LOGO Click to edit Master title style Click to edit Master subtitle style 브랜드관리 마케팅관리

2 Contents Conclusion 브랜드의 개념 브랜드 구성요소 브랜드 구조 브랜드 도입 과정 브랜드 자산 브랜드 인지도 브랜드 이미지 브린드 자산 관리 과정 AGENDA

3 3 브랜드 (Brand, 상표 ) 란 마케터가 자신의 제품 (Product) 을 식별하 고 다른 경쟁자의 제품으로부터 차별화시킬 목적으로 사용하는 명 칭, 말, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합 [ 미국 마케팅 학회 (AMA) 정의 ]; 브랜드 (Brand) ☞ Brand: 노르웨이어 “brandr” 에서 유래되었다고 함 … 원래의 의미는 “ 태우 다 ” 로 가축 소유자가 자기 가축의 털가죽을 일부 태워 남의 가축과 식별해오 던 관행에 뿌리가 있는 셈임 … 자료원 : Keller(2003), Strategic Brand Management(2 nd ed.)

4 제품 관리과정 효율화 : 마케터는 다 양한 제품을 각각의 브랜드를 중심으 로 회계, 재고관리과정 등을 표준화할 수 있음. 차별화 토대 : 브랜드는 제품에 독특한 연상을 부여하고 나아가 다른 제품과 차별화시킬 수 있는 수단으로 쓰일 수 있어 제품을 법적으로 보호할 수 있는 바탕을 제공함. 자산 기능 : 브랜드와 관련된 좋은 경 험과 지식이 축적된 소비자가 형성하 는 충성도 (Loyalty) 는 마케터에게 보다 높은 성과를 가져다줄 수 있음. Why, Brand? 마케터의 이점소비자의 이점 구매위험 감소 기능 : 브랜드는 제품 의 출처를 알려주어 그 제품에 대한 책임이 누구에게 있는지 분명하게 알려주고 제조업체가 품질관리에 노 력하게 만들어 소비자의 신뢰를 높 일 수 있음. 구매의사결정 간소화 : 특정 브랜드 에 대한 경험과 지식을 보유한 소비 자는 특정 제품에 대한 고민이나 정 보 탐색에 들이는 노력을 그 만큼 줄 이고 보다 빠르게 의사결정할 수 있 음.

5 5 브랜드명 ( 상표명, Brand name) 브랜드마크 ( 상표마크, Brand mark) 등록브랜드 ( 등록상표, Trade mark) 상표 구성요소 중 말로 표현될 수 있는 부분 !  글자, 단어, 숫자 등 ; 코카콜라, 페리오, 맥도날드 상표 구성요소 중 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 !  로고, 디자인, 특이글자조합 등 ; 악어그림 ( 라코스테 ), 금 빛 M 로고 ( 맥도날드 ) 상표명이나 상표마크 중에서 특허청에 상표등록된 항목들 !  R, TM 표시 브랜드 요소 ☞브랜드 ( 구성 ) 요소 (brand elements): 이름, 어구, 로고, 상징, 디자인 등과 같이 어떤 한 브랜드를 식별할 수 있도록 하고 차별화시키는 서로 다른 요소 !!!

6 브랜드 요소별 특징 기억용이성의미전달성적응성전이성보호가능성 브랜드명 브랜드 재인과 회상 제고 가능한 대안 선택 용이 때로 간접적이나 거의 모든 연상을 이끌어낼 수 있음 어려움다소 제한적양호한 편 로고, 상징브랜드 재인 제고에 유용 때로 간접적이나 거의 모든 연상을 이끌어낼 수 있음 일반적으로 재디자인 가능 탁월함 캐릭터브랜드 재인 제고에 유용 비제품 심상과 브랜드 개성 에 유용 경우에 따라 재디자 인 가능 다소 제한적탁월함 슬로건 브랜드 재인과 회상 제고 가능한 대안 선택 용이 대부분의 연상을 명확히 전 달 가능 수정 가능탁월함 자료 : Keller(2003)

