CRM 추진전략 방법론2

III. 분석계획 – 고객,상품/서비스,채널

Data Storage & Analysis 1. 분석범위 목표달성을 위한 세부 실행 전략 수립을 위해서는 고객분석, 상품/서비스 분석, 채널분석이 이루어져야 함. Customer 고객접점 Channel Product Service Data Storage & Analysis Customer Analysis Channel Analysis Product Analysis Service Analysis Fit Fit & Differentiation

2. 고객분석 고객가치 분석 고객군 A 고 객 고객군 B 고객행동 분석 고객군 C 고객가치분석 및 고객행동, 특성, 니즈에 대한 분석을 통하여 고객에 대한 입체적이고 심층적인 이해를 도모하는 것은 차별화되고 개인화된 관계의 전제 조건임. 고 객 고객가치 분석 고객행동 분석 고객군 A 고객군 B 고객군 C 상품별 우량 및 이탈고객 채널별 우량 및 이탈고객 지역별 우량 및 이탈고객 이탈가능 스코어 서비스 지향성 Fit Test 기반 ■ 고객에 대한 전반적 이해가 지니는 곤란성 ■ 고객가치(위험추구 및 선호도) 및 과거 행동측면을 바탕한 고객집단 파악 ■ 기업에 대한 고객의 가치창출(상품, 채널, 지역, 이벤트) ■ 가치창출 경로별 고객특성 규명 및 고객접근 차별화 도모

IV. Test Marketing과 전사운영

1. Test Marketing 주요이슈 고객관계활동은 Test Marketing을 통한 평가 후, 전사 Marketing으로 확대 적용되어야 함. 전사 Marketing Test Marketing Monitor Performance Refine Programs Implement Programs Build Process & Execute Campaign Measure & Evaluate Understand Customer & Marketing Needs Identify Opportunity Develop Programs 고객의 구성 및 행동특성 분석 상품/서비스, 채널 특성 분석 마케팅 Needs의 수집 및 분석 고객 세분화 방안마련 고객집단별 최적의 상품/서비스 전략 마련 Test Marketing 성과분석 전사적용시의 예상수익 측정 프로그램 개선방안 마련 Test Marketing 주제선정 Test Marketing 기획 및 실행 단계별 핵심관리 사항 파악 반응수집 방안 마련

2. Test Marketing 사례 - 개요 Test Marketing 개요 종류 대상 및 규모 채널 및 Reward 목적 최적의 고객관계 방안 마련 전사적용 방안 수립 종류 대상 및 규모 채널 및 Reward Test Marketing 전사 Marketing 목적 Loyalty와 Churn 프로그램을 계획 고객이해 결과 Win-Back과 Up- Selling프로그램이 시급 서울/경기 지역 고객 실험설계/예산을 고려하여 결정 TM 과 e-Mail 을 병행하여 활용 전사적용 시 최적의 고객에게 최적의 Carrot을 통한 고객관계방안을 수립 Target 집단 최적Target 집단 정밀한 기준 Win-Back Program 휴면고객을 대상으로 재구매를 유도 Up-Selling Program 일반이상 고객군을 대상으로 추가구매를 유도 Loyalty Program 우수이상 고객군을 대상으로 Retention을 유도 Churn Management Program 철새 고객을 대상으로 재구매유도 및 추가구매유도

3. Test Marketing 사례 - Quota Table 작성 Test marketing 기획 시, 검증하고자 하는 요인들과 통제하고자 하는 요인들을 명확히 정의하여 정밀한 실험계획(Experimental Design)을 마련하여야 함. 이를 통하여 Test marketing 규모 및 예산을 결정함 ● 어떤 집단의 반응이 좋은가 ? ☞ 휴면기간이 짧고 (최근에 경쟁사를 이용) 누적포인트가 큰 (가치가 높은) 고객일 것으로 예상 ● Control요인(성별, 연령, 지역 등)에 따른 반응의 차이는 ? ● Carrot에 따른 반응의 차이는 ? = 휴면기간 상 중 하 누적포인트 501 790 3211 445 892 3612 562 1009 2690 장기 (6개월이상) 중기 (3~5개월) 단기 (1~2개월) (단위: 명) ● 고객 속성별 Carrot에 대한 반응의 차이는 ? ● 동일 가격대의 Carrot 이지만, 고객 속성별 선호도는 어떠한가? (One-to-One에서 특히 중요 사항임) Win Back Quota 테이블

