Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 1 제 2 부 사업부수준의 경영전략 제 4 장 외부환경분석 제 5 장 내부환경분석 제 6 장 경쟁우위와 경쟁전략 제 7 장 자원준거관점과 핵심역량

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 2 External Environment Analysis Macro-environment Industry attractiveness Product/market segments Internal Organization Analysis Company performance Business system Capabilities and resources Strategy Formulation Strategy Imple- mentation Strategy Evaluation Generation of strategic options Evaluation of strategic alternatives Selection of optimal strategies Detailed action plan Respon- sibilities and timing Resource allocation Monitoring system Performance evaluation Feedback and adjustment Corporate Mission and Vision 목표수립 전략수립전략실행전략평가 SWOT 분석 Strategy Development Process( 경영전략 수립과정 )

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 3 중장기 전략계획의 일반적 수립절차 중장기 전략계획의 일반적 수립절차 기업현황, 일반환경분석 기업비전, 경영철학 정립 비전, 목표 / 사업전략 수립 전략실행에 대한 평가 사업구조분석사업구조전략 산업환경분석 고객분석 실행계획수립 경쟁자 분석자사분석 Feedback 기업전체전략수립 사업부전략수립 전략의 실천 및 평가

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 4 2 부 학습목표 사업부 수준 경쟁전략 수립 경쟁전략 = 기업의 여러 활동들을 결합하여 독특하고 가치 있는 전략적 지위 를 창출하는 것 전략적 지위 = 매력적 산업 영역의 확보 + 지속적 경쟁우위 보유 전략적 지위 도출을 위한 사전적 분석 필요 내 · 외부 환경분석 + 경쟁우위 분석 + 핵심역량 분석 시작하는 이야기 Wimbledon 효과 = 우승은 객이, 부수입은 주인이

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 5 제 1 절 외부환경분석의 개념 1-1 외부환경분석 의의 외부환경이란 ? 기업의 경영활동 ( 경영방침과 행동양식 ) 에 영향을 미치는 여러 가지 외부적 요인의 총체적 집합체로서 기업의 행동방식과 경 영성과에 영향을 주는 요소유형 External Environment Analysis 1.Macro-environment Analysis 2.Task-environment Analysis 기업의 경영활동에 단기적인 영향보다는 장기적으로 영향을 미치는 요인 기업의 경영활동에 직접적으로 영향을 미 치는 요소

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 6 Macro-environment Analysis 거시환경분석 Company -GDP Growth -Inflation -Interest rate -Exchange rate -Energy price Macroeconomic -Political regime( 정치체제 ) -Policy reform agenda -Deregulation/privatization -Trade liberalization -Antitrust regulations Political/Regulatory -Population trends -Consumer life-style -Woman in the workforce -Concern about the env ’ t -Ethnic mix Socio-Cultural -Information technology -Technology breakthroughs -New product innovation -Technology diffusion Technological

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 7 Task-environment Analysis 과업환경분석 Company - Competitors( 경쟁회사 ) - Suppliers( 공급자 ) - 종업원과 노동조합 - 채권자, 투자자 - 지역사회, 정부 등 Stakeholder( 이해관계자 ) 산업구조분석 5-Structure Force Model 산업이란 서로 유사한 대체품을 생산하는 기업군인 동시에 경쟁이 일어나는 기본 영 역 기업은 특정산업내에서 경쟁자에 비해 유리 한 경쟁적 지위를 확보하기 위해 경쟁전략 을 수립하는데 사업분석은 반드시 필요한 작업

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 8 The “Iceberg” Model( 환경의 속성 ) Events Trends & Patterns Structure “ CNN provided the event, Henry Kissinger the underlying structure ” 환경변화에 무관심하다 기업은 치명적인 충격을 당하게 됨 기업은 장기적인 생존을 위하여 환경의 속성을 잘 파악하여 미래 변화에 대 비하여야 함

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 9 제 2 절 산업구조분석 2-1 산업구조분석 필요성 경쟁전략 수립의 기초적 단계로서 산업내 경쟁자와의 동태적 역학관계에서 경쟁요인들로부터 스스로 방어할 수 있거나 또는 그러한 요인을 기업에서 유리한 상태로 변화시킬 수 있 는 위치를 산업으로부터 도출해 내는 작업이 선행 계량적 분석 산업의 구조 = 독점, 과점, 완전경쟁의 여부에 따른 산업 매력도 분석 참조 정성적 분석 사업구조를 기업의 능동적인 행동으로 산업변화를 촉진 하여 매력적인 환경으로 변화 참조

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 산업구조 분석 모형 (5’s Force Model) 구매자공급자 잠재적 진출기업 대체품 산업내 경쟁기업 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 새로운 기업의 진출 ( 입 ) 에 따른 위협 대체품이나 대체용역의 압력 기존기업간 경쟁 외부환경요인 ( 거시적환경 ) 특정기업이 신규산업의 진입시 선택할 수 있는 여러 가지 형태의 전략 중 어느 것을 선택할 것인가 하는 문제뿐만 아니라 기존산업 내에서 경쟁자의 등장으로 인하여 발생되는 대응전략의 선택에 도 영향을 미침

