제 2 장 e-비즈니스 모델과 전략 1. e-비즈니스 모델 2. e-비즈니스 전략

1.1 e-비즈니스 모델 e-비즈니스 모델의 개념 비즈니스 모델 기업이 사업을 영위해 가는 방식 목표 고객을 정의하고 어떤 제품과 서비스를 제공할 것인가를 결정하는 것 새로운 사업모델 “e-비즈니스 모델” 등장 멀티미디어화된 인터넷의 발달

1.1 e-비즈니스 모델 e-비즈니스 모델의 필요성 e-비즈니스 기회 인트라넷 엑스트라넷 인터넷 사용자 목적 효과 사내구성원 기업내부 – 인트라넷 데이터 / 지식관리 기업과 고객 – 인터넷 전자상거래 기업과 기업 – 엑스트라넷 정보공유 / 전략적 제휴 인트라넷 엑스트라넷 인터넷 사용자 사내구성원 공급자, 협력업체, 고객 누구나 목적 사내정보관리 업무처리 수주, 발주의 효율화 마케팅/홍보 온라인 거래 효과 생산성 향상 원가절감 고객 서비스 및 협력관계의 강화 시장의 확대 신규사업기회 창출

1.1 e-비즈니스 모델 새로운 비즈니스 모델의 필요성 작업 형태의 변화 협업 작업 체제 지식 기반 근로자 동적, 창의성 중심 상거래 형태의 변화 고객 중심주의 전자상거래 커스토마이제이션 새로운 비즈니스 모델 기업간 관계의 변화 핵심 역량 중심 기업간 협업 전략적 관계

티머스(Timmers)의 가치사슬에 의한 분류 티머스의 비즈니스 모델 정의 : 고객과 사업자간의 상품, 서비스, 정보의 구조 및 흐름을 설정하여 수익의 원천을 창출하는 것

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 티머스의 e-비즈니스 모델 분류 혁신의 정도 높음 낮음 복합기능 기능의 통합정도 단일기능 가치사슬통합모델(Value Chain Integrator) MarshallNet(www.marshallnet.com) PartnerNet(www.networkpartner.com) 써드파티모델(Third Party Marketplace) TradeZone(tradezone.onyx.net) FedEx Virtual(Order/www.fedex.com) 협력플랫폼모델(Collaboration Platform) ANX Project(www.anx.com) 가상커뮤니티모델(Virtual Community) Amazon(www.amazon.com) 광고중개형모델(Ads Brokerage) 보물찾기(www.bomul.co.kr) 가치사슬서비스제공모델 (Value Chain Service Provider) UPS(www.ups.com) 몰형모델(E-mall) Industry(www.industry.net) 역경매모델(Reverse Auction) Priceline(www.priceline.com) 보안서비스제공모델(Trust Services) Verisign(www.verisign.com) 정보중개형모델(Info Brokerage) Yahoo(www.Yahoo.com) 경매모델(E-Auction) eBay(www.ebay.com) 조달형모델 (E-Procurement) JAL(www.jal.co.jp) 상점형모델(E-Shop) CDNow(www.cdnow.com) Travelocity(www.travelocity.com) 티머스의 e-비즈니스 모델 분류

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 티머스의 11가지 비즈니스 모델 유형 e-비즈니스 모델 B2C B2B 전자상점 (e-shop) 전자구매 (e-procurement) 전자경매 (e-auction) 전자쇼핑몰 (e-mall) 전자 제3시장 (3rd party marketplace) 가상 커뮤니티 (virtual communications) 가치사슬 통합 (value chain integrator) 가치사슬 부가서비스 (value chain service provider) 공동작업 플랫폼 (collaboration platforms) 정보중개 (information brokers) 신용서비스 (trust providers)

