1 제 4 장 서비스 상품관리 서비스마케팅 제진훈교수

2 1) 서비스 상품에 대한 이해  서비스 상품이란 ?  서비스 상품은 핵심 서비스와 다양한 보조 서비스로 구성 핵심서비스 : 고객의 본질적인 욕구 충족을 위한 서비스 – 항공기 : 대한항공의 비행기를 타고 서울에서 뉴욕으로 가는 것 – 치 과 : 충치를 뽑는 것 보조서비스 : 핵심서비스를 가능하게 하거나 그 가치를 확장시키는 서비스 – 가치지원서비스 : 비행기로 뉴욕 출장을 갈 때 받는 기내 서비스 – 가치증대서비스 : 경쟁자의 서비스와의 차별화 요소가 되는 서비스로 치과의 아이들 놀이방 시설 등이 있음 Core Service Supplementary Service

3 1) 서비스 상품에 대한 이해  서비스 상품의 분류  고객의 관점에 의한 분류 고객의 관점이 반영된 서비스 상품의 분류에는 다음과 같은 3 가지 요소들이 통합되어 작용한다 ①고객이 느끼는 위험의 정도 ( 인식된 위험 ) ②구매 시 들이는 고객의 노력 정도 ( 구매 노력 ) ③고객이 서비스에 관여하는 정도 ( 고객의 관여 )  서비스 상품의 3 가지 분류 편의서비스 상품 : 소비자가 최소한의 쇼핑 노력만을 들여 구매 – 예 ) 필름현상소, 우편서비스 : 상품가격이 싸고 반복적으로 이용하는 서비스의 경우 서비스 품질을 점검하거나 가격비교 하지 않음 → 다음장 표 참조

4 1) 서비스 상품에 대한 이해  서비스 상품의 분류  서비스 상품의 3 가지 분류 편의서비스 상품 : 소비자가 최소한의 쇼핑 노력만을 들여 구매 – 예 ) 필름현상소, 우편서비스 : 상품가격이 싸고 반복적으로 이용하는 서비스의 경우 서비스 품질을 점검하거나 가격비교 하지 않음 선매서비스 상품 : 소비자가 경쟁 서비스와 품질, 가격 등을 비교하는 등의 구매 노력을 들인 후 구매 – 예 ) 치과, 미용실 : 편의서비스에 비해 사회적, 심리적으로 중요한 것인 경우가 많기 때문에 대개 선매서비스 상품에 대해서 매우 높은 위험을 인식 전문서비스 상품 : 서비스가 갖는 차별적인 성격이나 전문적 성격 때문에 대체할만한 서비스가 존재하지 않으며 브랜드 충성도가 매우 높음 – 예 ) 좋아하는 가수의 콘서트 관람 등 : 최상의 서비스를 얻기 위해 적극적으로 참여하며 비교적 많은 투자를 함

5 1) 서비스 상품에 대한 이해 인식된 위험의 정도 구매 노력의 정도 고객의 관여 정도 대표적인 예 편의서비스낮음 매우 낮음필름 현상소, 우편 서비스 등 선매서비스높음중간높음치과, 미장원 등 전문서비스높음 매우 높음 좋아하는 가수의 콘서트, 개인 변호사의 법률 서비스 등 | 표 | 서비스 상품의 3 가지 분류

6 1) 서비스 상품에 대한 이해  서비스 수명주기 Service Life Cycle: SLC  도입기 새로운 서비스나 기존 서비스의 새로운 형태가 처음으로 제공되어지는 때로, 성공적인 서비스의 도입은 빠르게 성장기로 옮겨가는 반면에 그렇지 못한 서비스는 바로 사라짐  성장기 성장기에 서비스 산업은 급속히 성장하며, 점차 산업이 확장되고 수요가 증가하면서 경쟁이 치열해지므로 지속적인 경쟁우위전략이 필요함  성숙기 매출의 안정세가 보임, 시장점유율을 늘리거나 매출을 증대시키기 위해서 산업 내 경쟁이 더욱 심화되고 기반이 약한 기업들은 자연스럽게 도태됨  쇠퇴기 매출이 감소함에 따라 경쟁도 감소하며 산업의 현금흐름과 이윤도 감소 | 그림 | 서비스 수명주기 매출매출 시간 도입기성장기성숙기쇠퇴기

