제 10 장 통합적 마케팅커뮤니케이션 및 광고

< 목 차 > 제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 제 2 절 광 고

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 1. 촉진의 개념 신제품의 의미 대혁신 제품 기존 제품 개선 제품 계열의 추가 및 확장 - 기업이 아직까지 시장에서 존재하지 않았던 새로운 제품을 개발하여 출시하는 것 - 제품 개발과정에 새로운 기술이 적용되고, 신제품을 사용하는 소비자의 행동을 변화 시킴 기존 제품 개선 - 이미 시장에 존재하던 제품을 기술 및 소비자 욕구의 변화에 맞도록 개선하는 것 - 품질의 향상, 성능의 개선, 새로운 기능의 추가, 디자인과 색상의 단순한 변화 등을 포함 제품 계열의 추가 및 확장 - 유사한 기능을 제공하는 제품들의 집합 - 고객들에게 이미 알려져 있는 제품 계열에 신제품을 추가함으로써 제품 계열 확장 재포지셔닝 - 기존 제품을 새로운 사용자를 위하여 혹은 새로운 용도로 사용되도록 포시셔닝 하는 것

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 2. 마케팅 커뮤니케이션 과정

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 <마케팅 커뮤니케이션 과정>` 발신자(sender) 일반적으로 광고주가 되는 기업을 말하지만 기업 이외의 비영리조직이나 개인을 포함할 수 있음 부호화(encoding) 기업인 광고주에 의하여 개발된 메시지를 광고물로 전환하는 과정 메시지(message) 신자가 수신자에게 전달하고자 하는 의미(부호화의 과정을 거쳐서 나타남) 매체(media) 제작된 광고물을 목표 청중에게 전달하는 데 사용되는 모든 수단 (인적 매체와 비인적 매체로 구분) 해독화(decoding) 부호화에 반대되는 개념, 목표 청중이 광고물의 의미 파악하고 이해하는 과정(표적 고객이 광고주의 의도를 파악하고 의도된 메시지의 의미 이해) 수신자(receiver) 발신자가 메시지를 전달하려고 하는 대상(표적 고객인 목표 청중) 소음(noise) 커뮤니케이션 모형에서 매우 중요한 개념으로 효과적인 커뮤니케이션 과정을 저해하는 모든 요소 반응(response) 메시지에 노출된 후 일어나는 수신자의 행동 피드백(feedback) 수신자의 반응이 발신자에게 전달되는 것

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (1) 촉진믹스의 개념 3. 촉진 믹스 촉진믹스의 유형 촉진 믹스(promotion mix) 또는 마케팅 커뮤니케이션 믹스(marketing communication mix)는 고객의 가치를 설득적으로 전달하고 고객관계를 구축하기 위해 사용되는 수단 촉진믹스의 유형 광고(advertising) - 광고주인 기업이 자사의 제품, 서비스, 혹은 브랜드 등에 대한 메시지를 전달하기 위하여 비인적 매체를 사용하고 그 비용을 지불하는 형태의 커뮤니케이션 활동 판매촉진(sales promotion) - 제품 또는 서비스의 빠른 매출을 촉진하기 위하여 실행하는 단기적이고 다양한 활동들 인적판매(personal selling) - 개인적인 커뮤니케이션의 형태로서 판매자가 구매자와의 직접 접촉을 통하여 구매를 이끌어 내는 일련의 노력 혹은 그 과정 홍보(public relations) - 기업의 대외적인 메시지