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 11 산업구조분석의 목적 5 가지 경쟁요인에 대한 이해 주요 경쟁요인 도출 경쟁강도의 파악 주요 경쟁자 움직임 파악 경쟁자 대비 강 · 약점분석을 통한 대응전략 도출 경쟁자의 동향 파악 경쟁발생의 원인 파악 5 가지 경쟁요인의 상호작용과 동태적 역학관계 제시 주요 경쟁요인의 파악 산업추세 (Trend, Cycle) 예측 산업의 진화방향, 미래방향 진입분석의 기초자료 ( 진입자 ) 미래 환경변화 예측 산업의 잠재력 도출 산업의 진입과 퇴출에 대한 신호 (signal) 역할 산업매력도의 파악

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 12 산업구조내 5 가지 경쟁요인 분석 기존기업간 경쟁 분석 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자 ( 기존기업간 경쟁결정요인 ) 1. 규모가 비슷한 경쟁업체 수 2. 시장특성에 따른 제품차별화 3. 고정비와 재고비용 - 시설확장비용 ( 과잉설비 ) 4. 철수장벽의 견고성 5. 산업 성장률 ( 산업수명주기 ) 6. 전략적 이해관계 - 조미료전쟁과 가전제품경쟁 경쟁에서 유리한 위치를 차지하기 위한 여러 가지 전략을 도출함

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 13 Competitor “Iceberg” Model Competitor “Iceberg” Model Performance Market Strategy Business Definition Resources Competences Organizational Functioning Strategic Intent Visible Differences Hidden Differences

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 14 Source of Competitor Information Source of Competitor Information Competitor Information Sources  Company annual data  Credit report  Analyst report  Company directories  Article in newspaper/Mag.  Speeches by MGT  Advertisement  Filings to Gov ’ t Published Data  Sales force  Engineering Staff  Customers  Distributors  Suppliers  Former employee of competitor  Industry expert  Reverse engineering Field Data

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 15 잠재적 진출기업 위협 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자 ( 진입장벽 ) 1. 규모의 경제 2. 제품차별화 3. 소요자본 4. 교체비용 5. 유통경로의 접근 6. 정부의 제도적 정책 7. 절대적 원가우위 8. 상표 이미지 ( 예상되는 보복 ) 기존기업들이 신규 진입 기업에 보이는 반응 1. M&A 2. 가격인하와 물량공세 3. 적극적 반대 잠재적 : 새로인 산업에 진입하여 실제적인 경쟁기업으로 변화도리 가능성이 있는 기업으로 현재에는 산업밖에 존재하고 있는 기업의 경쟁력

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 16 대체재 위협 ( 대체품의 위협 ) 1. 상표충성도 (Brand Loyalty) - 대체품에 대한 구매자 성향 - 교체비용 2. 대체품의 가격 및 효능 - 대체품의 유용성에 따른 교체매매 발생 (DVD: 영화산업 ) 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자 대체재 : 동일한 기능을 수행하는 이질적 제품 대체품 구입에 따른 기존고객 상실

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 17 공급자 교섭력 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자 ( 공급자의 교섭력 결정요인 ) 1. 공급량의 비중 ( 공급자 : 독점 ) 2. 제품 / 원료 / 부품의 차별화 정도 3. 제공제품의 대체품 존재여부 4. 공급제품의 중요성 ( 구매자 ) 정도 5. 공급자의 전방통합능력 6. 교체비용

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 18 구매자 교섭력 ( 구매자 교섭력 결정요인 ) 1. 구매자들의 가격 민감도 2. 집중적 구매형태 ( 구매량 ) 3. 구매자 정보력 4. 구매자 교체비용 5. 구매자 후방통합능력 예 : Nike vs Foot Locker 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 19 산업구조분석의 환경영향 요인 진입장벽 - 규모의 경제 - 높은 자본 투자 - 제품차별화 - 절대적 비용 우위 - 유통 채널의 장악 - 정부 규제 및 보복 가능성 공급자의 위협 산업 내 경쟁구매자의 위협 - 공급자의 독점, 집중 - 투입요소의 독특성 - 공급전환비용 - 투입요소 대체여부 - 전방통합의 위협 - 다수의 경쟁자 - 낮은 산업 성장률 - 낮은 제품차별화 - 초과 공급 존재 - 높은 퇴거비용 - 구매자의 독점, 집중 - 구매자 가격민감도 - 구매자 전환비용 - 후방통합의 위험 대체재의 위협 - 높은 가격대비가치 - 낮은 전환비용

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 20 대체품의 위협 기존 경쟁자 위협 신규 진입자 위협 기업 구매자의 파워 공급자의 파워 전략 경쟁을 억제 ( 진입장벽제고 ) 구매가격 최소화 판매가격 극대화 기업전략 매력적인 산업구조 도출

