5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 <3부 마케팅조사의 종류> 마케팅 조사원론

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 1 학문적 조사와 상업적 조사의 차이 • 학문적 마케팅 조사의 목적 : 마케팅의 이론적 발전을 위해서 엄격한 조사방법론의 적용을 필요로 함 • 상업적 마케팅 조사의 목적 : 기업의 의사결정문제를 해결하기 위해 실시

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 <학문적 목적의 조사와 실무적 마케팅조사의 차이점> 학문분야 실무분야   학문분야 실무분야 조사자의 목표 조사목표 ∙진리탐구 ∙마케팅의 이론적 발전에 공헌 ∙마케팅관리의 효율성 제고 ∙마케팅문제 해결과 의사결정에 공헌 조사의 성격 ∙새롭고 창조적인 연구조사 ∙보수적이며 수용가능한 범위에서 조사 사실의 증명 ∙과학적인 절차에 의거 ∙관리자와의 협의에 의해 이루어짐 위험에 대한 태도 ∙적극적 ∙소극적 결과의 발표 ∙학술지나 학회에 발표 ∙의사결정자에게 제시 강   점 ∙신뢰성, 타당성 있는 조사방법과   분석기법의 적용 ∙다량의 양질의 자료 확보

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 2 연구목적에 따른 마케팅조사의 종류 마케팅 조사 탐색조사 종결조사 기술조사 인과조사

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 탐색적조사 - 본조사의 사전단계로 문제파악을 위한 조사 - 유형 : 문헌조사, 관찰조사, 전문가조사, 사례조사 ᆞ문헌조사 – 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 발표된 2차자료를 검토하는 것 ᆞ관찰조사 – 조사자가 직접 또는 관찰도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용과정을 체계적으로 관찰하는 것 ᆞ전문가조사 – 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻기 위해 어떤 산업 및 기업에 관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통해 정보 를 얻어내는 조사 ᆞ사례조사- 기업의 일부활동 또는 특정부서에 대한 집중분석을 통해 현재의 문제 점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 것

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (2) 기술적 조사 -시장의 전반적 상황 파악을 위한 조사로 기업들이 가장 자주 이용하는 마케팅조사 - 기술조사의 유형 ᆞ 횡단형 조사 – 모집단에서 추출된 표본으로부터 1회의 조사를 통해 마케팅정보를 수집하 는 방법 예)서베이, CLT, HUT조사 등 ᆞ 종단형 조사 – 동일한 표본을 대상으로 시간간격을 두고 반복적인 조사를 실시하여 관심 이되는 마케팅변수의 변화추세를 파악하는 조사 예)패널조사

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (3) 인과조사 - 마케팅현상의 원인과 결과를 정확히 파악하기 위한 조사 - 실험(Experiment)조사가 대표적인 인과조사임 - 많은 통제를 필요로 하여 상업적 조사에서의 적용은 제한적임. - 인과관계가 존재하기 위한 조건 ᆞ원인변수와 결과변수가 함께 변화되어야 한다 ᆞ원인변수가 결과변수보다 먼저 발생해야 한다 ᆞ외생변수의 영향을 통제해야 한다

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 3 마케팅조사를 통해 수집되는 자료의 종류 • 1차자료(primary data) : 소비자가 당면한 의사결정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한 자료 • 2차자료(secondary data) : 다른 조사자에 의해 다른 조사목적으로 이미 수집된 자료

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (1) 2차자료를 이용한 마케팅 조사 ① 2차자료의 종류 기업내부자료 : 기업경영과 관련하여 기업내부에 지속적으로 축적된 자료 • 2차자료 기업외부자료 : 외부기관으로부터 유ᆞ무상으로 입수될 수 있는 자료

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 ② 2차 자료의 한계점 다른 조사목적을 위해 수집된 자료이므로 당면한 의사결정문제에 적절한 정보를 제공하지 못 할 수 있다. 시간이 상당히 경과하여 시의 적절하지 못 한 마케팅정보일 수 있다.

