미디어 플래닝 개 요 ① 광고에서 미디어 업무와 광고로서 미디어에 대한 기본 이해하기 ② 한국 내 광고 미디어의 구조와 현황을 이해하기 ③ 광고 미디어의 분석과 평가, 매체전략 대상으로서의 접근방법을 파악하기 ④ 미디어 전략의 구성요소와 방법을 이해하고 활용하기 ⑤ 기본적인 매체전략을 실행할 수 있는 역량 갖추기 ⑥ 미디어 플래너나 바이어로서 자질 갖추기 ⑦ 향후 광고 미디어의 확장성을 이해하고 광고회사에서 미디어전문가로 포트폴리오 구성

1.광고미디어 1-1.광고에서 미디어는 무엇인가? 1-1-1. 광고 프로세스에서 미디어 업무 미디어는 광고라는 계주의 마지막 주자이다. <그림 9-1>

1.광고미디어 1-1.광고에서 미디어는 무엇인가? 1-1-2. 광고회사에서 미디어 (1)광고회사에서 미디어는 돈이고 수익이다. 한국의 경우 광고회사 수익의 80%는 미디어의 커미션으로 얻어진다. 광고회사는 광고물 제작, 매체의 선정, 집행 및 사후관리 등 전 과정을 광고주를 대신해서 진행한 이후에 매체사로부터 광고료 지불금액의 일정률을 수수료(커미션)로 받는다.

1.광고미디어 1-1.광고에서 미디어는 무엇인가? 1-1-2. 광고회사에서 미디어 (2)광고회사의 커미션과 피(Fee)제도 < 커미션 보상 > 한국의 주 보상체계는 커미션 방식이며, 일반적으로 커미션에 광고대행의 기본 서비스 보상을 포함한다. ※ 제작비의 경우 : 제작비＋제작원가×17.65%이나 정산 시 Nego < 피(Fee)보상 > 피(Fee)보상체제는 인건비에 대한 보상을 기본으로 하며, 총원가는 직접원가(directcost) 및 간접원가(overhead cost)로 구성한다. ※간접원가 계산 : 부대원가(교육비, 임대료 등) + 감가상각 등

1.광고미디어 1-1.광고에서 미디어는 무엇인가? 1-1-2. 광고회사에서 미디어 (3) 국내 광고회사 보상제도는 커미션이다. 매체군 Commission(커미션률 근거) 커미션(%) 지상파방송(TV,R) ∙한국방송광고공사법 19조(시행령 5조, 정관 12조) ∙라디오 13%, TV 슬라이딩스킬방식 평균 10.8% 인쇄매체(신문, 잡지) ∙국제관례 ∙각 매체사별 지급보증 15% 케이블TV ∙일반관례로 형성됨(별도 계약시 추가) ∙매체사별 광고회사가 지급보증 책임 15%＋ 인터넷 ∙거래관계, 집행규모, 영역에 따라 결정 15~20% 지싱피 DMB ∙지상파방송 라디오 기준에 준함 ∙한국방송광고공사 우수탁 판매매체 13% 옥외, 프로모션 ∙광조주별 Fee개념으로 계약 ∙매체사별, 광고주별 개별 계약에 의함 5~15% <표 9-1> 국내 광고보상제도 근거 및 현황

1.광고미디어 1-1.광고에서 미디어는 무엇인가? 1-1-3. 광고주에게 있어서 미디어 광고주에게서 미디어는 예산이고 지표이다. ∙마케팅 지표：판매(매출)액, 마켓쉐어(M/S), 시장규모, 브랜드가치, 브랜드인지률, 브랜드상기율, 브랜드TOM(Top of Mind), 구입의향(보조 또는 비보조 조사) ∙광고지표：광고선호율, 광고태도, 광고인지율, 광고TOM, 브랜드인지률, 브랜드TOM(Top of Mind), 구매의향(보조 또는 비보조) ∙미디어 지표：도달률, GRP, 빈도, 유효도달률, 유효빈도, 임프레션, CPRP(누적 도달률, GRP, 빈도, Impression) 등 미디어에서 광고와 관련된 지표는 대부분 데이터와 시스템에 의해 계량적으로 나타내고자 하며, 관련된 부분의 지표는 새로운 조사방법과 함께 지속 연구되고 개발되고 있고, 대상 영역도 점차 확대하고 있다.