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 21 Potential Strategies for Neutralizing Industry Threats 진입장벽 구축 : - 방어적 목적의 규모의 경제 개발 및 구축 -R&D, brand image, service 를 통한 제품 차별화 구축 - 유통채널에 대한 접근 차단 및 봉쇄 - 정부로비를 통한 진입규제 구축 - 즉각적이고 단호한 보복의지 전달 Threat of New Entrants 대체품 대비 제품과 서비스의 매력도 향상 - 비용우위 전략 실행 -Product/service 차별화 - 고객 친밀감 증대 Threat of substitutes 공급자의 유일성과 bargaining power 의 축소 - 제 2 차 공급자 ( 원 ) 개발 - 장기적 공급체계 구축 - 후방 수직통합 시도 Power of Suppliers 수요자 유일성과 bargaining power 의 축소 - 매력적인 고객 세분화에 집중 - 신규 고객 및 새로운 가치 범위 개발 - 전방 수직 통합 Power of Buyers 산업의 구조적 특성과 대응전략

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 22 Strategic Implication of Industry Analysis 경영전략 수립시 산업분석은 필수적 선행과제 이다 산업의 구조적 특성과 산업의 매력도를 결정하는 제반 요인들에 대한 철저한 이해가 선행되어야 한다. 산업의 구조적 특성은 산업마다 차이가 있으며, 해당산 업의 가장 중요한 구조적 요인들을 파악하고 이제 대 한 집중적 분석 필요 산업의 변화요인에 주의해야 하며, 산업의 구조적 변화 를 자사에 유리하게 활용할 수 있어야 한다.

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 23 Case Study : 멀티플렉스 영화산업의 산업구조분석 산업특성분석 - 대규모 자본투입 - 소비자의 다양한 욕구충족 - 강한 소비자 흡입력 - 규모의 경제 산업특징 산업동향 전국 극장 분포 및 증감 (2000 년 말 ) 전국 스크린수 720 개 서울 30.3% 경기, 강원 27.4% 경남권 12.8% 영화흥행과 흥행에 따른 수익변화 입장객수 1998 년 5.6% 1999 년 9% 2000 년 12.7% 증가 국민 1 인당 관람횟수도 1997 년 1.0 회부터 매년 0.1 회씩 상승

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 24 Case Study : 멀티플렉스 영화산업의 산업구조분석 1. 멀티플렉스와 전통적 영화산업의 관련성 - 사업영역의 확대 : 극장 - 문화오락시설 누가 충족되는가 ? 고객집단 어떤 방법으로 고객욕구가 충족되는가 ? 독특한 능력 무엇이 충족되는가 ? 고객욕구 사업 영역 20 대 중심 20~50 대 ( 가족 ) 단순영화관람 One-Stop Service 주어진 선택권 선택권 고객이양, 환경개선

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 멀티플렉스 영화산업의 5’s Forces Model 산업내 경쟁기업 대체품 잠재적인 진출기업 구매자공급자 5 가지 경쟁요인에 대한 이해 주요 경쟁요인 도출 경쟁강도의 파악 주요 경쟁자 움직임 파악 경쟁자 대비 강 · 약점분석을 통한 대응전략 도출 경쟁자의 동향 파악 경쟁발생의 원인 파악 5 가지 경쟁요인의 상호작용과 동태적 역학관계 제시 주요 경쟁요인의 파악 산업추세 (Trend, Cycle) 예측 산업의 진화방향, 미래방향 진입분석의 기초자료 ( 진입자 ) 미래 환경변화 예측 산업의 잠재력 도출 산업의 진입과 퇴출에 대한 신호 (signal) 역할 산업매력도의 파악

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 멀티플렉스 산업의 배급구조를 산업구조적 관점에서 설명 1 차적 소비자 / 공급자 소비자 – 관객 : 영화를 관람 공급자 – 멀티플렉스 : 영화를 상영 1 차적 소비자의 특성 ( 관객 ) - 국민소득 수준 향상으로 문화에 대한 욕구 증가 - 기호의 다양화 - 영화가 주는 특성적 만족감 부여 - 관객 증가에 촉매 역할 1 차적 공급자의 특성 ( 멀티플렉스 ) - 새로운 계층의 관객을 개발 - 원거리 이동에 따른 중심지 이동 - 여러 개 상영관으로 규모의 경제 실현

Think Globally Act Locally Think Globally Act Locally 멀티플렉스 산업의 배급구조를 산업구조적 관점에서 설명 2 차적 소비자 / 공급자 소비자 – 멀티플렉스 : 배급사로부터 영화판권을 구매 공급자 – 배급사 : 영화를 배급 2 차적 소비자 ( 멀티플렉스 ) - 배급사와의 관계 - 종합엔터테인먼트로의 전환 2 차적 공급자 ( 배급사 ) - 배급방식 직접배급 – 배급사가 해당극장과 직접계약을 맺어 영화를 상영하고 극장과 배급사가 배분하는 방식 간접배급 – 중앙배급사가 각 지역중간배급사와 배급대행계약을 맺어 수입을 배분하는 방식 - 대형배급사의 등장 (CJ 엔터테인먼트와 씨네 서비스의 주도