7 7 브랜드 도입과정 의사결정 브랜드 도입 여부 자체 브랜드 여부 유통업체 브랜드 라이센스 브랜드 복합 브랜드 기존 브랜드 여부 무상표제품 브랜드확장 라인확장 신규브랜드 예 예 예 아니오

8 8 브랜드 스폰서 결정 제조업체 브랜드 : 애니콜, X-NOTE 유통업체 브랜드 : 함박웃음, 이 베이직 라이센스 브랜드 : 라이온 킹, 스파이더 맨 복합 브랜드 : Ford Explorer-Eddie Bauer edition 이마트의 유통업체 브랜드 활용 제품

9 9 개념 : 제품라인 안에서 새로운 형태, 색상, 원료 등을 지닌 신제품에 기존 브랜드를 함께 사용하 는 행위이다. 실제로 신제품 개발 시에 가장 많이 시도되는 방식 중 하나가 라인확장이다. 장점 : 신제품을 출시할 때 브랜드 관련 비용을 낮출 수 있으며 새로운 브랜드를 도입하는데 따 른 위험을 피할 수 있다는 점이다. 단점 : 원래 브랜드가 지녔던 생생한 의미가 희석 되고 소비자의 혼란을 유발할 수 있다는 점, 자사 의 다른 제품 매출을 빼앗아 오는 자기잠식 (carnibalization) 을 야기할 수 있다는 점 등 시사점 : 라인확장은 자기잠식이 없거나 매우 작 으면서 경쟁브랜드의 매출을 빼앗아 올 수 있을 때 매우 효과적일 수 있다. 기존 브랜드 활용 라인확장 (line extension) 개념 : 기존의 브랜드를 새로운 제품라인 혹은 새로 운 제품라인에 속하는 신제품에 적용하는 행위이다. [ 예 ] 킴벌리 - 클라크 종이기저귀의 하기스  유아용 샴푸, 로션, 연고, 목욕비누 등 유아용 욕실용품 제품 라인들로 확장, P&G 아이보리 비누  아이보리 샴 푸 장점 : 신제품을 출시할 때 소비자의 인지도 확보 기 간을 극적으로 단축할 수 있고 새로운 브랜드 도입에 따른 막대한 촉진 비용을 절감할 수 있다는 점이다. 단점 : 원래의 브랜드 이미지가 희석될 수 있고, 새로 운 제품이 실패할 경우에 기존 제품에도 부정적인 영 향이 미칠 수 있다는 점 등이다. 시사점 : 마케터는 브랜드확장을 고려할 때 기존의 브랜드에 대한 소비자 연상이 신제품에 부적합하지 않은지를 철저하게 점검해야 한다. 브랜드확장 (brand extension)

10 Why, 기존 브랜드 ? 소비자들이 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 이 상표명을 이용한 신제품을 즉시 인지할 수 있음 새로운 상표명을 사용한 신제품보다 마케팅비용이 절감됨 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 된 확장상표는 기존상표명의 이미지를 보다 강화시킴 기존 브랜드 활용의 성공조건 소비자들이 기존 브랜드요소에 대해 좋은 인상을 가지고 있어야 함 기존 브랜드에 대한 긍정적 연상 ( 좋은 연상 ) 이 새로운 제품에 연결 되어야 함 기존 브랜드에 대한 부정적 연상이 브랜드 확장으로 이전되지 않으 며 확장된 제품의 부정적인 연상이 기존 브랜드에 연결되지 않아야 함