1.광고미디어 1-2.미디어와 광고 미디어 <표 9-1> 국내 광고보상제도 근거 및 현황 구분 매체구분 매체명(수) 광고매체(수) 비 고 기존 미디어 (Mass Media) TV KBS-1TV, 2TV, MBC-TV, EBS-TV(전국네트워크4개) SBS-TV(서울민방) 10개지역민방(PSB, TBC, KBC, TJB, UBC, JTV, CJB, ITV, GTB, JIBS) KBS-2TV, MBC-TV(전국), EBS-TV(협찬광고), SBS-TV, ITV(독립민방) 8개 민방(SBS-TV Relay) ITV 재허가 Radio MBC-AM, FM, KBS-1,2,3FM,2R, SBS-R, FM(6개) CBS-R, FM, PBC, BBS, FEBS, WBC(6개) 지역FM 10개(부산, 경기, 대구 , 광주, 대전, 울산, 청주, 전주, 강원, 제주) MBC-AM, FM, KBS-2R, SBS-R, FM(5개) CBS-R,FM, PBC, BBS, FEBS, WBC(6개) 지역FM 10개 소출력 FM제외 신문(일간) 등록일간지 164개 신문 실질적으로 70개지 전후 ’05.12말 현재 기타신문 대학지, 업계지, 주간시사지 잡지(유가지) 6,656종(계간 이상) 유가지 2000여 개 매체 (광고 운영)

1.광고미디어 1-2.미디어와 광고 미디어 뉴미디어 (New Media) 케이블TV P/P 18개 분야 200개사 등록 S/O 77개사, 118개 SO P/P 77개 P/P S/O, 8개 MSO ‘95.3.1. 개국 인터넷 미디어 (온라인) 포털 사이트, 신문 사이트, 잡지 사이트, 방송 사이트, 음악/영화 사이트, 게임사이트, 인터넷 방송,IPTV, 여성포털 등 미디어렙, 15개 포털 외 위성방송 Sky Life위성 Sky life SO형 광고 DMB 지상파DMB 6개사 위성DMB(TU) 2005년 개국 옥외 (Out of Home) 빌보드 야립, 옥상간판, 전광판 교통매체 철도, 공항, 고속도로, 버스·택시, 지하철, 쉘터 등 엔터테인먼트 경기장, 극장, 쇼핑몰, 광장 SP(Sales Promotion) 이벤트, 전시, 행사, 전화번호부, DM, 판촉물, 모바일폰 등

1.광고미디어 1-3.광고 미디어의 분류와 유형 1-3-1. 광고 미디어의 일반적인 분류 수용자의 감각형태에 따라 ∙시각적 조형적 매체：신문,잡지,옥외매체,디스플레이,교통매체,DM,POP, 포스터 등 각종 판촉물 ∙청각적 매체：라디오, 오디오, MP3 ∙시청각 매체：TV, 영화, Video, VOD, 케이블TV, 위성TV, 인터넷 (2) 표현 양식에 따라 ∙인쇄매체：신문, 잡지, 서적, 팸플릿, DM, 포스터, 브로슈어 ∙전파매체：TV, 라디오, 케이블TV, 위성방송, TV쇼핑 ∙옥외매체：야립간판, 네온사인, 전광판, 스카이라이팅, 광고탑, 경기장펜스 ∙교통광고：지하철, 차내광고, 스테이션표지판, 버스광고, 택시광고 ∙사이버매체：PC통신, 인터넷, e쇼핑

