카페베네 사례분석 경영학과 052879 양용하 안녕하세요? 경영학과 양용하입니다. 지금부터 카페베네 사례분석을 시작하겠습니다.

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1 카페베네 사례분석 경영학과 양용하 안녕하세요? 경영학과 양용하입니다. 지금부터 카페베네 사례분석을 시작하겠습니다.

2 순 서 회 사 개 요 마 케 팅 조 사 마 케 팅 전 략 순서는 회사개요 마케팅조사 마케팅전략 현황 순이 되겠습니다. 현 황

3 설 립 설립: 2008년 11월 17일(자본금 10억) 33% 6% 카페베네는 2008년 11월 17일 자본금 10억으로 설립되었습니다. 설립자 김선권씨는 감자탕 전문 프랜차이즈 행복추풍령을 성공시킨 인물입니다. 설립당시 커피 전문점시장 점유율은 스타벅스 33%, 할리스커피 19%, 커피빈 14%, 엔젤리너스 12%, 파스구치 6%로 국내 커피 전문점 시장에 다소 늦게 진출한 편입니다. 12% 14% 19%

4 사업의 내용 사업부문 매출유형 품목 구체적 용도 2013년 반기 매출비율 프랜차이즈 사업 가맹점 인테리어, 초도물품,
경영지원서비스 제공 등 인테리어 매출 가맹점 인테리어 27% 주방 집기류 등 매출 가맹점 초도 집기류 로열티 수익 경영지원서비스 제공 제조사업 커피원두, 젤라또 등 커피제품, 블랙스미스 식재료 및 요리 등의 매출 커피류 커피사업 제조를 위한 재료 35% 젤라또 류 젤라또 제조를 위한 재료 기타 커피와 젤라또류를 제외한 나머지 제품 재료 물류사업 제품과 프랜차이즈 외 상품매출 유제품류 우유 및 휘핑크림 등 38% T/O제품 컵 및 컵홀더 등 부재료 소스류 등 카페베네의 사업부문은 프랜차이즈 사업, 제조사업, 물류사업으로 나뉠 수 있습니다. 프랜차이즈 사업부문은 인테리어 공사, 설비집기 판매, 경영지원서비스로 구성되며 제조사업 및 물류사업은 커피류, 젤라또류, 유제품류 등 각종 식재료를 판매합니다. 매출비율은 물류사업, 제조사업, 프랜차이즈사업 순입니다.

5 사업부문별 요약 재무현황 2013년 1분기 프랜차이즈사업부문 제조사업부문 물류사업부문 총부문수익 25,660,683,000
32,461,162,000 36,085,577,000 총부문비용 12,305,117,000 25,350,700,000 29,087,590,000 총부문이익 13,355,566,000 7,110,462,000 6,997,986,000 감가상각비 및 무형자산상각비 38,445,000 2,179,045,000 1,903,269,000 사업부문별 요약 재무현황입니다. 보시다시피 프랜차이즈사업부문의 매출이 가장 작습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 이익은 가장 많다는 것을 알 수 있는데요. 이것은 인테리어공사 및 설비집기 판매의 이익률이 다른 사업부문의 이익률보다 매우 높기 때문입니다. 즉, 기존 가맹점에서 벌어들이는 돈보다 새로운 가맹점을 개설시 벌어들이는 돈이 훨씬 많다는 것입니다.

6 점포수 현황 점포수 현황입니다. 카페베네는 줄곧 가맹점수 1위를 유지하고 있었지만 최근에 이디야에게 1위 자리를 뺏기고 말았습니다. 이것은 정부의 출점규제 때문입니다. 이디야는 매출이 적다는 이유로 출점규제 대상에서 제외되었지만 카페베네는 그렇지 못했습니다. 오른쪽 그래프를 보시면 아시겠지만 가파르게 증가하던 성장세가 2012년부터 꺾이고 있는 것을 알 수 있습니다.

7 커피전문점 매출 순위 커피전문점 매출 순위입니다. 카페베네는 스타벅스에 이어 매출 순위 2위를 기록했습니다.
단위: 억 커피전문점 매출 순위입니다. 카페베네는 스타벅스에 이어 매출 순위 2위를 기록했습니다. 스타벅스와 커피빈은 직영점으로만 운영되기 때문에 매장수에 비해서 높은 매출액을 기록했습니다. 카페베네는 가맹점에 납품한 가격으로 매출을 기록하는 반면에 스타벅스는 소비자에게 판매한 가격으로 매출을 기록하기 때문이죠. 매장 수 1위를 기록한 이디야의 경우 대부분 소규모 매장이고 커피의 가격이 다른 업체보다 30~40% 저렴하기 때문에 매출이 245억 밖에 되지 못했습니다.