11 기억용이성 (memorability): 브랜드요소는 본질적으로 잘 기억될 수 있어야 한다. 브랜드명, 로 고, 상징 등이 소비자에게 쉽게 인식되고 잘 상기될수록 바람직하다. 의미전달성 (meaningfulness): 브랜드요소가 지닌 본래의 의미가 마케터가 추구하는 연상이 보 다 잘 형성되도록 촉진시킬 수 있어야 한다. 브랜드요소는 그 제품유형을 잘 담아내고 나아가 해당 브랜드 제품의 이점이나 특성을 잘 표현할수록 바람직하다. 호감성 (likability): 브랜드요소가 시각적, 언어적, 미적으로 즐거움을 줄 수 있어 소비자의 호감을 이끌어낼수록 바람직하다. 적응성 (adabtability): 시간 경과에 따라 소비자의 가치관과 취향이 달라지므로 브랜드요소는 시 간의 경과에 따른 진부화를 잘 견뎌낼 수 있어야 한다. 전이성 (transferability): 브랜드요소는 다른 제품범주와 다른 지역으로 확장되어서도 마찰 없이 사용할 수 있을수록 바람직하다. 일반적으로 덜 구체적일수록 다른 제품범주로 확장될 수 있고 문 화적으로 고유한 의미를 덜 가질수록 다른 지역으로 확장될 여지가 크다. 보호가능성 (protectability): 브랜드요소가 법적으로 보호받을 수 있고 경쟁자의 모방이 어려울수 록 바람직하다. 신규 브랜드명 ☞ 10 여개 ~ 수십개의 후보 대안 선정될 수 있으며, 최종적으로 고객 반응 조사를 통해 결정하는 경향 !

12 영창 (Young Chang) 젊은 장씨가 만든 피아노 ( 중국 ) 모닝가스 (Morning Gas) 방귀 아모레 (Amore) 거리의 여자 ( 아모레미오, 이탈리아어 ) 삼성 (Samsung) 샘승, 생숭, 산세이로 발음, 엉클샘은 미국의 상징 현대 (Hyundai) 현다이, 휸다이, 다이 (Die) 선경 (Sunkyoung) 가라앉은 젊은이 (Sunk young) 보루네오 인도네시아산으로 오인 한국화약 (Explosive) 테러단체로 오인 부정적인 브랜드 연상의 사례

13 사례 : 미녀는 석류를 좋아해 남녀노소를 가리지 않는 이 CM 송의 인기는 곧바로 매출로 연결됐다. 불황을 맞고 있는 음료시장에서 롯데 ‘ 미녀 는 석류를 좋아해 ’ 의 성공 스토리가 화제가 되고 있다. 지난 2 월 25 일 출시된 지 한 달여 만에 음료 신제품으로 서는 최단 기간에 100 억원의 매출을 돌파했다. 회사측은 올해 1000 억원 매출을 내다보고 있다. 지난해 12 월 서울 잠원동 롯데칠성음료 본사 회의실. 상품기획, 마케팅 담당자들이 신상품 이름을 놓고 격렬한 논 쟁을 벌였다. 롯데에서는 지난해 6 월 ‘ 모메존 석류 ’ 를 출시했었다. 석류 음료의 가능성을 본 롯데는 업그레이 드된 제품을 만들기로 하고, 모메존 석류보다 단맛을 줄이고 비타민 C 성분을 강화한 제품을 개발했다. 이날은 이란산 페르시아 석류 과즙과 식이섬유를 담고 있는 신제품의 이름을 짓는 중이었다. 석류에는 여성 호르몬인 ‘ 에스트로겐 ’ 성분이 많아 여성을 더 여성스럽게 만들어준다는 점에 착안, 여성의 감성 을 자극할 수 있는 브랜드명을 찾고 있었다. ‘ 석류 37.2’ ‘ 소녀, 석류를 만나다 ’ ‘ 석류노을 ’ 등 10 여 개의 후보를 놓고 토론을 벌였지만 선뜻 결정을 내리지 못했다. 뭔가 부족하다는 느낌이 들었기 때문. 다음날, 그 다음날 …. 회의가 계속되면서 ‘ 석류미인 ’ ‘ 석류미녀 ’ 등 미인이나 미녀를 이름에 넣자는 아이디어 가 나왔다. 하지만 ‘ 석류미인 ’ 은 상표 등록이 돼 있었다. “ 상품 이름을 특이하게 짓는 트렌드에 맞게 대화체 로 지어보면 어떨까 ?” 그래서 나온 이름이 ‘ 그녀는 석류를 좋아해 ’. 조금 더 의견을 모아 마지막으로 결정한 게 ‘ 미녀는 석류를 좋아해 ’ 다. 자료원 : 조선일보