1.광고미디어 1-3.광고 미디어의 분류와 유형 1-3-1. 광고 미디어의 일반적인 분류 (3) 지역성에 따라 (3) 지역성에 따라 ∙전국 커버매체：전국신문, 잡지, 전국 네트워크 TV, 라디오 ∙지역 커버매체：지방신문, 지방TV, 라디오, 극장, 지하철, 야립간판 ∙글로벌 커버매체：위성방송, 인터넷 (4) 매체 광고효과의 시한성에 따라 ∙장기적인 매체：신문, 잡지 등 인쇄매체, 빌보드, 교통광고, 옥외야립 등 ∙시의적 통제매체：PC통신, 인터넷 등 쌍방향 통제 가능 매체 ∙단기적인 매체：TV, 라디오, CATV, 위성방송 등 전파매체 (5) 소비자의 수용형태에 따라 ∙직접적인 매체：PC통신, 인터넷, DM, 전단, 광고성냥, 판촉물 등 소비자에게 직접 전달하는 매체 ∙간접적인 매체：매스 미디어

1.광고미디어 1-3.광고 미디어의 분류와 유형 1-3-2. 국내 광고미디어의 분류 (1) 일반적인 광고 미디어의 분류 ∙매스미디어：TV, 라디오, 신문, 잡지 등 기존미디어 ∙뉴미디어：케이블TV, 인터넷(온라인), DMB, IPTV, 스카이위성 등 ∙옥외미디어：야립, 옥상간판, 전광판, 철도, 공항, 고속도로, 버스·택시, 지하철, 쉘터, 경기장, 극장, 쇼핑몰, 광장 등 ∙SP미디어：이벤트, 전시, 행사, 전화번호부, DM, 판촉물, 모바일폰 등 (2) ATL과 BTL ∙ATL(Above the Line)：4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지), CATV, 위성TV, Internet, 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무 등을 의미한다. ∙BTL(Below the Line)：SP(Sales Promotion) 툴 또는 가치 확대(Value-up) 활동인 전시, 이벤트, 스폰서십, PR, DM, TM, CRM, PPL 등의 직접적인 활동을 의미

1.광고미디어 1-3.광고 미디어의 분류와 유형 1-3-2. 국내 광고미디어의 분류 (3) 국내 광고매체 군 분류 ∙ 전파매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) ∙ 뉴미디어 ( 케이블TV, 인터넷) (4) 인쇄매체 ∙신문：중앙지, 경제지, 지방지, 스포츠지, 무가지, 영자지, 특수일간지, 소년지, 대학지 등(그 외. 조·중·동, 기타 중앙지, 매경·한경, 기타 경제지) ∙잡지：여성지, 주간지, 남성지, 멤버십지, 기타지 등 (5) 뉴미디어 ∙케이블TV：MPP, PP(영화/어린이/음악/게임/여성/교양·다큐/드라마/여행·레저/ 보도·뉴스/종교/스포츠/공공 등 장르별), MSO, SO ∙인터넷：검색포털, 신문사이트, 방송사이트, 잡지사이트, 음악/영화포털, /게임포털, 여성포털, e쇼핑, 인터넷방송 등)

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-1. 매체별 광고거래방법과 유형 (1)광고 거래 방법 ∙TV, 라디오, 지상파DMB 등의 매체군은 한국방송광고공사가 위수탁 거래한다 (www.kobaco.co.kr 참고). ∙신문, 잡지는 각 신문사, 잡지사의 광고영업부(광고국, 광고부)와 협의 거래한다. ∙케이블TV, 인터넷 등은 각사 광고파트, 미디어 렙(Media Rep)사 등과 거래한다. ∙옥외광고는 옥외매체사, 광고사업권자 등과 거래한다. (2)광고유형 및 종류 ∙TV, 라디오, 케이블TV, DMB 등은 방송법 시행령에 따라 일정한 집행종류의 제한을 받는다. ∙신문, 잡지는 각 신문사, 잡지사에 따라 위치별, 업종별 차이가 있다. ∙인터넷은 각 포털, 인터넷신문, 사이트의 특성에 따르나, 인터넷 발전과 더불어 관례적으로 형성된 배너 광고, 협찬광고, 틈새광고, 검색광고 등을 기본으로 다양한 기술적 진보를 하고 있다.

