3 장 E-비즈니스

시작사례 연구 아마존 - 가상 서점 (1/3) 아마존사의 창업주이자 최고경영자인 제프리 베조스는‘세계 최대 서점’을 운영하 고 있다. 베조스의 가상 서점은 온라인 사업에 관해 많은 교훈을 주고 있다. 아마존의 등장 “ 내가 80살이 되어 내 인생을 돌아볼 때를 상상하려 했습니다. 1994년의 월가 보너스를 놓친 것에 대해서는 그리 후회하지 않을 것임을 알았습니다. 하지만, 인터넷 붐을 놓친다면 그것은 후회막급일 것입니다.” - 베조스 인터넷으로 팔 수 있는 제품 목록 작성 중에 서적은 배달이 쉽고 매년 발간되는 5백만 종의 서적을 모두 진열해두고 팔 수 있는 서점은 없다는 점에 착안하여 가상 서점을 설립 1994년 가을 아마존은 첫 주문을 받아 베조스와 그의 아내가 직접 포장하여 서적 발송을 시작 이후 아마존은 서점 산업계에 일대 변화를 불러 일으키며 세계 최대의 서점으로 등극

아마존 - 가상 서점 (2/3) 아마존의 e-비즈니스 전략 시작사례 연구 아마존 - 가상 서점 (2/3) 아마존의 e-비즈니스 전략 단 하나의 오프라인 매장도 운영하고 있지 않고, 모든 판매는 웹 사이트를 통해서 이루어짐 고객에게 만족스럽고 개인화된 서비스를 제공하기 위해 지속적으로 새로운 기술을 개발하여 적용 구매한 고객의 상품평과 추천 내용을 확보하여 사이트 방문객이 읽을 수 있도록 제공 웹 사이트에서는 고객 방문 내역을 추적하고, 이 정보를 이용해 구매 유형와 판매 유형을 알아내고 촉진의 성공 여부를 평가 개인화된 제품 추천 기능, 온라인 상품평, 원클릭 주문 기능 등을 통해 고객이 원하는 물건을 온라인으로 구매- ‘원스톱 쇼핑’ Z-숍(온라인 경매), 아마존 마켓플레이스(중고물품 판매) 개설

아마존 - 가상 서점 (3/3) 아마존의 미래 제휴 업체들이 아마존 웹 사이트와 상호작용할 수 있도록 무료 웹서비스 제공 시작사례 연구 아마존 - 가상 서점 (3/3) 아마존의 미래 제휴 업체들이 아마존 웹 사이트와 상호작용할 수 있도록 무료 웹서비스 제공 제휴 업체가 상품 목록을 읽거나, 아마존의 장바구니를 생성하여 상품을 담고, 결제할 수 있게 함 16개월 만에 3만개 업체와 제휴. 3천만 명 이상의 고객을 확보

목 차 제1절 – 비즈니스와 인터넷 제2절 - E-비즈니스 1.1 파괴적 기술 1.2 인터넷의 발전 1.3 인터넷 정보 접근 1.4 인터넷 정보 공급 제2절 - E-비즈니스 2.1 e-비즈니스 기본 2.2 e-비즈니스 모델 2.3 e-비즈니스를 위한 전략 2.4 e-비즈니스의 성공 측정 2.5 e-비즈니스의 혜택과 애로사항 2.6 e-비즈니스의 새로운 추세: 전자 정부와 모바일 상거래

제 1 절 비즈니스와 인터넷

서 론 E-비즈니스 본 장에서는 E-비즈니스에 대한 이해에 대해 공부 인터넷 상에서 비즈니스를 수행하는 것 상거래 행위 뿐만 아니라, 고객에게 서비스 제공, 제휴 업체와의 협력을 포함 본 장에서는 E-비즈니스에 대한 이해에 대해 공부 파괴적 기술 인터넷의 발전 인터넷 정보 접근 인터넷 정보 제공

학습 결과 파괴적 기술과 보존적 기술을 비교한다 인터넷이 어떻게 사업들의 붕괴를 가져왔는지를 설명한다 인터넷과 웹의 관계를 정의한다 조직이 정보에 접근하기 위해 사용할 수 있는 다양한 방법을 설명한다 세가지 유형의 서비스 공급업체를 비교한다

