How competitive forces shape strategy Marketing Management 4조 200302566 이종무 200302415 이승현 200302976 장대환 200303496 최화영 200401276 박우진 200500228 권이선 200501218 박보경 200503396 최백합 200601073 모정희 200603019 정아영 How competitive forces shape strategy Michael E. Porter

Contents Michael E. Porter의 5force 1 본죽의 5가지 경쟁 요소 2 경쟁요소분석 및 전략수립 3 4 본죽의 사례를 통한 논문의 시사점 4

Michael E. Porter의 5 force 전략이란? - 시장경쟁 대처에 목적 산업에는 경쟁 요소가 존재 - 경쟁은 기업의 장기적인 수익성결정 - 라이벌 이외에 수익과 연관된 경쟁이 존재 올바른 전략을 수립 - 경쟁요소파악 한 후 ■ 읽어주세요. ＊ 전략가들이 하는 일이란 경쟁을 이해하고 이에 대처하는 것입니다. 다시 말해 경쟁 위협을 완화시키고 경쟁 요인을 자신의 기업에 유리하게 만드는 것이 전략가가 할 일 입니다. ＊ 산업에는 여러 가지 경쟁요소들이 존재 합니다. 보통은 경쟁이 직접적 경쟁자들 사이에서만 일어나는 것으로 보고, 그 의미를 너무 협소하게 정의하는 경향이 있습니다. 반면에 마이클 포터는 Five Force모델을 통하여 전략 연구에 혁명을 불러왔습니다 ＊ 그렇다면 지금부터 올바른 전략을 세우기 위하여, 마이클 포터가 주장한 산업구조분석이론에 대하여 말씀 드리겠습니다.

"How competitive forces shape strategy” * 5가지 요소 분석 올바른 시장환경 예측 기존 기업과의 경쟁 신규 진입자의위협 산업구조를 형성하는 5가지 요소 공급자의 교섭력 ＊ 마이클 포터는 직접적 경쟁자 외에 4가지의 경쟁요소를 더하여 5가지 힘을 말하였습니다. ■ 5가지 힘을 읽어주세요. ＊ 이 5가지 힘이 산업구조를 형성하고 산업의 수익률을 결정한다고 합니다. 강력한 경쟁요소를 가지고 있다면 산업의 수익성을 높일 수 있습니다. 만일 조직이 산업환경을 잘 극복하거나 그 산업환경에 영향을 주기 위한 위치에 서는 것을 원한다면 그 환경을 움직이게 하는 힘이 무엇인지 배워야 합니다. 대체 상품의 위협 구매자의 교섭력

Michael E. Porter의 5 force 죽 시장 = 블루오션시장 경쟁이 덜한 시장으로 뛰어든 가장 대표적인 기업 본죽 ＊Slow Food의 선두주자이면서, 프랜차이즈화에 성공한 기업이고, 단독으로 죽 시장을 개척한 본죽은 누구나 알고 있다고 생각합니다. 이 논문을 좀 더 이해하기 위해 본죽을 선정하여 분석해 보았습니다. 계속해서 나오는 내용이겠지만, 시장의 선두주자와 후발주자는 확연히 입장차이가 생깁니다. 대표적인 BlueOcean의 성공적인 케이스이고 시장의 선두자의 위치에 있는 본죽을 통해서 지금부터 경쟁 요소들을 분석해 보겠습니다.

