제 2장 판매계획수립

학습목표 판매에 있어 메뉴계획과 메뉴설계의 중요성 메뉴 가격산출에 대한 컨셉 적용 메뉴 수익성과 선호도에 대한 평가 메뉴 엔지니어링의 ‘dollars & sense (달러 & 센스)’ 메뉴 엔지니어링을 이용한 종사원 보상 프로그램의 개발

서론 메뉴 설계 및 판매 극대화를 위한 메뉴 가격결정 비용과 지출 관리를 통한 매출의 극대화 이윤의 극대화

메뉴의 역할 및 중요성 메뉴는… 식음료 서비스 판매도구로서 가장 기본이 되는 것 고객과 커뮤니케이션 하는 첫 번째 마케팅도구이며 레스토랑을 표현하는 가장 완벽한 도구임 영업장의 개성과 분위기를 표현하는 도구임 계획단계에서부터 실행단계에 걸쳐 레스토랑 운영에 관한 모든 단계에 영향을 미침 그 날의 특선요리 (Daily Special)이란? ‘오늘의 특선’ 혹은 ‘주방장 특선’메뉴라고도 하며, 널리 알려진 아이템 혹은 수익성이 가장 높은 아이템을 선정해서 판매하는 것

메뉴설계 성공적인 메뉴 설계의 목적: 성공적인 메뉴 설계 및 준비과정을 위한 접근방법: 레스토랑의 수익 창출인 메뉴를 통한 고객만족을 극대화 시킴으로써 수익목표 달성 성공적인 메뉴 설계 및 준비과정을 위한 접근방법: 고객이 무엇을 원하는가? 고객이 어떤 것에 지불의사가 있는가?

메뉴설계 메뉴 제작에 있어 실패한 사례들 메뉴의 크기가 너무 작거나 다루기 어려울 정도로 큰 경우 메뉴에 사용된 활자가 너무 작아 읽기가 어려운 경우 메뉴에 제품을 기술한 삽화나 사진이 포함되지 않은 것 혹은 묘사된 사진이나 삽화가 식욕을 돋우는 것이 아닌 경우 모든 메뉴 아이템이 메뉴에서 똑같이 다루어진 경우: 일반적으로 수익성이 가장 큰 메뉴 아이템이 메뉴의 가장 좋은 지점에 위치 메뉴 아이템이 일관된 순서 없이 배치된 경우 : 메뉴상의 배열은 식사로 제공되는 순서와 동일하게 즉 음료, 전체, 주요리, 마지막으로 디저트 순으로 배치 리큐르와 디저트 그리고 전채등과 같이 수익성이 높은 메뉴들을 빠뜨린 경우 오늘의 특선요리를 포함하지 않은 경우

실패한 메뉴설계 및 수정된 메뉴 실패한 메뉴 수정 후

메뉴의 가격결정 메뉴 가격이란? 효과적인 메뉴 가격결정을 위해… 메뉴 가격결정에 고려되는 요인 고객만족의 대상이며, 레스토랑이 제공해야 하는 모든 것에 대해 부여하는 가치의 최종 판단을 의미 효과적인 메뉴 가격결정을 위해… 가능가격, 필요가격을 결정하기 위한 목표시장과 원가를 신중히 고려할 것 메뉴 가격결정에 고려되는 요인 고객의 가치 지각 경쟁업체(위치, 시장, 서비스, 음식의 맛 등) 식음료 서비스 운영의 수익 목표 수요탄력성 등

메뉴 가격결정: 가격의 탄력성 가격의 탄력성이란? 가격의 변화로 인한 판매율의 변화를 의미 고객이 예상했던 금액보다 낮은 금액으로 제공 우호적인 입장 (좋은 기회와 가치로 인식) 부정적인 입장 (메뉴에 대한 부정적인 지각가치) 높은 금액으로 제공

메뉴 가격결정 : 수요탄력성 수요 탄력성이란? 수요의 상대적 변화와 가격의 상대적 변화의 관계를 의미 탄력성 = 판매량의 변화(%) ÷ 가격의 변화(%) 만약, 같은 지역에 위치하고 있는 두 곳의 레스토랑에서 유사한 메뉴아이템을 제공하고 있는 상황에서 이중 한곳이 메뉴 가격을 올리는 경우 메뉴가격을 올린 레스토랑의 경우 판매량이 줄게 된다.