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ① 전자상점 모델 (e-Shop Model) 기업이나 점포의 웹사이트를 이용한 마케팅 모델 B2C 전자상점 ② 전자구매 모델 (e-Procurement Model) 전통적인 EDI나 CALS의 연장선에 있는 사업모델 (공급자를 찾는 것이 주목적) B2B e-비즈니스 모델 ③ 전자경매 모델 (e-Auction Model) 경매 대상이 되는 제품이나 서비스를 멀티미디어로 정보를 제공 경매 입찰, 계약, 대금결제, 배달 기능

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ④ 전자쇼핑몰 모델 (e-Mall Model) 전자상점의 집합체 여러 종류의 상점을 모아 놓고 고객에게 편의성 제공 ⑤ 전자 제3시장 모델 (3rd Party Marketplace Model) 기존 오프라인 기업들이 웹마케팅을 외주하는 형태 시장 제공자의 수입원 => 회원가입비, 서비스 수수료, 거래 수수료, 광고수입, 등 ⑥ 가상 커뮤니티 모델 (Virtual Cummunity Model) 회원간의 의사소통을 통해 부가가치가 생성 회원들의 관계를 통해 자사의 충성고객 형성

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ⑦ 가치사슬 부가 서비스 모델 (Value Chain Service Providers Model) 가치사슬에서 특정기능을 특화하여 온라인으로 서비스를 제공하는 모델 은행의 전자결제 인증서비스, 생산관리, 재고관리 등 가치사슬상의 지원 활동 ⑧ 가치사슬 통합 모델 (Value Chain Integrators Model) 가치사슬상에 나타난 여러 단계들을 통합하는 형태 수입원 : 컨설팅 비용, 거래 수수료, 등 ⑨ 공동 플랫폼 모델 (Collaboration Platforms Model) 기업간 공동작업을 위한 도구와 정보기반 제공, 공동설계 등의 특정 기능에 집중

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ⑩ 정보 중개 모델 (Information Brokerage Model) 인터넷상에서 구할 수 있는 정보서비스 제공, 검색엔진, 사업중개, 투자자문 등을 고객에게 제공하는 사업 ⑪ 신용 서비스 모델 (Trust Service Model) 인터넷상에서 공증문제 서비스나 인증서비스를 제공하는 형태의 모델

2. 베리만(Berryman)의 비즈니스 모델 시장 주도자들에 의한 분류 구매자 통제시장 모델 판매자 통제시장 모델 중립적 시장모델 ① 구매자 통제시장 모델 가치를 획득하려는 의도를 가진 구매자에 의해 이루어짐 Web site procurement posting (제품 구입 광고 게재 사이트) Purchasing aggregators, 등

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ② 판매자(공급자) 통제시장 모델 다수의 구매자와 하나의 매각인(vendor)에 의해 형성 Information only vendor web sites (정보서비스 제공 사이트) vendor web sites with online ordering (온라인 주문 서비스 제공 사이트), 등 ③ 중립적 시장 모델 구매자와 공급자를 연결해 주는 역할을 하는 제3자 중개상에 의해 주도 Industry & product-specific search engines (산업 및 제품 검색 엔진 제공 사이트) Information marts (정보시장) Business malls (비즈니스 몰) Auction spaces (경매시장)

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 3. 주트라(Jutla)의 비즈니스 모델 ① 중개자형 모델 (cyber-mediary model) 공급자와 소비자 사이에서 중개 임무를 수행하는 모델 배 송 금 융 타 중개인 고 객 E-broker 공급자 DB (1) (5) (6) (7) (2) (3) (4)

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ② 제조업체형 모델 (manufacturer model) 기업의 내부과정에서 부가가치를 부여함으로써 완제품에 새로운 부가가치가 창출된 제품 생산 금 융 고 객 제조업자 원료제공자 (6) (1) (2) (5) (4) 생산 데이터 DBMS

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 ③ 경매형 모델 (auction model) 목표시장이 소비자이지만, 소비자는 수수료를 공급자에게 받기 위한 수단으로 작용 경 매 입 찰 접 수 처 리 DBMS 카탈로그 유지 구 매 자 (고 객) 판 매 자 (2) (1) (3) (4) (6) (7) (5)