기존기업과의 경쟁 블루오션 전략 “죽”에 대한 인식전환 새로운 시장 개척 기존시장과의 차별화 육류중심 VS 정통음식 규모의 경제 본죽의 시장 개척 규모의 경제 발생 블루오션 전략 사회적 상황/문화의 흐름 파악 “웰빙” 트렌드에 부합 ＊ 경쟁자들 사이에는 서로를 제치기 위하여 가격경쟁, 생산품 소개, 광고를 사용하는 등 비슷한 전략을 내세웁니다. ＊ 경쟁자들이 많이 존재하거나 경쟁자들의 힘과 크기가 동등할 경우, 산업의 성장이 느린 경우, 또는 기업들이 서로 선두를 차지하려 하면 할수록, 경쟁의 심화도는 매우 높아 질 것입니다. 경쟁의 심화도가 높아진다면 산업의 수익성은 보장 받을 수 없을 것 입니다. ＊ 논문에서도 기존 기업과의 경쟁을 피하는 이야기를 해주고 있는데, 본죽은 기존의 기업이 없는 블로오션으로의 진출로 기존 기업과의 경쟁에서 수익성을 보장 받으며 산업에 진입 할 수 있었습니다. ＊ 기존 기업과의 경쟁에서 살펴보아야 할 내용은 제품차별화 / 산업의 집중도 / 기업간의 이질성과 동질성 등이 있습니다. ① 제품차별화 / 산업의 집중도 *블루오션전략 : 죽에 대한 인식전환으로 새로운 시장 개척 - 기존의 죽(노인들과 환자들이 먹는 음식) → 웰빙시대에 맞는 푸집하고 부드러운 한끼 식사 - 산업의 집중도가 상당히 낮았음 ② 경쟁기업의 동질성과 이질성 기존 외식업계를 장악하고 있던 각종 페밀리 레스토랑과 패스트푸드점이 육류중심인 반면 본죽은 고기가 아닌 전통음식으로 출사표를 냄(2002년) - 젊은 여성층을 중심으로 인기를 끌며 현재 전국적으로 800개가 넘는 매장을 가진 업체로 성장 - 브랜드 출시와 함께 불어온 웰빙열풍이 패스트푸드점에게는 난항을 가져온 반면, 건강식 업체들에게는 더욱 힘을 실어줌 ＊ 죽시장에 진출한 지 6년이 넘어가고 있는 본죽이 처음에는 수익성을 보장 받고 있었지만, 지금 여러 다른 브랜드의 프랜차이즈점이 늘어나고 있는 지금에는 기존기업과의 경쟁에서 보장 받았던 수익성을 다시 한번 생각해 봐야 할 시기라고 생각합니다. 경험곡선의 효과 조기 실현 후발 진입자의 진입장벽으로 작용 많은 대리점 보유 소비자들에게 쉽게 다가감

신규진입자의 위협 - 신규진입자의 위협에 대비하여 시장진입장벽을 높여야 함. 새로운 웰빙 트렌드 상품 개발 기업들 같은 죽 상품의 후발업체들 새로운 웰빙 트렌드 상품 개발 기업들 Slow Food 본죽 시장 ＊ 산업의 새로운 진입자는 새로운 능력을 가지고 시장점유율 차지를 꾀하며 실질적 수익을 원합니다. ＊ 죽시장을 보았을 때 신규진입자로 새로운 브랜드와 기술을 가지고 죽시장으로 들어오는 프랜차이즈점이 될 수 있고, 대기업의 죽시장 확장이 될 수 있습니다. ＊ 다른 프랜차이즈 브랜드와 본죽의 대리점 수를 비교해 보았을 때, 다른 브랜드들의 신규진입이 성공적으로 이루어 졌다고 보기 힘들었습니다. 이는 많은 대리점을 확보한 본죽으로 인하여 새로운 브랜드가 쉽게 시장에 진입하지 못한 것으로 보입니다. 이로 인하여 본죽은 어느 정도의 진입장벽을 이미 형성하였다고 생각합니다. ＊ 신규진입자의 위협은 이미 진입한 경쟁자보다는 진입 가능성이 있는 조직을 살펴봐야 하는데, 대기업의 새로운 상품 개발은 본죽에게 있어 수익성을 떨어뜨릴 수 있는 위협입니다. 예) 농심의 웰빙상품 개발 추진 등.. ＊ 이러한 신규진입자의 위협에서 수익성을 확보하기 위해서는 진입장벽을 형성하고 장벽을 더욱 높이기 위해서 노력해야 합니다. 참고로 진입장벽에 대하여 설명해 드린다면… 진입장벽은…(설명할지 하지 않을지 결정해야 합니다.) - 신규진입자의 위협에 대비하여 시장진입장벽을 높여야 함.

