제 3 주제 : 효율적 예산활용을 위 한 매체전략 방안 미디어 대행사 (AOR 대행사 ) 활용하기

목차  미디어가 중요한 이유 ?  국내 미디어 환경  자사의 운영사례  관리원칙  향후 전망

I. 미디어가 중요한 이유 ?

→ General Food → Miles Laboratories → P&G → Unilever U.S 177 % 277 % 90 % 407 % 미국의 사례 : 세 후 이익 ( 순이익 ) 대비 광고비 비율 Source : Journal of advertising Research, Vol 22, No 4, August/September 1982 미디어는 이익과 직결된다 외국자본의 대거 참여로 투명, 내실 경영 중요성 부각 → 영업이익, 주당 순익 등으로 회사의 가치 평가 만일 우리가 20% 효율적 집행으로 광고비를 20% 를 절감할 수 있다면, 당해 년도에 20% 이상의 순이익 증가로 회사의 가치 확대 가능

1996 년 일본광고주가 가장 중요하게 생각하는 광고활동 항목 Source : 광고정보 1997 년 9 월호 일본의 사례

매체 전문 대행사 별도 운영 체제는 글로벌 추세이다 커뮤니케이션 그룹 (WPP) 광고대행사 1(O&M) 광고대행사 2(JWT) 매체전문 독립회사 운영 미디어전문대행사 (Mindshare) Media Planning Media Buying Media Research 미디어 에이전시는 글로벌 추세이다

미디어가 다양화 되고 있다 Source : 광고연감 / 2003 년 광고비 자료는 추정액 뉴미디어 (Cable, Internet … ) 광고비가 99 년 4.5%  03 년 8.4% 증가 1999 년 4.6 조 2003 년 6.2 조 지속적인 매체 정보와 자료 분석 필요성, Media Specialist 요구

8 II. 국내 미디어 환경

다국적 기업의 국내 광고 지출 현황 다국적 / 외국계 기업 중 방송광고비 2 위 (2002 년 ) : 매체 효율성 중시 2002 년회사명전파광고비 ( 억원 ) 매체집행형태 1 한국 P&G AOR(PDS- buying) 2 해태제과식품 AOR 02 년 도입 3 코카콜라 AOR( 맥켄에릭슨 ) 4OB 르노삼성자동차 유한킴벌리 해태음료 유니레버코리아 AOR( 금강기획 ) 9 옥시 AOR( 대홍 ) 10 LG 칼텍스 Source : KOBACO “An Introduction to Broadcast Advertising in Korea”

주요 미디어 에이전시 활용 현황 주요 외국계 FMCG 상품관련 회사들 운영 Global 가이드라인에 따른 운영

? 미디어 에이전시의 활용의 기회 국내환경의 제한요소  방송광고공사의 존재 ( 독점 )  Volume Discount 의 부재 (TV)  In-House Agency 위주 ! 매체전문회사 진입초기  복수 미디어랩으로의 체제 전환  New Media 의 성장 ( 케이블 TV 등 )  In-House Agency 부분적 와해

III. 자사의 운영사례

해태제과 외국계 변환에 따른 선진 운영체계 도입 필요  외국계 투자회사 기업으로 매체 집행 투명성 요구  신규 마케팅 전략과 수행에 따른 전략적 매체 집행 필요  제과업종 다양한 제품군에 맞는 복수 크리에이티브 대행사 사용 필요  BM 제도 도입에 따른 브랜드 MKTING 활동 필요 자사의 미디어 에이전시의 활용 계기

자사의 미디어 에이전시의 활용 장점 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드 ( 제품군 ) 퍼포먼스 극대화 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리

기존의 복잡한 매체운영 조직에서 업무효율성 증대 제품 A 제품 B 제품 C 기획 및 크리에이티브 미디어집행 기존시스템 Agency1 HT AOR TEAM CR Agency A 미디어대행사 (AOR) Media 집행 AOR 제품 A 제품 B 제품 C CR Agency B CR Agency C 기획 및 크리에이티브 미디어집행 Agency2 미디어 에이전시 통한 체제의 변화

자사의 내부 AOR 팀 체제  해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할  모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템  해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution  운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립 미디어 에이전시 활용의 핵심

자사의 내부 AOR 팀 체제  해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할  모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템  해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution  운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Creative Agency 1 Media Planners Media Buyers 경리회계 조사회사 매체사 자사 BMs Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 활용의 기본적 틀

19 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Creative Agency 1 Media Planners Media Buyers 경리회계 조사회사 매체사 자사 BMs Creative Agency 2 Creative Agency 3 BM 의 업무와 역할  마케팅 목표 설정  예산의 확정  미디어 집행에 대한 집행 승인  해태 AOR 팀과의 정기적 협의  사후 집행 평가

