2010-11-02 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 학습이론 / 자아개념 / 지각

1. 학습 이론 2. 수단적 조건화(이론) : B.F Skinner 실험  의의 - 수단적 조건화 : 특정 행위의 결과에 영향을 가하여 행위 발생 확률을 증가 또는 감소 시키는 과정  ‘어떤 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응 으로 강화되거나 동일반응을 회피한다.’ - 긍정적 강화 : 자극 / 반응에 따라 긍정적 결과가 나타나는 것 - 부정적 강화 : 어떤 반응 결과로 부정적 자극이 중지되는 것 - 처벌 : 자극에 대해 반응함으로써 부정적 결과가 나타나는 것

1. 학습 이론  수단적 조건화와 강화  수단적 조건화에 의한 소비자 행동 발판/원판 (자극) 누름 (반응) 먹이/약한 전기 (결과) 자극에 대한 동일반응 (강화/회피)  수단적 조건화에 의한 소비자 행동 제품/서비스 (자극) 구매/소비 (반응) 만족/불만족 (결과) 자극에 대한 동일반응 (재구매/구매회피)

1. 학습 이론 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다.  성격 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다. - 효과적 학습에는 보상, 처벌 등의 수단적 요소가 있어야 한다 - 수단적 조건화에서의 학습은 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이루어진다. - 수단적 조건화에 의한 학습을 위해서는 차별적 자극, 반응, 강화 자극 3요소가 필요

1. 학습 이론 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점 고전적(수동적) 조건화 수단적(능동적) 조건화 · 수동적 학습자(passive learner)를 전제로 한다. · 조건화 과정은 이미 확립된 자극-반응 관계 에 기초한다. · 행동전의 자극이 조건화의 결정적 요건이다. · 무의식적인 반응(involuntary responses) 이 강화되고 학습된다. · 자극중심적 조건반사론이다. · 의견, 취향, 목표 등의 개발 및 변화에 대한 학습과정을 설명하는데 적합한 이론이다. · 능동적 학습자(active learner)를 전제로 한다. · 학습자가 자극에 대한 적절한 반응을 발견하면 그에 기초하여 조건화 과정은 형성된다. · 행동 후의 강화요인이 조건화의 결정적 요건이 다. · 반응은 의식적으로(긍정적 보상때문에)강화되 고 그 결과 학습된다. · 반응(행동)중심적 조건반사론이다. · 목표지향적 행동의 학습과정을 설명하는데 적 합한 이론이다.

1. 학습 이론 3. 대리 학습 (modeling) 타인(모델)의 행동(결과)를 보여줌으로써 개인의 행동을 변화시 키고자 시도  외재적(공개적) 모델링 타인(모델)의 행동(결과)를 보여줌으로써 개인의 행동을 변화시 키고자 시도 - ex) TV 광고 소비자 설득 - 목적(사례) • 새로운 반응 패턴 획득 ex) 일반적 TV 광고 • 문제의 행동 금지 ex) 음주운전 공익 광고 • 기존·유사 행동 유발 원조 ex) 타용도 사용 광고 • 내재적(비 공개적)모델링 • 언어적 모델링

모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다 1. 학습 이론 모델링 과정 모델이 행동하고 그 결과를 경험한다 관찰자는 모델의 행동과 결과를 본다 모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다

1. 학습 이론  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동  모델링 효과의 영향 요인  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동 - 모델 : 모델이 매력적이고 신뢰도가 높을 수록, 관찰자와 유사할 수록 효과가 크다 - 개인(관찰자) : 관찰자가 의존적일 수록, 자신감이나 자아존중 정도가 낮을 수록 크다. ex) 신사복 광고 / 품위 - 모델화된 행동(결과) : 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일 수록, 행동 결과가 진실처럼 느낄 수록

2. 자아개념 (self concept) 1. 자아개념의 의의 2. 자아개념과 상표 선택  개인이 자신에 대해 갖는 지각(개념, 이미지)  자기 자신에 대한 개인의 생각, 느낌 등의 총체 2. 자아개념과 상표 선택  소비자는 자신의 자아개념과 일치 제품·상표 선택·구매 경향  소비자 구매 상표·품 : 자아개념의 표출 → 마케팅관리 : 자사품을 표적 오디언스의 자아개념에 일치토록 묘사

2. 자아개념 (self concept)  자아개념이 제품 혹은 상표 선택에 미치는 영향 지각된 자아개념 지각된 제품 혹은 상표이미지 선호되는 제품 혹은 상표 선호되지 않는 제품 비교

2. 자아개념 (self concept) 3. 자아개념의 형태  실제적 자아개념 : 개인이 자신을 어떻게 지각하는가  이상적 자아개념 : 자신이 어떻게 되고 싶은가  사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각  이상적 사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는 것 ex) Ford의 스포츠카 Mustang : 나이 많은 사람들이 많이 구매 - 자신이 스스로 젊다고 생각(실제적 자아개념) - 젊게 보이기를 원하기 (이상적 사회적 자아개념) 때문

2. 자아개념 (self concept)  자아개념과 상징적 상호주의  자아개념은 상품선택 영향, 선택상품(표)은 자아개념이 영향  상징적 상호주의 실제적 자아 개념 제품 / 상표 선택 이상적 자아개념 표출 달성

3. 지 각 1. 지각(Perception)의 의의  감각기관을 통해 유입된 자극을 개인적 차원에서 해석, 이해하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억(력) 한계로 일부자극만이 지각 가능 - 지각 과정을 통해 유용한 자료로 가공된다. - 사람마다 상이하게 지각 가능 ex) 야구 경기 - 욕구, 동기와 지각은 상호영향을 미친다. ex) 오렌지

3. 지 각

3. 지 각 2. 특성  주관성(해석 다양) : 자신의 신념, 태도 (편견)에 따라 (주관적으로) 해석하는 경향  선택성 : 관심 있는 자극(정보)만 선택적으로 지각 경향 by 주관성/감각기관 용량 한계  일시성 : 어떤 자극물(내용)에 대한 지각시간 : 한정적, 일시적  통합성 : 여러가지 자극을 통합하여 지각하는 경향이 있다. ex) 기업이미지 : 광고, 로고, 상품 등의 자극 통합

3. 지 각  선택적 지각(과정)  과정 - 선택적 노출 - 선택적 주의 - 선택적 이해 - 선택적 보존  특성  관심·욕구 일치 자극(정보) : 주의 집중, 지각 : 빠르다  불필요 정보 제거 → 소요시간 단축