마케팅 트랜드 및 사례 포지셔닝 전략연구소 박 항 준

CONTENTS 21세기형 마케팅 브랜드• 포지셔닝의 이해 포지셔닝 경영전략 토론

21세기형 마케팅 1. 카오스와 마케팅 2. 21세기형 시장유형 3. 커뮤니티와 마케팅 4. 고객 Setting 기법

[ 카오스이론 ] [Butterfly effect] 1. 카오스와 마케팅 [ 카오스이론 ] 변수 배점 A B 1 24 23 50 결과 A B (통과) (탈락) [Butterfly effect]

1. 카오스와 마케팅 [ 21세기형 마케팅] 변화변수 대처 (Risk관리) 변화변수 파악/도출 변화변수를 이용한 마케팅 (포지셔닝)

2. 21세기형 시장유형 고정시장 (Fixed) 대체시장 (Substitute) 잠재시장 (Potential) 시장특성 성 격 장기간 동안 구축되어진 시장 고정시장의 영역을 대체할 수 있는 시장 고정시장과는 유사하나 영역이 다른 새로이 탄생한 시장 성 격 보수적 폐쇄적 개방적 고객채널 고객 대면 (대리점, 영업사원) 통신판매 (텔레마케팅, 콜 센타) 인터넷 (웹사이트, e-메일) 접근방법 기존 프로세스/채널의 지원 기존 프로세스/채널 대체 새로운 프로세스/채널 구축 사 례 믹서기 돌 믹서기 녹즙기

목적달성을 위한 결속력이 매우 강함(자율성) 3. 커뮤니티와 마케팅 항 목 커뮤니티 조 직 성 향 개인목적 지향적 집단주의 집단목적 지향 집단주의 생 성 자율적으로 생성, 운영 타율적 생성 결속력 목적달성을 위한 결속력이 매우 강함(자율성) 동기부여시에 매우 강함 (타율성) 생명력 개인 목적달성 후 와해 목적의 고정화 (지속성) 조직적 특성 유기체적 성격(결합, 해산, 생성이 자유스러움) Fixed Org. 사 례 팬 클럽 시민단체 동호회 벤처기업 국가 군대 기업 대기업

4. 고객 Setting 전략 고객만족 (Satisfaction) 고객감동 (Emotion) 고객유혹 (Temptation) [방문유도] [재방문 유도] [재방문 유혹/BI강화]

II. 포지셔닝 5. 왜 포지셔닝인가. 6. 포지셔닝이란 무엇인가. 7. 마케팅과 포지셔닝 8. 브랜드와 포지셔닝 9

5. 왜 포지셔닝인가? 포지셔닝의 탄생동기(유래): 커뮤니케이션의 과다로 넘치는 모든 정보를 기억하기에 한계를 느끼는 소비자들에게 자사의 상품/서비스/브랜드를 보다 빨리, 보다 오래 기억되도록 하기 위한 필요성 대두 그러므로 포지셔닝은 커뮤니케이션이 보다 복잡하고, 다양한 분야 / 시장 / 국가 / 사회일수록 필요해지는 개념이다.

5. 왜 포지셔닝인가? 질문. 다음 브랜드로 연상되는 이미지 또는 광고카피를 적으세요. 브랜드/제품 연상되는 이미지 신라면 맥도널드 세계 최고의 햄버거 체인 시사영어사 펩시콜라 코카콜라 MS 에너자이저 제록스 하기스 기저귀 웅진식품 닥터 캡슐 011 현대아파트 압구정, 부자 016 자이리톨 019 가장 싼 서비스 2% 부족할때 롯데리아 오슬람 램프 스카치 테잎 파스퇴르 우유 새우깡 에버랜드 샤넬 최고의 향수

5. 왜 포지셔닝인가? 질문. 다음 이미지에 맞는 브랜드를 적으세요. 연상 이미지 브랜드/제품 연상되는 이미지 가장 매운 고추장 최고의 두통약 가장 맛있는 햄버거 김치버거 최고의 화장지 가장 맛있는 콜라 최고의 구강 청결제 가장 맛있는 커피 최고의 비누 도브 제일 좋은 이동통신 최고의 세탁세제 가장 오래된 과자 최고의 면도기 질레트 가장 안전한 자동차 최고의 생리대 가장 오래된 아이스크림 브라보콘 최고의 유아복 최고의 정력제 최고의 껌 가장 효과 있는 숙취음료 최고의 홈쇼핑 CJ(구 39쇼핑) 가장 맛있는 빵 최고의 형광등 국민 가수 최고의 대형TV