4. Test Marketing 사례- Win-Back 사후관리  잠자고 있는 휴면고객을 Wake-Up 시킴으로써 Win-Back 유도  차후 계속 찾아오기 위해 작은 비용으로 Thanks-Call을 추가해야 함 Thanks-Call ● Outbound Call ● DM 감사글 굳히기(Retention)필요 Win-back Wake-Up 100명 30명 20명 350,000원 (=3,500원 X100명) 15,000원 (=500원X30명) ______ (=객단가 X__회X__명) _______ (= 객단가 X__회X__명X__개월) 휴면고객 Example Sales Volume : _______ Cost : _______원

5. 전사운영 Process Evaluation Execution & Monitoring 수행Process Target 고객군 Channel/Reward 수행조직 수행 Process 반응측정 방안 Test Marketing 반응정보 수집 전사적용시의 예상수익 내/외부환경분석 Assess Test Marketing 프로그램 우선순위 선정 전사적용 Process Design 대상고객군 선정 (Information Analysis) 수행전략 Customer Reward Channel Execute Campaign (전사적용) 성과측정/평가 Monitor Process

V. 프로세스 설계 및 시스템 이행전략

1. CRM 운영 개요 마케팅팀 고객 Agent Salesman MCIF 고객분석 Test Mktg. 기획 성과분석 Notebook PDA MCIF 마케팅팀 고객 Network Loyalty Prog. Churn Mgmt. 영업정보 N/W 관리 캠페인 수행 인터넷응대 불만상담 고객분석 Test Mktg. 기획 성과분석 Agent 회원가입 E-Mail Hyperlink 구매

2. CRM 시스템 Components CRM 시스템 CRM 시스템은 고객관계 활동을 위한 통합 고객시스템(MCIF)과 캠페인관리시스템 간의 유연한 데이터 인터페이스 필요 Data Warehouse 캠페인관리 시스템 콜센터 DM센터 외부 자료 measured data enriched data 고객에 대한 다차원분석 및 세분화정보 제공 고 객 Real Time Marketing Measured data Response Tracking OLTP MCIF CRM 시스템 Web MDSS

CRM Process Detail Design 3. CRM 시스템구축 - Roadmap CRM 시스템은 각 단계별로 순차적으로 구축되어야 함 Pilot 단계 CRM기반 구축 단계 CRM전사 확대 단계 Test Marketing DW ISP 고객분석 CRM Vision & Strategy CRM Process High-Level Design Master Plan CRM 운영 DW 구축 MDSS 구축 Package Selection 전사 CRM 운영 DW 확산 구축 CRM Process Detail Design & Implementation

4. CRM 시스템구축 - Function/Process 설계 Marketing, Sales, Service Process를 Field Management, Campaign Management, Channel Management, Contact Management영역으로 통합하여 CRM Process를 정립함. Data Infra Information Analysis Marketing Needs Plan & Execute test marketing CRM Infrastructure CRM Vision and Strategy Institutionalization Of CRM 전사 Marketing Program Marketing Process 정립 Sales Service Channel Management Field Contact Management Pilot 작업수행 프로세스 Campaign Evaluate test marketing

