제2장 전략적 시장계획 1. 전략적 시장계획 2. 제품수준에서의 마케팅 계획

1. 전략적 시장계획 전략적 시장계획 (strategic market planning) 기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기회에 적응(strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정 제품수준 마케팅계획 (product level marketing planning) 기업수준에서 수립된 전반적인 시장계획(사업전략)에 맞추어 제품수준에서 수립되는 구체적인 마케팅계획

1. 전략적 시장계획 전략적 시장계획 수립과정 기업사명의 정의 기업목표의 설정 포트폴리오의 사업(제품) 결정 사업 단위 별 경쟁전략의 성장전략의 개발 전략적 시장계획 수립과정

1. 전략적 시장계획 (what is value to the customer?) 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 :기업의 미래설계를 기술해 놓은 것 (1) 기업사명이 반영해야 할 근본적인 질문 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?) 우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?) 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?)

1. 전략적 시장계획 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 (2) 기업사명의 바람직한 특성 명확한 가치의 제공 기업이 활동할 사업영역(business domain or competitive domain)의 명시 예) KT는 “전화사업에 종사한다”고 사업영역을 정의하는 것(제품관점)보다는 “텔레커뮤니케이션사업에 종사한다”고 정의하는 것(시장관점)이 바람직하다. 종업원들의 동기유발 예) 농심이 자사의 사명을 “더 많은 라면을 파는 것”이나 “라면시장에서 선도기업이 되는 것” 등으로 표현한다면 종업원들의 동기부여에 큰 도움이 되지 못할 수 있다. 기업장래에 대한 비젼(vision) 제공

1. 전략적 시장계획 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 (2) 기업사명의 바람직한 특성 90년대 들어 코닥은 사진사업으로부터 영상사업으로 기업사명을 재정의하고 주력업종인 필름 카메라에 집중했다. 그러나 카메라시장이 Kodak의 전통적 우위인 현상(필름) 기반의 카메라로부터 디지털 기반의 카메라로 이전됨에 따라 2012년 파산하고 말았다.

마케팅사례 버진 그룹의 CEO 리처드 브랜슨은 고객과 직원에게 즐거움을 주는 기업 이라는 기업사명과 사업원칙을 기반으로 성공적인 사업다각화를 하고 있다.

1. 전략적 마케팅계획 1.2 기업목표의 결정 (1)기업목표의 예 1980년대 초 GE의 잭 웰치(Jack Welch)회장이 제안한 기업사명 첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것 기업사명에 기반한 구체적인 기업목표 핵심사업과 첨단기술, 서비스분야(가령, 의료이미징, 공장자동화)에서 1·2위가 되는것 1990년대 초반까지 수익의 80%를 첨단기술과 서비스분야에서 발생시킬 것 각 사업의 수익성장률을 최소 10%이상 유지할 것 각 사업으로부터 15%의 투자수익률을 달성 할 것

1. 전략적 마케팅계획 1.2 기업목표의 결정 (1)기업목표의 예 2000년대 이멜트회장 취임후 기업사명 2000년대 이멜트회장 취임후 기업사명 에코메지네이션(ecomagination) 기업사명에 기반한 구체적인 기업목표 환경관련 연구개발 투자규모 확대 에코메지네이션관련 제품과 서비스 매출의 확대: 친환경/고효율 항공기 엔진, 하이브리드 기관차 LED 조명

1. 전략적 시장계획 1.2 기업목표의 결정 (2) 바람직한 기업목표 계층적으로(hierarchical) 서술되어야 함 예) 삼성전자의 전반적 목표 - 글로벌 넘버1 -> 각 제품별 목표 - 세계 1위인 TV, 반도체, LCD 모니터 등은 2위와의 격차를 더욱 벌림, 2위인 휴대폰은 스마트폰에서 애플을, 피쳐폰에서 노키아를 추월함, 컴퓨터와 가전사업부는 1위로 오름. 계량적으로 서술되어야 함 실현 가능한 것이어야 함 일관성이 있어야 함

1. 전략적 시장계획 1.2 기업목표의 결정 SK Telecom의 계층적 기업목표

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (1) 전략사업단위(SBU; Strategic Business Unit)의 확인 전략사업단위란? 전략적 마케팅계획의 수립을 용이하게 하기 위해 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업단위로 분류한 것 기존 사업에 대한 매력도를 평가하기 전에 기업을 구성하는 사업이나 제품들을 전략사업단위로 나누는 작업이 먼저 요구됨 전략사업단위 수준 단위제품(상표)수준 : ex) 수퍼타이, 테크, 드봉비누 등 제품범주(product category)수준 : ex) 세탁용품, 화장품 사업부 제품범주군(the set of product category)수준 : ex) 생활용품 사업부 ※ 대체로 제품범주 수준에서 전략사업단위가 결정됨

