신유형 광고도입 관련 이슈 - PPL 이슈 중심으로 - 2009. 3. 20 호서대학교 뉴미디어학과 변상규/Ph.D. in Economics

목차 논의 배경 및 경과 PPL 도입 필요성 PPL 도입 기대효과 및 고려사항 PPL 관련 국내외 사례 및 동향

논의 배경 및 경과 □ 방송 광고 및 제작 시장 활성화를 위해 가상광고, 간접광고 도입 관련 방송법 개정안 상정 □ 방송법 개정안 경과사항 o 2008. 12. 3. 방송법 개정안 한나라당 나경원 의원 대표 발의 o 2008. 12. 24. 방송법 개정안 한나라당 허원제 의원 대표 발의 □ 개정안 주요 내용: 가상, 간접광고 신설(제73조제2항 제6호․7호) o 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고 o 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 1

논의 배경 및 경과 □ PPL o 간접광고 세부 심의기준 확정 및 시행(2006. 4) - 단순 상품 노출, 제작상의 불가피한 노출 허용 - 프로그램의 전체 흐름 속에서 의도적이거나 지속적인 노출을 통해 광고효과를 주고자 하는 경우에 한해 규제 o 방송통신위원회 규제개혁 추진과제로 PPL규제 합리화 확정(2008. 4) □ 가상광고 o 국무총리실 산하 규제개혁기획단 - 방송광고규제 정비과제로 가상광고 허용 검토(2005. 2) o ‘서비스산업 경쟁력 강화 종합대책’ 에 가상광고 허용 포함(2006. 12) o 방송위원회, 가상광고 도입(방송법개정) 추진 의결 2

PPL 도입 필요성 □ 방송광고시장의 침체 심화 및 전통적인 방송광고 효과 감소 o 전체 광고시장에서 지상파방송 비중: ‘01년 40.5% → ’07년 29.9% o 디지털기술 발전으로 광고회피 현상 증가, 뉴미디어 등장으로 전통적인 방송광고 위기 □ 안정적인 방송제작 및 디지털전환 재원 확보 필요 □ 기존 음성적으로 시행되고 있는 간접광고 양성화․제도화 필요 ⇒ 방송광고 환경변화에 적합한 신유형 방송광고를 도입하여 미래 방송재원 확보 및 전통적인 TV광고 보완 3

PPL 도입 기대효과 및 고려사항 □ 기대효과 o 시장 자율성 제고를 통한 방송광고시장 활성화 o 방송프로그램 제작 및 디지털전환 재원 확충 o 방송광고에 대한 매력도 제고, T-commerce 등 양방향 방송광고 활성화 (전통적 방송광고 보완 효과) o 현실감 있는 양질의 방송콘텐츠 제공 o 방송 광고 및 제작 시장 투명성 제고 o 국내 미디어 산업의 경쟁력 및 국내 산업의 인지도 제고 □ 고려사항 o 프로그램의 상업화 및 시청권 침해 우려 o 광고주로부터 프로그램 제작․편성 독립성 침해 우려 o 방송사와 외주제작사간의 공정 거래 관행 정착 ⇒ 향후 국회 방송법 개정 논의에 따라, 의견수렴 등을 통해 도입 취지는 충분히 살리되 부작용을 최소화하는 방향으로 시행방안 마련 4

PPL 관련 국내외 사례 및 동향 o 방송법 개정안 - 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 노출 o “방송심의에관한규정” 및 “간접광고세부심의기준”상 간접광고 - 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등에 관한 사항을 구체적으로 소개 또는 의도적으로 부각 노출시키거나 광고효과를 주는 것 o EU의 AVMS(Audio-Visual Media Services) Directive상 PPL 정의 - 대가성을 가지고 프로그램내에 시청각적으로 노출(inclusion or reference)된 상품, 서비스 또는 trade mark o 영국 Ofcom Broadcasting Code 10.5 - 대가성을 가지고 프로그램내에 노출된(inclusion or reference) 상품 또는 서비스 5

PPL 관련 국내외 사례 및 동향 □ EU, AVMS (2007.12) o 방송재원 확보 및 미디어 산업 경쟁력 제고 차원에서 PPL 원칙적 금지에서 제한적 허용으로 PPL 정책 전향적으로 전환 - 영화/드라마/스포츠/오락 프로그램에 한해 허용(어린이 프로그램 금지) - 방송사업자 편성권 독립성, 직접적인 구매/이용 조장 금지, PPL 고지 등 - 회원국은 2009년 12월까지 구체적 시행방안 수립 예정 <PPL 대상, 노출형태 및 노출방식 비교>   PPL 대상 노출형태 노출방식 현 개정안 상품 소품 - 간접광고심의기준 ․상품, 기업, 영업장소 또는 공연 등 ․상품 등과 관련된 명칭, 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등 EU 지침 product, service or trade mark inclusion or reference audiovisual communication 영국 product or service 6

PPL 관련 일반원칙 PPL 허용 및 금지 프로그램 방송사업자의 편성권 침해 금지 상품구매 및 이용의 직접적 권유 금지, 과도하거나 부적절한 광고노출 금지 시청자의 원활한 시청 방해 금지 PPL과 방송프로그램의 명확한 구분 및 시청자 고지 의무 PPL 금지 품목 및 광고주 PPL 거래 신고 및 PPL 자율지침 수립 등 7

PPL 관련 주요이슈 PPL 허용 범위 PPL 허용 장르 PPL 허용 기준 PPL 거래 방식 PPL 사후규제 체계 7

감사합니다. 변상규/Ph.D. in Economics 호서대학교 뉴미디어학과 Tel : 041-540-5972 E-mail : skbyun@hoseo.edu