14 브랜드 구조 개념 : 개별 제품에 공 통되는 브랜드명과 각 기 다른 브랜드명이 혼 합되어 배치되는 방식 장점 : 개별브랜드와 공동브랜드의 장점이 결합될 가능성 단점 : 개별브랜드와 공동브랜드의 단점이 결합될 가능성 농심 신라면 농심 너구리 농심 안성탕면 개념 : 개별 제품에 공통되 는 브랜드명이 배치되는 방식 장점 : 개별 제품별 브랜드 관리 비용이 최소로 요구 됨신제품 도입시 단기간 내 인지도 확보 가능 단점 : 개별 제품의 실패가 여타 제품에 미치는 영향 이 막대함개별 제품간 차 이점에 대한 소비자의 혼 돈을 유발할 가능성 오뚜기 케첩 오뚜기 카레 오뚜기 마요네즈 개념 : 개별 제품에 각 기 다른 브랜드명이 대응되는 방식 장점 : 개별 제품의 실 패가 여타 제품에 미 치는 영향이 최소 단점 : 개별 제품별 브 랜드 개발, 유지 비용 이 별도로 요구됨 비달사순 (P&G 샴푸 ) 헤드앤숄더 (P&G 샴 푸 ) 팬틴 (P&G 샴푸 ) 개별브랜드공동브랜드혼합브랜드

15 브랜드 위계 (Brand Hierarchy) 기업에서 제시하는 모든 브랜드를 상호관계에 따라 정리할 때 자연스럽게 형 성되는 위계 (hierarchy) 형태의 구조 ! 자료원 : 2001 Tuck Brand Audit Project, Keller(2003), Strategic Brand Management(2 nd ed.) 에서 재인용. GM 시보레 실버라도 픽업 익스텐디드 캡 픽업 (C 1500) 익스텐디드 캡 픽업 (K 1500) C/K 픽업 S-10 픽업 타호 벤처 서브어번 아스트로 카고 밴 2500 폰티악올즈모빌뷰익캐딜락 GMC 트럭승용차 코르벳 카발리 카마로 프리즘 말리부 몬테칼로 루미나 메트로 그랑프리 그랜드암 보너빌 트랜스스포트 파이어버드 선파이어 앨러로 커틀래스 인트리그 에이티에잇 오로라 센추리 리갈 르세이버 파크애브뉴 세빌 카테라 드빌 사바나 시에라 서브어번 소노마 지미

16 브랜드의 본질은 ? EQUITY ASSET 자산 마케터에게 브랜드는 단순한 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인 이상의 어떤 의미를 지닌다 !!! 브랜드는 조심스럽게 만들어내어 신중하게 관리해주어야 할 소중한 자산 !!!

17 브랜드 자산 (Brand equity) 브랜드자산 (Brand equity) 이란 … 어떤 브랜드에 대해 축적 된 지식 (knowledge) 이 그 브랜드의 마케팅에 대한 소비자 반응을 차등화시키는 효과 !!! 차등적 효과 : 마케팅에 대한 소비자 반응이 차등적으로 나타난다. 브랜드 지식 : 이처럼 차등적인 소비자 반응은 브랜드에 대한 소비자 지식의 소산 이다. 다시 말해 차등적 소비자 반응이 시간 경과에 따라 소비자가 경험을 통해 해당 브랜드를 보고 듣고 느낀 점으로 인해 생겨난 것이라는 의미다. 마케팅에 대한 소비자 반응 : 특정 브랜드에 대한 소비자의 차등적 반응은 그 브 랜드에 대해 시행한 모든 마케팅 차원과 관련된 인식, 선호, 행동 등으로 나타난 다. Aaker’s proposition: 브랜드 자산이란 … 어떤 제품이나 서비스가 어떤 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과의 재무적 환산치 ! 혹은 해당 브랜드가 없을 때에 비해 높아진 고객의 상표 애호도 증가분, 시장점유율 증가분, 수익 증가분 ! 자료원 : Keller(2003), Strategic Brand Management(2 nd ed.) 에서 인용.