메뉴 가격결정: 교차가격탄력성 교차가격탄력성이란? 다른 제품의 비율변화에 의해 야기된 하나의 아이템 단위 판매비율 변화 다른 제품의 비율변화에 의해 야기된 하나의 아이템 단위 판매비율 변화 다른 두 제품이 경쟁하고 있다면 교차가격탄력성은 높아지고 보안적 관계 혹은 고객이 분리해서 살 수 없고 항상 같이 구매해야 하는 관계에 있다면 교차가격탄력성은 낮아진다.

메뉴 가격결정 메뉴 가격결정을 위한 확인해야 하는 사항들 메뉴 가격결정을 위한 확인해야 하는 사항들 최근 가격변경을 한적이 있는가? 있다면, 가격변화는 판매량에 어떤 영향을 주었는가? 가격에 있어서 주목할 만한 장기적 경향이 있는가? 있다면 무엇인가? 레스토랑에서 제공하고 있는 할인의 형태와 금액은 무엇인가? 가격, 할인, 판매조건 등에서 경쟁업체와 다른 점은 무엇이며, 가격 주도권이 있는가? 가격변화로 인해 변동되는 수익의 편차를 상쇄시키기 위해 필요한 매출의 변화량은 무엇인가? 잠재적, 실제적 경쟁업체의 가격변화에 대한 반응을 보기 위해 어떠한 정보가 필요한가? 손익분기점은 어디인가? 레스토랑의 목표수익을 얻기 위한 수준은 어디인가? 각 아이템들의 현재 수익 공헌도는 잠재 수익 공헌도와 어느 정도로 다른가? 목표 시장 내에서의 시장점유율은 어떠한가? 오르는지, 변화는 없는지, 내리는지에 따라 메뉴의 전체적인 변화가 필요한가? 제품의 현재 원가구조는 어떠한가? 레시피 혹은 원가결정방법의 범위에서 벗어난 적이 있는가? 레스토랑의 원가변화가 경쟁업체에게도 영향을 준 적이 있는가? 수용능력의 한계는 얼마 정도인가? 현재 수용능력은 어느 정도 활용되고 있는가? 만약 레스토랑이 수용능력에 가까이 혹은 그에 맞게 운영된다면, 수용능력을 늘리기 위한 여분의 자금을 구할 수 있는가? 그리고 얼마 정도를 구할 수 있는가? 어떠한 단위 원가 요소가 변화했는가? 어느 정도 변하는가?

메뉴 가격결정 방법(1) 전통적 가격결정방법의 종류 직관적 통찰 경쟁자의 가격결정 심리적 가격결정 직관적인 느낌을 기초로 한 방법 불만족스럽거나 예기치 못한 판매수익의 결과를 가져올 수 있음 경쟁자의 가격결정 경쟁업체가 부가한 가격을 기초로 한 방법으로서 대표적인 방법 경쟁자의 가격결정 중 대표적인 방법을 시장에서 다른 업체들이 추종하는 지배적 혹은 우세한 형태의 가격구조가 존재한다는 전제에서 시작된 선두 추종 가격결정방법이 있음 심리적 가격결정 가격에 대한 고객의 지각된 가치에 기초를 두는 경우 관리자에 의해 제공된 서비스나 제품에 대해 고객이 지불하리라 예상하는 가격을 의식적으로 기대함으로써 가격구조를 정하는 경우

메뉴 가격결정 방법(2) 원가 플러스 가산액 가격결정 제품 원가에 가산액 (Mark-up)을 더하여 가격을 결정하는 방법 가격 = (아이템 원가 x 가산액 ) + 아이템 원가 장점 : 사용하기에 용이 원가 데이터를 기초로 한 점으로 인한 높은 신뢰도 단점 : 원가는 생산량 또는 판매량에 의해 결정되고 다시 생산량과 판매량은 가격에 의해 영향을 받게 되는 점으로 인해 만약, 원가 플러스 가산액 가격결정이 직접생산비용이 아니라 전체평균원가에 기초하는 경우 불합리한 가격정책을 야기할 수 있음

메뉴 가격결정 방법(3) 제품 원가비율 가격결정 메뉴 레시피의 원가를 정하는 것과 같이 제품 원가비율 가격결정은 수익률을 고려하여 결정하는 방법임 원가비율 계산방법 아이템의 메뉴 아이템을 만들기 위한 이상적인 정도의 희망 원가수준인 목표 식재료 원가비율(Target good cost percentage)을 결정 실제로 메뉴 아이템을 만들기 위해 필요한 원가의 기대치인 잠재원가(Potential Cost)를 결정 판매가격 = 잠재원가 ÷ 목표 식재료 원가비율