7 1) 서비스 상품에 대한 이해  서비스 수명주기 도입기성장기성숙기쇠퇴기 특성특성 경쟁 - 적거나 없음 마진 - 낮음 현금흐름 - 적자 세분시장 - 미구분 경쟁 - 급격한 증가 마진 - 높음 현금흐름 - 흑자 세분시장 - 명확한 구분 시장 성장속도 - 빠름 신규기업 - 진입쇄도 경쟁 - 극심해짐 세분시장 - 명확한 구분 시장 성장속도 - 둔화 부실기업 - 퇴출 브랜드 - 평준화 경쟁 - 감소 현금흐름 - 적음 이윤 - 감소 시장 성장속도 - 감소 전략전략 서비스 설계 시 고객 참여 유도 초기수용자 확인 초기수용자의 반응 확인 산업 전체의 수요형성 촉진 유인물 제공 긍정적 구전의 자극 경쟁우위 전략 개발 브랜드 선호 유도 서비스 충성도 제고 반복 구매 유도 경쟁우위 전략 개발 영업비용 감소 특정 세분시장에 집중 보조서비스의 추가 설득형 광고의 사용 철수 수확 제거 비용 절감 재활성화 | 표 4-2| 서비스 수명주기별 특성과 전략

8 2) 서비스 브랜드 관리  서비스 브랜드는 무엇이 다른가 ?  서비스 브랜드의 목적과 특성 브랜드의 본질적인 목적은 기업의 제공물을 다른 기업의 것과 구별하기 위한 것 고객들로 하여금 자사의 상품과 경쟁사의 상품을 명확히 구별하게 하는 것은 제품 마케팅에서보다 서비스 마케팅에서 더욱 중요함 서비스 마케팅에서는 기업브랜드 company brand 가 가장 으뜸가는 브랜드 : 무형적인 서비스를 제공하는 경우 개별상품의 브랜드보다 기업 자체의 브랜드가 더 큰 의미를 갖게 된다 – 초코파이, 포카칩, 오징어 땅콩 ( 유형적 제품 ) 등이 오리온의 것이라는 것에 큰 비중을 두지 않지만, KFC, Fedex, 하나은행, 에버랜드 등의 서비스 ( 무형적 서비스 ) 를 선택 시에는 기업브랜드를 유심히 살핀 뒤 선택여부를 판단

9 2) 서비스 브랜드 관리  서비스 브랜드는 무엇이 다른가 ?  서비스 브랜드의 요소와 영향 서비스 기업은 그들의 현재고객, 가망고객 prospect, 직원, 기타의 사람들에게 다양한 매체를 이용하여 브랜드를 알리며, 여기에 사용되는 매체로는 서비스 기업의 설비, 간판, 인쇄나 방송광고, 운송용 차량, 직원의 유니폼 등이 포함됨 브랜드의 핵심은 기업의 이름이지만, 이에 수반되는 심벌 symbols, 시각적 제공물 visual presentation 역시 중요한 역할을 함 –KFC 의 할아버지와 맥도날드의 황금색 아치

10 2) 서비스 브랜드 관리  서비스 브랜드는 무엇이 다른가 ?  브랜드 의미 브랜드 의미는 서비스 컨셉트, 품질, 가치에 의해 결정됨 기업은 스스로 고객들의 경험에 개입하여 기업의 브랜드를 특정하게 인식시킬 수는 없으므로 의도된 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 서비스를 만들어 내는 데 주력함 강력한 서비스 브랜드는 고객들로 하여금 무형의 서비스를 시각화하고 이해하며 믿게 하며, 브랜드를 이용하여 고객들이 느끼는 금전적, 사회적 위험을 감소시킬 수 있음

