Bean Pole의 매스티지 마케팅

CONTENTS 1. 선정동기 2. 빈폴 소개 3. 시장환경분석 4. 경쟁환경분석 5. SWOT분석 6. STP전략 7. 차별화 전략 8. 4P MIX 9. 결 론

선정동기 패션도 전략인 시대 1 캐주얼 시장 규모의 증가 2 3 한국인의 체형에 가장 잘 맞는 옷 개인적으로 선호하는 의류 브랜드 4

선정동기 제일모직 브랜드 고급캐주얼 깔끔한 디자인 패션의 중요성 폴로와의 비교

빈폴 소개

빈폴 소개 BEAN POLE = 콩줄기라는 뜻으로 콩이 많이 나는 미국 보스톤의 브랜드 의미 고풍스럽고 전통적인 이미지에서 유래 1989년 '빈폴' 출범 2001년 '빈폴레이디스' '빈폴골프' '빈폴옴므' 런칭 2002년 '빈폴진' 런칭 2003년 '빈폴키즈' 런칭 연 혁 기품있고 전통있는 좋은 가문의 사람들 환경을 중시하는 자연주의 표방 자연친화적인 소재를 사용하고 편안하고 자연스러운 스타일 추구 3대 라이프 스타일 : 행복 ㆍ 자연 ㆍ희망 브랜드 컨셉

시장환경분석 정장은 감속 추세인 반면 캐주얼은 증가 추세

시장환경분석 출 처 : 삼 성 패 션 연 구 소

시장환경분석 출 처 : 삼 성 패 션 연 구 소

보수성이 강한 캐쥬얼풍으로 지성미를 나타내는 스타일 경쟁환경분석 보수성이 강한 캐쥬얼풍으로 지성미를 나타내는 스타일 트랜디셔널 캐쥬얼이란 ? BEANPOLE POLO HAZZYS 국내 트랜디셔널 캐쥬얼 판매 경향 TOMMY

POLO POLO 경쟁환경분석 미국 일류 디자이너 랄프로렌이 만든 디자이너 브랜드 1968년 폴로 넥타이로 출발 미국 일류 디자이너 랄프로렌이 만든 디자이너 브랜드 POLO 1968년 폴로 넥타이로 출발 국내 두산 의류 BG에서 수입, 판매 최고급의 실용성과 합리적인 라이프스타일 표현 국내 캐주얼시장 2위, 30%이상의 매출증가

TOMMY 경쟁환경분석 연간 24억불 매출규모 미국 Global Designer 브랜드 2003년 SK 네트웍스가 수입, 국내시장 런칭 Total Life Style Brand로 다양한 라인 구축 런칭 당시 13개 매장 , 현재 103개로 유통망 확대 30% 이상의 매출 성장세

HAZZYS 경쟁환경분석 LG패션의 국내 Traditional Casual, 2000년 런칭 귀족적 성품의 충견, English Pointer의 모습 형상화 도전정신과 귀족적인 감각의 결합 25-35세의 남성과 여성을 target 2005년 여성복 라인 강화, 33%의 매출신장 기록

SWOT 강 점 S W S O T 내적 약점 강점 기회 위협 SWOT분석 고객 충성도와 신뢰도가 높음 고품질, 고가격을 통한 고급이미지 구축 지역중심의 유망한 유통망 확보 마케팅 믹스(4P)가 일관성 있게 추진 S 내적 W 약점 O 기회 T 위협 SWOT S 강점

SWOT 약 점 W W S O T 내적 약점 강점 기회 위협 SWOT분석 매장의 분포가 경기, 서울에 집중되어 있음 통합된 판매망 관리가 이루어지지 않고 있음 잠재고객에 대한 마케팅 부족 W 내적 W 약점 O 기회 T 위협 SWOT S 강점

SWOT 기 회 W S O T O 약점 강점 기회 위협 외적 SWOT분석 해외진출, 특히 한류열풍을 이용한 중국진출이 유망할 것으로 기대 빈폴 골프, 빈폴 레이디스, 빈폴 옴므 등 서브 브랜드 확장으로 새로운 고객시장이 형성될 것으로 기대 W 약점 O 기회 T 위협 SWOT S 강점 O 외적

