미디어의 이해 담당교수 정주미 Session 6 디지털 환경에서의 광고

1) 디지털 미디어란 무엇인가 인터랙티브 미디어는 사용자와 인터랙티브한 관계를 형성하는 미디어로 서의 멀티미디어의 가능성에 주목. 컴퓨팅 능력을 가지는 미디어가 커뮤 니케이션의 매체로 사용될 때 사용자를 커뮤니케이션 과정에 주체적으 로 참여시켜 사용자의 입력에 따라 매체가 인터랙티브하게 반응하는 과 정을 경험하도록 하는 것이 가능해지는 것 최근 인터랙티브 TV와 T-commerce의 등장은 커뮤니케이션의 새로운 연구영역을 제시 특히 광고 분야에서 인터랙티브 미디어와 관련하여 효과 연구들이 활발 하게 이루어지고 있음. 일부에서는 멀티미디어의 인터랙티브 기능을 중 심으로 ‘인터랙티브 미디어’라는 표현을 쓰고 있음 한마디로 New technology, 핫 미디어의범람,뉴미디어, 멀티 미디어, 인터랙디브 미디어, 디지털 미디어 등 명칭 다양. 이장에서는 인터넷 외에 디지털 미디어의현재 즉 디지털 미디어가 무엇인지 그 특징정리 디지털 미디어, 멀티미디어의 미래를 이해. 특히 오늘날 대세인 뉴미디어, 디지털미디어 기반 광고, 뉴미디어가 과거 올드 미디어와 구분되는 개념아니라 멀티미디어 개념으로 봄. Inter상호적 active 활동적 즉 컴퓨터와 대화하듯이 상호 활동적. 특히 광고분야에서 인터랙티브 미디어와 관련한 효과 연구가 활발히 진행중.

Martin Lister, Jon Dovey, 2) 디지털 미디어의 특성 <표 12-1> 디지털 미디어에 대한 개념적 특성들의 정의 학자 출처 내용 김영석 (2000) 디지털 미디어와 사회 융합(convergence) 상호연결성(interconnectedness) 상호작용성(interactivity) Terry Flew (2002) New Media; an introduction 디지털화(digitization) 융합(convergence) 상호작용성(interactivity) 네트워크화(networks) 가상성(virtuality) 세계화(globalization) Martin Lister, Jon Dovey, Seth Giddings, Iain Grant, Kieran Kelly (2003) New Media: A Critical Introduction 디지털화(digitality) 상호작용성(interactivity) 하이퍼텍스트성(hypertexuality) 분산(dispersal) 가상성(virtuality) Lev Manovich (2001) The Language of New Media 수적재현(numerical representation) 모듈성(modularity) 자동화(automation) 가변성(variability) 코드변환(transcoding) 배규한, 류춘렬, 이창현, 김도연, 손영준 (2004) 매스 미디어와 정보사회 상호작용성(interactivity) 비동시성(asynchronous) 디지털(digital) / 영상(image)화 멀티미디어(multimedia)화 이동성(mobility) 탈대중화(demassified) 출처: 정일형 (2005), 디지털 미디어 인터페이스의 재매개화 연구 : Immediacy와 Hypermediacy를 중심으로, 경희대학교 대학원 박사학위 논문 디지털 미디어의개념적 특성 이전 미디어와 새 미디어의 상호 작용, 즉 새로운 미디어의 출현에 부응하여 연속적으로 적응,변화해야 하는 역동적인 커뮤니케이션 형태가 필수. 미디어변화과정의 3C원칙(공동진화 co-evolution 수렴융합 convergence 복합성 complexity)

