2 주차

The Mind of Market: The 95-5 Split Consumers Marketers Conscious Processes Unconscious Processes * Source: Zaltaman, Gerald(2003). How Customers Think. Harvard Business School Press. About 95% of thoughts, emotion, and learning occur in the unconscious mind without awareness. Only 5% occurs in high-order consciousness. Among them only a few percent is processed in a word.

Understanding the Subconscious Connection Commercial Image Subconscious Elements - Archetype Collective Unconscious Individual Personality type Culture Conscious Connection * Source: Wertime, Kent(2002). How to Connect with Consumers Using Archetypes, John Wiley & Son, NJ. Unconscious reactions to Mktg stimuli are more accurate indicators of actual thoughts (subsequent behavior), rather than the conscious reports consumers often provide

무의식의 세계 신화적 경험의 근원: 무의식의 세계 사람들은 왜 신화를 필요로 하는가? Archetypes mirror our deepest fears & reveal our noblest intentions, inherently expressive… of common human needs, instincts & potential. Archetypes evoke our imaginations, our dreams and our aspirations. Mythology is the textbook of the archetypes. The whole of mythology could be taken as a sort of projection of the collective unconscious. 사람들은 왜 신화를 필요로 하는가? 원형적 이미지를 끌어내는 상징은 무의적 정신세계로부터 온다. Archetype is the ideas, modes of thoughts and patterns of reaction that are typical of all humanity and represent the wisdom of the ages. They appear in personified or symbolized form in dreams, visions & in mythologies, legends, fairy tales, religion and art. Myths represent humanity’s primordial desires and fears- inner whisperings of our souls. Archetypal images signal the fulfillment of basic human desire and motivations, and release deep emotions and yearnings. - Jung

무의식의 세계 창조적 힘으로서의 무의식적 정신세계 예술가들의 영감: 일본사람들은 거울을 들여다 봄으로써 자신들의 영혼을 꿈속이든, 백주 대낮이든, 또는 정신이상 상태이든, 무의식은 우리 마음 속에 온갖 종류의 망상과 기이한 존재들, 공포, 환상적 이미지 등을 불러 일으킨다. 왜냐하면, 우리가 의식이라고 칭하는 비교적 조그마하고 아담한 곳, 그 아래에 위치한 인간의 왕국은 생각하지도 않았던 알라딘의 동굴과 마주하게 되기 때문이다 그 곳엔 보물뿐 아니라 무서운 신령들이 존재한다. …갈구함과 동시에 두려운 자아발견의 모험에 관한 모든 영역을 열어줄 열쇠를 갖고 있기 때문에 이는 매우 매혹적이다. …다시 말해, 이렇게 마음을 심란케 하는 암흑의 방문자들이 던져주는 매력이나 약속, 공포 등은 우리 내부에 존재하는 신화적 영역을 형성한다(조셉캠벨) 예술가들의 영감: 일본사람들은 거울을 들여다 봄으로써 자신들의 영혼을 살필 수 있다고 믿음(거울에 비친 자신의 눈을 마음의 눈으로 간주) 슈베르트의 마왕(괴테의 시를 음악에 실었는데, 요정왕에 관한 전설을 기초로 해 만들어 짐. 사람들이 종종 비정상적인 상태에서 요정, 선녀, 거인, 인어 등을 만나게 된다고 함(자아치유법).

Archetypes Collective unconscious is … there exists a second psychic system of a collective, universal and impersonal nature which is identical in all individuals. This collective unconscious does not develop individually but is inherited. It consists of pre-existent forms, the archetypes, which can only become conscious secondarily and which give definite form to certain psychic contents” [Jung. The Archetypes and collective unconscious(1968, p.43] Archetypes - Archetype is an idea, character, action, object, situation, event, or setting containing essential characteristics that are primitive, general and universal rather than sophisticated and unique. - Archetypes are ancient, universal patterns of behavior that are embedded in what Carl Jung called the “collective unconscious.”