‘잠재고객의 기억 속에 제품에 대한 인식이 자리잡도록 하는 전략적 위치선정’ 6. 포지셔닝이란 무엇인가? 포지셔닝의 정의 ‘기업의 경쟁력 향상을 위한 시장영역의 차별화 전략 및 활동’ ‘잠재고객의 기억 속에 제품에 대한 인식이 자리잡도록 하는 전략적 위치선정’ 분 류 제 품 포지셔닝 비 고 서비스 이동통신 ‘011’ 최고의 이동전화 서비스 번호의 자부심이 다릅니다. 상품 샴푸 ‘노비드’ 비듬방지 샴푸 No 비듬 기업 Security LAN Card H/W보안 랜카드 전문기업 PSIC ※포지션:소비자가 기억하고 있는 해당 제품의 시장 위치

‘소비자의 고민을 해결해 줄 차별화된 영역을 제시하고 이에 해당하는 소비자를 선택하는 기업의 능동적 행위’ 6. 포지셔닝이란 무엇인가? [ 기업 활동의 관점으로의 정의 ] ‘소비자의 고민을 해결해 줄 차별화된 영역을 제시하고 이에 해당하는 소비자를 선택하는 기업의 능동적 행위’ 소비자 관점 기업 관점 가장 얼큰한 라면 / 깔끔한 국물/ 쫄깃한 면발 번호의 자부심이 다릅니다 011 차이는 인정한다. 차별엔 도전한다. KTF 합리적인 요금제 019 선택의 기준? 소비자 인식을 기업의 의도에 맞게 유도하는 전략 Positioning Strategy 상품에 대한 인식(기억) Position

6. 포지셔닝이란 무엇인가? # 칼럼 : 기업주도 포지셔닝 마케팅 포지셔닝은 고객이 상품을 선택하는 것이 아닌 상품이 고객을 선택하게 한다. 이는 포지셔닝에서 가장 중요한 개념 중의 하나이다. 샴푸가 총 세 종류일 때에는 당신에게 선택권이 있었을지 몰라도 30여종의 샴푸가 있는 진열대 앞에서 당신은 이미 선택권을 잃고 무능력하게 되고 만다. 이러한 무능력의 대안으로 상품들은 각각 쳐놓은 각기 다른 영역 안에서 당신을 고르기 시작한다. 자신들의 영역에 당신이 적합한 인물인지 아닌지 말이다. 그리고 비듬이 많은 당신은 ‘비듬 방지 전용 샴푸’라는 포지셔닝에 의한 영역을 갖은 샴푸로부터 선택되어지게 된다. 만일 당신이 비듬이 많지 않았다면, 비듬으로 고민하지 않았다면 그 샴푸는 당신을 선택하지 않았을 것이다. 포지셔닝은 원래 복잡한 커뮤니케이션을 접하는 소비자들에 의한 필요성에 의해 탄생했다. 이러한 특성상 포지셔닝은 소비자가 상품을 고르는 것이 아니라 상품이 소비자를 고르게끔 만들어주고 있는 것이다.

6. 포지셔닝이란 무엇인가? [ 기타 정의 ] ‘복잡한 정보의 홍수 속에서 고객의 기억 속에 상품을 주입시키는 방정식’ ‘제품에 생명을 불어넣는 최종 포장 업무(제품의 상품화)’ ‘시장에서의 위치를 설정하여 차별화를 추구하는 기업활동’ ‘제품을 가장 효율적으로 소비자에게 인식시킬 수 있는 기업 활동’ ‘기업(상품)의 상태/위치를 시장에 맞게 꾸며주는 수식어구’ ‘기업(상품)의 현황이나 나아가야 할 방향에 대한 요약’ ‘기업(제품)을 소비자에게 세련되게 각인 시키는 전략적 행위’ 누가 기업 서비스 브랜드 상품 어디에서 잠재시장 신규영역 누구에게 고객 소비자 조직원 외부 환경 무엇으로 슬로건 광고 헌장 어떻게 기억 주입 인식(자리매김) 각인 무엇을 하나? 차별화 목표점 설정 전략수립 전략수행

7. 마케팅과 포지셔닝 호주의 골프선수 그레그노먼의 트레이드마크는 백상어이다. 호주의 유명한 포도주 브랜드는 그레그노먼이다. 신원의 새로운 브랜드인 ‘쿨하스’는 북유럽풍의 선진형 감성 브랜드임을 표방하고 있다. 마케팅이 어떻게 팔 것인가를 결정하는 것이라면 포지셔닝은 무엇을 팔 것인가를 경정하는 역할을 한다. 단순히 기능을 갖추고 있는 제품에서 소비자가 원하는 상품으로의 변환을 제공하는 것이 바로 포지셔닝이기 때문이다. 다시 말해 제품에 생명력을 집어 넣어 상품화시키는 것이 바로 포지셔닝이다. 카세트 플레이어를 시장에 내어 놓을 경우 카세트 플레이어는 제품이다. 이 제품에 세계 최 경량이라는 생명력을 집어 넣음으로써 마케터들은 카세트 플레이어를 파는 것이 아니라 ‘세계에서 가장 가벼운 카세트 플레이어’를 팔게 되는 것이다. 트레이드 마크는 일정한 특징을 표현하는 것이나 포지셔닝에는 그 특징 외에 비교 대상과의 차별화에 대한 순위 개념이 있다.

