4장. 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사 마케팅정보시스템 마케팅조사

1. 마케팅정보 시스템

1. 마케팅 정보 시스템(marketing information system) 마케팅 의사 결정자에게 필요한 정보를 수집, 분석하여 적기에 이를 제공하는 시스템. 오늘과 같은 정보사회에서는 경쟁사보다 나은 정보를 가지는 것이 핵심역량. 마케팅 의사결정 지원 시스템 내부정보 시스템 마케팅 인텔리전스 시스템 마케팅 조사 시스템 고객정보 시스템 [그림 1]마케팅 정보 시스템의 구성요소

1.1 내부정보 시스템(Internal Information System) 내부정보-> 가장 “기본적”인 정보 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고 수, 외상거래, 지역별 점포수 및 점포실적에 관한 정보, 판매 가격 등을 포함 매출관리, 시장점유율, 촉진활동의 매출효과 등을 파악하여 최적의 마케팅 의사결정을 위한 정보를 지원 각 부서에서 제공되는 보고서들은 마케팅의사 결정자들에게 유용한 정보원천임 영업 : 특정제품에 대한 반응이나 경쟁제품들의 가격동향과 판매추세 분석 마케팅 : 판매실적의 변화 -> 신제품 도입이나 기존제품의 개선 제조 : 생산라인의 효율적 가동과 불량제거, 생산성 향상과 최적의 재고유지 회계 : 매출과 원가 ↓ 손익분석과 현금흐름 분석 [그림 2] 내부 정보 시스템

1.2 고객정보 시스템(Customer Information System) 고객에 대한 인구통계적, 라이프 스타일, 고객이 추구하는 혜택, 구매행동 등의 정보를 포함. 기존고객의 제품에 대한 충성도 제고 및 이탈방지, 신규고객의 유인을 위한 마케팅 전략 수립에 활용. CRM(customer relationship management) – 고객관계관리는 수익성이 높은 고객을 파악하고 이들과의 관계를 유지하는 활동 (20:80의 법칙) CRM은 관계형성 및 신규고객 확보, 고객충성도 제고 및 유지, 구매활성화 및 고객확장의 3단계로 구성.

1.2 고객정보 시스템(Customer Information System) 신규고객에게는 고객에게 필요한 적절한 가치를 제공하고 고객이 만족할 수 있는 여러 가지 혜택을 제공한다. Ex. 백화점의 무료 주차 서비스 (1) 관계 형성 및 신규 고객 확보 고객만족-지속적인 재구매 충성도가 높은고객: 재구매율 높음, 가격에 민감성 낮음 충성도 높은 고객이 많을 수록 기업은 더 높은 수익을 창출한다. Ex. 인터파크의 배송 정책 (2) 고객충성도 제고 및 유지 구매활성화, 교차판매 -> 구매량 또는 구입횟수 증가 구매활성화 - 신상품 출시, 관련정보 또는 카탈로그를 제공하여 구매 촉진 교차판매 – 보완인 제품 또는 관련이 있는 제품을 함께 구매하게 하여 고객의 구매량 및 구매횟수를 늘리는것 Ex. 베스킨라빈스의 신제품 Ex. 두 가지 구매 시 할인 서비스 (3) 구매 활성화 및 고객확장

1.2 고객정보 시스템(Customer Information System) CRM의 중요성 대두 - 주유소 단위로 누적된 주유량에 따라 판촉물을 제공하는 주유소 전용 카드 . SK는 SK주유소에서 주유하는 전 고객을 관리할 수 있는 엔크린 카드를 도입하여 주유소의 촉진활동을 통합적으로 관리 고객과의 관계형성 및 신규 고객 유인 고객의 충성도 제고 추가적인 구매활성화와 고객확장

1.2 고객정보 시스템(Customer Information System) 제품에 들어있는 고객 카드를 보내면 누구나 우대 회원으로 등록 - 고객 정보 수집 우대 회원에게 미용, 문화 서비스와 포인트적립 등 각종 혜택 제공 - 고객 충성도 높임 가이드북과 샘플 등이 들어 있는 우편 발송 - 구매 동기 유발 우대 회원 중 지난 1년간 누적 된 포인트가 1천점 이상인 우대 회원은 고지 된 일로부터 그 해 연말까지 1년간 아이오페 프레스티지 우대 회원이 되며 더 많은 혜택 제공 - 충성도가 높은 고객 특별 관리