11 2) 서비스 브랜드 관리  서비스 브랜드의 핵심 - 브랜드명  영화의 흥행 성공을 위한 첫 번째는 시선을 끄는 제목 - 힘있는 브랜드명은 브랜드 파워로 이어짐  브랜드 파워를 평가하기 위한 방법 독특성 : 경쟁사의 것과 명백히 구분되어져야 한다 연관성 : 서비스의 속성이나 효익을 가지고 있어야 한다 기억용이성 : 쉽게 이해되고, 사용될 수 있으며 회상될 수 있어야 한다 유연성 : 기업의 불가피한 전략변화에 순응할 수 있어야 한다

12 2) 서비스 브랜드 관리  효과적인 브랜드 창출은 어떻게 할 것인가 ?  시장조사에서 출발하라  인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 산업전체 조사 등 고객과 직원들에게 받아들여지는 기업의 현재 브랜드 의미는 무엇인가 ? 기업의 브랜드 의미는 경쟁자들과 비교하여 어떤 수준인가 ? 기업의 현재 브랜드는 앞서 설명한 좋은 이름의 4 가지 명제 ( 독특성, 연관성, 기억용이성, 유연성 ) 와 어느 정도 일치하는가 ?  좋은 브랜드는 좋은 서비스로부터  서비스가 열악하면 브랜드가 아무리 훌륭해도 서비스의 결점을 극복해줄 수 없음  현재의 것에서 좋은 브랜드를 개발하라  가능하면 현존하는 브랜드를 개발시키는 것이 더 나은 전략  고객과 정서적인 유대를 만들어라  서비스 브랜드를 통해 고객이 원하는 핵심 가치, 신뢰, 친밀감 까지도 전달할 수 있어야 함  브랜드를 내재화하라  직원에게 먼저 브랜드를 설명하고 팖으로써 직원들이 먼저 브랜드를 확실히 이해하고 신뢰하게 함

13 2) 서비스 브랜드 관리  효과적인 브랜드 창출은 어떻게 할 것인가 ? 순위브랜드가치순위브랜드가치 COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA 65,325 56,709 57,091 51,569 33, TOYOTA INTEL McDONALD’S DISNEY MERCEDES 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568 21SAMSUNG16,853 | 표 | 2007 년 세계 TOP 10 브랜드자산의 가치 자료원 : 인터브랜드 ( ( 단위 : 백만 달러 )

14 3) 서비스 신상품의 기획  서비스 신상품이란 ?  날로 격화 되고 있는 다양한 서비스 경쟁 상황, 즉 같은 서비스업종 내의 경쟁, 다른 업종과의 경쟁 등에서 살아남기 위해 새로운 상품을 효과적으로 개발하여 경쟁자들과 차별화 되어야 한다 대규모 혁신 과거에는 존재하지 않았던 시장을 창출한 혁신적 서비스의 개발을 의미함. 예 ) 페덱스社가 도입한 익일 배송 서비스 신규사업 소비자의 근본적 욕구를 충족시킬 상품이 이미 시장에 존재하지만 새로운 유형으로 대체하려는 경우. 예 ) 비만관리교실과 같이 기존의 건강 관련 기관과는 다른 건강 유지 기관을 설립 기존 시장을 위한 신상품 서비스 상품의 계열 확장 서비스 상품의 개선 스타일 변화

15 3) 서비스 신상품의 기획  서비스 신상품 기획 시 고려사항  고객이 추구하는 편익을 제공하라 과거의 자료 수집 단계의 조사가 아닌 마케팅의 여러 문제를 예측, 진단, 분석하여 의사결정  서비스 프로세스를 리엔지니어링 하라  제품을 서비스로 전환하라 제품을 빌려주거나 제품을 조작할 사람을 고용하는 서비스 등  시장조사를 활용하라  보조서비스로 새로운 상품을 만들어라

16 3) 서비스 신상품의 기획  서비스 신상품의 개발과정 | 그림 | 포지셔닝 관련 흐름도 사업전략 개발 사업전략 개발 신규 서비스 전략개발 신규 서비스 전략개발 아이디어 도출 아이디어 도출 컨셉트 개발과 평가 컨셉트 개발과 평가 사업 분석 서비스 개발과 시험 서비스 개발과 시험 시장 테스트 시장 테스트 상품화

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