7. 마케팅과 포지셔닝 포지셔닝 광고 광 고 - 튀는 광고 - 이미지 광고 (고객 유혹) 광 고 - 튀는 광고 - 이미지 광고 (고객 유혹) 포지셔닝 광고 인지/인식 광고 최근 광고는 주로 고객유혹에 초점이 맞추어져 있다. 즉, 알리는 것에 치중되어 있는 것이다. 광고 제작자 입장에서 광고의 성공은 얼마나 소비자들에게 눈길을 끌 것이냐에 있을 뿐이다. 그러나 광고주(기업)입장에서는 많이 알리는 것과 많이 팔리는 것은 다른 얘기다. 고객의 머리 속에 인지되어 단순히 머무르는 것과 차별화를 통한 구매욕구의 자극으로 구매로 이루어지는 것은 다르기 때문이다. 그러므로 광고에 있어서 소비자 유혹 전략과 소비자 만족 전략간에 조화가 필요하다. 이러한 조화를 이끌어 주는 전략이 포지셔닝 원칙에 입각하여 제작된 포지셔닝 광고이다. 포지셔닝 광고는 상품이 소비자에게 전달해야 하는 메시지를 정확히 알고 있다. 이러한 포지셔닝 마인드를 기반으로 하는 광고제작 원칙 하에 소비자 유혹적인 요소를 가미하면 매우 훌륭한 포지셔닝 광고가 탄생한다. 한국 최고의 이동통신 서비스를 자랑하는 SK텔레콤은 눈에 뛰는 이벤트로 소비자를 유혹하지 않는다. 그들의 포지셔닝 전략인 ‘최고의 소비자들이 사용하는 서비스’라는 컨셉을 응용한 ‘번호의 자부심이 다릅니다.’로 표현되는 광고는 포지셔닝 광고의 대표적인 사례이다. 포지셔닝은 장기적인 면을 강조한다. 고객의 인식은 하루 아침에 기억되지 않으며, 하루 아침에 무너지지 않는다. 포지셔닝을 준비하는 순간 당신은 한탕주의가 아닌 장기적으로 고객과 함께할 상품을 구상하게 되는 것이다.

8. 브랜드와 포지셔닝 비교항목 포지셔닝 브랜드 생 성 경쟁제품과의 차별화 경쟁제품과의 구별 표 현 수식문구 생 성 경쟁제품과의 차별화 경쟁제품과의 구별 표 현 수식문구 함축어 (이미지 포함-주로 명사) 중 점 전략,방향성제시 네이밍 중점전략 영역의 차별화 이미지의 차별화 정의 및 연상어 표적, 영역확보, 홍보, 조직의 활동 목표, 고객의 인식, 차별화, 좌표, 전략, 초점,집중화/단순화, 혹은 “이름(name), 용어(term), 기호(sign), 상징(symbol)이나 디자인(design) 혹은 한 판매업자나 그들 집단의 제품과 서비스라는 것을 입증하고 경쟁업자들의 제품이나 서비스와 구별하기 위한 것들의 조합”으로 정의 생 성 브랜딩 형 태 브랜드의 앞부분에 브랜드를 설명 포지셔닝의 함축

8. 브랜드와 포지셔닝 항 목 Positioning Brand 자산형태 무형의 자산 무형의 자산이나 양도/매각/가치평가 가능 항 목 Positioning Brand 자산형태 무형의 자산 무형의 자산이나 양도/매각/가치평가 가능 접근시장 독자적인 시장영역 경쟁시장 영역 표 현 수식어 목적어 형 태 풀어헤친/나열된 요약 (네이밍) 타 겟 소비자 상대 고객 상대 인식시기 상품을 알기 전 상품을 알고 난 후 표현형태 언어적 표현 언어적 표현 및 시각(컬러,심벌,로고 디자인), 청각(사운드,음악)적 표현 보호형태 고객의 인식이 보호 법이 보호 침 범 시 시장퇴출 법적제재 소비자와의 관계 소비자를 선택 고객(소비자가)이 선택