18 브랜드 자산 가치 순위 세계 TOP COCA-COLA 65,32467,000–3%U.S. 2 2 MICROSOFT 58,70956,9263%U.S. 3 3 IBM 57,09156,2012%U.S. 4 4 GE 51,56948,9075%U.S. 5 6 NOKIA 33,69630,13112%Finland 6 7 TOYOTA 32,07027,94115%Japan 7 5 INTEL 30,95432,319–4%U.S. 8 9 MCDONALD'S29,39827,5017%U.S. 9 8 DISNEY 29,21027,8485%U.S MERCEDES-BENZ23,56821,7958%Germany 자료원 : Interbrand 선정, BusinessWeek August 6, 2007 인용.

19 브랜드 자산 가치 산출 브랜드로 인한 “ 초과 구매가격 ” 에 의한 추가 수익액 의한 산출 방식 “ooo 브랜드 제품이라면 얼마에 구입하겠습니까 ?” 설문  ∑ [ 추가 지불 가격 차이 x 연도별 판매량 ( 별도 자료 )] 브랜드로 인한 “ 추가 구매량 ” 에 의한 추가 수익액 의한 산출 방식 “ooo 브랜드 제품을 구입하시겠습니까 ?” 설문  ∑ [ 추가 판매 수량 x 상품당 이익률 ( 별도 자료 )] 주가를 이용한 산출 방식 ( 재무이론분야 ) “ 기업가치 ( 주가 x 주식 수 )” 를 브랜드 자산 가치, 특허 /R&D 등 브랜드 외적 요소 가치, 정부규제 등 산업요소 가치로 3 분 류 !

20 브랜드 지식 (Brand Knowledge) 브랜드 지식 (Brand Knowledge) 브랜드 인지도 브랜드 이미지 브랜드 재인 브랜드 회상 연상 유형 연상 긍정성 브랜드자산의 원천 연상 강도 연상 독특성 브랜드 자산 (Brand equity) 은 소비자가 브랜드에 대해 높은 인지도 ( 친근성 ) 를 가지고 있으며, 소비자가 기억 속에 강하고 독특한 호의 적 연상을 보유하고 있을 때 형성된다 !!! ☞ 브랜드 자산의 원천은 결국 “ 브랜드 지식 ” 인 셈.

21 브랜드 지식 (Brand knowledge) 브랜드지식 (brand knowledge): 기억 속에 존재하는 “ 브랜드노드 (brand node) 와 그 브랜드노드에 연결고리 (link) 로 연결된 다양한 정보노드들의 구 성체.” 노드는 저장된 정보와 개념을 나타내고 연결고리는 이런 정보나 개념들 사 이의 연상 강도를 나타낸다. 브랜드지식은 특히 두가지 차원에서 특징화할 수 있는데 그 두가지 구성요 소는 브랜드인지도 (brand awareness) 와 브랜드이미지 (brand image) 이다. 애플컴퓨터 매킨토시 그래픽 재미있는 i-pod 스티브잡스 창의적인

22 브랜드인지도 (Brand Awareness) 브랜드 인지도 (brand awareness): 소비자가 한 제품범주에 속한 특징 브랜드를 재인 (recognition) 하거나 회상 (recall) 할 수 있는 능 력 브랜드 재인 (recognition): 브랜드회상보다 상대적으로 강도가 약하며 소비자에게 한 제품범주내의 여러 브랜드명들을 제시 하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지를 조사 하여 측정함 브랜드 회상 (recall): 브랜드재인보다 강도가 강하며 기억속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말 함.

23 브랜드 인지도를 높이려면 ? 반복광고 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공함 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 함 구매시점에 자산 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠 올릴 수 있 는 암시 또는 단서 제공

24 브랜드 인지도 …O.K 브랜드 이미지 …?

