전략적 브랜드관리 이론적 응용

제 1 장 브랜드관리의 중요성

브랜드파워 = 기업의 자산 = 시장을 지배하는 힘

초 우량 기업 고객만족을 통해 기존고객들의 지속적 반복구매를 확보한 기업 강력한 이미지의 파워브랜드 개발, 높은 브랜드 충성도를 구축 브랜드란 ? 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키기 위해 사용하는 이름과 상징물 ( 로고, 패키지디자인, 트레이드마크 등 ) 의 결합체  제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드를 구입한다 1. 파워브랜드란 ? 브랜드관리브랜드 의미를 창출 / 강화하는 과정

2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 기업관점 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것 브랜드 자산이 높다는 의미 : 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우 §. 브랜드 자산 고객관점 기업 브랜드 자산 창출은 소비자의 충성도에 의해 창출 충성도는 인지도와 브랜드 연상 ( 이미지에 의해서 창출 ) 브랜드 가치가 높으면 기업의 가치가 높다고 평가 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과 ( 높은 브랜드 충성도, 시장점유율 등 )

순위브랜드명브랜드가치국적순위브랜드명브랜드가치국적 1(1)Coca-Cola 미국 11(11)Citi 미국 2(2)Microsoft 미국 12(13)Hewlett-Packard 미국 3(3)IBM 미국 13(15)BMW 독일 4(4)GE 미국 14(12)Marlboro 미국 5(6)Nokia 핀란드 15(14)American Express 미국 6(7)Toyota 일본 16(16)Gillette 미국 7(5)Intel 미국 17(17)Louis Vuitton 프랑 스 8(9)McDonald’s 미국 18(18)Cisco 미국 9(9)Disney 미국 19(19)Honda 일본 10(10)Mercedes 독일 20(24)Google 미국 2007 년 세계 20 대 브랜드의 가치 ( 괄호 안은 2006 년 순위 ) ( 단위 : 억달러 ) 2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성

브랜드자산에 기반한 높은 경영성과는 높은 브랜드 충성도에 의해 형성됨 브랜드충성도  높은 브랜드인지도, 강력한 브랜드이미지 §. 브랜드충성도의 중요성 §. 브랜드자산 구축에 부정적 영향을 미치는 요인 1 단기적 매출성과를 위한 판매촉진활동 ( 가격할인 ) 의 강화 -> 가격경쟁심화  브랜드자산 ( 브랜드충성도 ) 의 약화 4 단기적 경영성과에 대한 압력  장기적, 전략적 시각도입의 어려움 3 브랜드전략 및 여러 브랜드간의 역할관계의 정립의 복잡성 예 ) Coca-Cola 에서 Diet Coke, Coke Classic 등으로 다양화 됨 서브브랜드, 후원브랜드, 기업브랜드, 브랜드 확장 등 시장세분화의 가속화와 다양한 매체의 등장  마케팅노력에 대한 일관성 유지의 어려움 2 2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성

제품책임의 출처를 밝혀줌 제품탐색비용의 절감 ( 내적탐색비용 / 외적탐색비용 ) 고객에 대한 약속을 나타내는 수단 ( 신뢰성 : 품질, 가격, 유통, 판촉 등 ) 기능적 편익제공 / 자아표현의 수단 제품특징에 대한 정보를 제공함 ( 탐색재 - 스타일, 색상, 무게 / 경험재 - 내구성, 서비스품질, 사용용이성 등 / 신용재 - 편익 )  경험재와 신용재를 추론할 수 있도록 촉진 ) 제품구매과정에서 발생되는 위험의 감소 ( 기능적, 신체적, 재무적, 사회적, 심리적, 시간적 ) §. 소비자측면 3. 강력한 브랜드의 중요성 제품차별화의 수단 예 ) 범용상품에서 벗어나게 하는 수단 사업의 생존과 지속성 보장 고객충성도 형성 마케팅노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확보 이해관계자들의 호의적 반응 유발 예 ) 신입사원의 확보 매출증대 효과 – 브랜드확장과 라이센싱 §. 기업측면

4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 브랜드자산 = 브랜드인지도 + 브랜드 연상 ( 이미지 ) 기업관점 : 브랜드아이덴티티 소비자관점 : 브랜드이미지 브랜드이미지 브랜드포지션 브랜드 인지도 브랜드 연상 IMC 제품자체 심벌 및 로고 브랜드아이덴티티 ( 기업이 소비자 에게 심어주고자하는 연상 ) 을 체계 적으로 설계하려는 노력 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션 노력을 통해 고객의 마음속에 호의적이면서 강력하고 독특한 이미지의 형성 IMC §. 브랜드자산 형성과정 ( 통합적 마케팅 커뮤니케이션 )