1.3 마케팅 인텔리전스 시스템(Marketing Intelligence System) 기업을 둘러싼 마케팅환경에서 발생되는 일상적인 정보를 수집하기 위해서 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합 관리자 재 판매업자 판매원 마케팅 인텔리젼스 공공보고서 위장고객 관련기관 보고 신문,잡지 경쟁기업의 고용인

1.4 마케팅 조사 시스템(Marketing Research System) 당면한 마케팅 문제의 해결에 직접적으로 관련된 1차 자료를 수집하기 위해 도입 기업내부에서 실행되거나 외부의 전문기관에서 수행 체계적(사전에 완벽하게 계획되어야 함)이고 객관적(자의적 해석이나 편견이 없어야 함)이어야 한다. 조사 목적의 결정 조사설계 자료 수집과 자료의 분석 보고서 작성의 4단계 [도입배경] [요건 및 과정]

1.5 마케팅의사결정 지원시스템(Marketing Decision Support System) 앞서 설명한 각 시스템은 기술적 정보이기에 결과를 예측하기 힘들다. MDSS는 수집된 정보를 해석하고 결과를 예측하기 위해 사용되는 관련자료, 소프트웨어와 하드웨어, 분석도구를 통합한 것 관련자료 소프트웨어 하드웨어 분석도구 “자사제품을 구매할 소비자와 경쟁사제품으로 전환될 소비자의 비율은 어떠한가?” “매출에 가장 영향을미치는 변수는 어떤 것이며, 각 변수의 중요도는 얼마인가?”

2. 마케팅 조사

2. 마케팅 조사(marketing research) 마케팅 정보시스템의 결과 만으로 문제의 해결이 충분치 못할 경우 마케팅 조사를 이용. (ex. 소비자의 심리적 요인) 거의 대부분의 기업체들(99%)은 시장잠재력, 시장별 특성 및 자사의 시장점유율을 측정하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용 95%이상의 기업체들은 자사의 장단기 예측활동에 필요한 정보를 수집하기 위해 마케팅조사를 활용 90%이상의 기업체들은 신제품기회 및 수용도를 평가하고 자사의 기존제품과 경쟁사제품을 비교시험하기 위하여 마케팅조사를 활용 소비용품업체의 약 75%와 산업용품업체의 약 50%이상은 효과적인 광고의사결정을 하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용 촉진 및 유통 조사를 실시하는 기업은 낮은 반면판매예측에 관한 조사수행비율은 높다.

2. 마케팅 조사(marketing research) 조사 비율(%) 자체조사 외부용역 제품조사 분야 경쟁상품 조사 신상품 수용도 및 잠재력 조사 기존제품 조사 포장조사 시장테스트 및 제품조사 87 76 80 65 59 81 70 74 56 50 6 9 가격조사 83 2 촉진조사 광고효과 조사 매체 조사 쿠폰, 샘플 등 촉진활동 조사 광고문안 조사 68 58 61 36 52 29 32 25 유통조사 유통채널 조사 공장 및 창고입지 조사 71 64 1 4 판매예측 시장 잠재력 조사 시장점유율 조사 시장특성 조사 장기수요예측 산업동향분석 97 99 91 92 93 88 5 3 [표1] 마케팅 조사의 활용 영역

2. 마케팅 조사(marketing research) 1단계 : 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 2단계 : 마케팅 조사 설계 3단계 : 자료의 수집과 분석 4단계 : 보고서 작성 마케팅 조사의 4단계

2.1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 조사문제 정의 : 조사문제를 잘못 정의하거나, 너무 광범위 혹은 너무 협소하게 정의하면 제대로 수행할 수 없다. 조사 목적 결정 ⑴ 탐색적 조사 : 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 수행 : 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용됨 : 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사 등 ⑵ 기술적 조사 : 조사문제가 명확할 때 실시 : 마케팅현상의 특징이나 마케팅변수들 간의 관련성 여부 파악 하기 위해 실시 : ex.행동, 인구통계적 특성에 대한 조사 등 : ㉠ 종단조사 - 일정한 시간간격 하에 패널을 이용하여 반복적으로 정보 수집 (ex. 과다수면과 사망률) ㉡ 횡단조사 - 특정시점에 모집단에서 추출된 표본으로 필요한 정보를 단발적으로 수집 ⑶ 인과관계 조사 : 마케팅변수들 간의 인과관계에 관한 가설을 조사하는 것 : ex. 제품가격과 매출액의 관계

