제 2 장 마케팅관리 계획의 체계

1. 신제품도입전략 (1) 계획수립의 체계 (2) 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계 획수립의 제 1 단계 (3) 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2 단계 (4) 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3 단계 (5) 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4 단계 2. 기존제품강화 / 유지전략 3. 핵심사례 목 차

 마케팅 관리 계획의 흐름을 이해  신제품 도입 전략과 기존제품 강화 / 유지 전략의 차이점 이 장에서는...

왜고너 GM 회장의 실패  외부 변화를 읽지 못한 죄 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차 오바마 (Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM 에 추가 자금 지 원의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구  왜고너 GM 회장의 실패 왜고너 회장이 CEO 가 된 2000 년 6 월 60 달러였던 GM 주가는 2009 년 4 월 1 일 2 달러 아래로 폭락 2005 년조차 GM 은 106 억달러의 손실을 기록 2008 년 GM 은 사상 최대인 310 억달러의 손실을 기록  전문가들이 뽑은 실패 이유 유가 ( 油價 ) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하 고, 연료 다 ( 多 ) 소비형 차량에 지나치게 의존 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점  마케팅 관리계획을 제대로 지켰다면 GM 은 달라졌을까 ? 도입 사례

마케팅계획의 수립

 미국의 장수 선두브랜드 IVORY( 비누 ),Delmont( 과일쥬스 ),Carnation( 커피 크림 ),hershey(2 위, 초크렛 ),Gold Medal( 밀가루 ) Gillete( 면도날 ),Coca-Cola( 청량음료 ),Campbell ( 스프 ),Lipton( 홍차 ),Goodyear( 타이어 ),Colgate (2 위, 치약 ) 우리나라 15 년이상 선두브랜드 다시다 ( 조미료 ), 소나타 ( 자동차 ), 새우깡 ( 스넥 ), 훼스탈 ( 소화제 ) 칠성 ( 사이다 ), 모나미 ( 볼펜 )  장수성공적브랜드가 되기위한 마케팅과업 신제품도입과업 ( 신제품시장진입전략 ) 기존제품유지과업 ( 기존제품강화유지전략 ) 마케팅계획의 수립

1. 계획수립의 체계 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 ) 마케팅 믹스의 설계 마케팅 목표 달성을 위한 제품, 촉진, 유통, 가격과 관련된 수단의 통합적 설계 표적시장별 마케팅 목표 설정 브랜드 개념 정립, 개념전달활동 및 구매전환 활동 목표 설정 표적시장 확인 새로이 나타나는 고객 욕구를 정확히 파악하고 이에 근거하여 시장을 세분화 시장환경 변화와 그 영향력 평가 환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1 단계 환경변화의 파악  환경변화의 영향은 직 · 간접적  파문효과 → 다른 환경변화들을 유발 환경변화의 영향에 대한 평가  환경변화에 의한 마케팅 기회 특정 환경의 변화, 기업의 사명, 기업의 강 · 약점간 상호관계 등에 따라 결정  효율적인 환경관리 → 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도 관심을 기 울여야 함 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 ) 환경변화다른 환경변화 소비자 욕구의 변화 유발 다른 소비자의 변화 유발 여권운동 여성 사회참여 증대 시간절약형 주방 제 품에 대한 선호 식기세척기 제품의 수요유발

2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1 단계 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2 단계 (1) 시장세분화 ( 고객욕구세분화 ) 전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으 로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정 (2) 세분시장분석 세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성, 상대 적 경쟁력, 기업의 목표와 자원, 그리고 접근의 용이성 등 ( 매력도 ) 을 분석하 는 과정 (3) 표적시장의 선정 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3 단계 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨.  개념전달활동 : 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에 대한 의미를 전달하는 과정  구매전환활동 : 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정 구매장애요소 : 장소, 시간, 소유, 지각, 기능, 감각적 장애 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함. 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3 단계 (1) 장소 ( 제품근접성 ): 적절한 장소에서 고객들에게 제품과 서비스를 제공하는데 장애요소 → 교통불편 / 주차장시설부족 (2) 시간 ( 제품구입가능성 ) 적시에 제품이나 서비스를 제공하는데 장애요소 → 오랜시간영업, 일요일영업, 원하는 시간내배달, 원하는 때 A/S (3) 소유 ( 이용가능성 ): 제품이나 서비스를 소유하거나 이용하는데 장애요소 → 제품설치어려움, 임대불가, 장기의배달기간, 구매능력초과가격, 제품의 무보증 (4) 지각 ( 확인성 ): 지각장애, 제품인지, 확인상의장애요소 → 제품설계, 포장, 상표, 광고, 판매활동등 으로 장애완화 (5) 기능 ( 사용편의성 ): 제품이나 서비스에 원하는 기능이 없을 때 발생, 고객욕구, 선 호도를 제품 / 서비스에 반영 (6) 감각 ( 감각적혜택 ): 제품에대해 느끼는 오감 ( 미각, 시각, 청각, 후각, 촉각 ) 으로 부 터 거부반응을 느끼는 장애요인 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3 단계 마케팅목표 설정상의 문제점  마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유 1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다. 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한 목 표의 제시가 이루어져야 한다. 2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다. 판매 · 시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문 에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다. 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서 설정되 어야 한다. 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4 단계 마케팅믹스 (4P)  개념전달활동과 구매전환활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략 수단 성공적 개념전달활동의 예 : 풀무원 ( 유기농ㆍ무첨가의 바른 먹거리제공 ), 맥 심모카골드 ( 부드러운 맛 ) 인켈 ( 원음의 창조 ), 다시다 ( 고향의 맛 ), 대한항공 ( 편 리한여행 )  제품 (Product), 촉진 (Promotion), 유통경로 (Place; Distribution Channel), 그 리고 가격 (Pricing) 일관성과 보완성의 원리  제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그 제품개 념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며, 고객들에게 제품의 개념을 분 명하고, 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함. ♣「순수한비누」제품개념의 Ivory 비누 : 이름 (ivory, 상아 ), 색깔 ( 흰색 ) 제품포장 ( 흰색 ), 광고 (99.44% 순수하다 )  구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움 을 주고 ( 일관성 ), ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함 ( 보완성 ). → 시너지 효과의 발생 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4 단계 마케팅믹스 (4P) 제 1 절 신제품도입전략 ( 신규고객확보전략 )

 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대 관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를 유지하는 것  환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제 품의 경쟁력을 높여줌.  기존제품유지 / 강화전략의효과 재구매 빈도를 높임. 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 결정적역할 수행 → 기존고객 - 신규고객의 선순환 구축, 적은비용으로 신규고객확보를 통한 지속적인 성장 제 2 절 기존제품강화 / 유지전략 ( 기존고객유지전략 )

 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용  1 단계 : 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가 핵심 사례

 2 단계 : 표적 ( 목표 ) 시장의 확인 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화 핵심 사례 현대카드의 제품 라인업 - 알파벳을 이용 고객의 세분화된 니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

 3 단계 : 표적시장별 마케팅목표의 설정

 4 단계 : 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한 마케팅 믹스의 설계 핵심 사례 제품 : ‘ 회사명 + 상품명 ’ 의 하위브랜드 강조 촉진 : 스포츠, 공연, 이벤트 등 라이프 스타일에 맞춘 스폰서 진행 촉진 : 크기를 줄인 카드라는 점을 소구한 광고