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 비즈니스 모델 비교 티머스 (1998) 베리만 (1998) 주트라 (1998) 비즈니스 모델 기준 가치사슬에 의한 혁신과 기능 통합도 시장 주도자의 성격 수익원천 수익 방법 제시 (추상적 개념) 수익 유형 Revenue와 benefit으로 구분 미언급, 내용에 의한 추정 추상적 성과 수익 창출 방법 직접 간접

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 4. 수익구조에 따른 분류 주수입원에 따른 e-비즈니스 모델 수입모델 수입원 (1)광고형 (Advertising Model) 사이트 히트 수, “eyeballs"을 근거로 (예) eBay , Yahoo, Amazon (2)소매점형 (e-Retailing Model) 인테넷을 통한 직접 판매 매출 (예) GAP,Dell Computer, Wal-Mart (3)채널형 (Channel Model) 웹을 통해 자사의 제품을 판매하거나, 다른 유통점에게 자사 제품을 판매토록 (예)Reebok, Levi-Straus (4)제휴형 (Affiliate Model) 배너광고를 제공하고 이를 통해 구매가 이루어진 경우 거래수수료 수입 (예)Amazon.com은 약 20만개 제휴사 (5)프렌차이즈형 (Franchise Model) 프렌차이즈 허가에 따른 수수료 (예)Allstate보험 (6)가입형 (Subscription Model) 컨텐츠 이용에 따른 이용료, 가입비 (예)AOL, www.hoovers.com

1.2 e-비즈니스 모델의 유형 수입원에 따른 모델의 트래픽 확보방식 트래픽 확보 방식 대표적인 예 주수입원 Model 1 원가이하 판매 Buy.com 광고 Model 2 무료기기 제공 FreePC.com 서비스수수료,광고 Model 3 Customized (개인화) More value for money Priceline,Dell 매출,거래수수료 Model 4 프라이버시 무시형(개인정보제공,특허/파산/내부자 거래 등) www.landings.com www.therip.com www.companysieuth.com 정보 이용료 Model 5 구전(word of mouth) Hotmail.com iVillage

1.3 e-비즈니스 모델의 성공요인 융 합 네 트 워 크 비즈니스 모델 구성요소 Contents Community Commerce Contents Community Commerce 융 합 네 트 워 크 광고, 회원가입비 판매이익, 중개수수료, 회원가입비

1.3 e-비즈니스 모델의 성공요인 Contents 제품, 서비스, 정보의 내용과 그 흐름이 기술된 것 상품 정보, 가격비교, 뉴스, 음악, 동영상, 등 Community 비즈니스 모델에 참여하는 사람들간의 교류할 수 있는 장을 만들어 주는 것 동호회, 채팅공간, 게시판 운영, 등 Commerce 웹사이트를 통하여 재화나 서비스가 거래되는 것 사업 주체의 수익원천과 관련된 내용 포함

1.3 e-비즈니스 모델의 성공요인 e-비즈니스 모델이 성공하기 위하여 기업들이 고려해야 할 주요사항 차별화된 컨텐츠 고객 중심주의 지속적인 수익 창출력 기회의 선점 특허권 등록

2.1 경영전략모형 1. 가치사슬 모형 정보시스템이 경영활동을 지원하는데 어떻게 활용되는가를 분석하기 위해 Porter가 제시한 모형 1) 가치사슬 (Value Chain) 제품 및 서비스의 생산에 필요한 여러 업무를 구분하여 몇 개의 활동으로 나누어 연결시킨 것 이 때 발생하는 여러 가지 활동 가치활동

2.1 경영전략모형 지 원 활 동 이 윤 기 본 활 동 마케팅 및 판매 서 비 스 유 입 물 류 유 출 물 류 작 업 가치 사슬 모형 기업 하부 구조 지 원 활 동 인적 자원 관리 기 술 개 발 구 매 활 동 이 윤 기 본 활 동 마케팅 및 판매 서 비 스 유 입 물 류 유 출 물 류 작 업 자료 : Porter, Competitive Strategy, 1985