파괴적 기술 (disruptive technology) 1.1 파괴적 기술 파괴적 기술 (disruptive technology) 폴라로이드 사는 혁신적인 기술과 충실한 고객기반을 가지고도 회사가 파산한 이유 대체재의 위협을 제대로 분석하지 못함 1시간 인화와 디지털 사진기의 위협 디지털 다윈주의 (digital Darwinism)’ – 정보화 시대의 생존에 필수적인 새로운 요구에 적응하지 못하는 조직은 멸종할 운명임을 시사

파괴적 기술과 보존적 기술 파괴적 기술 (disruptive technology) 1.1 파괴적 기술 파괴적 기술과 보존적 기술 파괴적 기술 (disruptive technology) 새로운 방식으로 일을 처리하여 초기에는 기존 고객의 요구를 충족시키지 못하지만, 신규 시장을 개척하고 기존 시장을 붕괴시키는 기술 저급 시장에 파고들어 진화하여 궁극적으로 고급 시장의 경쟁업체와 기술들을 대체해나감 – (예)소니사의 휴대형 트랜지스터 라디오 ’ 보존적 기술(sustaining technology) 고객들이 구매하고 싶어하는 성능이 향상된 상품을 만들어내는 기술 기존 시장에서 더 저렴하면서 높은 질의 상품을 신속하게 공급하는 경향 기존 업체들은 대부분 기존 시장에서 보존적 기술의 선두 주자

1.1 파괴적 기술 파괴적 기술과 보존적 기술

1.1 파괴적 기술 파괴적 기술로 성공한 기업

1.2 인터넷의 발전 인터넷 - 사업 파괴 인터넷 사용인구 증가

인터넷 - 사업 파괴 인터넷은 거의 모든 산업에 영향을 미치고 있음 1.2 인터넷의 발전 그림 3.4 인터넷이 기업에 미친 영향

인터넷의 발전 인터넷의 탄생 및 발전 인터넷 통신 규약 미국방성이 운영하는 비상 군용통신망(ARPANET) 1.2 인터넷의 발전 인터넷의 발전 인터넷의 탄생 및 발전 미국방성이 운영하는 비상 군용통신망(ARPANET) 미국방성의 지원을 받는 미국 대학들이 사용하기 시작하면서 과학자들의 통신용으로 활용됨 이후 상용 통신망으로 변천- 사용인구의 폭발적인 증가 인터넷 표준 통신 규약에 따라 컴퓨터 간에 정보를 전달하는 컴퓨터 통신망들을 연결한 전 세계적인 공중 통신망 통신 규약 전송을 위해 준수해야 하는 규칙과 자료의 양식을 규정한 표준

1.2 인터넷의 발전 웹의 발전 웹(WWW: World Wide Web) –인터넷을 전송방식으로 사용하는 세계적인 하이퍼텍스트(hypertext) 시스템 Hypertext transport protocol (HTTP) –웹 상에서 정보를 교환할 수 있도록 지원하는 인터넷 통신 표준 웹을 문자기반에서 현재와 같은 형태로 발전시킨 사건 팀 버너스리(Tim Berners-Lee) -하이퍼텍스트를 세계적으로 확장하는 방법에 대해 연구했으며 1991년 WWW를 구현 마크 앤더슨- 모자이크라는 웹브라우저를 개발하여 웹사이트에 접속을 쉽게 함 디지털 격차(digital divide) – 인터넷 기술에 접근할 수 있는 사람이 접근할 수 없는 사람에 비해 커다란 혜택을 누릴 때에 존재

1.2 인터넷의 발전 웹 성장의 이유

1.2 인터넷의 발전 인터넷이 정보에 미친 영향

1.2 인터넷의 발전 웹상으로 제공되는 파일 양식

인터넷 정보의 접근 인터넷 정보에 접근을 위한 도구들 1.3 인터넷 정보의 접근 인트라넷 엑스트라넷 포털 키오스크 조직의 구성원에게 제공되는 인터넷 기반 조직 내부 통신망 외부의 침입으로부터 보호하며 조직 구성원에게 정보와 응용소프트웨어를 제공 웹 브라우저, 뉴스리더, 전자 우편 등과 같은 친숙한 인터넷 클라이언트를 사용하여 내부 자원을 활용가능 엑스트라넷 인터넷을 기반으로 고객, 공급업체 등과 같은 조직 외부의 전략적 제휴업체들에게 제공되는 조직 외부 통신망 포털 인터넷을 통해 정보에 대한 접근을 제공하는 기술을 지칭하는 용어 전자우편, 토론방, 검색엔진, 가상상점 등의 다양한 범위의 자원과 서비스를 제공하는 웹사이트 키오스크 누구나 어디서든 인터넷을 통해 정보를 찾아볼 수 있도록 공개된 장소에 설치된 대중용 컴퓨터 시스템