2) 디지털 미디어의 특성 문자세대 영상세대 이성중심 옮고 그름의 판단 논리적 심사숙고 미래의 득실이 기준 동질지향 가치관 <표 12-2> 문자세대와 영상세대의 특성 비교 문자세대 영상세대 이성중심 옮고 그름의 판단 논리적 심사숙고 미래의 득실이 기준 동질지향 가치관 나도 남들처럼 살고 싶다 자기 절제 남이 창조한 가치에 동의 남에 대해 의식함 억제된 감성 보고 듣고 구경하던 정적 문화 소유에 대한 욕구 감성중심 좋고 싫음의 판단 감각적 판단에 따른 행동 당장의 호오(好惡)가 기준 이질지향 가치관 남들과 다르게 살고 싶다 자기 표현 스스로 가치 창조 자기 자신에게 충실하려는 자기지향적 해방된 감성 직접 참여의 즐거움을 추구하는 동적 문화 사용가치의 중시 출처: 최혜실 (2003), 디지털 시대의 영상문화, 소명출판. 감성중심,남들과 다르게 살고 싶다 자기 표현,스스로 가치 창조 자기 자신에게 충실하려는 자기지향적 직접 참여의 즐거움을 추구하는 동적 문화,사용가치의 중시 즉 “감성” 보다 가치있게 , “놀이성”이 갈 수록 증대되는 특징. 가볍고 오락적인 것 선호 ,즐거움, 재미 웃음을 권하는사회분위기 . 감성적 소비가 인터넷 통한 펀 바이러스 확대 특징. 제품에 관한 광고를 소비자들 의 입을 빌어전하는 tell a friend Broadcaster viral maketing

2. 디지털 미디어 장르별 광고 <그림 12-2> <그림 12-3> 양천구 CJ 케이블넷의 양방향 디지털 방송 ‘헬로우D’ 화면 <그림 12-3> PVR 장치(쥬빌로)와 DMB 전화 화면

2. 디지털 미디어 장르별 광고 4) 게임 광고 인터넷의 발달로 게임산업이 성장하면서 각 기업들은 게임대회를 공식 후원하거나 게임 중간에 광고판을 설치하고 인터넷 홈페이지의 이벤트 와 연결하는 등 다양한 광고 형태를 보이고 있음 ‘블리자드(Blizard)’의 ‘워 크래프트(War Craft) Ⅲ’의 경우 게임 중 등장하 는 상점이나 곳곳의 장소에 후원업체의 깃발을 설치하여 광고 전통적인 게임 광고는 세계에서 가장 큰 비디오 게임 발매업체인 Electronics Arts Inc.와 소니의 ‘플레이스테이션(Playstation)’을 중심으 로 여전히 게임 속에 삽입되는 형태로 발전. 특히 소니의 신형 포터블 게 임기인 ‘PSP(Playstation Portable)’은 기존의 CD나 DVD를 대체하는 ‘UMD(Universal Media Disc)’라는 새로운 컴팩트 저장매체와 4.3인치 16:9 TFT LCD 화면을 통해 무선랜 기능을 지원하며 선명한 그래픽 화질 을 통해 광고의 폭을 넓혀주고 있음 얼마나 즐거움과 재미를 선사하는가? Key 소비결정요인. 감성마케팅,감각 마케팅, 체험마케팅,관계 마케팅

2. 디지털 미디어 장르별 광고 <그림 12-5> 온라인 게임 KartRider 게임 중의 광고판과 해당 홈페이지 이벤트 화면 <그림 12-6> MWL WEF 2005 한국리그 챔피언 결정전 TV 중계 화면

2. 디지털 미디어 장르별 광고 5) 모바일 광고 휴대전화를 통해 소비자에게 직접적인 1:1 마케팅을 하는 광고 형식으로 모바일로 서비스되는 콘텐츠에 삽입되는 기존의 광고와 문자메시지를 통한 SMS 형태, 그리고 통신사들이 요금할인 정책으로 시행하는 멀티미 디어 메시지 서비스 형태가 있음 반면 멀티미디어 메시지 서비스 광고의 경우는 휴대전화 제작 기술의 발 달로 플래시 애니메이션을 비롯한 다양한 형태의 동영상 광고를 서비스 할 수 있다는 장점 SMS 형태의 광고는 휴대전화의 장점을 살려 이벤트 등의 소식을 빠르게 전달하는 광고 등에서 효과적이며, 문자메시지를 받은 즉시 구매가 일어 날 수 있고 휴대전화 결재까지 연결될 수 있는 장점. 그러나 스팸의 성격 이 강하게 작용하는 등의 단점 모바일 청첩장 자동결재 .fast. 바로 휴대전화 결재로 이어지는 장점 but 스팸의 성격이 강하게 작용하는 단점