5. CRM 시스템구축 - Function/Process 설계 절차 CRM Function/Process 설계는 Marketing, Sales, Service 전 영역에서의 고객경험과 채널전략을 중심으로 현상분석, To-Be설계, 상세업무설계, 변화관리계획수립의 4단계 과정을 통해 구현됨. 현상분석 To-Be 설계 상세업무 설계 변화관리계획수립 Customer Experience Map Channel Coverage Review Interim Process Prototype (조직, 업무프로세스, IT) Process Configuration Test Feasibility Analysis 의사소통체계 확립 교육계획 평가 및 보상체계 인터뷰 B/M Workshop Simulation Best Practice Study CRM Status Report - Marketing - Sales - Service B/P Report CRM To-Be Prototype CRM 상세업무 프로세스 CRM 업무절차서 Tools Outputs Phase 변화관리계획서

6. CRM 시스템구축 - Campaign Process Seg2 Seg1 Seg3 Loyal Churning 일반 Campaign Blending Predictive Model Segmentation 도달 반응 구매 복합상품 무반응 반송 비구매 단일상품 Measuring & Scoring Targeting Response 운영계 분석계 현업부서 목적별 Mart EDW External Source Raw-Based (OLTP) 외부Data

7. CRM 시스템구축 - 정보 인프라 구축방안 DW MCIF 고객정보의 고급화 작업에는 데이터 웨어하우스로부터의 정보 추출 및 분석과 분석결과의 반영과정이 필요한데, 이를 위해서는 분석용 마트와 마이닝 서버, 분석 툴 및 분석을 담당할 데이터 관리 전문인력이 필요함 고객분석 마트 Scoring 성과분석 Mining 서버 Host MCIF Channel 2 Channel 1 DW 캠페인 반응 CIF 구성 고객정보 Enrichment Summarizing Measuring 고객반응분석 Data 관리 전문인력 필요 추출 반영 분석툴 (OLAP)

Closed Loop CRM Process CRM Process는 정보관리를 중심으로 Marketing, Sales, Service 프로세스간 Closed Loop Process의 순환체계를 형성한다. Marketing Sales Service 고객 정보관리 (MCIF) Closed Loop CRM Process 고객세분화 세분고객별 마케팅 기회발굴 마케팅 캠페인 기획/최적화 관리 멀티 채널 마케팅 마케팅 ROI분석 캠페인 History 관리 고객정보관리 고객문의, 불만 처리 (Call, Internet) Technical Service 멤버쉽 카드 관리 Customer care (고객 차별화) Self service 거래처관련 업무처리 판매예측 및 실적관리 여신관리 영업일정 관리

9. CRM 시스템 사례 - 캠페인 기획 기획결과 캠페인 기획 진 행 관 리 성 과 관 리 캠페인 주제 자보갱신집중 진 행 관 리 성 과 관 리 캠페인 주제 자보갱신집중 자보장기연계 장 기 연 계 장 기 추 가 기획결과 실행결과 자세히 실행결과 요약 재기획 디버깅 관련메모 담당부서 관련부서 담 당 자 마케팅부서 지사,예산 편성부 대리 김두환  캠 페 인 名 :  캠페인 목적:  캠페인 설명:  예 산 :  대상 고객수:  보 상 종 류:  사 용 채 널: 사은잔치 상반기 고객유치전략 1000만원 5000명 가격할인 DM 갱신율 % 증가 유지율 __% 증가 가능한 보상종류 나열 가용범위 과거캠페인 다음주 수요일: DM업체 면담 금년도 예산: 1억 캠페인 가능 사용 금액: 5천만원  캠페인 기간: 2000 년 1 월 31 일 2 25 부터 1999/5/10~1999/6/10 자보갱신집중  가 중 : O 보상 O 채널  가 중 치: 가중에 따른 가중치 값을 %로 부여

10. CRM 운영조직 - DB Management 부서 현업업무와 전산업무의 중재자 필요성 인식 Data Quality 관리 Data의 Information化 현업지식 보유한 분석 전문가 DW에 있잖아요.. 필요한 자료는 제가 드릴게요... 이탈방지 모델에 필요한 변수 좀... 운영계 마케팅부서

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