대체제의 위협 건강식 웰빙 상품 인스턴트 죽제품 현죽 *시장에 내포 되어있는 후발자 - 본죽의 압도적인 시장 점유 죽이야기 참죽 현죽 *시장에 내포 되어있는 후발자 - 본죽의 압도적인 시장 점유 율로 생긴 높은 장벽으로 인해 실패로 간주 *본죽의 브랜드 이미지 - 정성과 건강식음식의 대표 대체제들에게 대항 할 수 있는 강점으로 작용 ＊ 시중의 제품은 현재 부담 할 수 있는 가격에 상한을 둠으로써, 대체 상품이나 서비스가 산업으로 들어오는 것을 제한합니다. 그럼에도 불구하고 시중 제품과 비교하여 가격대비성능 향상을 이룰 수 있다면 시장에서 이목을 끌 수 있을 것입니다. 시중의 제품이 질을 높이거나 차별화를 둘 수 없다면, 기존 산업은 수익성 뿐만 아니라 성장에 까지도 나쁜 영향을 미칠 것 입니다. ＊ 본죽의 대체품 역시 값싸고 질 좋은 죽이 될 수 있습니다. 또는 죽 못지 않은 건강식이 될 수 있습니다. ＊ 본죽은 직접 만들어서 제공하는 정성과 따뜻함이 차별성을 가지며 대체품의 위협으로부터 수익성을 지키고 있습니다. ＊ 하지만 지금처럼 정성과 따뜻함이 중요시 되는 상황이 아닌 효율성과 맛 등 다른 면이 부각 된다면 본죽의 대체품은 많이 늘어나고 수익성도 위협받을 것입니다.

공급자의 교섭력 원재료 공급 공급자 본죽 원재료공급자의 영향력이 적음 > 매력적인 요인 원재료 곡물, 야채, 해산물 등.. 재료공급자 다수 존재 본죽 원재료공급자의 영향력이 적음 > 매력적인 요인 ＊ 공급자들은 가격을 올리거나 공급제품의 질을 떨어뜨리는 단체교섭 능력을 행할 수 있습니다. ＊ 공급자가 영향력이 있을 때는 관련업체의 수가 적고 대체 상품이 없는 상품을 공급할 때 높아 집니다. ＊ 본죽의 공급자는 곡물이나 해삼물을 제공하는 1차 산업에 있는 공급자가 될 수 있습니다. ＊ 공급업체의 수를 고려했을 때 공급자의 힘은 작다고 판단하였고, 그러므로 본죽의 공급자 교섭력은 매력적입니다. 공급자의 교섭력에 영향을 미치는 요인 - 시장에서의 원재료를 대체할 수 있는 공급기업의 수 - 원재료를 대체할 수 있는 품목의 수

구매자의 교섭력 - 본죽이 구매자를 끌어들이는 힘의 원천 현대적인 트렌드에 부합 Add Your Text 20대 여성층 타켓 Take out 도입 직장인, 남성층 겨냥 기존 죽 이미지 환자, 어린아이, 노약자층 유지 현대적인 트렌드에 부합 20대 여성층 타켓 건강과 정성에 대한 이미지 부각 주부층들의 신뢰 비싼 가격의 불리한 조건 > 풍부한 양과 맛 > 이미지 마케팅 > 고객층확장을 위한 다양한 노력 본죽은 경쟁우위의 구매자 교섭력을 지님 ＊ 구매자도 마찬가지로 가격에 영향력을 가할 수 있습니다. 그리고 더 높은 질이나 더 나은 서비스를 요구할 수 있습니다. ＊ 구매자가 영향력이 있을 때는 단합 또는 대량구매를 할 때, 제품이 표준적이거나 대체품이 많을 때 높아 집니다. ＊ 본죽을 보았을 때 구매자는 일반 죽 소비자가 될 수 있습니다. 소비자가 죽을 사려고 할 때, 브랜드를 선택할 수 있는 폭이 좁고, 본죽의 많은 대리점으로 구매자에게 더욱 가까이에 있는 것을 보면 구매자의 영향력 역시 작다고 할 수 있습니다. 그러므로 본죽의 구매자의 교섭력은 매력적입니다. ＊ 하지만 여기서 다른 브랜드의 프랜차이즈의 확장으로 대체품이 많아 진다면 구매자의 힘이 높아 질 것이고, 구매자 교섭력의 요소는 수익성 면에서 나쁘게 변해 갈 수 있습니다.