2. 디지털 미디어 장르별 광고 <그림 12-8> 휴대전화의 멀티미디어 메시지 서비스 화면 <그림 12-9> PDA로 서비스되는 주식 정보 화면

2. 디지털 미디어 장르별 광고 PC산업의 성장세 둔화와 함께 유비 쿼터스 환경의 기반이 될 디지털 컨 버전스가 빠르게 진전되는 가운데 세계적인 IT 업체들의 디지털 가전시 장 진출이 본격화 전통적인 디지털가전 업계에 국한되 지 않고 전통적인 PC 제조업체들의 사업다각화와도 밀접한 연관 다양한 디지털기기 융합으로 인한 고유 시장영역의 와해가 빠른 속도 로 이루어지고 있다는 사실도 주목 디지털 미디어들은 냉장고를 비롯한 가전기기와 합체하여 유비쿼터스 환 경의 중심으로 자리잡아가고 있음 디지털 미디어+ 가전기기=유비쿼터스=“두루~누리”(국립국어원 우리말 다듬기 사이트) ubi.qui.tous 유베커리ㅆ Everywhere어디든지=ubique라틴어, 언제 어디서나 존재하는/공간과 시간에 제약받지 않고 모든것이 가능험/ 시간과 장소에 관계없이 네트워크에 접속한다=어디서나 어떤 기기로든 자유롭게 통신망에 접속해 갖은 자료를 주고 받을수 있음. 그런 환경 <그림 12-11> 프로젝션 TV와 포토프린터가 결합된 디지털 가전의 예 ‘리빙스테이션’

4. 디지털 환경에서의 광고, 그 전망과 과제 최근 디지털 미디어는 커뮤니케이션 네트워크(Communications Networks), 컴퓨터활용/정보기술 (Computing/Information Technology), 콘텐츠(Contents)의 3C 컨버전스로 대표 인터넷을 중심으로 모든 매체가 수 렴/융합되는 특성 기존의 광고는 일반화된 제작/유통 환경에서 광고라는 콘텐츠 하나만 생각하면 되었지만, 디지털 환경에 서의 광고는 기술적인 제작환경과 그것을 구현하는 미디어까지도 고려 해야 한다는 부담도 있는 것이 사실 70년대 하드웨어 시대 80년대는 소프트웨어 지난 10여년 부터 각종 통신 인프라를 거쳐 2천년 “콘텐츠의 시대”로 진입 최근 디지털 미디어는 3C 컨버전스로 대표: 커뮤니케이션 네트워크(Communications Networks), 컴퓨터활용/정보기술(Computing/Information Technology), 콘텐츠(Contents) 인터넷을 중심으로 모든 매체가 수렴/융합되는 특성 콘텐츠+ 기술적 제작환경+ 구현하는 미디어 <그림 12-15> 컨버전스 미디어의 3C

4. 디지털 환경에서의 광고, 그 전망과 과제 현재 디지털 환경에서의 광고는 표현방식에서의 디지털 기술을 응용하 여 크리에이티브를 극대화하려는 시도와 새로운 수익모델을 만들어내기 위해 콘텐츠에 접근 디지털 기술을 응용한 크리에그래픽, 특히 3D를 중심으로 하는 가상현 실 분야가 이티브 창출에서는 앞서 살펴보았던 컴퓨터 대표적 가상 광고는 컴퓨터그래픽을 활용해 영상물의 특정 부분에 존재하지 않 는 새로운 이미지를 삽입하여 광고효과를 극대화시키는 방법으로 이용 가상 광고는 문화관광부가 허용여부를 결정하여 발표하기로 한 가운데 표현의 자유를 확대한다는 측면과 특정부분에 대한 시청자의 볼 권리를 침해한다는 측면이 대립하고 있는 상태 가상 광고와 달리 3D 컴퓨터 그래픽의 가상현실 기술을 응용한 “가상현 실 광고”들도 쇼핑몰이나 레저 공간, 건축물의 모델하우스 등을 보여주 는 새로운 기법으로 자리를 잡아가고 있음 한국의 컴퓨터 그래픽 사랑해요 LG명화 시리즈광고, 기아자동차 SOUL 햄스터 광고, 영화 고릴라 “미스터 고” 가상광고와 달리 3D 컴퓨터 그래픽의 가상현실 기술을 응용한 “가상현실 광고 “ 소핑몰,건축물의 모델하우스, 레저공간 미래의 영상=홀로그래피, 레이저 광선으로 입체상을 촬영,재생