인터넷에서의 정보 제공 인터넷 기반 서비스 제공 업체 유형 1.4 인터넷에서의 정보 제공 인터넷 서비스 제공 업체(ISP: Internet service provider) 개인이나 기업에게 인터넷 접속 서비스를 제공 통신 장비와 여러 지역에서 인터넷 망에 접속할 수 있도록 통신망을 가지고 있음 –예: AT&T, KT, T-모바일 인터네셔널(무선인터넷 서비스 제공업체) 온라인 서비스 제공 업체(OSP: online service provider) 스스로 개발한 웹브라우저 등과 같은 다양한 종류의 독특한 온라인 서비스를 제공 인터넷 접속과 고유의 온라인 콘텐트를 제공-예: AOL(America Online) 응용 프로그램 서비스 제공 업체(ASP: application service provider) 사용자 컴퓨터에 탑재되지 않은 시스템이나 관련 서비스를 인터넷을 통해 제공 예-소프트웨어관리를 ASP업체에 맡김-시스템 운영, 유지, 업그레이드 등

인터넷 서비스 제공 업체(ISP)에서 제공하는 서비스 1.4 인터넷에서의 정보 제공 인터넷 서비스 제공 업체(ISP)에서 제공하는 서비스

1.4 인터넷에서의 정보 제공 무선인터넷 서비스 접속 방식

인터넷에서의 정보 제공 서비스 수준 협약(SLA: service level agreement) 1.4 인터넷에서의 정보 제공 인터넷에서의 정보 제공 서비스 수준 협약(SLA: service level agreement) 서비스 공급 업체(ISP, OSP, ASP) 의 구체적인 책임과 고객의 기대 사항을 정의 인터넷 서비스, 온라인 서비스, 응용 프로그램 서비스 선두 업체 목록

시작 사례 질문 - 아마존 아마존은 서적 산업을 변화시키기 위해 기술을 어떻게 사용하였는가? 아마존은 사업을 영위하기 위해 파괴적 기술을 사용하였는가? 아니면 보존적 기술을 사용하였는가? 아마존은 사업을 영위하기 위해 인트라넷과 엑스트라넷을 어떻게 사용하고 있는가? 아마존은 사업을 발전시키기 위해 키오스크를 어떻게 사용할 수 있는가?

제 2 절 E-비즈니스

학습결과 네 가지 유형의 e-비즈니스 모델을 비교하라 웹 사이트의 성공을 측정할 수 있는 도구를 사용해야 하는 이유를 설명하라 e-비즈니스로부터의 혜택과 애로사항을 설명하라 모바일 상거래를 정의하고 전자 정부의 효율과 효과를 높이기 위해 모바일 상거래를 사용할 수 있는 방안을 설명하라

e-비즈니스 기본 전자상거래와 e-비즈니스의 차이 전자상거래 e-비즈니스 2.1 e-비즈니스 기본 인터넷을 통해 재화와 서비스를 사고파는 것 온라인 거래만을 지칭 e-비즈니스 인터넷으로 비즈니스를 수행하는 것을 의미 사고파는 것은 물론 고객에게 서비스를 제공하거나 제휴 업체와 협업하는 것도 포함

2.1 e-비즈니스 기본 e-비즈니스를 활용하는 산업들

e-비즈니스 모델 e-비즈니스 모델(e-business model) 기본적인 e-비즈니스 모델 인터넷 상에서 전자적으로 사업을 영위하는 방식 기본적인 e-비즈니스 모델

2.2 e-비즈니스 모델 e-비즈니스 모델

Business-to-Business (B2B) 비즈니스 모델 전자 장터 (e-marketplace) - 다수의 구매 업체와 판매 업체가 e-비즈니스 활동에 관여할 수 있도록 중간에서 시장을 개설한 쌍방향 사업 공동체