20 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Creative Agency 1 Media Planners Media Buyers 경리회계 조사회사 매체사 자사 BMs Creative Agency 2 Creative Agency 3 AOR 의 해결사 : 자사 AOR 팀  해태의 모든 미디어 이슈의 통합적관리  AOR 대행사관리 / 목표 달성 여부 체크  각종 미디어 정보의 BM 과의 공유, 평가  예산의 효율적 배분 및 관리 유도  마케팅 목표를 미디어 운영에 접목

21 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Creative Agency 1 Media Planners Media Buyers 경리회계 조사회사 매체사 자사 BMs Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 : 플래닝 부문 플래닝 부문  미디어 목표 설정  미디어 목표 달성에 필요한 전략 개발  매체 집행 가이드라인 설정  미디어 관련 조사 및 시스템 Upgrade  미디어 상황 Update

22 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Creative Agency 1 Media Planners Media Buyers 경리회계 조사회사 매체사 자사 BMs Creative Agency 2 Creative Agency 3 미디어 에이전시 : 바잉부문 바잉 부문  미디어 스케쥴링  수시 월중 프로그램 Re-Allocation  최적의 미디어 집행  사후 평가 보고서  매체사 통합 관리 및 네고 극대화  Invoicing & Competitive Report

자사의 내부 AOR 팀 체제  해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할  모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일원화 자사 특유의 AOR 시스템  해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution  운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

Budget Flow Solution Time Cue Sheet 경쟁사 광고비 분석 AP 자료 ( 매체부문 ) Evaluation Solution 기존 내부 문서 자사의 AOR 시스템 마케팅전략 매체전략 세부 매체전략 매체구매 평가 매체타겟, 목표 미디어믹스 매체예산안 MKT 목표 MKT 전략 매체스케쥴링 프로그램 선정 목표관리 효과분석 Buying Order Solution R/F Goal Solution R/F Goal Package Solution Marketing Brief Time Zone Mix Solution On-air Management Solution Goal Management Solution Evaluation Solution Commission Split Solution Budget Distribution Solution HTC:Solutions

25 미디어 에이전시의 활용의 성과 1 AOR 시스템 체계 완비로 업무의 효율성 극대화 → 모든 매체 관련 업무의 효율적 관리 → 크리에이티브 전문가 + 미디어 전문가 활용으로 광고 시너지 극대화 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드 ( 제품군 ) 퍼포먼스 극대화

적정 매체 선정과 집행 수준 집행에 따른 광고 효과 극대화 미디어 에이전시 활용 전 대비 효율성 대폭 향상 → [FY03(02 년 7 월 ~03 년 6 월 )] 기준 경쟁사 대비 9~17% 효율성 우위 확보 → 금액 환산 시 20 억 내외 추가 효과 획득 (TV 매체 ) 미디어 에이전시의 활용의 성과 2

2001 년 대비 미디어 에이전시 사용이후 효율성 대폭 향상 주경쟁사인 L 사 대비 13% 내외 열세  03 년 23% 이상 효율성 우위 약 8.7 억 집행으로 11.4 억 집행 효과 ( 경쟁사 기준 ) 활용성과 실례 (CPP 기준 ) : 부라보콘 Source : NMR ( 수도권, 방송 3 사 남녀 1524 Target)

경쟁사 대비 02,03 년 집행 효율성 우수 주경쟁사인 L 사 대비 02 년 8%, 03 년 13% 내외 우수한 집행 03 년 광고비는 L 사의 46% 수준 집행 반면 광고시청률 (GRPs) 는 52% 획득 활용성과 실례 (CPP 기준 ) : 자일리톨 333 Source : NMR ( 수도권, 방송 3 사 개인전체 Target)

IV. 관리원칙

 자사 AOR 팀과 미디어 에이전시의 전담팀과의 Partnership 중요  미디어와 크리에이티브 분리에 따른 Communication 채널별 관리 중요  매체세미나, 워크샵 등을 통한 지속적 개선  상, 하반기 광고집행 후 평가에 따른 Incentive 지급 - BM, AOR 에 의한 공정한 평가 미디어 에이전시의 효과적인 관리

V. 향후 전망

32 매체 환경 변화 가속화  방송광고공사 복수 미디어랩 전환에 따른 여건 변화 - Nego  미디어전문대행사로서 광고물량에 따른 매체사 Voice 증대 가능  미디어 전문 Research 필요성 대두에 따른 전문, 과학화 – 선진 System  독립적 지위 확보 및 경쟁력 강화를 통한 위상 정립

33  외국계 전문 회사 진출에 따른 국내 광고주 의식 변화 – 매체 중요성 부각  국내 대행사 매체부서 독립운영 검토 본격화  광고비 지급 및 수수료 형태의 변화 ( 커미션  Fee Base 등 ) 미디어 에이전시의 활용 가속화

감사합니다