SWOT 위 협 T W S O T 외적 약점 강점 기회 위협 SWOT분석 외국브랜드의 국내 입점 가속화 유사 이미지를 가지고 있는 브랜드인 POLO와의 경쟁 지속 POLO외에도 토미, 헤지스 등과의 경쟁이 치열 모조품 발생으로 인한 이미지 손상 가능성 W 약점 O 기회 T 위협 SWOT S 강점

Segmentation STP전략 Targeting Positioning 기존에 10대부터 50대까지를 타겟으로 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하는 독특한 구매자 집단을 확인, 그들의 욕구에 맞춰 의류 시장을 Bean pole / Sports / Ladies / Golf / Homme 등 다양하게 세분 Targeting 기존에 10대부터 50대까지를 타겟으로 한 캐주얼 브랜드를 추구하다가 시장이 다양해지고 세분화됨에 따라 그 타겟을 달리하여 자신의 브랜드 라인을 세분화함 Positioning  선택된 표적 시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발, 제품이 아닌 고객의 마음 속에 빈폴이라는 상표가 고급스럽고 편안한 이미지 구축, 최고의 품질을 추구하기 위해 고가격,고품질 정책의 No-Sale정책 브랜드를 고집하여 ‘고급상품’ 이라는 브랜드 이미지를 유지

합리적인 가격으로 자신의 가치를 찾을 수 있는 브랜드를 찾아 소비 MASSTIGE 차별화 전략 MASS Prestige Product MASSTIGE 대중을 뜻하는 Mass와 명품을 뜻하는 Prestige Product를 혼합 비교적 값이 저렴하면서도 큰 감성적인 만족을 얻을 수 있는 소비 경향 합리적인 가격으로 자신의 가치를 찾을 수 있는 브랜드를 찾아 소비 MASSTIGE

1 2 3 차별화 전략 빈폴의 매스티지 전략 Brand Value 최우선 정책과 조직 커뮤니케이션을 갖추어 일관된 정책과 브랜드 중심의 조직체계 구축 3 소비자 신뢰 가격정책을 유지함으로써 고급제품, 합리적인 가격, No sale 등의 가치경영 2 품질향상에 중점을 두며 Premium급 extension, image 개발에 심혈을 기울임 빈폴의 매스티지 전략

4 5 6 차별화 전략 빈폴의 매스티지 전략 고 품격의 이미지를 유지하기 위하여 고급 대형 유통을 구축 하였으며 인지도를 호감도로 인식을 변경 시킴 6 제품과 유통(1st) + 직접, 간접매체(2nd) 삼위일체 방식으로 일원화하여 Massmarket 접근에 용이하도록 단순화 5 대규모 시장 확보를 위해 타겟을 Non age로 하며 TV, Internet 등 노출을 확대함으로써 홍보에 총력 빈폴의 매스티지 전략

4P MIX Product Price Place Promotion 품질과 디자인 중심의 상품 전개 정확한 수요 예측과 표준화 작업으로 인한 재고의 최소화 브랜드 다양화 전략을 활발하게 펼치며 대형화를 이끔

4P MIX Product Price Place Promotion 빈폴은 초기에 경쟁력 확보를 위해 폴로에 비해 20% 낮은 가격대를 책정했으나 점진적으로 가격차이를 좁혀 중고가 브랜드로서 위치를 선점 현재 빈폴은 고품질 고가전략으로 브랜드 이미지를 높이고 고급상품이라는 브랜드 이미지를 유지   빈     폴 폴      로 셔  츠  80,000 ～ 170,000  80,000 ～ 190,000 가디건 170,000 ～ 270,000 150,000 ～ 290,000 니  트 120,000 ～ 250,000 100,000 ～ 110,000 스웨터 150,000 ～ 180,000 120,000 ～ 140,000 바  지  98,000 ～ 190,000 120,000 ～ 180,000 자  켓 190,000 ～ 350,000 170,000 ～ 240,000 ※ 여성복 기준의 제품이 많은 가격대 (단위: 원)