8. 브랜드와 포지셔닝 [ 브랜드 전략과 포지셔닝 전략 ] 일반적인 포지셔닝과 브랜드의 관계 포지셔닝 전략 브랜드 전략 포지셔닝과 브랜드이 결합 반도체 전문기업 세계최고의 반도체 생산기업 ‘삼성’ ‘삼성’ 대기업의 전략 브랜드 전략 포지셔닝과 브랜드 결합 TTL 10대들의 선택 TTL

9. 무엇을 포지셔닝하나? 가. 경영전략 포지셔닝                                                                                                                                                   나. 기업 포지셔닝

9. 무엇을 포지셔닝하나? 다. 브랜드 포지셔닝 ‘ 북유럽풍 스포츠웨어 쿨하스 ’ 라. 상품 포지셔닝

9. 무엇을 포지셔닝하나? 마. 서비스 포지셔닝 바. 사업/기술 포지셔닝

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? 포지셔닝 4단계 [1단계. 시장 포지션 조사] 현재 기업 또는 제품의 시장 위상을 파악하고, [2단계. 포지셔닝 목표 설정] 이에 적합한 시장에서 목표를 설정하고, [3단계. 포지셔닝 설계] 그 목표를 달성하기 위하여 포지셔닝 원칙에 입각하여 구체적인 포지셔닝 설계하여 [4단계. 포지셔닝 시행] 다양한 포지셔닝 법칙들을 활용하여 계획된 전략을 수행하게 된다. ※ 포지셔닝 전략이란 포지셔닝의 4단계에 대한 수행전략을 수립하는 것을 말한다.

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? 마켓 포지션 조사 전략적 포지션 설계 가설설정 가설검증 포지셔닝목표설정 기능가치 고객가치 영역가치 포지셔닝 설 계 [포지셔닝 마인드] 포지셔닝 시 행 마케팅 포지셔닝 경영전략 포지셔닝 브랜드 포지셔닝 제품 포지셔닝 기업 포지셔닝 포지셔닝 광 고 4P 전략 조직관리 VISION 포지셔닝 헌장

‘제품(서비스/브랜드)에 대한 차별점을 기업이 의도하는 방향으로 고객에게 인식시켜야 한다. 10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? (포지셔닝의 설계) ‘제품(서비스/브랜드)에 대한 차별점을 기업이 의도하는 방향으로 고객에게 인식시켜야 한다. 포지셔닝 구성의 3요소 제1요소 기능차별화 (기능가치) 제2요소 고객차별화 (고객가치) 제3요소 시장차별화 (영역가치) 포지셔닝의 정의들은 정의의 주체, 관점, 초점 등에 따라 다르게 표현되고 있다. 그러나 이들을 종합해 보면 다음과 같은 공통점을 발견할 수 있다. 포지셔닝은 제품 또는 기업, 사업, 브랜드에 대한 차별화된 특징을 알리는 것이며 (기능 차별화), 고객의 잠재적 불만이나 불편을 인식하도록 문제를 제기하여 대상 고객을 솎아내는 것이며 (고객 차별화), 시장에서 경쟁사와의 영역(개념)적인 차별화를 알리는 것으로 축약된다. (시장차별화) 즉, 포지셔닝은 ‘상품의 특성’, ‘대상 고객에 대한 제안’, ‘시장에서의 차별화’를 나타내고, 알리는 행위이다.

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 1. 기능가치 정 의 정 의 ‘경쟁사를 대상으로 제품 기능의 차별화를 통한 포지셔닝 요소’ 대 상 기능가치는 기업내부의 혁신과 개발을 통하여 이루어 지는데 주로 4P(Product, Price, Place, Promotion)를 대상으로 한 혁신과 개발 활동이다. 역 할 기능의 차별화는 포지셔닝 성공의 밑거름이 된다. ‘비듬 방지 샴푸’라는 포지셔닝의 성공적인 고객인식은 바로 ‘비듬 방지 기술’에서 나오기 때문이다. 비 고 경쟁이 심화되고 기술의 독점력이 취약한 경우 기능가치는 포지셔닝성공의 충분조건이 될 뿐 필요충분조건이 될 수는 없다. - 냉장고를 선택할 때의 기준이 냉장기능만은 아니기 때문이다.

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 1. 기능가치 사례 기능가치의 영역 사례 Product 제품요소 침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다. DHA가 들어 있는 우유 기술적 요소 흡착률 70%, 견뢰도 5등급의 천연염료 치안건강(충치예방) 자일리톨 경쟁사 대비 저온살균방식 우유 한시간 빠른 뉴스 SBS 8시 뉴스 특허/상표권 세계최초의 반도체 기술제휴 세계적 제약회사와의 기술제휴 디자인/무게 국내 최경량 / 카세트 테잎 형 MP3 Price 고가 세상에서 가장 비싼 향수 저가 국내 최저가 MP3 Player 원가절감 중간유통망 축소로 가격 부담을 팍~줄였습니다. 한정수량 선착순 1500분에게만 드립니다. Place 배송기간 주문 후 6시간 내에 배달해 드립니다. 유통망 하루에 두 번 갓 구운 빵을 드실 수 있습니다. / 후불제 쇼핑몰 Promotion A/S 전국 OO대리점에서 A/S를 받으실 수 있습니다. 광고/이벤트 베네통의 파격적인 광고들 핸드폰을 사시면 김치냉장고를 드립니다.