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-2. TV, 라디오, 케이블TV, DMB 광고종류 및 요금체계 규정 시간유형 내 용 SPOT광고 (SB) ∙TV：시간마다 2회 이내：1분 30초 이내(30초 2집, 20초 2집) ∙R：시간마다 4회 이내：1분 20초 이내(20초 4집) ∙매회 4건까지 가능 TV：30”,20” RD：20” 방송 프로그램과 프로그램 사이의 광고 프로그램 광고 ∙방송순서(프로그램) 시간의 10/100이내 가능 TV：5”∼60” RD：(15”)20”, 30” 스폰서 프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고 자막광고 (ID) ∙시간마다 6회 이내, 1회 10초 이내, 자막의 크기는 화면의 1/4 이내 TV：10” 시보 RD：10” 방송시간 고지 시 제공 형태로 하는 광고 특집광고 ∙프로그램 광고에 준함 정규 프로그램이 아닌 비정규 프로그램으로 편성된 특집에 참여하는 광고 협찬광고 ∙공공기관 및 공공단체의 협찬에 한함 ∙지방사는 기업협찬 허용 행사협찬 캠페인 프로그램제작협찬 광고 종료부분에 협찬주만 밝힘 자막의 크기는 화면의 1/4이내

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-2. TV, 라디오, 케이블TV, DMB 광고종류 및 요금체계 구분 내용 최대허용시간 ∙방송순서 시간과 관계없이 시간당 평균 10분 초과금지(어린이 대상프로 최대 6분) 토막광고 ∙매 시간당 2회 이내 ∙매회 5건 이내 ∙매회 광고시간은 1분4초 이내(1회 최소 CM길이 20“) 자막광고 ∙매 시간당 4회 ∙1회마다 10초 이내 ∙자막크기는 화면의 1/4이내 중간광고 ∙프로그램 길이가 45분 이상∼60분 미만：1회, 60분 이상∼90분 미만：2회, 90분 이상∼120분 미만：3회, 120분 이상：4회(매회 3건 이내, 회당 1분 이내) (단 휴식시간이 있는 운동경기 및 문화행사는 제외) 광고종류 ∙프로그램 광고, SPOT광고, Informercial 광고, Sponsership, 스폰서십ID, 자동자막광고, 직접반응 광고, 지역광고, 권역광고, Co-cp광고, 필러광고, 변동시보, PPL, Next광고

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-2. TV, 라디오, 케이블TV, DMB 광고종류 및 요금체계 하지만 모바일의 특성을 고려하여 다음과 같이 자막 광고 규정을 완화했다. (4) 지상파 DMB 광고 판매 방식 단말기 보급대수 태동기 (100만미만) 성장 1기 (100-200만) 성장 2기 (200-300만) 성장 3기 (300-400만) 정착기 (400-500만) 안정기 (500만이상) 할인율 90 % 70 % 50 % 30 % 10 % 0 %

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-3. 신문, 잡지 광고의 종류 (1) 신문 광고의 종류 ∙신문에 따라：중앙지, 지방지, 경제지, 스포츠지, 소년지, 특수지, 영자지, 대학지, 무가지, 업계지, 주간신문 등 ∙광고게재 위치에 따라：기사 중, 제호 밑, 만화 밑, 프로그램면 돌출광고 / 광고면 광고 / 변형광고 / 기사 중 광고 ∙색도에 따라：C/L광고, B/W광고 ∙광고 성격에 따라：영업광고, 일반공고, 특수공고, 성명서, 계약광고, 안내광고, 부고 및 법정공고 ∙광고 내용에 따라：일반(영업)광고, 서적출판, 제약광고, 영화광고 ∙광고 유치방법에 따라：정규물광고, 임시물광고, 특수공고, 안내광고, 계약광고, 스폰서십

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-3. 신문, 잡지 광고의 종류 (2)잡지 광고의 종류 ∙광고 위치에 따라：표1, 표2, 표3, 표4, 내지 ∙광고 위치에 따라：좌수광고, 우수광고, 기사대면광고, 폴더광고, 삽지광고, 카타로그형 광고 ∙광고 방법에 따라：계약광고, 변형광고, 지정광고