2.1 경영전략모형 2) e-비즈니스와 가치사슬 통합 e-비즈니스의 활성화 고객과의 연결성이 높아짐 기업들은 협력업체 및 고객 네트워크를 통합, 상호간의 정보를 공유하고 협력을 강화 효율적인 생산, 주문 시스템 구축 고객 니즈에 신속하게 대응 가치사슬 활동의 효율성 증대

e-Supply Chain Management e-Customer Relationship Management 2.1 경영전략모형 가치 사슬 통합 Value Chain 엔지니어링 제3자 물류업자 채널 파트너 전문 제조업체 서비스업체 e-Supply Chain Management e-Customer Relationship Management 현재 고객 신규 고객 신규 시장 Value-Added 협력업체 범용제품 e-SCM - 파트너와의 협력을 전략적 자산으로 인식 Supply Chain의 유연성과 스피드를 활용한 경쟁우위 확보 e-CRM - 고객정보, 고객관계를 전략적 자산으로 인식 - 개별화된 고객정보, 다양한 채널을 통합한 고객 서비스 제공 자료 : 박기성, 김범열, 2001 e-business Trend, LG 경제연구원

2.1 경영전략모형 Ford ex> 포드의 가치 사슬 통합 Convisint * (e-Marketplace) Tire 1 협력업체 Tire 2 Tire 3 Co : Communicate, Collaborate, Connect Vis : Visivility, Vision Int : Integrate, International Supply Chain의 통합 - Tooling Capacity Schedule Inventory 정보 기존 Tire 1 협력업체 뿐만 아니라 Tire2, Tire3 업체와의 정보공유가 가능하기 때문에 효율적 협력 체제 구축 가능 - Leather 제조업체는 자동차 Seat의 수요변화를 즉시 인지하고 사전 대응가능 Transaction Cost 및 재고 비용 감소 - Transaction Cost가 건당 $150에서 $15로 절감 - 전체 거래 내용의 투명화와 신속한 대응으로 인해 재고 비용 감소 Ford, GM, Daimlerchrysler, Nissan, Renault 등 5개 자동차 회사가 연합하여 구축한 자동차 산업 공동의 e-Marketplace 자료 : 박기성, 김범열, 2001 e-business Trend, LG 경제연구원

2.1 경영전략모형 2. 경쟁세력 모형 1) 경쟁세력 잠재적 진입자 (potential entrants) 산업내 경쟁 (기업) 포터의 경쟁세력 모형 잠재적 진입자 (potential entrants) 산업내 경쟁 (기업) 고객 (customers) 신규 진입자의 위협 대체품의 위협 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 대 체 자 (substitutes) 공급자 (suppliers)

2.1 경영전략모형 2) 경쟁전략 ① 비용 우위 전략 경쟁하는 산업 내에서 원가를 절감하거나 생산성 향상을 통하여 경쟁력을 제고 시키는 전략 제품 및 서비스의 수요가 성숙기에 이르러 생산의 효율성이 중요시 되는 단계에서 가격을 무기로 경쟁할 때 사용 ② 차별화 전략 자사의 제품이나 서비스를 타사의 것에 비하여 차별화함으로써 경쟁 우위를 확보하려는 전략 제품 차별화 / 시장 차별화 / 서비스 차별화

2.1 경영전략모형 넓은 범위 비용우위 전략 차별화 전략 집중화 전략 세분된 범위 ③ 집중화 전략 한정된 기업 자원을 특정시장이나 제품에 집중함으로써 달성 세분화된 특정시장에 대해서 비용우위전략이나 차별화 전략 사용 cf> 비용우위나 차별화 전략 => 산업 전체를 대상 비용우위 전략 차별화 전략 집중화 전략 넓은 범위 세분된 범위