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 <촉진 믹스의 장점과 단점> 요소 장점 단점 광고 판매 촉진 인적 홍보 • 단위 노출당 저비용으로 다수의 소비자에게 도달 가능(넓은 도달 범위) • 메시지의 다양한 표현이 가능 • 브랜드 이미지 제고에 효율적임 • 반복적 메시지 전달이 가능 • 제품이 합법적이라는 인식을 제공 • 비대면적으로서 설득력이 약함 • 높은 비용 대비 노출 시간이 짧음 • 청중과의 일방적(one-way) 커뮤니케이션 발생 • 소비자들의 주의를 끌기 어려움 판매 촉진 • 매출 증가와 관련 빠르고 직접적인 효과 나타남 • 짧은 기간에 소비자의 행동을 변화시킬 수 있음 • 다양한 판매 도구를 사용할 수 있음 • 다른 커뮤니케이션과 연결하기가 쉬움 • 수익 악화 유발 가능: 소비자들의 낮은 준거가격에 대한 기대를 초래할 수 있음 • 브랜드 이미지에 악영향 미침 • 타사의 모방이 용이함 인적 • 대면적이고 상호작용이 원활함 • 설득력 있고 판매에 대한 영향력이 큼 • 고객의 문제점 진단 및 해결 가능 • 소비자들에게 구체적이고 고객화된 메시지를 전달할 수 있음 • 접촉 비용이 높음 • 알맞은 판매사원을 채용하기 어려움 • 판매사원들에게 동기부여를 시키기 어려움 • 판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어려움 • 판매사원의 능력이 다양함 홍보 • 낮은 경제적 비용 • 높은 신뢰성 보유 • 비협조적인 매체일 수 있음 • 매체의 주의를 끌기 위한 높은 경쟁을 유발할 수 있는 가능성이 존재함 • 매체에 의한 메시지를 통제하기 어려움

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 풀(pull)과 푸시(push) 전략 풀 전략(pull strategy) - 제조업자가 최종 소비자를 대상으로 광고와 소비자 판매촉진과 같은 도구를 사용하여 마케팅 촉진 활동을 하는 것을 푸시 전략(push strategy) - 제조업자가 중간상들을 대상으로 실시하는 것으로, 주로 중간상 판매촉진과 인적판매 수단들을 동원하여 촉진 활동을 하는 것

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 4. 통합적 마케팅커뮤니케이션

제 1 절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (integrative marketing communication: IMC) IMC의 의미 - 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보 등 다양한 촉진 수단들의 전략적인 역할을 비교·검토하는 과정을 통하여 기업이 명확하고, 일관성 있고, 설득력 있는 메시지를 전달함으로써 최대의 커뮤니케이션 효과를 낼 수 있도록 하는 계획을 수립하는 과정 특징 - 시장에서 메시지를 전달하는 다양한 수단들을 활용하여 커뮤니케이션 활동을 벌이는 것 - 핵심 : “커뮤니케이션은 마케팅이며, 마케팅은 곧 커뮤니케이션이다” - 기업과 그 기업의 제품이 고객이 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 방안 제시를 통한 강력한 고객관계 구축 및 기업의 전반적 마케팅 커뮤니케이션 전략과 연결

제 2 절 광고 1. 광고의 개념과 특징 광고(advertising)의 개념 광고의 특징 - 기업, 비영리 조직, 사회단체, 국가, 혹은 개인과 같은 다양한 주체가 표적 고객들에게 그들이 원하는 메시지를 전달하기 위하여 벌이는 활동이다 광고의 특징 광고는 스폰서가 메시지 전달을 위하여서는 비용을 지불하여야 한다 광고는 비인적 매체(non-personal media)를 사용해야 한다 광고는 일반적으로 광고주가 파악되어야 한다 광고의 효과는 느리게 나타난다 광고의 효과는 누적되고 이월(移越)된다(carry-over effect)

제 2 절 광고 2. 광고관리

제 2 절 광고 광고목표의 설정 정보 전달형 광고(informative advertising) - 신제품을 소개할 때 주로 사용하며 주 목적은 일차적 수요를 자극하는 것 - 제품에 대한 정보를 알림으로써 소비자들이 제품을 선택할 수 있도록 하는 것 설득형 광고(persuasive advertising) - 자사 제품이나 브랜드에 대한 선별적 수요를 구축하는 것 - 경쟁자의 특정 브랜드와 직접적 또는 간접적으로 비교하는 비교 광고의 형태로도 나타남 상기형 광고(reminder advertising) - 성숙기 시장에서 많이 사용되며, 목표는 고객과의 관계를 유지하는 것 - 소비자들을 설득하기보다는 소비자의 기억 속에 계속 남아서 사라지지 않게 하는 것