판매 극대화 전략 메뉴 엔지니어링이란? 메뉴 판매 극대화 전략 판매 극대화를 위한 가방 보수적이고 완벽한 접근방식 과거와의 비교를 통해 새로운 메뉴의 성공을 측정하는 양적 도구를 제공 가격탄력성 여부에 대한 평가 포함(판매수량이 가격의 인상이나 혹은 인하에 맞추어 변화하지 않을 경우 비탄력적이라고 함) 메뉴 판매 극대화 전략 메뉴 수익성 분석 메뉴 선호도 분석 메뉴 아이템 평가 제안 판매 교육/훈련 기술과 보상 프로그램

메뉴 엔지니어링: 메뉴 수익성 분석 메뉴 수익성이란? 메뉴 수익성을 구하기 위해 고려해야 하는 항목들 특정 메뉴 제품군에서 판매된 모든 아이템의 전체 수익공헌과 한 품목의 수익공헌 사이의 비율을 의미 메뉴 수익성을 구하기 위해 고려해야 하는 항목들 메뉴 아이템의 판매가격 메뉴 아이템의 표준 레시피 원가 공헌이익 (Contribution Margin) 메뉴 수익성 = 하나의 아이템 공헌마진/ 총 공헌마진

메뉴 엔지니어링: 메뉴 선호도 분석 메뉴 선호도란? 선호도의 역할 판매가격과 판매수량을 이용하여 특정 메뉴 제품군안에서 특정 아이템의 인기 정도 즉, 판매량을 분석 판매믹스(Sales Mix 혹은 Products Mix)라고도 함 선호도의 역할 특정 아이템에 대한 선호도가 높은 경우 전체 원가에 영향 다시 말해, 선호가 높은 아이템의 공헌이익이 낮은 경우 전체 원가 상승효과 초래 고객의 수요에 의해 레스토랑의 가격전략에 영향을 받음을 의미 메뉴 선호도 = 특정아이템의 판매량 / 특정 제품군의 총 판매량

메뉴 엔지니어링 : 메뉴 아이템 평가 선 호 도 수 익 성 특제품 (Star) 고 상제품 (Plow Horse) 저 선 호 도 수 익 성 상제품 (Plow Horse) 높은 선호도, 평균 수익성 이하 상제품의 판매전략 : 가격인상을 통한 공헌이익을 높이는 방법 특제품 (Star) 높은 선호도, 높은 수익성 특제품의 판매전략 : 메뉴북에 잘보이는 위치에 배치하고 기존의 품질을 엄격히 유지를 위해 노력 중제품 (Puzzle) 평균 선호도 이하, 높은 수익성 중제품 판매전략 : 중제품의 품질 평가를 진행한 후 가격인하를 통해 선호도를 높이거나 전체 매장분위기를 고려 삭제도 가능 하제품 (Dog) 평균 선호도 이하, 평균 수익성 이하 하제품 판매전략 : 기존의 메뉴들과의 조화 및 미래 판매예측을 통해 과감한 삭제고려

레스토랑의 필수 실행기준 매출의 극대화 전략에 영향 레스토랑의 음식 레스토랑 운영방식 제공되어지는 서비스에 대한 만족도가 매출의 극대화 전략에 영향 레스토랑의 효과적인 관리를 위해 제공되어지고 있는 서비스에 대한 고객들의 만족도를 측정하기 위해 “고객조사(Customer survey)”를 실행 및 계량화 한 후, 이러한 결과를 바탕으로 기존에 제공되고 있는 서비스 수준의 개선 및 레스토랑 매출의 극대화를 위해 활용되고 있다.

레스토랑 평가항목의 예 호스트가 적절히/ 신속하게 맞이하였는가? (Speed of Service) 좌석 및 쿠션은 깨끗한가?( Cleanliness) 서버는 적절히 그리고 신속하게 자신을 소개하였는가? (Speed of Service) 서버는 음료 및 음식 주문을 제시하였는가? (Speed of Service) 당신의 질문에 대해 직원들은 자신감과 안정감 있게 대답하였는가? (직원들의 전문성) 주문한 음식에 따라 접시는 뜨겁거나 시원하게 제공되었는가? (Food Quality) 메뉴의 맛과 외양은 어떠한가? (Food Quality) 각 식사 코스 후 빈 그릇들을 한번에 깨끗이 치워주었는가? (Cleanliness & Speed of Service) 서버는 식사가 즐거웠는지 물어보았는가? (고객 만족도 확인) 메뉴판은 깨끗한가? (Cleanliness) 조명의 밝기는? 업장 내 음악소리는? 실내온도는 적절하였는가? (Ambiance) 전체적으로 레스토랑의 실내는 청결한가? (Cleanliness) 지불한 식사 가격에 비해 만족할 만한 가치를 받았다는 느낌이 드는가?