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 ③ 2차자료의 종류 정부기관 간행물 재경부: 경제동향 통계청: 경기동향, 경기종합지수, 한국경제지표, 산업생산통계, 인구, 물가 및 가계, 노동 및 자금, 가구소비실태 보사보고서 대한상공회의소: 소매점경영동태 조사보고, 한국의 상권, 유통통계자료집, POS정보 각 지역 상공회의소: 지역경제동향 한국은행: 국민총생산(GNP), 국제수지, 조사통계월보, 주요국의 경제지표, 지역금융통계, 통계분석자료 한국산업기술연구원(KIET): 경제경영문헌속보, 경제동향주요지표

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 2. 정기간행물 및 서적 마케팅 관련논문집: 경영학연구(한국경영학회), 마케팅연구(한국마케팅학회), 소비자학연구(한국소비자학회), 광고연구(한국방송광고공사) 연구소 및 광고대행사의 간행물 경제신문: 매일경제, 한국경제, 내외경제, 서울경제 협회지: 유통저널(한국백화점협회), 체인스토아(한국수퍼체인협회), 해외경제(한국무역협회), 중소기업경영실태 및 동향(중소기업협동조합중앙회), KKA(한국광고주협회), 상품정보(한국물가협회), 물가자료(한국물가협회), 소매점경영(전국중소상인연쇄점협회), QC서클(한국규격협회) 일반적인 기업관련잡지: 시장규모총람(국제산업정보연구소), 회사연감(매일경제신문사), 한국기업총람(한국신용평가(주)), 유통업체 연감(한국슈퍼체인협회), 전국통계총람(한국도시행정연구소), 한국통계연감(대한통계협회), 이매경이코노미(매일경제신문사), 이코노미스트(중앙일보), 한경비지니스(한국경제신문사), 월간상품아이디어뱅크(월간상품아이디어뱅크사), 광고연감(제일기획), 광고정보(한국방송광고공사), 광고계동향분석보고서(한국광고단체협의회), 마케팅(한국마아케팅연구원), 월간마케팅과 세일즈(한국 M&S 컨설팅그룹프로세일즈전문대학), 물류시대(코리아 쉬핑 가제트), 마케팅시대(란체스터전략연구소)

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 3. 상업용 자료 AC Nielsen: 소매점에서 판매된 제품과 상표에 관한 자료(Retail index service) AC Nielsen, TNS미디어: TV시청률조사 TNS, HRC: 소비자패널조사 <자료원: 권익현˙임병훈˙안광호, 마케팅, 1999, p.103. >

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (2) 1차자료 수집을 위한 마케팅조사 ① 의사소통방법(Communication Method)에 의한 자료수집 • 체계적 의사소통방법(서베이(Sutvey)조사) 1) 설문지를 이용하여 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 것 2) 표준화된 설문지를 이용하여 모든 응답자들에게 동일한 방법으로 질문 을 함으로 체계적인 특성 3) 종류 : 대인면접법, 전화면접법, 우편면접법, 인터넷면접법

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 • 비체계적-공개적 의사소통방법 심층면접법(Depth Interview) : 조사자와 응답자간에 1대1 대면접촉에 의해 조사주제에 대한 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견 표적집단면접법(Focus Group Interview) : 소수의 응답자들을소에 모이게 한 후 자연스러운 분위기에서 조사목적 과 관련한 대화를 유도하여 응답자들의 자연스러운 대화과정에서 조사목적과 관련한 유용한 정보를 얻음

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 • 비체계적-비공개적 의사소통방법 투사법(Projective Technique) : 타인의 행동을 해석하는 과정에서 응답자들로 하여금 간접적으로 자신의 동기, 신념, 태도 혹은 느낌 등이 간접적으로 표출되도록 유도

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 ② 관찰을 통한 자료수집방법(Observation Method) • 피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 • 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기, 신념, 태도 등을 파악하기가 어렵다는 한계가 있으므로 의사소통방법을 이용한 자료수집과 보완적으로 활용될 때 보다 효과적.