본죽의 5 Forces 본죽의 다섯가지 경쟁요소 추출 블루오션 진입 시장에서의 독보적인 1위 보유 강력한 대체제의 부재 시장에서의 독보적인 1위 보유 강력한 대체제의 부재 확고한 기업이미지 구축 다양한 고객층 섭렵 공급자의 약한 교섭력 본죽의 다섯가지 경쟁요소 추출 ＊ 마이클포터의 다섯 가지 경쟁 요소에 부합되는 본죽의 경쟁 요소들 살펴보았습니다. ■ 요소들을 읽어주세요. ＊ 그 결과 블루오션에 진입한 선발자로서의 큰 장점과 ‘웰빙(well-being)’이라는 트렌드에 부합하는 상품으로 고객을 만족시키는 죽시장의 1위 기업으로 자리를 잡았습니다.

본죽의 5 Forces 분석결과 현재 수익성 원천 확인 장기적인 수익성 예측 장기적인 경쟁양상 예측 1 3 2 블루오션 시장개척의 강점 많은 대리점확보 -대기업의 죽시장 진출 가능성 -다른 죽브랜드의 시장확장예상 -죽시장 확장으로 가격 경쟁 발생 > 수익성 감소 ＊ 또한 분석을 통하여 다음 3가지 측면을 살펴 볼 수 있습니다. ■ 읽어주세요. ＊ 본죽의 경쟁 요인 중 가장 큰 특징으로 꼽히는 블루오션 시장으로의 진입은 본죽이 지금 시장에 위치하게 해준 가장 매력적이고 가장 비중을 많이 차지했던 요소라 할 수 있습니다. ＊ 하지만 대기업의 웰빙 상품 출시와 다른 프랜차이즈점의 확장은 경쟁 심화도를 높일 수 있는 요소입니다. ＊ 수익성 면에서도 여러 기업의 죽 시장 확장은 수익성을 줄이는 요인으로 작용 할 수 있습니다.

본죽의 경쟁우위확보 전략 지속적인 경쟁 우위 확보 프랜차이즈 확장 전략적 제휴추진 신 메뉴 개발 브랜드 대중화 추진 & ＊앞에서 본 분석결과를 토대로 지속적인 경쟁우위를 유지하기 위해 전략을 생각해보는데 먼저사업 확장의 일환으로 해외시장 진출 & 프랜차이즈점 확장을 해야 한다고 생각하였습니다. ＊또 수익성약화를 고려하여 고정된 수익을 창출 하고자 다른 업체와 “토요일은 죽 먹는 날”과 같은 전략적제휴를 생각해 보았습니다. ＊죽보다 밥을 더 선호하는 소비자 교섭력을 더욱 높이기 위해 한끼 식사가 되는 브랜드이미지 강화를 해야 한다고 생각합니다. 프랜차이즈 확장 & 해외시장 진출 전략적 제휴추진 신 메뉴 개발 브랜드 대중화 추진

경쟁요소분석의 시사점 - 시장에서의 우위 확보에 기여 경쟁요소의 영향력 경쟁요소 분석 전략적인 경쟁방법 제시 - 시장에서의 기업의 위치 - 수익성과 직결 경쟁요소 분석 – 5가지 경쟁요소를 통해 분석 - 산업의 수익성 확인/ 경쟁양상 예측 전략적인 경쟁방법 제시 - 시장에서의 우위 확보에 기여 Michael E. Porter의 5 force의 한계점 - 항상 변화하는 산업구조를 충분히 고려하지 못함 ＊ 지금까지 보아온 경쟁자 분석은 전략을 수립하기 위하여 환경을 분석하는 방법중의 하나였습니다. ＊ 이런 경쟁요소들 하나하나가 시장에서의 위치에 영향을 미치고 수익성과 연관됩니다. 때문에 경쟁요소들의 분명한 분석을 통해 제시되는 전략적인 경쟁방법은 빠뜨릴 수 없는 매우 중요한 단계입니다. ＊ 전략적인 경쟁방법을 토대로 다른 사회적, 문화적 분석, 시장변화, 트랜드의 흐름 등을 고려하여 시장에서의 위치를 고수해야 할 것입니다. ＊ 지금까지 본죽의 사례를 통하여 살펴본 많은 것들이 복합적으로 작용해서 본죽의 현재 시장의 위치를 점유할 수 있게 된 것을 알수 있었습니다. ＊ 다른 기업도 저희와 마찬가지로 이러한 방법을 통하여 여러 가지 상황에 대처하기 위해 좀 더 다방면에서 경쟁방법에 대한 대안을 수립해나가야 할 것입니다.

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