8 운영기간대비 성장속도 운영기간대비 성장속도 입니다. 카페베네는 후발주자로서 괄목할만한 성장속도를 보여줬습니다.
2008년 말에 자본금 10억으로 창업한 카페베네가 어떻게 해서 매장 수 2위, 매출액 2위의 거대한 기업으로 성장했는지 알아보겠습니다.

9 마케팅 조사 설문조사 결과 커피 맛이 좋아서 거리가 가까워서 매장확대 전략
효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 철저한 시장조사가 필요합니다. ‘카페베네 1등 성공신화’라는 책을 보면 어떻게 카페베네가 시장조사를 하고 그에 따른 전략을 도출했는지 알 수 있습니다. 여기에 그에 대한 내용을 정리해서 요약해보았습니다. 소비자들은 과연 커피 맛이 좋아서 특정 커피전문점을 이용하는 것일까요? 설문조사결과는 아니었습니다. 소비자들은 거리가 가까운 커피전문점을 이용한다고 밝혔습니다. 이것은 커피 맛보다 매장위치가 더 중요하고 최대한 많은 매장들이 곳곳에 입점해야 한다는 것을 의미합니다. 그래야 더 가까운 곳에 위치할 수 있으니까요. 그 결과 카페베네는 매장확대 전략를 수립하게 됩니다.

10 마케팅 조사 설문조사 결과 커피를 마시기 위해 누군가와 대화하기 위해 편안한 인테리어 코피스 족 카페브러리 족
두 번째, 소비자들은 커피를 마시기 위해 커피 전문점을 이용할까요? 결과는 “아니다”였습니다. 서구 사회의 소비자들은 테이크 아웃형으로 커피 맛을 음미하는 데 초점을 둔다면, 우리나라 소비자들은 편하게 누군가와 대화하기 위해서 커피 전문점을 이용한다고 답했습니다. 게다가 최근 들어 코피스 족과 카페브러리 족이 늘어나고 있다고 합니다. 사무실 밀집 지역의 커피 전문점 주요 고객인 코피스 족은 coffee와 office의 합성어로 카페를 일하는 공간으로 활용하는 사람들을 의미합니다. 대학가 커피 전문점 주요고객인 카페브러리 족은 cafe와 library의 합성어로 카페를 도서관처럼 활용하는 사람들을 의미합니다. 이렇게 코피스 족과 카페브러리 족의 등장은 커피 전문점에 대한 개념을 다시 생각하게 합니다. 커피 전문점은 커피를 파는 곳이 아니라 공간을 제공하는 곳입니다. 일을 하거나 책을 일거나 아니면 대화를 하기 위한 공간 머무르기 좋은 공간이 되기 위해서는 편안한 인테리어가 중요합니다. 코피스 족 카페브러리 족

11 마케팅 조사 고급스러운 인테리어 & 고급스러운 브랜드 이미지 스노비즘
우리나라 소비자들은 남들의 이목에 유독 민감합니다. 타인이 나를 어떻게 보고 있는냐에 목숨을 걸기 때문에 외모중시 풍조, 브랜드 선호 현상이 다른 어느 나라보다도 심한 게 사실입니다. 심지어 커피전문점을 자주 이용하는 이유로 커피가 꼭 좋아서라기보다는 ‘어쩐지 트렌디하고 폼이 나서’ 라고 말하는 사람도 있습니다. 이런 소비자들의 욕망을 충족시키기 위해서 카페베네는 고급스러운 인테리어와 브랜드이미지를 구축하기로 결정합니다.

12 매장확대 전략 오더맨(Order man)에게 파격적인 인센티브 제공 공동창업방식 점포제공 15%~20% 수익금 운영∙관리
이제는 매장확대 전략을 성공시키기 위해 카페베네가 어떠한 방법을 사용했는지 알아보겠습니다. 첫번째는 오더맨에게 파격적인 인센티브 제공하는 것입니다. 오더맨은 가맹점 개설시 일정액의 수수료를 받는 계약직 영업사원을 말합니다. 이러한 오더맨이 가장 선호하는 곳이 카페베네로 알려져 있는데요. 심지어 파격적인 인센티브 제공이 매장을 급격히 불릴 수 있었던 숨겨진 요인이라고 말하는 사람도 있을 정도입니다. 두 번째는 다양한 창업방식입니다. 먼저 카페베네 본사와 건물주와의 공동 창업 방식이 있고, 또 다른 방식은 본사와 건물주, 창업자 등으로 이뤄진 삼각 창업 방식도 있습니다. 일단 본사와 건물주와의 공동 창업부터 보겠습니다. 건물주는 점포를 제공하고 원할 경우 시설비 일부를 투자해 투자 비율에 따라 매월 15~20%의 수익금을 받습니다. 반면 점포 운영과 관리는 본사의 책임입니다 건물주는 임대료 못지않은 수익을 올리면서 더불어 건물가치가 높아져 자산 평가액이 늘어나는 장점이 있습니다. 15%~20% 수익금 운영∙관리