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 <부록> 인과조사를 위한 실험설계 (1) 실험이란? - 마케팅담당자의 관심대상인 변수들간의 인과관계(causality)를 규명하기 위해 인위적인 상황하에서 원인변수를 조작한 결과 나타난 결과변수의 변화를 관찰하는 조사방법 (2) 실험에서 이용되는 변수의 종류 - 독립변수 (Independent Variables) 혹은 원인변수, 실험변수, 실험적 처치 : 조사자에 의해 조작되는 변수 - 종속변수 (dependent Variable) 혹은 결과변수 : 독립변수에 대한 조작의 결과로 나타나 는 시험단위(test units)의 반응 - 외생변수 : 독립변수외에 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 변수로 통제가 필요함 → 외생변수가 실험과정에 영향을 주면 실험의 타당성이 낮아짐

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 ᆞ 외적타당성 : 실험에 의해 나타난 인과관계의 일반화(generalization) 여부 (3) 실험의 타당성 - 정의 : 실험과정에 대한 외생변수의 영향이 통제되어 실험결과가 실험실 밖의 실제 상황으로 일반화 될 수 있는 정도 - 종류 ᆞ내적타당성 : 측정된 종속변수의 변화가 실제로 독립변수(또는 실험변수)의 조작 에 의해 일어났는지의 여부 ᆞ 외적타당성 : 실험에 의해 나타난 인과관계의 일반화(generalization) 여부

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (4) 외생변수의 종류 ᆞ우연적 사건(history) : 실험기간 동안 실험과 관계없이 발생된 사건 ᆞ성숙효과(maturation effects) : 시간의 경과에 따라 나타나는 시험단위(실험대상) 의 육체적 또는 심리적 변화 ᆞ시험효과(testing effects) : 실험대상자에게 반복되는 측정을 했을 때 처음에 측정 을 받았다는 사실이 실험대상자의 반응에 변화를 주는 현상 ᆞ측정방법의 변화(instrumentation) : 설문지와 같은 측정도구나 실험관찰자의 변화 등 측정방법상의 변화가 일어나는 경우 ᆞ시험단위의 소멸(selection bias) : 조사자가 서로 다른 특성을 가진 시험단위들을 실험집단과 통제집단에 할당하는 것 ᆞ시험단위의 소멸(mortality) : 실험기간 동안 피실험자가 없어지는 현상 ᆞ통계적 회귀(statistical regression) : 실험전에 극단적인 특성을 가졌던 실험참가자 들이 실험기간 동안 평균치에 접근하는 현상 ᆞ실험목적에 대한 예상(demand artifacts) : 실험참가자들이 실험과정에 실험의 목 적을 파악하게 되어 조사자가 의도하는 방향으로 행동하거나 응답하는 현상

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 (5) 실험설계의 종류 1) 원시실험설계 : 측정대상의 선발이나 측정시점에 대한 통제가 제한적인 경우 - 사후실험설계 X (실험변수 제시) O1 (사후 측정) 2) 순수실험설계 : 시험대상의 선정과 집단별 배분이 무작위로 이루어지고 측정시점이나 측정대상에 대한 통제가 가능한 경우 - 통제집단 사전사후설계 (EG): R O1 X O2 (CG): R O3 O4 - 통제집단 사후설계 (EG): R X O2 (CG): R O4

5장, 마케팅조사의 종류와 마케팅자료 3) 유사실험설계 - 대부분의 마케팅조사에서는 변수 조작이나 표본 통제에 많은 어려움 - 실험변수에 대해서만 통제하고 측정대상에 대해서는 무작위적인 표본의 선정과 할 당이 이루어지지 않는 경우 - 단일집단 시계열실험설계 O1 O2 O3 X O4 O5 O6 - 통제집단 시계열실험설계 (EG): O1 O2 O3 X O4 O5 O6 (CG): O1 O2 O3 O4 O5 O6