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 사업포트폴리오 분석 : 각 SBU들의 매력도를 평가하기 위해 사용되는 도구 사업포트폴리오 분석의 이점 각 전략사업단위의 시장매력도와 그 사업의 시장내 경쟁적 위치를 확인함으로써 각 전략사업단위의 기업성과에 대한 상대적 공헌도를 시각적으로 알 수 있게 함 대표적인 사업포트폴리오 분석 방법 BCG(Boston Consulting Group)의 성장(growth) - 점유율(share) 분석 GE and Mckinsey의 산업매력도 - 기업강점 분석

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) = (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석 BCG매트릭스의 특성 회사 내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 양 축으로 하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교함 시장성장율: 시장(산업)매력도 측정 상대적 시장점유율: 사업의 경쟁적 강점 측정 (0.5→자사사업단위의 점유율이 가장 큰 경쟁자의 시장점유율의 ½) 원의 위치: 각 사업단위의 시장성장율과 상대적 시장점유율의 크기 원의 크기: 각 사업단위의 매출액 자사사업단위의 시장점유율 점유율이 가장 높은 경쟁자의 시장점유율 ＞상대적 시장점유율 =

1. 전략적 시장계획 문제아 (problem child) 사업단위 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분 ≫ 높은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 ≫ 시장점유율을 유지 · 증가시키는데 있어 많은 현금이 필요 ≫ 경쟁력이 있는 사업단위는 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분 개 (dog) 사업단위 ≫ 낮은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 ≫ 대체로 수익성이 낮고 시장전망이 어두움

1. 전략적 시장계획 별(star) 사업단위 시장점유율을 유지 · 증대시키기 위해 많은 자금 필요 ≫ 높은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 ≫ 자체사업을 통해 많은 현금을 벌어들이지만, 급속히 성장하는 시장에서 시장점유율을 유지 · 증대시키기 위해 많은 자금 필요 자금젖소(cash cow) 사업단위 ≫ 낮은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 ≫ 낮은 투자지출로 인해 많은 이익을 벌어들임 ≫ 기업의 다른 사업들에게 자금을 공급함

1. 전략적 시장계획 별 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적 전 략 : 성장을 위한 지속적 투자 문제아 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적 전 략 : 성장을 위한 지속적 투자 문제아 수 익 : 낮고 불안정함 현금흐름 : (-) 전 략 :사업을 확대하여 별로 이동시킬 것 인지 혹은 철수할 것인지를 결정 높음 시장 성장율 자금젖소 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 높고 안정적임전 략 : 현상유지 수 익 : 낮 음 현금흐름 : 중립적 혹은(-) 전 략 : 철 수 개 낮음 높음 상대적 시장점유율 낮음 성장 – 점유율 분석 : BCG매트릭스

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 4가지 유형의 사업단위들에게 적용될 수 있는 전략 확대전략(build) : 시장점유율을 증가시킴, 사업을 확장하여 별로 이동시키기로 결정한 문제아에 적절함 유지전략(hold) : 현재의 시장점유율 유지함, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 자금젖소에 적절함 수확전략(harvest) : 사업단위의 현금흐름을 증가시킴, 장래가 어두운 약한 자금젖소나 문제아에 적절함 철수전략(divest) : 사업단위를 처분함, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 문제아나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한 개에 적용됨

1. 전략적 마케팅계획 BCG매트릭스와 경험곡선효과(Experience Curve Effect) 경험곡선 효과란 ? 누적생산량이 2배로 늘 때마다 비용(생산원가뿐 아니라 광고비, 유통비, 판매비 등을 포함한 전반적 비용)이 일정한 비율로 감소되는 현상 시사점: 시장점유율을 높여 누적생산량 증대를 높임

1. 전략적 마케팅계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) 시장점유율 의한 높은 저가격에 생산량의 확대 의한 비용감소 누적생산에 보다 높은 가격 경쟁력 높은 시장점유율과 경험곡선효과 간의 관계

1. 전략적 마케팅계획 ② GE and Mckinsey 의 산업매력도 – 사업강점분석 : 각 사업단위들을 산업 매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가함 산업매력도지표 (Industry Attractiveness Index) : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결합한 것 사업강점지표 (Business Strength Index) : 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평가하여 결합 사업단위의 산업매력도와 사업강점을 고, 중, 저로 나눔 원의 크기: 각 사업단위가 속한 산업의 크기 왼쪽 상단에 위한 사업단위-투자/육성 전략 대각선상에 위치한 사업단위-선별적 투자/현금흐름 증대 전략 오른쪽 하단에 위치한 사업단위-수확(현금흐름 극대화)/철수 전략