25 브랜드 이미지 브랜드 이미지 (image): 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형 성된 브랜드에 대한 전체적 인상 !!! 브랜드 자산 형성에 유리한 브랜드 연상의 3 조건 o 좋은 연상 (favorable association): 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들 의 수가 많을 수록 브랜드자산 형성에 유리함. o 강한 연상 (strong association): 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어 떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 ( 유리한 ) 연상들이 즉각적으 로 떠오를수록 유리함. o 독특한 연상 (unique association): 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화 될수록 유리함. 브랜드 연상 : 브랜드와 관련하여 기억 속으로부터 떠오르는 모든 것들 !!!

26 Favorability of a Brand Association Depends on … How relevant consumers find the brand association… How distinctive consumers find the brand association… How believable consumers find the brand association… Consumer’s Desirability… 그 연상이 소비자가 얼마나 갖고 싶어하는 것인가 ?

27 브랜드가 지향할 포지션은 ? Positioning 된 Position??!!!

28 What associations? 제품속성과 직접 관련된 연상 제품 범주 연상 : 미원 - 화학 조미료 제품 속성 연상 : 죽염 치약 - 잇몸 강화 품질 / 가격 연상 : 카프리 - 프리미엄 맥주 제품속성과 관련된 브랜드자산의 구축의 문제점 1) 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있음 2) 형성된 브랜드자산 ( 파워 ) 은 특정 제품범주에만 국한됨 3) 제품속성과의 연상은 주로 기능적 편익 (functional benefit) 만을 제공하 는 것으로 인식되기 쉽기 때문에 시장상황이 변했을 때 이에 적절히 대응하기가 어려움

29 제품속성과 관련이 없는 연상 ◆ 브랜드 퍼스낼리티 : 브랜드를 한 인간으로 표현하였을 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들 !!! 0 예 : 할리데이비슨 ( 관습타파 자유로운 남성상 ), 말보로 ( 마쵸 남성 ) 0 중요성 : 브랜드와 고객간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도 를 이해할 수 있게 하므로, 광고, 패키징, 촉진 등의 마케팅 의사결정에 유 용한 지침을 제공함 … 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성 ( 또는 자 아개념 ) 을 표현할 수 있는 유용한 수단이 됨 ◆ 원산지 연상 : 마몽드, 라네즈, 한불 ( 프랑스 연상 ), 스미르노프 ( 러시아 연상 )

30 브랜드 자산 관리 과정 목표 브랜드지식 구조 설정 커뮤니케이션 믹스 선별 및 실행 지속적인 성과 평가 및 피드백 신중한 브랜드 ( 라인 ) 확장 o 먼저 마케터는 소비자 기억속 에 자리잡기를 희망하는 브랜 드지식 구조를 명확하게 설정 해야 한다. o 목표로 설정한 브랜드지식 구 조를 실제로 창 출하기 위해 사 용할 수 있는 최 상의 커뮤니케 이션 믹스를 구 성한 후 실행해 야 한다. o 마케터는 소비 자의 기억속에 서 자리잡고 있 는 브랜드지식 구조의 변화를 측정해낼 수 있 는 성과추적시 스템을 운용함 으로써 기존 마 케팅활동 중 보 다 효과적인 방 식을 선별하여 확대적용한다. o 마케터는 기존 브랜드를 확장 하여 사용할 수 있다고 생각되 는 후보 제품군 을 도출하고 각 후보별로 브랜 드확장의 적정 성을 판단하여 브랜드확장 여 부 및 대상을 선 정해야 한다.

31 브랜드 자산 관리의 틀 o 브랜드 명 o 로고 o 심볼 o 캐릭터 o 슬로건, … o 제품 o 가격 o 유통 o 촉진 o 기업 o 국가, … 브랜드 인지 브랜드 연상 ( 이미지 ) o 깊이 o 폭 o 호감도 o 강도 o 독특성 성과 o 로열티 ↗ o 이익 ↗ o 마케팅 커뮤니케이션 효과 ↗ o 브랜드 ( 라인 ) 확장 기 회 ↗ 브랜드 요소 결정 마케팅 믹스 결정 여타 요소 마케터 통제 변수브랜드 지식 효과브랜드 자산 성과

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