§. 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성 대중매체광고 효과의 한계 ( TV 광고로 인한 높은 브랜드인지도에도 불구하고 매출성장의 실패 ) 새로운 정보기술 및 매체의 발달에 의한 개별 고객에의 접근 용이성 (POS 시스템, 개인마케팅, 관계마케팅 등의 도입 ) 판매촉진, 다이렉트마케팅, 이벤트, PR 등의 통합적 운영  시너지효과의 극대화 다양한 매체의 등장으로 인한 대중매체광고에 대한 주목률 감소 ( 케이블 TV, 위성 TV, 인터넷 등 ) IMC 의 목적 표적소비자에게 효과적 효율적으로 도달될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 결합하여 이들간에 시너지효과를 창출하는 것 * 강력하고 통일된 브랜드이미지 형성, 불필요한 마케팅비용지출의 절감, 상이한 메시지전달에 의한 소비자 혼동방지 4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할

§. Keller 의 고객기반 브랜드자산 (Customer-Based Brand Equity: CBBE) 모델 브랜드자산 구축과정 1 적절한 브랜드 정체성 개발 : how? 브랜드 현저성을 높임 4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 2 올바른 브랜드의미 창출 : how? 강렬하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상 형성 3 기대하는 브랜드반응 유도 : how? 긍정적 브랜드판단과 브랜드 느낌의 유도 4 장기적 브랜드관계 형성 : how? 장기적인 관계 구축 브랜드 반향 ( 가장중요 ) 브랜드 반향 ( 가장중요 ) 브랜드 판단 브랜드 판단 브랜드 느낌 브랜드 느낌 브랜드성과 ( 기능적인 부분 ) 브랜드성과 ( 기능적인 부분 ) 브랜드심상 ( 정서적 / 상징적 ) 브랜드심상 ( 정서적 / 상징적 ) 브랜드 현저성 ( 브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건 ) 다른 브랜드보다 먼저 뜨오르게 함 ) 브랜드 현저성 ( 브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건 ) 다른 브랜드보다 먼저 뜨오르게 함 ) 브랜드관계 형성 브랜드반응 유도 브랜드의미 창출 ( 이미지 ) 브랜드의미 창출 ( 이미지 ) 브랜드정체성 개발 고객기반의 브랜드자산 피라미드 (CBBE 모델 ) 품질, 신뢰성, 구매고려가능성, 상대적 우수성 즐거움, 흥분

6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 (1) 브랜드개성의 활용 이유 – 브랜드이미지 차별화에 기여 ① 기능적 특성의 전달 -> 제품속성을 인간적인 특성으로 의인화 -> 상징을 사용 ( 에너자이저, 미쉐린맨, 청개구리 등 ) ② 소비자들의 자아 ( 개성 ) 표현의 지원 : 에쿠스 ( 상류층 ), 펩시 ( 젊음 ), 소니 ( 혁신적 ), 도요다 ③ 브랜드와 고객간의 일체감형성의 지원 ( 할리데이비슨, 동호회, 또 하나의 가족 ) (2) 브랜드개성이 브랜드 자산 구축에 중요한 구매상황 ① 사회적 과시가 강한 제품범주 ② 상대적으로 희소한 제품 ( 페라리 등 ) ③ 품질판단에 있어 애매모호성이 높은 제품 ④ 소비자 특성 – 자기 감시성이 높은 소비자 (3) 브랜드개성 개발전략 ① 브랜드 개성과 관련된 연상들에 대한 고객조사 ( 정성 / 정량기법 사용 ) ☞ 정성적 조사기법 : 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, Psychodrama 기법 ② 표적소비자들에게 소구될 브랜드개성의 선택 ③ 선택된 브랜드개성의 실행 ( 관여도에 따라 다름 ) (1) 광고모델 (2) 사용자이미지 (3) 광고실행요소, (4) 상징 6.1 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리

(1) 체험마케팅 – 표적고객에게 총체적 소비경험을 제공하려는 통합적 마케팅노력 (2) 체험마케팅의 실행방법 ① 감각마케팅 – 오감을 자극하여 고객에게 감각적 체험 ( 즐거움, 흥분 등 ) 을 창출, 시각적 요소 ( 색상, 모양 ), 청각적 요소 ( 음의고저, 박자 ), 촉각적 ( 재료 ) 요소 등의 결합 ② 감성마케팅 – 고객에게 브랜드에 대한 특별한 느낌 ( 감정 ) 의 유발 — 서비스업 유리 ③ 인지마케팅 – 고객들에게 창조적이고 정교한 사고를 하도록 유도함 ④ 행동마케팅 – 고객의 육체적 체험, 라이프스타일과 관련된 체험, 다른 사람들 과의 상호작용에 연관된 체험을 유발 강화 ⑤ 관계마케팅 – 소비자들의 자아향상욕구에 소구, 준거집단에 인정받고 싶은 욕구에의 소구, 문화적 가치와의 연계를 통해 강력한 브랜드관계 형성 6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 6.2 체험마케팅에 근거한 브랜드자산 구축