2.2 마케팅 조사 설계 자료를 수집 분석 하기 위한 조사 계획을 수립. 자료 1차 자료를 위한 마케팅조사계획 : 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등에 관한 의사결정 1차 자료 :당면한 조사목적을 위해 조사자가 직접 수집한 자료 : 정확성, 정합성, 시의적절성에서 우수하나 많은 비용과 시간 소요 2차 자료 : 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료 : 경제적이며 조사문제의 발견에 도움이 되나 조사목적과 정확히 부합되지 않음

2.2 마케팅 조사 설계 ⑴ 조사 방법 : 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이 조사, 실험조사 ① 관찰법 : 조사대상을 관찰하여 자료 수집 기계이용 galvanometer : 땀의 분비, 맥박수 측정하여 마케팅 자극에 대한 관심과 감정의 정도를 조사 eye camera : 마케팅자극에 대한 응답자들의 눈의 움직임을 조사- 마케팅 자극에 대한 관심 정도 측정 people meter : 시청률 조사방법, 인기에 따라 광고료를 차등 지급 스캐너패널 데이터 : ID카드를 소유한 소비자의 구매활동을 소매점에 설치된 스캐너가 읽어 수집한 자료 직접 관찰

2.2 마케팅 조사 설계 ② 표적집단면접법(focus group interview)과 심층면접(depth interview) 표적집단면접법(focus group interview) : 소수의 응답자가 한 장소에 모여 자유스런 분위기 속에서 사회자가 제시 하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법 심층면접(depth interview) : 1대1 대면접촉. : 응답자의 응답에 따라 질문 변경 가능. : 일반적인 설문조사가 밝히기 어려운 소비자의 잠재적 욕구 파악.

2.2 마케팅 조사 설계 ③ 서베이 조사(survey research) : 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법 : 1차 자료 수집에 가장 널리 사용되는 방법 ④ 실험 조사(experimental research) : 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법 : 실험대상자를 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 다음 집단간 차이를 측정하는 방법 : ex. 트롬세탁기에 대한 소비자인지도 조사 – 각기 다른 광고 시안을 보여준 뒤 선호도를 측정하는 방법

2.2 마케팅 조사 설계 ⑵ 응답자 접촉방법 ① 우편조사법 : 우편으로 반송된 설문지에 응답하도록 한 다음 이를 반송용 봉투를 이용하여 회수하는 방법 : 자료수집에 비용이 적고 응답상의 오류를 줄일수 있다. : 질적 수준을 높이는 것이 매우 중요(답례품 제공, 사전 허락) ② 전화면접법 : 조사원이 전화를 통하여 질문하고 응답을 기록하는 방법 : 짧은 시간과 적은 비용으로 조사 가능 : 어렵거나 질문이 긴 경우에는 적합하지 않음 ③ 대인면접법 : 사전교육을 받은 조사원이 직접 대면접촉을 통해 자료 수집 : 어려운 질문에 대해 설명해 줄 수 있어 보다 정확한 자료 수집 : 조사비용과 시간이 많이 들고, 조사원이 임의적 판단으로 표본선정에 오류가 발생할 가능성이 있다.

2.2 마케팅 조사 설계 ⑶ 표본추출계획 : 전체 소비자들 가운데 추출된 소규모의 표본으로부터 자료를 수집하고, 그 결과를 전체 소비자집단으로 일반화 시킴. 따라서 대표성 있는 표본을 추출하는 것이 중요. : 조사대상의 모집단(조사대상이 되는 집합체) 정의 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임(조사대상자들의 명단이 수록된 목록)을 선정 표본을 추출하는 방법 선정 ① 비확률적 표본추출방법 : 조사대상이 표본으로 추출될 확률을 모르는 상태에서 표본이 선정되는 방법, 분석결과를 일반화시키는 데 한계 ⒜ 편의표본추출 : 조사자의 편의대로 표본 선정. : ex. 신제품 테스트를 위해 시제품 사용 지원자를 대상으로 조사 ⒝ 판단표본추출 : 조사목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단을 선정. : ex. 시장잠재력을 가장 잘 반영할 것 같은 도시 선정. ⒞ 할당표본추출 : 모집단의 특성을 기준으로 이에 비례하여 표본 추출 : ex. 모집단이 30세 이상과 30대 이해로 대별되고 각 집단의 구성비율에 대해 사전정보를 가지고 있으면 그 비율에 따라 표본 추출 표본 추출 방법