Archetypes: universal Images “Archetypes are like riverbeds which dry up when the water deserts them, but which it can find again at any time. An archetype is like an old watercourse along which the water of life has flowed for centuries, digging a deep channel for itself.” – Carl Jung

Life is an archetypal journey We begin life as an ‘innocent,’ the archetype that represents the child- pure, full of hope and becoming. But soon we must leave the world of innocence and the protective sphere of our parents and enter the adult world where we become seekers, travelers along the uncertain road of life. And as we journey through life we embrace different archetypes- warrior, caretaker, lover, mother/father, etc. Each archetype brings with a different worldview and values. There times when we must be warriors like Odysseus and Sundial- when we must be willing to fight, perhaps even die, for what we believe. “Everyone must pass through “the same archetypal stages which determine the evolution of consciousness in the life of humanity” - Neumann, 1970

신화는 오랜 시간 반복되어진 이야기이기 때문에 보편성을 지니고 있으며, 각 신화들은 그 원형을 반복한다 Star Wars vs Harry Porter

광고는 사회의 집단 무의식을 활용한다. 현대 인류의 신화적 경험 사람들이 불안하게 생각하고 있거나 욕망하고 있는 것을 재현해 자신을 드러낸다. 광고의 소비자는 광고에 동의함으로써 집단적 무의식과 지배적 이데올로기가 자신을 통해 재생산하게 됨. 현대 인류의 신화적 경험 과학은 일반화된 평균의 개념을 주 대상으로 삼음. 따라서, 개인적 삶의 주관적 다양성을 표현할 수 없음.(숲 속의 요정, 산타)

현대인 vs. 신화시대의 사람 신화시대 사람들의 사고 - Seattle, 1952 - 이 땅의 모든 부분의 나의 사람들에게는 신성한 것이다. 반짝이는 소나무 잎, 모래해안, 어두운 숲의 온갖 먼지, 풀밭, 노래하는 벌레들, 이 모든 하나 하나 것들은 전적으로 나의 사람들에 대한 기억과 경험이다. 우리는 우리의 혈관을 통해 혈액이 흐르는 것과 같이 나무들에는 수맥이 흐른다고 알고 있다. 우리는 땅의 일부분이고 이 땅은 우리의 일부분이다. 향기 나는 꽃들은 우리의 자매이다. 곰, 사슴, 위대한 독수리, 이러한 것들은 우리의 형제이다. 바위로 된 산꼭대기, 풀밭의 수분, 조랑말의 체열, 인간, 이 모든 것은 가족인 것이다. 시내에서 강으로 흐르는 반짝이는 물은 단지 물이 아니라, 우리 조상들의 혈액이다. 만약 우리가 당신에게 우리의 땅을 판다면, 당신은 그것이 신성 하다는 것을 기억해야 한다. 맑은 물에 투영된 각각의 영혼들은 나의 사람의 기억과 사건을 이야기 하고 있다. 그 물이 흐르는 소리는 나의 아버지의 아버지의 목소리 이기 때문이다. - Seattle, 1952 -

신화를 만드는 양식으로서의 광고 -. 브랜드는 소비자의 마음속에 존재하는 지각적 실체. 광고는 이러한 지각적 브랜드 공간을 채우고 꿈, 공포, 환상으로 투사된 신화의 세계를 창조하는데 이용될 수 있다. -. 상징의 세계를 창조하는데 있어서 아트디렉터와 카피라이터들은 무의식적인 세계와 직감, 그리고 본능적인 영감을 살펴야 한다. -. 광고를 만드는 사람들은 그들의 무의식의 정신세계와 유년기의 마술적인 장소, 꿈속의 장소를 두드리기 위해 일상적인 의식과 이성의 밖에 있어야 한다. -. 예술, 시, 음악 등과 같이 위대한 광고는 무의식적인 정신세계로부터 옴.

The Structure of a Myth Market National Ideology Populist Worlds (alternative to the national ideology) Source material Cultural Contradiction (experienced as desires and anxieties) Identity Myths (film, music, politics, adv. Etc.) Citizens’ Identity Projects (varies by social position) 출처: Holt(2006). How Brands Become Icons, p. 58

A System That Integrates Motivational & Archetypal Theory Stability/Control (Safety) Belonging/ People (Assimilation) Independence/ Self Actualization (Individuation) Mastery/Risk/Change (Accomplishment)

Seduction/Destruction The Archetype Compass Certainty (Loyalist) Domination/Control (Powerbroker) Trust/Reliability (Hero) Seduction/Destruction (Siren) Continuity/Heritage (Wise Old Man) Testing/Proving (Ultimate Strength) Invention/Newness (Creator) Change/Newness (Change Master) Care/Nurturing (Mother of Goodness) Danger/Unrepentance (Anti-Hero) Humor/Spontaneity (Little Trickster) Uncertainty (Enigma) 출처: Wertime(2002). Building Brands & Believers, p. 202