B2C(business-to-consumer) 비즈니스 모델 전자 상점 (e-shop) –인터넷 기반 소매 점포의 한 유형 전자 몰(e-mall) – 여러 전자 상점으로 이루어져 방문객이 다른 전자 상점들을 접근할 수 있는 관문 비즈니스 유형 전통 기업 (brick-and-mortar business) 순수 온라인 기업 (pure-play virtual business) 온오프 겸용 기업 (click-and-mortar business)

C2B(consumer-to-business) 비즈니스 모델 Priceline.com -고객이 항공권이나 호텔 객실과 같은 품목의 가격을 설정하면 공급사가 판매 여부를 결정하는 사업 모델 C2B 사업 모델에 대한 수요는 편의성과 저렴한 가격을 바라는 고객의 요구로 인해 앞으로도 증가할 것임

C2C(consumer-to-consumer) 비즈니스 모델 온라인 경매 전자 경매(e-경매) - 판매자와 구매자가 연속적으로 상대로부터 입찰을 받으며, 가격은 역동적으로 결정 경매 - 판매자가 다수의 구매자에게 판매 경로로 사용하며 최고가 입찰자에게 낙찰 역경매 - 구매자가 상품이나 서비스를 구입하기 위해 사용하며 최저가로 입찰하는 판매자에게 낙찰

C2C(consumer-to-consumer) 관심 공동체 - 골프나 우표 수집과 같은 구체적인 주제에 대해 구성원 간에 서로 의사 소통 관계 공동체 - 암 환자, 노인, 자동차 광 등과 같은 생활 경험을 공유하기 위해 모임 가상 공동체 - 환상적인 축구팀이나 ‘마이클 조던과 1대1 경기하기’ 처럼 가공의 환경에 사람들이 참여

조직의 e-비즈니스를 위한 전략 e – 비즈니스에서 성공하려면 인터넷을 통해 맺어지는 관계를 잘 다룰 수 있어야 함 마케팅/영업 금융 서비스 구매 고객 서비스 중개

마케팅 / 영업 인터넷상의 수익 창출 2.3 e-비즈니스를 위한 조직 전략 온라인 광고(online ad, banner ad) – 배너(웹 페이지를 가로지르는 박스)에 광고 내용을 포함시킴 팝업 광고(pop-up ad) - 웹브라우저가 보여주고 있는 현재 웹 페이지 외부의 새로운 창에 광고물을 포함하는 작은 웹 페이지 제휴 프로그램(associate program, affiliate program) - 기업이  인터넷 사이트에서 수수료나 사용료를 받을 수 있게 함 (예: 우리 사이트 이용 책 구매 사이트 접근 시; 구글의 최대 수익원) 바이러스성 마케팅(viral marketing) - 웹 사이트나 사용자가 다른 웹 사이트나 사용자에게 마케팅 메시지를 전달하도록 유도하는 기술 (예: gmail의 초대) 대량 고객맞춤화(mass customization) - 상품이나 서비스를 고객이 원하는 명세에 맞추어주는 것

마케팅 / 영업 인터넷상의 수익 창출(계속) 2.3 e-비즈니스를 위한 조직 전략 개인화(personalization) - 웹 사이트가 개인의 선호와 불선호를 충분히 알고 있어서 방문객이 매력을 느낄 만한 상품에 맞추어 제시하는 것 블로그(blog) - 정기적으로 내용이 추가되며 최근 내용을 먼저 보여주는 웹 사이트 RSS(Really Simple Syndication) - 프로그램과 콘텐트를 웹상에서 배급하기 위해 사용되는 웹 규격의 집합 팟캐스팅(podcasting) - 음성 파일 또는 동영상 파일을 인터넷 상으로 배포하여 휴대용 기기와 개인용 컴퓨터에서 재생시킬 수 있게 함 검색 엔진 최적화(SEO: Search Engine Optimization) - 검색 엔진이 제시하는 검색 결과 목록에서 특정 웹 사이트의 순위를 높이는 것을 목적으로 하는 방법

금융 서비스 소비자의 온라인 지불 유형 : 기업의 온라인 지불유형 : 2.3 e-비즈니스를 위한 조직 전략 금융 서비스 소비자의 온라인 지불 유형 : 사이버 금융 중개 (financial cybermediary) )예: 안심클릭 전자 수표 (electronic check) 전자 청구 납부 (EBPP: Electromic bill presentment and payment) 디지털 지갑 (digital wallet) 예: 도토리 기업의 온라인 지불유형 : 전자문서교환(EDI: electronic data interchange) 부가가치통신망(VAN: value added network) 금융 EDI(financial electronic data interchange)