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 2. 고객가치 정 의 정 의 ‘고객의 불만을 해소하거나 잠재불만을 인식시키기 위한 제안, 요구, 약속, 자극을 통하여 고객에게 상품의 필요성을 인식시키는 포지셔닝 요소’ 대 상 고객에게 제안, 요구, 약속, 자극을 제공 역 할 고객의 인식은 기업이 필요해서가 아닌 고객이 필요한 차별화가 포지셔닝의 핵심이 된다는 것을 의미한다. 비 고 고객가치를 높이는데 있어서 간과하지 말아야 것은 정확한 소비자 즉, 올바른 구매결정자를 파악하라는 것이다. (타이머 점멸 스위치)

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 2. 고객가치 사례 고객 가치 증대 전략 사 례 고객약속 사 례 고객약속 기능적 만족 제공 무 세제 세탁기 한시간 빠른 뉴스 SBS 8시 뉴스 고객제안 고객의 불만을 일깨워주도록 제안 지우개 달린 연필 삶지 않아도 되는 드럼세탁기 고객의 잠재불만을 일깨워주도록 제안 Post-it 치아건강 ‘자일리톨’ 고객자극 고객의 불만이나 욕구를 자극 아직도 OO를 사용하고 계십니까? 사나이의 담배 말보로 고객의 감성을 자극 고향의 맛 다시다 가야는 조금 비쌉니다

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 3. 영역가치 정 의 ‘새로운 시장영역의 선점을 통한 포지셔닝’ 정 의 ‘새로운 시장영역의 선점을 통한 포지셔닝’ 대 상 새로운 시장 영역 시장에서의 선점 역 할 새로운 시장영역을 창조하고, 이 시장에서 최초, 제일, 가장, 최저, 유일(독점), 가장 빠른, 가장 안전한 등 고객의 머리 속에 자리매김하는 순서를 정하여 준다. (‘최고’를 지향한다.) 비 고 잠재시장 및 대체시장을 창조하고, 이에 대한 선점을 홍보해야 함. 창조된 시장의 규모와 확장성을 고려 해야 함 (말보로)

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 구성의 3요소- 3. 영역가치 사례 기존시장 영역 신규 시장 영역 자리매김(포지션) 비탄산 음료/과일 쥬스 시장 곡류 음료 영역 국내 최초의 쌀음료 ‘아침햇쌀’ 일반 담배시장 카우보이(남성)가 피는 담배영역 남성의 담배 말보로 형광등시장 (번개표) 램프의 수명영역 오래 쓰는 램프 오슬람 맥주시장 (OB) 깨끗한 물 영역 지하 100m 광천수 HITE 최고영역 번호의 자부심이 다릅니다. 최초영역 샴푸와 린스를 한 번에(린스 겸용 샴푸) 100m 천연 암반수 2080치약 입안이 텁텁할 때 후라보노 3년 무상 A/S 침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다. 눈높이 학습 자동차가 당신의 품위를 말해줍니다. 야간 운송 전문 Fedex 세계 최소형 MP3 Player 치아건강 ‘자일리톨’ 오직 그것뿐 ‘코카콜라’ 주문형 운동화 나이키 국민가수 ‘조용필’ 카우보이 담배 말보로 삼성이 만들면 다릅니다. 프리미엄 MPV ‘로디우스’

10. 어떻게 포지셔닝할 것인가? ▶ 포지셔닝 믹스 A : 기능중심적 포지셔닝 주로 시장 도입 초기에 적합한 포지셔닝 전략이다 엘르 여행용 가방의 ‘길이 아니어도 좋습니다.’—튼튼한 바퀴(기능) A 기능가치 B : 고객중심적 포지셔닝 주로 도입기를 지나 발전기 시장에 적합한 전략이다. 도입기의 기술적 차별화에 한계는 최고의 기술, 독보적 기술보다는 고객의 불만을 해소해 주는 생활편의 기술이나 친절한 서비스 등의 차별화에 중점을 맞추게 되는데 가장 고객지향적인 포지셔닝 전략이다. Febriz의 ‘섬유에 숨어 있는 냄새까지 없애줍니다.’—고객불만 D B 고객가치 C 영역가치 C : 영역중심적 포지셔닝 주로 시장의 성숙되어 고정시장화 되어 기능적이거나 고객불만 등에 더 이상 차별화가 어려울 때 사용되어지는 전략이다. 시장을 다양한 영역으로 세분화하여 나름대로의 선점을 선포하는 전략이다. 011의 ‘번호의 자부심이 다릅니다.’—업계 최고의 서비스 D : 기능과 고객, 영역 모두를 표현한 포지셔닝 가장 이상적인 포지셔닝으로 세 요소 모두를 골고루 포함(MIX)하는 전략이다.

