하여 반대에 부딪혀 문제해결이 곤란해 진다. 그 때문에 제로섬 상황을 타파하기 위해서는 저축을 투자에 결부시켜 경제성장률을 플러스로 할 필요가 있다. 그렇게 하기 위해서는 소비를 억제하는 세제의 도입이 필요하다고 더로 교수는 주장한다. Lester Thurow : 1993년 MIT SF과정의 Program Director, BU 경영대교수 Head to Head (The Coming Economic Battle Among Japan, Europe, and America), Lester Thurow, Warner Books, 1993  이근창/고려원 케임브리지학파 (Keynesian) : MIT, Harvard 폴 사무엘슨, 모디글리아니, 로버트 솔로, 레스터 서로우, 마이클 포터, 폴 크루그먼, 제프리 삭스

15 Porter의 비판 경영자들은 ‘전략적 의사결정’과 ‘운영효율성’ 을 혼동하고 있다
운영효율성이란 “기존사업에서 효율성을 높이는 것” 을 의미 일본기업들의 실패는 전략적 우선순위를 고려하지 않고 모든 분야에서 똑같은 방법으로 경쟁을 한 결 과, 지속적인 경쟁우위의 창출에 실패하였기 때문

16 경영전략분석의 역할 전략분석은 의사결정과정을 효율적으로 만든다. 그러나 분석 그 자체가 해답을 주는 것은 아니다
전략분석은 의사결정과정을 효율적으로 만든다. 그러나 분석 그 자체가 해답을 주는 것은 아니다 전략분석은 주요 쟁점들을 파악하고 그들 간의 우선순위를 파악하게 한다 전략분석은 복잡한 문제를 여러 가지 단계로 단 순화하여 해결가능성을 높인다 분석은 사고의 유연성을 키워주며 새로운 아이디 어의 창출 가능성을 높인다

17 산업구조분석기법 Michael Eugene Porter : 하버드대교수
기업이 처해 있는 외부환경을 체계적으로 이해 하는 방법론을 제시 자사,경쟁사,구매자,원료공급자,대체재생산기 업 기업의 수익성이 그 기업이 참여하고 있는 산업 의 구조적 특성에 의하여 결정 산업의 특징을 이해하고 산업 내에서 적절한 포 지셔닝을 정하는 것이 전략임 마이클 포터 (Michael Eugene Porter) : 1947, 미국, 하버드대학교 교수 프린스턴-하버드-하버드 가치사슬, 산업구조분석, 경쟁우위전략 (저서) 경쟁론, 경쟁우위, 국가경쟁우위, 경쟁전략 등

18 경영자원론 Hamel과 Prahalad 기업의 경쟁우위는 포지셔닝보다는 그 기업이 보유하고 있는 경영자원이나 핵심역량에 기반 을 두어야 함 기업을 경영자원의 결집체로 보는 경영자원론 을 기반으로 기업의 핵심역량에 집중 Gary Hamel과 C.K.Prahalad : Core Competence (핵심역량이론) Gary Hamel : 1954, 앤드루스-미시간, 미시간-하버드-런던비즈니스스쿨 객원교수 The Wall Street Journal recently ranked Gary Hamel as the world’s most influential business thinker, and Fortune magazine has called him “the world’s leading expert on business strategy.” C.K.Prahalad : Indian American, 전 미시간교수

19 SWOT분석과 산업구조분석, 경영자원론과의 관계

20 기업전략과 사업전략의 차이-1

21 기업전략과 사업전략의 차이 - 2 기업전략과 사업전략의 구분은 다각화된 기업 을 전제로 함. 이 때문에 단일 품목만을 취급 하는 기업인 경우 사업전략과 기업전략을 따 로 구분할 필요가 없음 기업전략 해당기업이 경쟁하는 시장과 산업의 범위를 결정 다각화, 수직적 통합, 기업인수합병, 해외시장진출, 신규시장진출 및 기존사업(혹은 시장)에서의 철수 등과 관련한 의사결정을 의미함 사업전략 각각의 시장에서 경쟁하는 구체적인 방법을 다룬다