2.3 e-비즈니스를 위한 조직 전략 금융 서비스 전자 무역망 도표

구 매 전자 구매(e-procurement) - 인터넷 상으로 자재를 구매하거나 판매 전자 상품 목록(electronic catalog) - 고객에게 인터넷 상으로 제공되는 염가나 입찰 또는 경매로 제공되는 상품이나 서비스에 관한 정보 소모성 자재(MRO: maintenance, repair, and operations materials), 간접 자재(indirect materials)-기업 운영에 필요하지만 기업의 주 활동과는 관련이 없는 자재

고객 서비스 고객서비스-구매자와 판매자간에 인간적 접촉이 빈번히 발생하는 업무 프로세스 2.3 e-비즈니스를 위한 조직 전략 고객 서비스 고객서비스-구매자와 판매자간에 인간적 접촉이 빈번히 발생하는 업무 프로세스 웹을 통한 고객 서비스는 가장 도전적이고 가장 많은 혜택을 제공하는 분야임. e-비즈니스를 활용한 고객 서비스 부서가 직면하는 중요한 문제 중 하나는 고객 보호

고객 보호 e-비즈니스 보안 소비자 보호 암호화(encryption) SSL(secure socket layer) SET(secure electronic transaction) 소비자 보호

중개자 중개자(intermediary) 재중개(reintermediation) 인터넷을 활용하여 종래의 공급 사슬에 속한 구매자, 판매자, 협력 업체를 새로운 방식으로 모이게 하는 것을 지칭

e-비즈니스 성공의 측정 사이트 방문 횟수 웹사이트의 성공을 측정하는 요소 대부분의 기업이 웹 사이트의 성공을 방문 횟수에 의해 결정 방문 횟수가 많은 대형 웹 사이트의 매출이 적은 경우도 흔하기에 방문 횟수가 많다는 것이 매출이 크다는 것을 의미하기는 어려움 웹사이트의 성공을 측정하는 요소 웹 방문 횟수가 창출하는 수익 웹 방문에 의해 획득된 신규 고객의 수 웹 방문에 의해 줄어든 고객 서비스 호출 정도

웹사이트 측도 웹 사이트 효과성 측도 누름 순서 자료(Click-stream data)측도 쿠키(cookie) 클릭 스루(click-through) 배너 광고(banner ad) 누름 순서 자료(Click-stream data)측도 페이지뷰 숫자(특정 페이지가 방문객에게 제시된 횟수) 웹 사이트 방문 유형 웹 사이트에 머무른 시간 방문 일자와 시간 방문객 100명당 등록 수 버려진 등록 수 장바구니를 가진 고객의 수 버려진 장바구니의 수

e-비즈니스의 혜택과 애로사항 E-비즈니스의 중요성 향상 E-비즈니스의 혜택 2.5 e-비즈니스의 혜택과 애로사항 전 세계 인터넷 사용인구는 10억여 명이며, 2006-10년 사이에 전 세계 인터넷 사용이 3배 이상 증가할 것으로 예측 E-비즈니스의 혜택 접근성 향상 고객 충성도 강화 정보 내용의 향상 편이성 증가 세계 시장으로의 영역 확대 비용 절감

e-비즈니스의 혜택과 애로사항 E-비즈니스의 애로사항: 고객 보호 기존 시스템의 활용 책임 증가 보안 강화 세금 법규 준수

e-비즈니스의 새로운 추세 : 전자 정부와 모바일 상거래 모든 정부 기관에서 대민 봉사 서비스의 품질을 높이고 서비스의 전달을 개선하기 위해 정부를 변혁하는데 전략과 기술을 활용하는 것 확장된 e-비즈니스 모델

e-비즈니스의 새로운 추세 : 전자 정부와 모바일 상거래 무선으로 인터넷 접속이 가능한 기기를 통해 상품과 서비스를 구매하는 것 모바일 상거래 기술 개요

시작 사례 질문 - 아마존 아마존사의 사업 모델은 무엇인가? 아마존사는 사업에 영향을 미칠 모바일 상거래를 어떻게 사용할 수 있는가? 아마존 웹 사이트의 효율과 효과를 평가하기 위해 어떤 측도를 사용할 수 있는가? 아마존이 직면한 사업상 애로사항은 무엇인가?