서비스 경영 3. 고객만족과 서비스경영

학습목표 고객서비스의 유형에 대하여 알아보자. 고객의 종류와 요구에 대하여 알아보자. 고객만족과 접점관리 개선에 대하여 알아보자. 성공적인 e-CRM의 방법을 제시할 수 있다. “지난 한 해 동안 천만 명의 우리 고객이 서비스를 받기 위해 다섯 번 정도 우리 직원들과 만났는데 이 만남은 평균 15초 정도 소요되었다. 따라서 우리 스칸디나비아 항공사는 한번에 15초 정도, 일 년에 5천만 번 창조된다고 할 수 있다. 이 5천만 번이나 되는 ‘진실의 순간(moment of truth)’이 우리 회사의 성패를 결정하는 순간이다.” - 얀 칼슨(Jan Carlzon), 전 스칸디나비아 항공(SAS)사 대표이사

Case Study – ‘LG홈쇼핑’… 간편한 반품, 환불.. 시장석권 (http://www.lgeshop.co.kr/)의 홈페이지> <LG TV홈쇼핑 인터넷 생방송 화면> 미디어플레이어의 상태에 따라 화면이 안나올 수 있음

3.1 고객과 서비스 현대 경영은 서비스 위주의 경영, 고객관계를 중시하는 경영으로 패러다임이 급속히 변화하고 있음 [알려진 사실] 불만족한 고객은 그 불만족스러운 내용을 평균 8~10명에게 하소연함 신규고객 창출비용은 기존고객에게 제품을 판매하는 비용의 6배임 기업이 고객의 재구매(Retention) 비율을 5%만 증가시키면 이익은 85% 증가함 불만고객

고객서비스의 유형 고객 고객 만족, 서비스 제공 기업이익, 기업 이미지 접점직원 서비스기업 자율성, 효율성 <고객접점 삼각관계> 고객이 ‘진실의 순간’에 직접 대하는 접점직원은 기업과 고객을 연결하고 고객에게 기업의 이미지를 심어주는 중요한 역할을 하게 됨 고객서비스는 이 3자간의 중시 정도에 따라 다음의 세 종류로 나눌 수 있음 서비스기업 주관 서비스 – 기업이 효율성을 극단적으로 강조할 경우 접점직원 주관 서비스 – 접점직원이 서비스의 주된 부분을 통제하는 경우 고객 주관 서비스 – 서비스의 주된 부분을 고객이 통제하는 경우

고객의 종류와 요구 서비스에 대한 기대는 고객의 유형과 서비스의 종류에 따라 차이가 날 수 있음 그레고리 스톤(Stone, 1954)에 의한 고객분류를 서비스 산업에 적용할 경우 다음의 네 분류로 구분할 수 있음 고객의 종류 정의 특징 경제적 고객 고객가치를 극대화하려는 고객 까다롭고 경쟁사에 대한 정보도 밝은 편임 윤리적 고객 서비스 기업의 윤리적인 행동에 더욱 큰 비중을 두는 고객 서비스 매출에 대한 몇 퍼센트가 장애인을 위한 복지기금으로 사용된다는 등의 사회적 마케팅 활동이 필요함 개인적 고객 개인간의 교류를 선호하는 고객 자사의 홈페이지에 들어오면 이름을 불러서 맞이하고 맞춤형 정보를 제공하는 서비스가 효과적임 편의적 고객 자신이 서비스를 받는 데 있어서의 편의성을 중시하는 고객 추가로 비용을 지불하더라도 백화점에서 물건을 배달해 준다든지 선물용으로 포장해서 발송해 주는 서비스를 선호함

3.2 고객 접점관리와 고객만족 핵심사건(Critical Incident) – 서비스 대면에 있어 고객에게 깊은 인상을 남긴 경우로 좋은 기억일 수도 있으나 때로는 불만스러운 기억일 수도 있음 핵심사건기법(CIT: Critical Incident Technique) – 핵심사건을 잘 발견할 수 있게 해주는 기법 일반적으로 CIT는 고객에게 인터뷰나 설문지를 통해 핵심사건을 밝혀내려 함 고접점 서비스 저접점 서비스 핵심사건의 결정 요인 접점직원의 태도나 친절도 인터페이스의 용이성과 친절성 <고접점 서비스와 저접점 서비스에서 핵심사건의 결정요인 연구결과>

고객만족과 접점관리 개선 최근 들어 전자상거래의 대두와 함께 다양한 정보기술이 고객만족을 위한 도구로 활용되고 있음 콜 센터 웹사이트 채널의 주요도 주채널 보조채널 사용된 기술 교류방식 또는 자동응답방식(VRU: Voice Response Unit) IT기술(WWW, HTTP, HTML, ASP, JSP, PHP 등) 특징 서비스뿐만 아니라 판매까지 촉진하는 종합 고객센터로 변화 고객관련 프로세스를 처리하는 유용한 수단 발전 방향 원스톱 서비스 웹사이트 개인화 <고객접점관리의 도구로서 콜 센터와 웹사이트 비교>

3.3 고객관계 개선과 고객충성 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management) : 자사의 고객을 여러측면에서 이해하기 위하여 정보기술과 기업의 업무프로세스를 결합시킨 종합적인 노력이라 할 수 있음 e-고객관계관리(e-CRM: Electronic Customer Relationship Management): 고객과의 쌍방향성 정보교류를 통해 기업의 대고객 관계를 혁신적으로 개선할 수 있는 기법으로 “인터넷 등의 네트워크 기술과 데이터베이스 등의 정보기술을 이용하여 고객에 대한 다양한 정보를 수집하고 이를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지족적으로 제공함으로써 고객을 지속적으로 유지시키고 결과적으로 고객의 평생가치를 극대화하여 기업의 수익성을 높일 수 있는 통합된 고객관계 관리프로세스”라고 말할 수 있음