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-4. 인터넷 광고의 종류 세부 내용 일반배너 특수배너(팝업, 여백버튼) 사이즈 및 용량은 매체사별 다양 동영상 1M 내외 초기 무빙 Unique Viwer 기준 주요 포털 초기면 1주, 1500만원, 500만 노출 보장 초기면 고정 네이버 검색 광고 검색어에 따라 틀림, 경매로 가격 책정, 클릭 후 과금 * CPM(Cost Per Thousand)：1000명 노출당 비용

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-5. 옥외 광고의 종류 구분 매체내역 옥외광고 빌보드(옥상광고, 야립, 비조명, 내부조명), 네온사인(단순, 점멸, 알파),전광판(2D, 3D, 풀칼라), 기타 옥외광고(탑광고 등) 교통광고 차량광고(버스, 택시, 쉘터, 가판대),점보트론, 지하철광고(차내, 외벽, 통로 W/C, 승차권, 행선안내기, 유도사인, 비디오), 철도광고, 공항(광고탑, 푸쉬카트, 청사내 W/C, 캐노피, 안내전광판, 기내CF, 기내잡지), 터미널광고, 고속도로광고(T/G광고, 휴게소 주변광고물) 스포츠광고 야구장광고, 축구장광고, 농구장광고, 스키장광고, 골프장광고, 선수 유니폼, 기타 경기장광고 등 기타광고 극장광고, 비디오광고, 통신시설광고, 비행선광고, 열기구광고, 버스카드광고, 각종 시설물광고(쇼핑몰, 광장), 건물래핑, 테마파크, 아파트시계탑, 자판기광고, 전화부스광고

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-6. TV,신문의 광고매체적 특성 TV 매체의 광고특성 구분 장점 단점 시청자층 ∙수상기 보급률이 높음 ∙시청자층이 광범위함 ∙지속적인 소구 가능 ∙특정지역 대상일 경우 네트워크 상황에 대한 고려 비용, 사용조건 ∙VTR, FILM, TAPE, SLIDE 등 시청각적인 다양한 커머셜 가능 ∙희망하는 프로그램 확보가 어렵고, 일정 수준의 고정비용 요구됨 접촉상황 ∙4매체 중 가장 접촉률이 높음 ∙시청자를 화면에 끌어당기는 흡입력이 있음 ∙고정 시청자 층에게 정기적, 반복적 노출 가능 ∙접촉 상황에 대한 정확한 기록, 조사 ∙순간적인 접촉으로 인한 기록, 성의 부족 ∙시간, 내용, 타프로그램의 영향으로 ZIPING, ZAPING ∙시청 중에 다른 일을 하기 쉬움 ∙방송의 멀티수용 환경으로 시청률의 점진적 감소 효과 ∙시각과 청각의 호소로 강력한 인상을 줌 ∙광고의 주목률이 높고 시청 상황의 계속적 조사 가능 ∙브랜드 지명도의 향상 기대 ∙반복 소구에 용이 ∙시간과 프로그램의 내용에 따라 크게 영향을 받음

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-6. TV,신문의 광고매체적 특성 신문 매체의 광고특성 구분 장점 단점 보급상황, 구독자층 ∙발행부수, 종류가 많아 지역과 계층을 넓게 커버할 수 있다. ∙배포지역이 명확하여 광고지역별 집행계획 수립이 용이하다 ∙가정과 직장단위로 정기독자가 분명하여 소구대상의 특성과 일치하기 쉽다. ∙극히 제한된 계층에 대하여 광고할 필요가 있을 경우에는 광고비 낭비 요인이 될 수 있다. 비용, 사용조건 ∙광고 집행 절차가 간단하고, 시의적절하게 게재 ∙광고물의 제작비가 비교적 싸다 ∙독자적으로 타이업 할 수 있다 ∙광고 크기, 게재 횟수 등에 있어서 유연하게 이용할 수 있다. ∙인쇄기술의 발달로 컬러광고 가능 ∙전국적인 광고게재 시 비용이 많이 든다. ∙인쇄상태가 잡지에 비해 좋지 않다.