13 매장확대 전략 삼각창업방식 점포제공 운영지원 15%~20% 수익금 운영∙관리
이번에는 본사-건물주-창업자와의 공동 창업을 보겠습니다. 이 방식은 건물주와 본사와의 사이에 창업자가 들어가 있는 형태로 기본적인 구조는 동일합니다. 건물주는 점포를 제공하고 창업자는 시설비 일부를 투자하는 형태로 사업에 참여합니다. 또 본사는 운영의 원활함을 위한 각종 운영 지원을 하는 식으로 분산 투자를 통해 부담을 줄였습니다. 15%~20% 수익금 운영∙관리

14 매장확대 전략 저렴한 로열티 국내 브랜드 2~3% 해외 유명브랜드 7~8% 세 번째는 저렴한 로열티입니다.
해외 유명 브랜드는 매출의 7~8%를 수수료 명목으로 떼어내 해외 본사에 5%, 가맹점 본사에 또 2~3%를 내야 되는 구조입니다. 반면에 카페베네를 포함한 국내 브랜드 업체는 가맹점 본사에 수수료 명목으로 매출의 2~3%를 내면 그만입니다. 이러한 저렴한 로열티는 매장확대 전략에 큰 도움이 되었습니다.

15 편안한 인테리어 편안한 공간을 창출하기 위한 카페베네의 방법을 알아보겠습니다.
카페베네는 카페에 오래 앉아서 이야기를 나누며 커피를 마시는 한국인의 취향을 분석해서 독립적인 공간 분할, 아늑한 조명, 푹신한 소파, 흡연 구역, 넓은 테이블, 이야기하기 좋은 음악 등 편안함에 신경을 썼습니다.

16 편안한 인테리어 무료PC존도 만들어 고객들이 편리하게 PC를 사용할 수 있도록 배려했습니다.

17 편안한 인테리어 편안하게 인터넷을 이용하기 위한 노트북 대여, 여성고객들을 위한 여성용품, 갑자기 오는 비에 우산을 챙겨오지 못한 고객들을 위한 우산을 대여하기도 했습니다

18 편안한 인테리어 무선 인터넷 시스템도 언급하지 않을 수 없습니다. 스타벅스가 보인인증과 개인정보제공이라는 제한된 환경하에서 이용할 수 있는 사실상 유료로 이용하는 와이파이 서비스 인데 반해 카페베네는 와이파이를 제한없이 무료로 제공했습니다. 게다가 노트북 사용이 가능하도록 의자마다 콘셉트를 설치했습니다. 한두 테이블에서만 노트북 사용이 가능한 게 태반인 일반 커피 전문점과는 스케일이 달랐습니다.

19 고급스러운 인테리어 고급스러운 공간과 브랜드이미지를 구축하기 위한 카페베네의 노력을 알아보겠습니다.
카페베네는 고급스러운 공간을 창출하기 위해 유러피언 카페를 표방했습니다. 지난 1990년대 후반부터 10년간 국내 시장을 주름잡았던 미국식 카페 문화에 대비되는 부분입니다. 회벽의 질감을 살리고 원목과 블루의 느낌을 강조한 빈티지풍의 인테리어는 고급스럽다는 평을 얻으며 여성 고객들을 사로 잡았습니다.

20 고급스러운 브랜드 이미지 스타마케팅 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하고, 인지도를 높이기 위해 카페베네는 연예기획사인 싸이더스HQ와의 제휴했습니다. 당시 ‘연예인 **씨의 커피’는 있어도 연예인 **씨의 커피 전문점‘이란 표현은 없었을 정도로 새로운 것이었습니다. 생소했지만 반응이 좋았습니다. 심지어 그 당시 SK그룹 계열인 싸이더스HQ의 투자를 받고 전략적으로 제휴하면서, 카페베네도 대기업 계열이라는 이미지를 고객에게 심어주는 데 성공했습니다. 높아진 인지도 덕분에 고객들과 예비 가맹 점주들이 카페베네의 장점을 하나 둘 피부로 체감하기 시작했고, 어는 순간이 지나자 마치 양동이로 물을 붓듯 카페베네로 매장개설 의사가 있는 예비 가맹 점주와 고객들이 모여 들었습니다. 스타마케팅은 카페베네 성장의 기폭제 역할을 했습니다.