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) 높음 중간 낮음 중간 사업강점 산업매력도 GE산업 매력도 – 사업 강점 매트릭스

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 ③ 사업포트폴리오 분석 기법의 문제점 전략사업단위의 자율성을 너무 강조함 → 사업단위들간에 핵심역량(core competence)을 공유함으로써 얻게 될 경쟁우위와 사업기회 상실 사업단위들을 시장매력도와 사업강점 만으로 평가하고 단순한 전략 대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안 → 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해됨 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 유일한 전략대안이라고 제시

1. 전략적 시장계획 1.4 사업 단위 별 경쟁전략의 결정 전략사업단위가 경쟁우위를 갖기 위한 조건 핵심역량이 다른 경쟁자에 비해 독특할 것 핵심역량과 산업이 요구하는 핵심성공요인간의 일치성 경쟁전략의 도출- 산업구조분석을 통해 핵심성공요인을 파악하고 이들 요인에서의 강, 약점을 분석한 후 경쟁우위를 확보할 수 있는 전략대안 선택 IBM의 핵심역량은? : IBM은 대형컴퓨터시장에서는 오랫동안 선도적인 지위를 누려왔으나, 퍼스널 컴퓨터시장에서는 고전을 해오다 PC사업부문을 중국의 컴퓨터 제조업체 레노버에게 매각하였다.

마케팅 사례 피말리는 맞수경쟁, 피하지 말고 좋은 경쟁상대를 골라 즐겨라 - 라이벌마케팅 이제는 별도 콩도 잊어라 – 맥카페 피말리는 맞수경쟁, 피하지 말고 좋은 경쟁상대를 골라 즐겨라 - 라이벌마케팅 이제는 별도 콩도 잊어라 – 맥카페 커피의 본질인 맛을 짚어내는 흥미로운 광고를 통해 비싼 커피가 맛도 더 좋을 것이라는 소비자의 고정관념을 깸으로써 맥카페는 단숨에 주목받는 브랜드로 성장 스타벅스로 대표되는 '상징적인 아이콘으로서의 커피'와는 대조적으로, 맥카페는 '일용품으로서의 커피'라는 컨셉트로 접근 라이벌 경쟁체제 구축을 통해 성장하는 드럭스토어 시장 도입 초기에는 전문성 저하와 경기 침체로 성장세가 주춤함. 그러나 올리브영(CJ), 왓슨스(GS), W스토어(코오롱웰케어)의 3강 체제로 돌입하면서, 대형 할인점과 편의점의 뒤를 잇는 신(新) 유통으로 각광받게 됨

1. 전략적 시장계획 1.4 사업 단위 별 경쟁전략의 결정 산업구조 분석 : 핵심성공요인 파악 자사의 강, 약점 확인 (1)산업구조분석 산업구조 분석 : 핵심성공요인 파악 경쟁사의 자원 및 핵심 역량 : 경쟁사의 강, 약점 확인 자사의 강, 약점 확인 사업단위 별 경쟁전략 수립 시 고려요인

산업의 수익률을 결정하는 다섯 가지 경쟁적 세력 1. 전략적 시장계획 1.4 사업단위 별 경쟁전략의 결정 (1)산업구조분석 공급자의 교섭력 잠재적 진입자의 위협 기존기업들 간의 경쟁 구매자의 교섭력 대체재의 위협 산업의 수익률을 결정하는 다섯 가지 경쟁적 세력 전략집단-한 산업내에서 동일한 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합, 전략집단 내 구성원들 간에 더 강한 경쟁이 이루어짐 이동장벽-한 전략집단에서 다른 전략집단으로의 이동에는 장벽이 존재함

1. 전략적 시장계획 1.4 사업단위 별 경쟁전략의 결정 (2) 경쟁우위 전략의 결정 비용우위전략, 차별화전략, 집중화전략 같은 품질의 제품을 보다 낮은 비용으로 생산 비용 우위 경쟁 우위 차별화 우위 경쟁사가 모방하기 힘든 독특한 제품의 생산을 통해 높은 마진을 추구 경쟁우위의 원천

1. 전략적 시장계획 1.4 사업단위 별 경쟁전략의 결정 (2) 경쟁우위 전략의 결정 제품수준에서의 마케팅계획 수립과정