제 2 절 광고 < 광고목표의 예 > 정보 전달 광고 설득 광고 상기 광고(성숙기) • 신제품을 시장에 알림 • 제품의 새로운 용도 알림 • 시장에 가격변동 알림 • 제품 사용방법 설명 • 가능한 서비스 설명 • 오인 내용 정정 • 소비자 공포심 감소 • 기업 이미지 구축 • 브랜드 선호도 구축 • 자사 브랜드로의 전환 유도 • 제품 속성에 관한 소비자 지각의 변화 • 현재 구매하도록 소비자 설득 • 판매 전화 받도록 소비자 설득 * 비교광고 어비스의 랜트카(우리는2위다 그래서 우린 열심히 노력한다) • 제품이 가까운 시기에 필요할 것이라고 소비자에게 상기 • 제품 구입 장소 상기 • 비수기 동안 소비자 마음 유지 • 브랜드의 최초 인지 지속 나이키의 just do it ( 소비자의 기억속에 남아 긍정적 이미지)

제 2 절 광고 광고예산 결정 하향식 광고예산 결정방법(top-down approach) - 최고경영자가 예산을 결정하고, 그 예산에 맞추어 광고관리의 실무자들이 광고계획을 세우고 실행하도록 하는 방법 매출액 비율법(percentage-of-sales method) 현재 또는 미래에 예상되는 매출의 일정한 비율을 광고예산으로 책정하는 방법 광고예산 결정방법 중 가장 많이 사용되는 방법 광고예산의 책정이 수월하고 판매가격과 단위당 수익 간의 관계 판단 용이 매출액의 일정 비율이라는 의미가 자의적, 광고비 지출의 효과와 매출액 간의 관계에 오류가 발생 경쟁사 기준법(competitive-parity 경쟁사들의 광고예산에 대비하여 자사의 광고예산을 결정하는 방법 경쟁자와 비교하여 일정한 수준의 광고점유율을 유지할 수 있음 과열 광고를 유발 가능성 존재 경쟁사의 광고예산이 과거의 자료 임 가용예산 할당법(affordable method) 기업이 감당할 수 있는 수준 내에서 광고예산을 책정하는 방식 편리하고 단순하게 사용가능 광고예산이 기업의 매출에 미치는 영향 무시, 광고를 투자가 아닌 비용으로 인식, 연간 광고예산의 불확실함, 기업에서 책정하는 광고예산의 논리적 근거가 없음

목표 과업법(objective-and-task method) 현금흐름 계획법(payout planning method) 제 2 절 광고 상향식 광고예산 결정방법(bottom-up approach) - 광고관리의 실무자들이 최고경영자들의 승인을 받고 광고를 기획하고 실행하는 방법 목표 과업법(objective-and-task method) 광고목표를 설정하고 이를 달성하기 위하여 필요한 세부 과업들을 제시한 다음 각각의 세부 과업들을 달성하는 데 필요한 비용을 산출하고 이를 합산하여 전체 광고목표를 달성하는 데 필요한 총 광고예산을 책정하는 방법 합리적이며 논리적인 방법으로 최근 많이 사용되고 있는 추세 사용하기 어렵고, 이 방법이 기업에 필요한 최적의 광고예산을 책정한다는 보장이 없음 현금흐름 계획법(payout planning method) 기업이 향후에 지불해야 할 비용과 기업으로 들어오는 수입을 감안하여 광고예산을 결정하는 방법이다. 기업의 이윤 정도에 따라 광고의 비용이 광고예산이 광고목표가 아닌 기업의 수입과 비용에 의해 결정 됨