11. 포지셔닝 전략수행 전략 수행 1단계. 조직원에 대한 명확한 목표 설정 및 이해/교육 : 챨스 스왑 전략 수행 2단계. 외부환경( 투자자, 고객, 지원집단)에 대한 명확한 목표 포지션의 설득 - 기능의 차별성 - 고객의 차별성 - 영역의 차별성

11. 포지셔닝 전략수행 포지셔닝 마인드 교육 포지셔닝 헌장 선포 포지셔닝 위원회 구성 포지셔닝 광고 브랜드 포지셔닝 사업계획서/IR자료 작성 웹사이트 구축 재포지셔닝

12. 포지셔닝 수행 시 고려사항 Checklist 항목 내 역 비 고 가독성 읽기 쉬운가? 비듬방지 샴푸 노비드 기억성 내 역 비 고 가독성 읽기 쉬운가? 비듬방지 샴푸 노비드 기억성 기억하기 쉬운가? 천연염료전문기업 (한국의 색문화를 창조하는 기업) 독창성 특별한가? 저온살균우유 보편성 이해하기 쉬운가? 자연을 담는 그릇 바른 먹거리를 제공하는 기업 가치성 가치가 있는가? / 도움이 되는가? 삶지 않아도 되는 세탁기 무 세제 세탁기 섬유 냄새제거제 Febriz 항상성 항상 신선한 느낌이 드는가? LG 휘센 에어컨 한시간 빠른 뉴스 신뢰성 믿을만한 얘기인가? 김치냉장고의 원조 삼성이 만들면 다릅니다. 확대성 확대(전문화)가 가능한가 이니시스, 이니카드, 이니페이 비교우위 경쟁사와 확연한 구별이 되는가? 따봉

12. 포지셔닝 수행 시 고려사항 # 설정 시 고려사항 # 지나친 광범위성 사업분야와의 동일 소비자의 저장 영역 침범 지나친 강조 지나친 나열 과장 및 속임수 브랜드 인지도 구축 자신만의 개념 소비자는 단순하다 지나친 미래형 (이상이나 명분) 모호한 영역

13. 마케팅 불변의 법칙 법칙 정의 내 역 비 고 선도자의 법칙 내 역 비 고 선도자의 법칙 마케팅에 있어 기본요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 것이다. 플레이보이,바바리, 지프, HP, 제록스, 스카치테잎, 크리넥스, 페덱스, 찰스스왑, 게토레이드, 코크 영역의 법칙 맨 처음 들어갈 영역을 찾아야 한다. 세 번째 횡단비행사가 아닌 최초의 대서양 횡단 여성비행사 새로운 제품을 선보일 때 "이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가? 가 아니라 어떤 점에서 최초인가?이다. 기억의 법칙 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 시장보다는 기억이 우선되어야 한다. 잠재고객의 기억 속에 파고드는 일에서 애플의 문제점은 단순하고 기억이 쉬운 이름 덕분에 해소되었다. 인식의 법칙 사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매결정을 한다. 비듬방지 샴푸 노비드 정보가 부족할 경우 브랜드에 의존한다. 집중의 법칙 여러 장점을 나열하는 것보다 집중된 하나를 고객에게 인식시키는 것이 효과적이다. 더 걸쭉한 소스-품질과 자양분,고급품 보다 안전한 자동차-고급디자인과 기술연상 만족스런 승차감-폭스바겐 메르세데스-기술 / 볼보-안전 도미노피자-가정배달 / 펩시콜라-젊음,