1.광고미디어 1-4. 한국 광고 미디어의 특성과 이해 1-4-6. TV,신문의 광고매체적 특성 신문 매체의 광고특성 구분 장점 단점 접촉상황 ∙도달률, 접촉률이 안정되어 있다 ∙전파 매체에 비하면 기록성, 보존성이 있어 반복노출이 가능하다. ∙접촉태도가 의식적, 능동적이다 ∙신문 구독시간은 줄어들어도 정보매체로서의 기존인식에 의해 식자층에 읽혀진다. ∙익일에 가치를 잃는 경우가 많아 잡지에 비하면 반복성이 약하다. 효과 ∙신문에 대한 신뢰감이 광고의 신뢰에도 영향을 주어 설득력이 강하다. ∙상품에 대한 상세한 정보를 제공할 수 있다. ∙상품 뿐 아니라 기업에 대한 이해와 공감을 끌어 낼 수 있다. ∙시각에 호소하므로 기억이 오래 유지된다. ∙설득력이나 이해시키는 힘이 강해 기업광고로 적절 ∙동일지면에 기사 및 다른 광고와 함께 게재되어 서로 경쟁하는 경우가 많다. ∙표현방법에 한계가 있다.

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-1.미디어 플래닝이란 미디어 플래닝 : 광고프로세스의 중요한 요소 중 하나이며, 광고를 적정한 예산으로, 마케팅이나 광고 목표에 달성하기 위해, 적합한 소비자(오디언스)를 찾고 전달하기 위해 계량, 비계량적으로 기획하는 모든 과정을 포함한다.

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-1.미디어 플래닝이란 ∙전략적 요소 분석 및 리뷰：미디어브리프 점검, 브랜드 및 시장분석, 타깃분석, 업종군, 경쟁사 광고규모 점검, 과제 브랜드의 최근동향 분석 ∙미디어목표 설정：마케팅 목표 및 광고 목표 점검, 마케팅 목표와 광고목표를 달성할 미디어목표 설정 ∙매체전략 수립：예산 전략, 미디어믹스 전략, 집행시기 전략, 타 전략과의 연계 시너지 전략 ∙매체전술 수립：비클믹스 전략, 프로그램 Q시트 결정, 사이즈전술, 미디어 크리에이티브, PR과의 연계, 프로모션관의 연계 ∙최종 스케줄링：예산, 전략, 전술을 모두 포함한 최종 집행 스케줄링 수립 ∙사전평가 및 사후분석 계획：사전 평가, 문제점 예방, 사후분석 및 피드백 체계 수립

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-2. 미디어 플래닝 프로세스(Media Planning Process) 2-2-1. 미디어 플래닝 업무 프로세스

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-2. 미디어 플래닝 프로세스(Media Planning Process) 2-2-2. 광고전략과 매체전략 광고전략 매체전략 1. 시장상황 2. 마케팅목표 3. 광고목표 4. 광고전략 ∙타깃 전략 ∙예산 전략 ∙매체 전략 ∙표현 전략 ∙ PR, 이벤트 전략(SP전략) 5. 제언사항 1. 경쟁사 분석 2. 매체목표 ∙마케팅목표 ∙광고목표 ∙매체목표 3. 매체전략 ∙매체 타깃 ∙매체예산전략 ∙매체믹스전략 ∙매체타임믹스전략 ∙매체비클 전략 4. 매체집행스케줄 5. 매체스케줄 사전평가 6. 문제점 및 기회 7. 제언사항

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-2. 미디어 플래닝 프로세스(Media Planning Process) 2-2-3. 광고전략의 제약요소 매체집행 주체(광고주)에서 오는 제약 ∙광고주 경영자, 마케팅, 광고 담당 및 담당중역의 결정과정 및 프로세스 ∙광고예산 및 광고(캠페인) 규모 ∙광고(캠페인) 속성 및 마케팅(매출) 목표 ∙광고주의 성격, 광고목표 ∙광고내용 및 광고표현