제 2 절 광고 광고메시지 결정 1. 광고 메시지의 개발 메시지 설계 - 소비자에게 광고메시지의 내용을 어떤 구조를 가지고 전달할 것인가를 결정하는 것 광고메시지의 결론을 누가 내릴 것인가를 정해야 한다. - 광고에서 광고의 결론을 제시해 주는 방법 또는 소비자에게 의문을 제기하고 소비자 스스로가 결론을 내리게 하는 방법을 결정 제품의 장점만을 강조하는 단면적(one-sided) 주장과 단점도 같이 알려 주는 양면적(two-sided) 주장 중에서 어떤 것을 사용할 것인가를 결정해야 한다. 메시지 제시 순서를 결정해야 한다. 강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시할 것인지(초기효과, primacy effect) 마지막에 제시할 것인가(최근효과, recency effect) 결정

제 2 절 광고 메시지 소구방법 - 광고소구(advertising appeal) : 실제 고객이나 잠재적인 소비자의 주의를 끌기 위해 또는 제품에 대한 소비자의 마음, 느낌에 영향을 미치기 위해 사용되는 것 ① 이성적 소구(rational appeals): 소비자의 실용적 욕구, 기능적 욕구, 편익 추구의 욕구에 초점을 맞춘 것으로 소비자가 해당 제품을 구매한다면 원하는 편익을 획득할 수 있다는 내용의 메시지를 사용 ② 감성적 소구(emotional appeals): 인간의 감정에 소구하는 형태로 메시지 표현의 중심이 제품 자체보다는 제품과 관련된 이미지 또는 제품이 연결시키고자 하는 가치에 더 비중 둠 - 유머 소구, 공포 소구, 성적 소구 ③ 도덕적 소구(moral appeals): 도덕적 소구는 인간이 갖고 있는 도덕심과 윤리의식에 소구하는 방법

제 2 절 광고 메시지 형태 2. 메시지 평가 및 선택 사전 테스트(pretest) - 메시지의 형태는 소비자들의 주의를 끌 수 있는 것이어야 함 - 인쇄매체 광고 : 크기, 헤드라인, 삽화 등과 같은 요소들로 차별화를 추구 - 라디오 광고 : 대사, 음향, 목소리 등을 통해 소비자의 주의를 끌기 위해 노력함 - TV 광고 : 광고모델의 행동, 표정과 같은 요소들도 같이 고려해야 함 2. 메시지 평가 및 선택 사전 테스트(pretest) - 표적 소비자들에게 광고를 실행하기 전에 테스트를 해 보고 고객 반응을 알아본 후 고객의 반응에 따라 광고의 실행 및 수정 여부를 검토 함 - 주로 광고를 기억하는 정도, 태도, 선호도 등을 측정하고 평가 - 회상(recall)과 재인(recognition)으로 측정함

제 2 절 광고 매체 결정 광고의 도달률, 빈도, 영향도, 총평점 매체 유형 선택 특정 매체 기구 선정 - 도달률(reach) 또는 도달범위 : 일정 기간 동안에 특정 광고에 적어도 한번 이상 노출된 사람 또는 가구의 수 - 빈도(frequency) : 일정 기간 동안 표적 고객의 일부가 특정 광고에 노출되는 횟수 - 영향도(impact) : 매체를 통한 메시지의 노출 가치를 측정하는 것 - 총평점(gross rating point: GRP) : 도달률과 빈도의 개념을 결합하여 사용하는 것으로 ‘도달률×빈도’값으로 나타낸 것 매체 유형 선택 - 주요 매체는 신문, TV, 라디오, 잡지로 인터넷도 중요한 매체로 고려됨 - 광고담당자는 각각의 매체가 가지고 있는 도달률, 빈도, 영향력을 알아야 함 - 매체를 선택하기 위해서는 표적 소비자의 매체 습관, 제품 특성, 비용과 같은 요소 고려 특정 매체 기구 선정 - 구체적인 방송사명(KBS, MBC, SBS 등) 또는 신문사명(조선일보, 중앙일보 등) 선정하는 것 - 매체 기구를 선택하면 구체적인 방송 프로그램 또는 신문지면 선정 함