4P MIX Product Price Place Promotion -고객에게 신뢰감을 주기 위해 세일이 만연하던 94년에 노세일을 선언 -고객에게 신뢰감을 주기 위해

유통망의 고급화, 대형화 모든 매장의 인테리어를 통일 원목가구로 실내를 장식하는 등 고급스러운 느낌 4P MIX Product Price Place Promotion 95년에는 백화점의 7~8평 매장 규모를 20평 규모로 확대 거점 유통망을 집중 확보하여 이미지 제고 현재 백화점과 대리점 등에서 100여개 매장 운영 유통망의 고급화, 대형화 모든 매장의 인테리어를 통일 원목가구로 실내를 장식하는 등 고급스러운 느낌

4P MIX Product Price Place Promotion 빈폴은 국내 브랜드로는 유일하게 플래그십 스토어(Flagship Store)를 개설해 국내 의류 유통 정책에 큰 파장을 일으켰다.

4P MIX Product Price Place Promotion 전국 서울 경기/인천 강원 대전/충청 대구/경북 부산/경남   전국 서울 경기/인천 강원 대전/충청 대구/경북 부산/경남 광주/호남 제주 빈폴 83 23 13 3 7 12 9 1 빈폴진 10 4 2 빈폴옴므 6 빈폴골프 19 8 5 빈폴레이디스 40 14 빈폴 kids 빈폴 악세사리 55 36 16 빈폴 maternity 계 228 95 49 20 22 18 Ralph lauren 50 21 Lauren sports 25 11 Boy's H/C(홈컬렉션) PJC(jean) 158 52 31

4P MIX Product Price Place Promotion -일돤된 광고전략- 1. 광고 1993년 <한석규 광고> “그녀의 자전거가 내 가슴에 들어왔다” -일돤된 광고전략- 빈폴은 우리나라 의류광고 중에서는 유래를 찾아보기가 어려울 정도로 오랜 시간동안 일관된 광고전략을 유지했다.

4P MIX Product Price Place Promotion 1996년 <김태우 광고> 고전적 조건화 무조건자극(자전거, BGM, 광고카피) 무조건 반응(기분이 좋다.)

4P MIX Product Price Place Promotion <최신광고> 2000년 브랜드 계열 확장 스토리 텔링 기법(“감각적 영상”) 새로운 카피 “Bean Pole International"

4P MIX Product Price Place Promotion 2. PPL 자연스럽게 등장시키는 방법. 즉 간접광고를 뜻한다. 1.2004년 SBS 드라마 “러브스토리 인 하버드” 2. 2004년 MBC 드라마 “불새”

결 론 ‘패션도 경쟁력’인 시대 빈폴은 1989년 의류업에 처음 진출한 이래 ‘명품의 대중화’즉 매스티지(Masstige)전략을 통해 2000년대초반 10여년동안 국내 캐주얼 시장 1인자였던 폴로를 꺾고 연매출 3000억원대를 올리며 단독의류브랜드 중에서도 매출1위를 기록. 디자인의 글로벌 경쟁력을 높이기 위해 패션 선진국인 이탈리아 밀라노에 국내 최초로 법인을 설립해 세계적 명품 브랜드 육성을 위한 전진기지로 삼음. 빈폴은 현재 매출의 95%가 내수에서 나옴. 버버리나 폴로와 같은 경쟁 브랜드들은 여성용 블랙 라벨과 남성용 퍼플 라벨 등 컬렉션 라인이 굉장히 많은데 빈폴 또한 세계적인 명품 브랜드로 도약하기 위해서는 좀 더 고급스럽고 다양한 라인으로 무장해 해외 시장 개척에 힘써야 할 것으로 생각함. 타 외국경쟁사와의 브랜드와 비교해서 좀 더 빈폴만의 특성을 살릴 수 있는 독창적인 디자인,브랜드 이미지로 해외에 나가서도 많은 현지인들이 빈폴의류를 입고 다니는 것을 보기를 희망.

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