2.1 경영전략모형 3) e-비즈니스 환경의 경쟁세력 B2B 마켓 플레이스 산업의 경쟁모형 산업내 경쟁 진입장벽 네트워크 통합 기술 공급자중 일부는 B2B 시스템을 직접 운영 (HP, EDS, 등) 관련 표준을 장악하고 있는 MS의 시장영향력과 플랫폼 지배력은 상당한 위협 요소 새로운 경쟁자 기술 및 플랫폼 제공업체 폭넓은 기술라이센싱과 오픈인터페이스를 기반 광범위한 표준기술채택 으로 기술 사용자들이 Bargaining Power면에 서 우위 진입장벽 산업내 경쟁 네트워크 통합 글로벌 입지 지적 소유권 비즈니스에 대한 지식 브랜드 기능 공급자의 파워 오라클, 썬마이크로시스템즈, MS등 기술과 플랫폼 제공업체 고객의 파워 제품 공급자 및 구매자 대형구매자의 경우 상당한 Bargaining Power 보유 대형 구매자는 직접적인 구매 시스템 운영 등 후방통합도 가능 대 체 품 디자인 지원, 온라인 교육 등 완전히 새로운 비즈니스

1. e-Transformation의 필요성 전통기업의 마케팅력, 기획력, 기술력 등을 온라인상에서 활용 온라인 기업은 콘텐츠 제공이나 커뮤니티 구성만으로는 수익 모델 개발이 불가능  전통기업의 사업역량이 필수적으로 요구 전통기업의 판매채널, 거래선, 자금조달 등에서 구축된 네트 워크를 토대로 사업기반을 조기에 확충 가능

2. e-Transformation의 기대효과 ① 디지털 시대에 적합한 신사업, 신제품, 신서비스를 확보 ② 차원 높은 고객 서비스를 저렴한 비용으로 제공 ③ 조달비용의 비약적인 절감 및 필요역량의 신속한 확보 ④ 미래지향형 경영 프로세스 및 기업문화를 조성

3. e-Transformation 전략의 필요성 디지털 기술이 초래하는 사회, 문화적 변화에 대응, 경영시스템의 내부 구조 및 경영이념, 철학의 근본적 변화가 필요 기업의 e-Transformation 전략의 기본 방향과 세부 실천 전략을 수립하는 것이 필요 디지털화가 기업경영에 미치는 영향 분석 전환전략의 기본 방향 도출 디지털화의 단계별 추진을 위한 가이드라인 요구

2.2 e-Transformation 전략 기업 디지털 환경 경영환경 분석 제품, 기술환경 조달, 고객, 시장 환경 기업경쟁

2.2 e-Transformation 전략 1) 제품, 기술 환경의 변화 ① 제품의 네트워크화 ② 모바일 기술의 고도화 ③ 인텔리전스 기술의 고도화 2) 조달(Sourcing) 환경의 변화 ① Sourcing의 개방화, 네트워크화 진전 ② 고객 니즈와 Sourcing간의 긴밀한 연계가 불가피 ③ 재화의 유통에서 지식, 정보의 유통으로 이행 3) 고객, 시장환경의 변화 ① 고객접점의 확대 ② 정보비대칭성의 소멸 ③ 개별고객의 부상과 대량맞춤생산

2.2 e-Transformation 전략 4) 기업경쟁환경의 변화 ① 기업간 경계의 붕괴 ② 고객주도(customer-driven)가 경영의 핵심원칙으로 등장 ③ 지식 등 무형자산의 가치 증대

4. e-Transformation 전략의 기본방향 제품 경영시스템 고객관계 조달, 공급 전통기업

2.2 e-Transformation 전략 제품 : 네트워크 제품을 지향하면서 다양화된 고객 니즈에 대해 모듈화 등 첨단기술로 대응 조달(Sourcing) : 공급사슬의 전체최적화를 통해 효율향상을 시도하고, 전략 니즈에 부응하는 핵심역량의 적기 조달 체제를 구축 고객관계 : 고객의 파워확대를 지렛대로 활용하면서 고객의 내면적 니즈까지 충족시켜주는 토털 케어 서비스를 제공 경영시스템 : 오프라인 조직상에 존재했던 낭비 요인들을 제거하면서 창의성, 감성, 인텔리전스 등을 극대화