제 2 절 광고 <주요 매체의 특징> 매체 장점 단점 TV 라디오 신문 잡지 • 영상과 음향의 활용으로 다양한 연출이 가능하다 • 단위 노출당 적은 비용이 든다 • 대량의 소비자들에게 전달 가능하다 • 광고제작비가 많이 든다 • 노출 시간이 짧다 • 광고의 혼잡도가 높다 • 표적 고객의 선별이 어렵다 라디오 • 매체 비용 및 제작비가 적게 든다 • 표적 고객의 선별이 가능하다 • 지역 내 수용성이 크다 • 청각으로 한정된다 • 주의 집중력이 낮다 신문 • 신뢰성이 높다 • 지역 시장에 효과적이다 • 긴 메시지에 적합하다 • 광고제작비가 적게 든다 • 수명이 짧다 • 시각 효과에 한정된다 • 타 매체 대비 재생 품질이 낮다 잡지 • 높은 신뢰성과 권위를 가진다 • 고화질 인쇄가 가능하다 • 긴 수명과 독자 회람이 높다 • 길고 복잡한 메시지 전달이 가능하다 • 비용이 많이 든다 • 광고구매 시점과 광고게재 시점 간의 간격이 길다 • 시급한 광고에 부적합하다

제 2 절 광고 <주요 매체의 특징> 매체 장점 단점 다이렉트 메일 (direct mail) 옥외 인터넷 • 높은 청중 선별력을 가진다 • 다른 광고의 간섭이 적다 • 개별화가 가능하다 • 길고 복잡한 메시지 전달이 가능하다 • 제품의 샘플 우송이 가능하다 • 상대적으로 단위 노출당 높은 비용이 소요된다 • 읽히지 않고 버려지는 경우가 많다 • 시각 효과에 한정된다 옥외 • 높은 반복 노출이 가능하다 • 비용이 적게 든다 • 지역적 수용성이 우수하다 • 다양한 형태로 제작 가능하다 • 청중 선별력의 어려움이 있다 • 긴 메시지에 부적합하다 인터넷 • 상호작용이 가능하다 • 적은 비용으로 제작이 가능하다 • 다양한 연출이 가능하다 • 소비자의 개별화가 가능하다 • 즉시성(실시간 효과 측정)이 높다 • 상대적으로 영향력이 적다 • 청중이 노출을 통제할 수 있다 • 배너 광고의 급증으로 효과가 감퇴되고 있다

제 2 절 광고 광고스케줄 - 시기에 따라 광고비용과 광고예산을 어떻게 투입할 것인가를 결정하는 것 - 광고되는 제품의 계절적 특성, 제품 수명주기, 경쟁 브랜드의 광고스케줄 등의 요소들을 고려 - 지속형 (continuity) : 전체 광고캠페인 기간 동안 광고예산을 비슷하게 배분하여 꾸준히 투입하는 것 - 단속형 (flighting) : 광고캠페인 기간 동안 항상 집행하는 것이 아니라 일정 기간 동안만 집중해서 광고하는 방법 - 파동형 (pulsing) : 광고캠페인 기간 동안 광고가 집행되지만 광고노출의 양을 어떤 시점에 변화시키는 방법

제 2 절 광고 광고효과의 측정 광고효과 측정의 필요성 메시지 조사(message research) - 광고효과를 파악할 수 없으면 기업은 그 광고가 초기 광고목표를 달성했는지 알 수 없음 - 향후 광고를 실행하는 데 개선점에 대해서도 알 수 없게 됨 메시지 조사(message research) - 광고메시지가 제품 또는 브랜드 인지도, 소비자 태도, 감정, 구매 등에 미치는 영향을 평가하기 위해 사용하는 것 - ‘카피 테스트(copy test)’라고도 불림 - 사전 조사 단계 : 메시지가 광고 관리자의 의도대로 소비자에게 전달되고 처리되는지를 평가하는 것 - 사후 조사 단계 : 소비자가 광고를 접하게 한 후 제품 및 브랜드 회상, 재인, 제품 지식, 제품 선호도 같은 요소들을 측정하는 것