13. 마케팅 불변의 법칙 법칙 정의 내 역 비 고 독점의 법칙 경쟁자가 이미 어느 속성을 성공 내 역 비 고 독점의 법칙 경쟁자가 이미 어느 속성을 성공 적으로 차지했을 경우 이미 그 속 성에는 손을 대서는 안되다는 단순 한 진리를 지적하고 있다. 실패사례- 페덱스의 DHL화(세계화) GM의 볼보(안전)화 에너자이저의 듀라셀(지속성)화 버거킹의 맥도널드(신속)화 여론조사의 허와실: 건전지여 론조사-중요도 1위 지속성.. 그렇다면 우리도 듀라셀화 되어야 하는가..아니다 안전성, 안정성, 저가, 충전식 등으로 변형해야한다. 사다리의 법칙 고객의 머리 속에 사다리의 가로대 영역들이 순차적으로 입력되어진 다. (기억은 선택적이며, 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지 않는 새로운 자료만 받아들인다. 그 밖의 것은 무시한채...) 사다리 가로대의 최대수는 7이다. 자주 구매하지 않는 제품(가구, 잔디 깎기, 짐가방) 들은 대개 사다리 가로대가 적다. 우리(아비스)는 렌터카 사업에 서 2위이다. 그런데 우리를 이용할 이유는? 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때 문이다. 세븐업: Un-Cola, 이원성의 법칙 장기적으로 볼 때 시장은 2개의 가로대로 좁혀진다. 선점자는 시장을 잃고, 제2위 브랜드는 점유율을 높여가리라는 것을 예언하고 있다. 성숙산업에서는 제3인자의 자리가 가장 지키기 힘들다. 단, 시장의 특성에 따라.. 비디오시장-한두 시즌 내에, 통신시장 2년 이상

13. 마케팅 불변의 법칙 [사다리 영역의 법칙] 콜라시장 언콜라시장 탄산음료시장 쥬스시장 곡류음료시장 스포츠음료시장 숙취해소시장 여성음료 커피음료 비탄산음료시장 음료시장 법칙 정의 내 역 비 고 정반대의 법칙 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력하라. 타임즈의 다채로운 기사에 반한 뉴스위크의 직설적 기술방식(여론을 뉴스보도란이 아니 편집인 칼럼에..) 당신은 지금까지 미국에서 가장 인기 있는 독일산 맥주를 맛보았습니다. 이제는 독일에서 가장 인기있는 독일산 맥주를 맛보십시오.(뢰벤브라우를 겨냥한 벡(Beck's) 분할의 법칙 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다. 비탄산음료->스포츠, 숙취해소, 다이어트, 생과일쥬스

14. 포지셔닝 성공 사례 [자일리톨 껌] [8시 뉴스] Positioning의 3요소 Positioning Mix 기능가치 치아건강 기술(자일리톨) 500원 치아건강 고객가치 치아건강(취침 전) 영역가치 치아건강영역 [8시 뉴스] Positioning의 3요소 Positioning Mix 기능가치 한 시간 빠른 치아건강 고객가치 (한 시간 빨라) 연속극을 볼 수 있는 영역가치 8시 뉴스영역 [2004.06.07.시청률 TNS미디어 코리아]

15. 포지셔닝 실패 사례 항 목 내 역 비고 음료 초록사이다 웅진식품 유사실패사례 : 제일제당의 미풍 건설 국내 아파트 항 목 내 역 비고 음료 초록사이다 웅진식품 유사실패사례 : 제일제당의 미풍 건설 국내 아파트 대림 e-편한세상 래미안 – 삼성 풍림-아이원 현대-하이페리온/홈타운 대우-푸르지오 장기적이지 못한 브랜드의 남용 광고 따봉/이거야 이거 ? 광고의 성공과 제품의 성공 은행 M&A로 인한 포지셔닝 개념 모호 - 우리은행, 국민은행… ※ 우리의 기억 속에 없는 모든 기업, 브랜드, 제품, 서비스

III. 포지셔닝 경영전략 16. 포지셔닝 경영전략 17. 포지셔닝 경영전략 사례

16. 포지셔닝 경영 전략  경영전략   포지셔닝 경영전략  챈들러 - 기업의 장기적 목적 및 목표의 결정, 이들 목표를 실행하기 위하여 필요한 활동방향과 자원배분의 결정  포지셔닝 경영전략  마케팅의 포지셔닝 개념을 경영전략에 도입함으로써 전략적 목표에 대한 ①조직구성원의 자발적인 참여를 유도하고, ②대외적요인(주주,고객)의 이해도/인식을 높이게 하는 활동

16. 포지셔닝 경영 전략 [풀무원] [OO기업] 비 전 비 전 "모든 사람이 자연과 조화된 건강한 생활문화를 누릴 수 있도록 최고의 제품과 서비스를 제공하는 자연건강생활기업" 2005년 매출액 1000억으로 동업계 1위 기업 경영이념 /사훈 '인간과 자연을 함께 사랑하는 고객기쁨경영' 성 실 슬 로 건 ‘자연을 담는 큰 그릇, 풀무원’ 일본 통신판매 시장 1위 ※ 설계원칙 : 기존 경영전략 수립방식으로 설계된 수치적 목표를 시장에서의 포지셔닝 개념으로 승화 기업의 IR 및 브랜드 전략과의 연계성 고려