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-2. 미디어 플래닝 프로세스(Media Planning Process) 2-2-3. 광고전략의 제약요소 광고 수용 주체(미디어)에서 오는 제약에는 여섯 가지가 있다. ∙미디어 법제, 광고법제 ∙미디어 공급 한계(시간, 지면, 공간 등) ∙미디어군 간 광고 운영제도, 광고 종류 ∙각 매체사 경영방침, 철학 ∙광고물 심의, 광고물 표현의 법적 규제 ∙사회·문화적 관례, 관습

2-2-4. 미디어 플래닝 결정 프로세스

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-3. 미디어 플래닝과 전략모델 2-3-1. 미디어 조사 데이터 현황 광고물 모니터 및 광고량 집계하는 회사는 KADD(한국광고데이타)사가 있으며, 일, 월, 연간 등 정기적으로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 광고량을 조사하여 통계자료로 제공하고 있다. ∙4매체 접촉행태 조사：Lee’s PR, KMR(매월) ∙TV시청율 조사：AGB닐슨코리아, TNS Media Korea(매일) ∙인쇄매체 조사：한국광고주 협회(2∼3년) ∙미디어인덱스：한국리서치(HRC)(연간 3라운드) ∙소비자행태 + 매체접촉행태 조사：ACR, CPR, DLS, MCR(연간) ∙방송환경조사：AGB닐슨코리아, TNS Media Korea, 방송위원회(연 2∼3회) ∙각 신문사 의뢰 신문 구독률, 열독률 조사(현대리서치, 한국갤럽, AGB닐슨, 한국리서치) ∙각 연구기관 연구조사：언론연구재단, 방송진흥원, 대학부설 연구기관 등이 있다.

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-3. 미디어 플래닝과 전략모델 2-3-2. 매체전략모델 매체전략 모델(Media Strategy Model): 매체기획 및 전략을 구사하기 위해 다양한 신디케이트 미디어조사 데이터 및 자체 조사 데이터를 DB화하거나 정량적 로직을 적용해 시스템화하여 매체전략의 각 요소들에 대한 의사결정을 할 수 있도록 지원하는 시스템 패키지를 말한다.

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-3. 미디어 플래닝과 전략모델 2-3-2. 매체전략모델 매체전략 모델의 특징 ∙각 나라의 조사환경, 시장규모에 따라 발전 ∙다국적 조사회사가 정형화된 조사방법, 분석 소프트웨어를 가지고 신디케이트화함 (시청률조사-AGB닐슨, TNS 양분) ∙광고회사의 규모, 특성에 맞게 특화 ∙그 나라의 미디어 환경, 소비자 환경에 따라 발전, 개발 ∙독자적인 브랜드화 경향 ∙국내는 통합모델화, 해외는 전문모델화 경향 ∙광고환경 변화에 따라 비즈니스 모델화, 실용화를 전제조건으로 연구, 개발광고회사의 매체전략 모델

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-4. 미디어 플래닝의 방법론 요약 2-4-1. 광고예산 설정법 자료지침법 경험적 접근법 이론적 적용법

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-4. 미디어 플래닝의 방법론 요약 2-4-2. 미디어 플래닝 주요 전략수립 접근법 미디어 믹스(Media Mix) 전략의 8가지 고려요소 ∙타깃의 매체접촉행태 반영 ∙매체의 특성 및 타깃의 변화 매치 ∙최근의 매체특성 변화 ∙특별한 매체이벤트, 기획 반영 ∙계절성, 라이프스타일 변화 반영 ∙매체 구매가능성 고려 ∙경쟁사 매체집행 스타일 고려 ∙표현방향, 표현전략의 특성 고려

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-4. 미디어 플래닝의 방법론 요약 2-4-2. 미디어 플래닝 주요 전략수립 접근법 타임 믹스(Time Mix) 전략의 8가지 유형 ∙지속 집행형(Steady Time) ∙계절집중형(Seasonal Pulsing) ∙규칙적 집중형(Periodic Pulsing) ∙불규칙 집중형(Erratic Pulsing) ∙초기집중형(Start-up Pulsing) ∙SP지원집중형(Promotional Pulsing) ∙이벤트형(Event Pulsing) ∙크로스 미디어 집행(Cross Media Over-rapping)