2.2 e-Transformation 전략 e-Transformation 전략 기본방향과 부문별 전략 조달 경영시스템 e-PRODUCT e-SOURCING e-CRM e-MANAGEMENT 네트워크 조직의 구현 임직원의 창의성 / 감성을 극대화 조직 인텔리전스 의 고객의 기대를 앞서가는 고객케어서비스 Masscustomi - zation 체제 구축 고객커뮤니티 파워 활용 고객가치와 일체화된 소싱체제 개성있는 SCM 모듈로 변신 소싱의 네트워크화 확대 모빌 레고형 제품의 확산 NETWORK 고객주도화 CUSTOMER-DRIVEN 개성화 PERSONIFICATION 인텔리전트화 INTELLIGENCE 토털솔루션화 고객참여형 제품개발 학습능력을 갖춘 인텔리전트 제품 쌍방향 고객 전략적 고객위주 경영 ( 逆 Pyramid ) PRODUCT SOURCING CUSTOMER Mgt . SYSTEM 조달 경영시스템 e – 비 즈 니 스

2.2 e-Transformation 전략 1) 제품의 디지털화 ① 제품의 네트워크, 토털 솔루션화 제품의 표준화 네트워크 파워를 기반으로 부가서비스를 창출 ② 고객 참여형 제품개발 고객과 상시적인 의사소통 채널 구축 웹 기반의 DIY형 제품, 서비스 확대 ③ 학습능력을 갖춘 인텔리전트 제품의 확산 일방적 서비스 제공에서 대화형 가치창출을 지향 학습능력을 갖추고 자기 진화하는 제품을 개발 사용자 친화적인 고객 인터페이스 구축

2.2 e-Transformation 전략 2) 조달(Sourcing)의 디지털화 ① Sourcing의 네트워크화 확대 공급사슬의 글로벌 네트워크화 신흥 e-Marketplace 등 B2B 시장에 적극 참여 ② 고객 가치와 일체화된 조달(Sourcing)체제 구축 고객가치를 Sourcing의 중심 축으로 설정 대량맞춤생산을 지원하는 공급사슬 기능 강화 ③ 개성있는 SCM 모듈로 변신 공급사슬상의 개성 있는 강자의 위상의 정립 공급사슬을 확장하고 모듈간 관계 긴밀화 ④ 전략적 조달의 구현 일상적 구매에서 전략 Sourcing으로 변화방향 정립 정보기술 고도화 및 e-marketplace의 진화를 적극 활용

2.2 e-Transformation 전략 3) 고객관계의 디지털화 ① 쌍방향 고객 네트워크 구축 목표고객의 설정과 차별적 마케팅 전개 고객관계의 고도화 자생적 고객 커뮤니티의 발생을 지원 ② 대량맞춤생산 체제 구축 분자(分子) 단위로 고객을 파악 핵심 고객층에 집중

2.2 e-Transformation 전략 4) 경영시스템의 디지털화 ① 네트워크 조직 구현 디지털 인프라를 통한 스피드 경영 실현 경영 부문간 연결조직(interface)강화 조직의 네트워크화 추진 ② 고객위주 경영 구현 고객주도 이념의 정착 역피라미드 경영 구현 ③ 개인의 창의성, 감성 극대화 창의적 인력, 조직의 유치 창조적 개인에 대한 지원시스템 구축 고객과 교감할 수 있는 감성중시 경영 추진 ④ 조직 인텔리전스 구현 전략 스피드의 확보 학습조직 및 지식경영 고도화 기업문화의 디지털화(e-Culture)