11 주차

Archetypal Brand Positioning Brand SubstanceBrand Soul Target AnalysisCompetitive Analysis Telling the Brand’s Stories Mark, M. & Pearson, C. (2001). 신화적 원형을 활용한 브랜드 스토리 구축 절차

Cultural stories & Icons Mythology, folklore, legend, fairy tales( 설화 ) Archetypes(hero, creator, mother, siren, happiness) Collective Unconscious The Interconnected Framework of Archetype, Myth & Culture

Archetypes are primary forms of the collective unconscious covering a range of basic elements of the human psyche, for example, heroes, mother, siren, mother, happiness. Archetypes are natural, primitive and embedded in us as our won DNA. Jung(1959) Mythology, folklore, and fairy tales provide the most natural expressions of archetypes in society. Joseph Campbell(1949) Myths often do not have clearly defined origins; they are seemingly organic creations of culture. Mythology includes the stories, traditions, and icons that are meaningful to a culture. Wertime(2002)

WHY? HOW? WHAT? Derive from a cause or belief that connects with consumers - Purpose, cause, or belief, the driving motivation for action. It creates relevance and meaning Proof, rational reasons. The tangible and rational ways in which you bring your purpose to life Guiding principles. Solves a short-term need with information and style. The specific actions that are taken to deliver your purpose. The values by which you operate. Golden Circles by Simon Sinek Neocortex : think Limbic brain : share Limbic brain : act

문화적 상충 (experienced as desires and anxieties) 주류의 지배적 가치관 정체성 형성을 위한 행위유발 : 본성에 귀 기울이는 존재감 Identity Myths ( 문학, 음악, 미술, 영화, 광고, 정치 등등 ) 본질적 내면의 가치추구 세계 ( 주류의 지배적 가치관의 대안 ) 스토리의 원천 시대정신과 본질주의 작동 프레임워크 Douglas Holt(2004). How brands become icons, p. 58 를 수정.

Step 1. Searching for brand soul- history, folklore, & culture of the brand ‘Brand Biographer’- company creation stories etc.(Why?).

진정성 기반의 공감적 가치

眞·正·性眞·正·性

眞·情·性眞·情·性

Food With Integrity….. means serving the very best sustainably raised food possible with an eye to great taste, great nutrition and great value. means that we support and sustain family farmers who respect the land and the animals in their care. means that whenever possible we use meat from animals raised without the use of antibiotics or added hormones. means that we source organic and local produce when practical. And that we use dairy from cows raised without the use of synthetic hormones. (Willy Nelson “The Scientist”) Chippotle

During my childhood, my first contact with Antoine de Saint- Exupéry was through his book Le Petit Prince. I was particularly impressed by the riveting stories he wrote, all based on his experiences, relating to the early days of airmail and his time as a pilot, driven by sheer passion. He flew air routes in three parts of the globe, set a record for transatlantic flight and was the author of several aviation-related inventions. As a manufacturer of Pilot’s Watches, IWC has a very special affinity for these exciting moments in his life. —Georges Kern, CEO, IWC Schaffhausen “Engineered for Men and Dreamer”

“ 이솝은 단순한 화장품 브랜드라기보다 라이프스타일 혹은 디자인 프로덕트라는 느낌이 든다. 이솝은 건강한 삶과 피부의 균형을 추구하는 인텔리전트 스킨케어 브 랜드다. 창립 이래 아로마, 라벨, 패키지 뿐 아니라 전 세계 이솝 매장의 디자인부 터 원료 공급사에 정해준 극도로 세밀하고 까다로운 기준과 모든 수준의 품질을 동 일하게 유지하고자 하는 고집스러운 신념이 지금의 이솝을 특별하게 만들었다. 이 솝은 지적 정확성과 비전, 기발한 아이디어를 통한 노력을 매우 중요하게 여긴다. 제품을 만들 때 피부가 필요로 하는 것, 주변 환경, 시간적 제약을 고려하는 등 삶 을 대할 때만큼 세심한 관심을 기울이고 있다. 또한 이솝은 건강한 식단, 적당한 운 동, 레드 와인, 꾸준한 독서 등 균형 잡힌 생활 속에서 제품을 사용할 것을 권한다. 이솝의 소비자들은 어떤 사람들이라고 생각하는가 ? 이솝은 ‘ 소리치기보다는 귓가 에 속삭인다 ’ 는 커뮤니케이션 철학을 가지고 있다. 지금까지 많은 브랜드가 과장된 약속을 했고, 소비자들은 만족하지 못했다. 이솝은 완벽한 브랜드는 아니지만 최선 을 다해 제품을 만들고 ‘ 가진 만큼만 ’ 솔직하게 보여주려고 한다. 이솝의 소비자들 은 자발적이고 주체적인 소비 생활을 하며 다양한 방면에 관심이 많다고 생각한다. 이러한 지적 호기심을 충족시켜주기 위해 이솝은 예술, 문학, 음악, 영화, 건축, 인 문 등 다양한 부문의 후원과 교류 활동을 전 세계적으로 진행하고 있다.”

“Red Bull Gives You Wings” (Red Bull Kluge) (Red Bull Stratos Jump) (Music Video: Awolnation) “Explorer”