17. 포지셔닝 경영 전략 사례 포지셔닝 가상 사례 : 서비스가 가장 빠른 은행 1. 포지셔닝 설계 목표 포지션 : 서비스가 가장 빠른 은행 2. 브랜드 네이밍 : (포지셔닝 원칙에 따라) Speed bank 3. 포지셔닝 헌장 - 우리 은행은 ‘빠른 은행’으로서 빠른 서비스를 원하는 고객들에게 체계적인 서비스를 통해서 고객의 편의를 제공하는데 최선을 다한다. 4. 포지셔닝 전략의 수행 (경영계획 및 마케팅 계획) : 포지셔닝 원칙(‘Speed’)에 따라 해외 은행 시스템 연구 및 벤치마킹 TFT 조직 Speed Up을 위한 업무처리 시스템 컨설팅 ERP시스템 강화 Time out 자동승인시스템… 노조와의 포지셔닝 전략 개념 공유 인력 관리의 탄력성, 업무시간의 탄력성, 경영목표(포지셔닝 원칙)에 대한 이해 지점별 경영성과표에 ‘Speed’항목 추가 제안제도 활용성, 고객만족도

17. 포지셔닝 경영 전략 사례 예비 상담제 실시 번호표와 무관한 은행 방문 즉시 신청서류 미리 작성 및 적격 여부 판단을 대신하는 예비 상담사를 둠으로써 서류미비 등을 통한 고객의 시간 낭비 절약하고 업무의 진행을 빠르게 돕는다. 전화상담 실시 데스크 직원의 전화상담에 기인하여 발생하는 업무지연으로 인한 방문고객의 불만을 최소화하기 위하여 전화 전용 상담자를 확충한다. 인력확충 매주 토요일, 매월25일, 말일의 경우 주부/퇴직자 아르바이트를 통한 예비상담, 전화 상담자를 확충 번호표 이벤트 대기자 100명 초과 시 추첨 후 선물을 증정한다. 1고객 3분내 처리 운동 포지셔닝 마인드를 높이기 위해 조직 내에 캠페인을 시행한다. 무인 단말기 증설 다양한 기능의 무인 서비스 단말기를 개발, 증설한다. TV/영화/뮤직비디오 상영 및 놀이방 운영 고객의 편안함과 대기시의 지루함을 위하여 다양한 부가 서비스를 제공한다. 시스템의 효율화를 위한 지속적 교육 및 제안제도 시행 포지셔닝 마인드를 위한 포지셔닝 교육 및 서비스 속도 개선을 위한 대내외적 제안제도를 시행한다. 서비스 속도와 관련한 각종 캠페인 및 이벤트 5. 광고 카피 : (30분이나 기다렸는데) 서류가 부족한데요~~’우리 은행에서는 이젠 볼 수 없습니다.’ : 우리 은행에서는 상담 중 전화를 받지 않습니다. : 전국에 가장 많은 무인 단말기 설치 은행 : 빠른 은행을 위한 국민 제안제도를 실시합니다.

17. 포지셔닝 경영 전략 사례 ※ 참고. 포지셔닝의 차별화 하버드 대의 마이클 포터(Michael Porter)교수는 차별화의 방식을 두 가지로 정의하였다. 내적 차별화인 ‘조직적인 효율성’과 외적 차별화인 ‘전략적 위치선정’이 그것이다. 여기서 조직의 효율성이란 같은 길을 누가 더 빨리 달리는가에 대한 차별화로 마케팅의 4요소(Product, Price, Place, Promotion)에서의 경쟁력을 의미한다고 할 수 있다. 반면 전략적 위치선정이란 우승할 수 있을만한 길을 골라 각자 다른 길을 달리는 것을 의미한다. 가장 이상적인 차별화란 기본적으로 내적 차별화 요소인 ‘조직적 효율성(혁신)’ 으로의 경쟁력을 갖추고, 외적 차별화 요소인 ‘전략적 위치 선정’을 통한 시장 포지션을 구축하는 것이라 할 수 있다.

IV. 토론 18. 귀사의 포지셔닝

18. 귀사의 포지셔닝 귀사의 현재 시장 포지션은 무엇입니까?

18. 귀사의 포지셔닝 항 목 포지션 대 안 상호에서 오는 이미지 VISION 세계 금융 IT 솔루션 리더 리포지셔닝 항 목 포지션 대 안 상호에서 오는 이미지 VISION 세계 금융 IT 솔루션 리더 리포지셔닝 (사업혁신) e-Technology : e-Contents : e-Service : 서비스 브랜드

18. 귀사의 포지셔닝 항 목 포지셔닝 기능가치 고객가치 영역가치 MIX

수고하셨습니다.