2.미디어 플래닝 (Media Planning) 실제 2-4. 미디어 플래닝의 방법론 요약 2-4-2. 미디어 플래닝 주요 전략수립 접근법 비클 믹스(Vehicle Mix) 전략 시 고려사항 ∙최근의 비클 접촉행태 고려 ∙최근의 비클 선호경향 고려 ∙최근의 매체 비클 변화 반영 ∙(인쇄의 경우)특이한 인쇄기술 활용 ∙(인쇄의 경우)특집 및 새로운 광고형태 활용 ∙(전파의 경우)특집물, 광고규제, 규칙변화 점검 ∙광고 수급의 변화 고려 ∙기획가능성, 변화가능성 고려

3. 미디어 플래닝 사례 3-1. 미디어 플래닝 종류 ∙정기분석(Pre-Buy, Post-Buy) ∙분기, 반기별 분석, 애뉴얼 분석 ∙종합매체전략 ∙매체 제안(예산, 프로그램, 소재교체, 매체 단기스케줄, 매체별 제안, 신규매체 ) ∙마케팅 효과, 커뮤니케이션, 매체 효과 분석, 예측 ∙오디언스 트렌드, 미디어 트렌드 분석, 매체정보 보고서 ∙미디어 크리에이티브, 스폰서십 제안 ∙그 외 Special Report

3. 미디어 플래닝 사례 3-2. 미디어 플래닝 사례

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

4. 미디어 전문가가 되는 길 4-1. 광고회사에서 세상을 보는 눈 미디어 파트 약 86개의 광고회사 보직 중에 전문적인 역량을 펼치고 전문가로서 성장해 갈 수 있고, 세상에 돌아가는 정보를 빨리 많이 접하며, 오래 근무 할 수 있으며, 퇴직 후에도 경쟁력을 갖은 곳이라 할 수 있다.

4. 미디어 전문가가 되는 길 4-2. 어떤 길이 있는가 2-4-1. 미디어 바이어(Media Buyer) 광고와 미디어가 관련된 직업은 의외로 상당히 많다. 광고회사에는 방송, 인쇄, 뉴미디어, 옥외 등의 영역으로 미디어 바이어가 있고, 광고주나 업종 중심으로 일을 하는 미디어 플래너가 있다. 2-4-1. 미디어 바이어(Media Buyer) 신문, 잡지, 방송, 케이블, 인터넷, 옥외 등의 영역으로 나눠지며, 광고주의 예산을 집행하고, 관리하며, 미디어 플래닝적 사고로 가장 영향력 있고, 효과가 좋은 비클을 확보하기 위해 노력하며, 각 미디어 영역에 따라 다양한 전문영역이 가능하다.

4. 미디어 전문가가 되는 길 4-2. 어떤 길이 있는가 2-4-2. 미디어 플래너(Media Planner) 마케터나 조사분석자로서의 자질을 바탕으로 다양한 미디어 전략을 수립하고 제안하고 실현하도록 추구하는 전문영역으로 최근에 각광을 받는 보직이다. 이 밖에도 각 매체사나 미디어렙사의 미디어 판매자(Media Seller), 미디어 조사회사의 조사데이터 기획, 조사, 생산, 공급자, PR전문회사의 다양한 전문가 등이 모두 관련되거나 연관된 영역이다.

생각해볼 문제 광고 프로세스에서 미디어 업무를 이해하고, 광고회사의 수익과 미디어 업무, 미디어업무의 특성, 발전과정, 논의사항 등을 파악하도록 한다. 미디어와 광고 미디어, 국내 광고미디어의 현황을 파악한다. 광고 미디어의 일반적 유형과 종류에는 무엇이 있고, 분류방법과 세부 관례에 대해 이해한다. 아울러 분류배경과 관행을 파악한다. 매체별 광고거래방법과 광고유형, TV(라디오), 신문(잡지), 케이블TV, 인터넷 등 주요 미디어의 광고종류와 유형, 요금체계의 이해한다. 주 미디어인 TV와 신문 등의 광고 매체로서 장단점을 이해한다. 매체전략의 기본개념과 국내외 전략모델을 파악하고, 사례를 통해 매체전략 접근방법을 모색한다.