21 고급스러운 브랜드 이미지 PPL 카페베네는 PPL에 가장 적극적인 브랜드도 꼽힙니다. 간접광고를 진행한 드라마 편수만도 헤아리기도 힘들 정도입니다. 대략 짚어 봐도 ‘거침없이 하이킥’, ‘태양을 삼켜라’, ‘크리스마스에 눈이 올까요’, ‘신이라 불리운 사나이’, ‘시크릿 가든’, ‘아테네’, ‘대물’, ‘결혼해주세요’, ‘싸인, ’마이 프린세스‘ 등입니다. 카페베네는 대한민국 모든 드라마, 시트콤을 제작 지원한다고 할 정도로 드라마 PPL로 인지도가 높아졌던 터라 재미있는 에피소드도 많이 생겼습니다. 한때는 축구 경기 영상 중에서 한 선수가 골 넣기 직전의 순간에 카페베네 자막을 넣은 것이 네티즌들 사이에서 급속도로 퍼져 나갔습니다. 이 영상은 네티즌 사이에서 이슈가 되어 여기저리로 퍼 나르며 ‘카페베네 슛’이라는 검색어까지 등장했습니다.

22 부 작 용 하지만 승승장구하던 카페베네에게 커피 맛이 매우 떨어진다는 논란이 발생했습니다. 쓴 맛이 강하다는 의견과 시고 떨떠름 하다는 여론이 그것입니다. 카페베네의 전 본부장이었던 강훈은 매장이 500개가 넘어가니 원두 재료, 로스팅 기술, 매장 직원의 커피 추출법에 대한 관리가 잘 안 돼, 카페베네의 커피 맛이 떨어질 수 밖에 없다고 말했습니다. 통제불능

23 다각화 실패 물적분할 철수 물적분할 블랙스미스 디셈버 24 마인츠 돔
맛에 대한 논란이 있음에도 불구하고 카페베네는 커피의 품질보다는 성장에 더 관심을 가졌습니다. 결국 출점규제로 매장확대가 어려워지자 카페베네는 다각화를 통한 성장을 도모하게 됩니다. 하지만 결과는 좋지 못했습니다. 인테리어보다 맛이 더 중요한 레스토랑 사업에서도 카페베네와 비슷한 전략을 구사했기 때문입니다. 과도한 인테리어비용과 스타마케팅 비용은 결국 가격상승으로 이어졌습니다. “비싼 가격에 맛은 별로”라는 냉혹한 여론은 레스토랑 ‘블랙스미스’가 별로 성공적이지 못함을 의미합니다. 심지어 드러그스토어를 표방한 디셈버 24는 출범한지 5개월 만에 철수했습니다. 제과사업인 ‘마인츠 돔’도 매각설이 돌 정도로 사업실적이 좋지 못합니다. 스타벅스는 외형적 성장에만 골몰해 2007년 이후 위기에 빠졌습니다. 2008년 미국에서 실적부진으로 5천 개 이상의 점포를 정리하기도 했습니다. 위기에 처한 스타벅스에 대한 해법으로 하워드 슐츠가 내놓은 혁신안의 으뜸은 커피 품질 향상이었습니다. 스타벅스는 2008년 2월 26일 오후 바리스타에 대한 에스프레소 추출법 재교육을 위해 미국 내 전 매장을 닫기도 했습니다. 스타벅스의 사례를 반면교사로 삼아야 하지 않을까요? 디셈버 24 마인츠 돔

24 손익계산서 구 분 2012년 2011년 매출액 210,856,088,821 167,959,553,331 영업이익 10,108,054,261 16,892,005,366 당기순이익 3,324,454,200 11,947,518,878 당기포괄이익 3,402,230,565 11,758,675,851 주당순이익 521 1,867 희석주당이익 1,851 전기 손익계산서입니다. 다각화를 실시한 이후로 오히려 당기순이익이 줄어든 것을 알 수 있습니다. IPO를 준비하고 있는 카페베네 입장에서 블랙스미스와 마인츠 돔의 부진은 방해가 됩니다. 그렇기 때문에 물적분할을 결정한 것으로 보입니다.

25 향후 행보 최근 김선권 대표는 다각화전략을 포기하고 커피에만 집중하겠다고 공언했습니다.
다각화를 통한 성장보다 글로벌 진출을 통한 성장을 천명한 것입니다.

26 글로벌 진출 아시아 시장에서 한류열풍이 대단하다고 합니다.
한류스타를 이용한 마케팅의 결과 최근 중국에서 50호점이 개점했다고 합니다.

27 R&D 글로벌 경쟁력을 갖추기 위해 마케팅보다 R&D에 더 많은 비용을 투자해야 한다고 생각합니다.
우리나라와 달리 서구 문화권에서는 인테리어나 브랜드 이미지보다 맛이 무엇보다도 중요하기 때문입니다.

28 감사합니다 지금까지 카페베네 사례분석이었습니다. 감사합니다.