고객관계관리(CRM) 고객정보획득 서비스 개선 매출/수익 증가 예방식 해결 <CRM의 의의> 서비스 개선 매출/수익 증가 예방식 해결 <CRM의 의의> 고객정보 획득을 통한 서비스의 개선 한번 획득된 고객정보는 전 부서에서 공유되어 타부서의 고객정보획득 과정에서 발생할 수 있는 고객불만 예방 고객정보에 의한 일대일 마케팅으로 고객감동에 의한 충성고객을 창출하고 유지할 수 있음 대응식 고객불만 해결에서 예방식 해결로 전환 고객의 인구통계학적인 정보와 불만 건수, 내용 등이 상호 교차 분석됨 서비스 개선을 통한 매출·수익의 중가 서비스와 판매의 구분이 점차 희미해지고 있음을 인식해야 함 전통적인 판매 후 서비스 개념뿐만 아니라 판매 전 서비스가 발생하기도 함 서비스를 통해 교차판매(Cross-Selling) 또는 상향판매(Up-Selling)현상이 일어나기도 함

고객관계관리(CRM)의 단계 CRM의 단계 단계별 기업이 취해야 할 자세와 방향 고객의 어색함을 풀어주고 고객에게 이런 관계가 바람직하다는 것을 인식시켜주어야 할 의무가 기업에게 있음 고객관계의 획득 고객과의 거래관계가 활성화되면서 고객의 구매형태, 구매성향, 관심제품 등의 다양한 동적인 정보를 획득할 수 있으며 이러한 정보를 활용하여 교차판매나 또는 상향판매 등을 수행할 수 있음 고객관계의 발전 우수고객과 불량고객을 구분하여 우수고객에게는 우대정책을 제공하고 고객관계를 평생유지하지만 불량고객은 멀리하는 디마케팅(di-marketing)전략을 구사 고객관계의 유지

e-고객관계관리(e-CRM)와 고객 충성 고객관련 데이터가 너무 많이 이를 실제적으로 분석하여 마케팅 전략으로 전환해 줄 수 있는 능력이 부족하였음 고객관리가 다양한 부서에 의해 일관성 있게 추진되지 못하였음 인터넷이라는 새로운 채널이 활성화 되면서 고객정보의 획득부터 고객접점관리, 고객정보분석 등 일체의 고객관련 업무를 디지털화함으로써 e-CRM을 가능하게 하였음 고객 정보의 통합 고객 접점관리의 통합 고객 관련 프로세스의 통합 관련 기술·시스템의 통합 < e-CRM을 성공적으로 수행하여 고객충성도를 높이기 위하여 필요한 주요 요소 >

e-고객관계관리(e-CRM)와 고객 충성 구성요소 필수수행업무 특징 고객 정보의 통합 고객관련 정보는 담당자가 일괄적으로 획득할 수 있어야 하고 일관성을 유지하여야 함 고객의 ID만 입력하면 고객의 정보 열람가능 고객 접점관리의 통합 고객이 어디서 언제 어떤 형태로 정보를 제공하더라도 그 정보가 통합되어 중앙 고객 DB에 저장되어야 함 정보가 통합되지 않으면 DB마케팅이라고는 할 수 있어도 e-CRM이라고는 할 수 없음 고객 관련 프로세스의 통합 일련의 고객관련 프로세스는 일관성 있는 정보를 통해 고객관련 업무를 쉽고 신속하게 처리할 수 있어야 함 인터넷 홈페이지의 주문 접수, 불만 접수 등 실시간으로 처리할 수 있는 시스템 개발 관련 기술·시스템의 통합 다양한 채널을 통해 획득한 다양한 정보를 일관성 있게 처리하기 위해선 다양한 기술과 정보시스템이 통합되어 체계적으로 수행되어야 함 ①전통적인 정보시스템(Legacy System)과의 통합 ②CTI(Computer telephony integration) ③데이터웨어하우스, 데이터마이닝의 데이터 처리관련기술 < e-CRM을 성공적으로 수행하여 고객충성도를 높이기 위하여 필요한 주요 요소 >

e-고객관계관리(e-CRM)와 고객 충성 정보의 통합 프로세스의 통합 전사적 고객 시스템 통합 접점관리의 통합 기술의 통합 <e-CRM의 기능 통합> e-CRM은 통합된 고객정보와 고객관리 프로세스의 통합을 통해 일관성있는 평생 고객관리시스템을 구축하자는 것임 최근 들어 인터넷 사용의 폭발적인 증가는 인터넷이라는 새로운 고객관리 채널의 등장을 촉진시켰으며 다양하고 신속한 고객관리를 가능하게 하였음 인터넷 이외에도 CTI기술, 데이터웨어하우징, 데이터마이닝 등의 관련기술이 성공적인 e-CRM 수행을 위하여 전사적으로 통합될 필요가 있음 무엇보다도 e-CRM 의 성공적인 수행을 위해서는 고객과 관련된 회사의 인력, 기술, 프로세스, 전략이 일관성 있게 정렬되어 추진되어야 함