2.2 마케팅 조사 설계 ② 확률적 표본추출방법 : 연구대상이 표본으로 추출될 확률을 미리 알 수 있는 표본추출방법, 분석결과 일반화 가능. ⒜ 단순 무작위 표본 추출 : 각 표본들이 동일하게 선택될 확률을 가지도록 선정된 표본프레임 안에서 각 표본단위들에 일련번호를 부여하여 난수표를 이용해서 선정된 번호에 따라서 무작위로 추출하는 방법 ⒝ 층화표본추출 : 모집단을 통제변수에 의해서 서로 배타적이고 포괄적인 소그룹으로 구분한 다음 각 소그룹별로 단순무작위 표본추출 하는 방법 (ex. 통제변수 – ‘성’, 남성과 여성으로 분류, 소그룹에서 무작위 추출) ⒞ 군집표본추출 : 모집단을 동질적인 여러 소그룹으로 나눈 다음 특정 소그룹을 표본으로 추출하고 선택된 소그룹 전체를 조사대상으로 삼거나 그 소그룹의 상당부분을 표본으로 다시 추출하는 방법.

2.2 마케팅 조사 설계 ⑷ 측정도구 기계장치 설문지 : 가장 보편적인 측정도구. : 신중을 기하여 설문지를 개발, 사전조사를 실시 ① 질문할 내용 결정 : 어렵거나, 불필요한 질문 점검 ② 적절한 질문형태 결정 : 선택형 질문(복작한 사후처리 필요) VS 개방형 질문(탐색적 조사에 유용) ③ 질문에 사용되는 단어의 선택과 질문항목들의 순서에 대해 신중 : 목적과 관련성이 있으며 편견이 개입되지 않은 단어 사용 : 초반부는 흥미를 끌 수 있는 질문, 후반부는 어렵거나 개인적인 질문 설문지 작성에 있어 고려사항 1.선택형 질문 Ex. 귀하는 어느 회사 제품을 사용하십니까? ①LG ②삼성 ③월풀 ④GE ⑤대우 2. 개방형 질문 Ex. 삼성전자 냉장고에 대한 귀하의 의견은?

2.3 자료의 수집과 분석 ⑴ 회귀분석(Regression Analysis) : 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법 (ex. 광고비의 증감과 가격변화) ⑵ 상관관계분석(Corrlation Analysis) : 매출액 변화와 광고비 변화의 관계와 같이 두 변수들 간의 연관의 정도를 측정하는 기법 ⑶ 분산분석(ANOVA : Analysis of Variance) : 집단들 간에 특정변수의 평균 값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법. (ex. 남녀 간에 선호하는 청바지의 가격대) ⑷ 요인분석(Factor Analysis) : 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소시키는 데 사용 (ex. 백화점을 선택하는 기준으로 주차공간의 편리함, 제품의 신뢰성, 친절도, 광고, 부대시설 등의 변수 중 관련성이 높은 것끼리 묶어 소수의 요인으로 줄인다) ⑸ 군집분석(Cluster Analysis) : 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는 통제기법으로 시장세분화에 사용 (ex. 맥주 구매행태 – 맛을 중시하는 집단, 가격중시 집단, 분위기 중시 집단) ⑹ 결합분석(Conjoint Analysis) : 제품을 구매할 때 소비자가 중요시 하는 제품의 속성과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부여하는 효용치를 파악하여 최상의 신제품을 개발하는 데 사용하는 방법

2.4 보고서 작성 ⑴ 보고서 작성의 요건 : 명확하면서 간단 – 의사결정자가 빠른 결정을 할 수 있도록 작성 : 객관적 – 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 작성 ⑵ 보고서 구성요소 제목 보고서 목차 연구결과의 요약 및 결론 서론부분 조사방법 조사결과의 분석 전략적 제안(결론 및 권고사항) 부록 ① 조사설문지 ② 표 및 도표

2.4 보고서 작성 프레젠테이션의 주의 사항 ⑴ 발표 보조기구 등을 미리 점검 ⑵ 조사의뢰인의 성향을 분석하여 의뢰인의 반응을 예측하고 상황에 맞는 시나리오 작성 ⑶ 예행연습을 통해 실전 감각 익히기 ⑷ 서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기 시킴 ⑸ 도표나 그림, 차트 등을 통해 간략하고 명쾌한 설명 ⑹ 질문에 대해서는 핵심만 간결하게 답변