2015년 1학기 한양대학교 언론정보대학원 서구원교수 제8강 소셜미디어와 기업 커뮤니케이션 2015년 1학기 한양대학교 언론정보대학원 서구원교수

마이크 디로렌조(Mike DiLorenzo) 금주의 명언 “소셜 네트워크는 웹사이트가 중요한 것이 아니다. 체험이 중요한 것이다.” “Social networks aren’t about Web sites. They’re about experiences.” 마이크 디로렌조(Mike DiLorenzo) 美 내셔널하키리그(NHL) 소셜미디어 마케팅 & 전략 전무이사

학습목차 SNS의 소셜미디어의 기업·기관 활용 기업의 소셜미디어 랭킹 사례 기업의 소셜미디어 활용 위기관리(crisis management)

문제제기 “2004년 2월 17일 모바일폰(mobile phone)으로 촬영된 사진이 The New York Times의 1면 뉴스에 게재” 자료원 : http://www.nytimes.com/imagepages/2004/02/17/business/18WIRE.chartA1.jpg.html

뉴욕타임즈와 같은 지명도가 있는 신문에 모바일폰으로 촬영된 사진이 공식적으로 게재된 것은 처음으로서, 이 사건은 저널리즘에 전기가 되는 중요한 사건으로 인식되고 있다. 이 사진은 세계적인 모바일폰 기업인 Cingular와 AT&T Wireless 간의 공식적인 기업인수합병 서류에 사인하는 장면을 AT&T’의 CFO(Chief Financial Officer) 조셉 매카브(Joseph McCabe Jr.)가 전날 모바일폰으로 촬영한 사진을 뉴스에 활용하게 되었다. 5

1. 소셜미디어의 기업·기관 활용 1) 관광과 의료 <표> 관광과 소셜미디어 구분 내용 관광* (tourism) 관광은 정보 집약(Information Intensity) 산업 위치기반서비스(LBS) : 모바일 폰, PDA(Personal Digital Assistant) 4가지 기능 : localization (사람·대상·장소의 위치화), routing(루트화), search for(식당·점포·호텔·관광지 등 대상의 검색), information(교통량 등 여행 정보) 관광의 가치 사슬에 따라 정보통신기술 활용 의료·건강** (health) mHealth(모바일 건강) : 건강을 위해 모바일 네트워크를 사용 mHealth의 기능 : 예약 시스템, 약품 인증 및 추적, 원격지 진단(Remote Diagnosis), 웰빙 mHealth 적용분야 : 공공건강 연구, 일차 진료, 응급진료, 장기 컨디션 관리, 정보 및 자가요법 *Berger, Lehmann, and Lehner (2003) ** Leslie, Sherrington, Dicks, Gray, and Chang(2011)

<그림> 관광의 가치 사슬(value chain) Planning/Booking (계획/예약) Transport (교통) Accommodation (숙박) Destination/ Information (목적지·정보) Berger, Lehmann, and Lehner (2003)

<그림> Medscape(의료 앱)과 음주앱 http://www.imedicalapps.com/2010/12/medscape-android-market-place-app/ Leslie, Sherrington, Dicks, Gray, and Chang(2011, p.26)

<그림> 중국의 12580 전자의료서비스 Leslie, Sherrington, Dicks, Gray, and Chang(2011)

2) 소셜미디어와 공공기관(정부·NGO 등) <표> 관광과 소셜미디어 구분 내용 정책환경* 소셜미디어의 여론형성 : 콘텐츠 생산 용이(대중매체에서 다루지 않는 이슈에 대한 여론 형성), 확산성, 익명성 정책환경의 변화 : 참여와 행동(투표인증샷), 직접소통, 분산대중권력의 시대 정책 과정의 변화 : 개인발의(정책 agenda), 시민 의견 바탕 오픈 소스(open source) 정책, 시민 프로슈머(prosumer) 공공기관 정부부처, 지방자치단체(시, 도, 군), NGOs(Non-Governmental Organizations), 비영리 민간 단체 활용 미디어 : 웹사이트, 블로그, 페이스북, 트위터, 미투데이(me2day), 싸이월드, 위키백과(Wikipedia), 플리커(flickr), 유튜브(YouTube), 인터넷 방송 등 * 박준, 최홍, 박성민(2011) 10

<그림> 2013년 기업 및 공공기관이 주목해야 할 소셜미디어 채널 http://blog.newswire.co.kr/?p=1101

2. 기업의 소셜미디어 랭킹 <그림> 브랜드 랭킹 포털 http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?nav=category&catFilter=4

<표> 소셜미디어 랭킹 조사 개요 1) 애드에이지(Ad Age) : 소셜미디어 랭킹(Social media ranking) <표> 소셜미디어 랭킹 조사 개요 구분 내용 주체 2010년 애드 에이지(Ad Age),조사회사 인페지( Infegy) 통계분석 광고비 감정분석(sentiment analysis) 대상 브랜드 200개 메가브랜드 분석 대상 소셜미디어 4천만 개의 온라인 미디어(블로그, 트위터, 페이스북 등) 평가지표 Volume, Reference, Article, and Overall Score http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/ 13

<표> 소셜미디어 랭킹 전반적 평가(overall score) 순위 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

<표> 소셜미디어 랭킹 긍정적 언급(reference positively) 순위 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

<표> 소셜미디어 랭킹 긍정적 기사(article positively) 순위 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

<표> 소셜미디어 랭킹 수량(volume) 순위 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

<표> 소셜미디어 몰입점수 조사 개요 2) 글로벌 브랜드의 소셜미디어 몰입 점수 <표> 소셜미디어 몰입점수 조사 개요 구분 내용 조사 개요 BusinessWeek와 Interbrand가 선정한 2008년 베스트 글로벌 브랜드(Best Global Brands) 100개 대상 2009년 웻페인트(Wetpaint), 얼티미터(Altimeter) 공동조사 몰입점수 (engagement score) 소셜미디어 활용 정도를 몰입점수로 정량적 측정 다양한 소셜미디어를 활용하는 정도 넓은 부서와 실무자들이 소셜미디어를 활용하는 정도 결과 톱4 : 스타벅스(Starbucks), 도요타(Toyota), SAP, 델(Dell) 4가지 몰입형태 : maven(명수), selective(선택적), wallflower(무도회에서 상대가 없는 여자), butterfly(나비와 같이 여기저기 날아다니는 유형) 자료원 : Wetpaint, Altimeter(2009)의 내용을 가공 18

<그림> 글로벌 톱10 브랜드 몰입점수(engagement score) 자료원 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.3)

<그림> 산업별 몰입점수 자료원 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.4)

<그림> 몰입형태 분류 선택적 명수 벽의꽃 나비 자료원 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.31)

<표> 글로벌 기업의 소셜미디어 활용 현황 자료원 : http://news.donga.com/3//20090829/8772895/1

<표> Covario Facebook Presence Index 개요 3) 페이스북 존재감 랭킹 <표> Covario Facebook Presence Index 개요 구분 내용 조사개요 2011년 Covario Facebook Presence Index 팔로워 : 3,400만 명 브랜드 : 상위 100 광고주 평가 : 4개 항목의 가중치 평가 평가지표 : 도달(reach), 몰입(engagement), 기술적 측면(technical aspects), 평판(reputation) 도달(reach) 숫자(number), 팔로워 증가(growth of followers) 몰입 (engagement) 월포스트(monthly posts), 좋아요(likes), 커멘트(comments), 어플리케이션(applications) 기술적 측면 (technical aspects) 브랜드 사용(brand name usage), 브랜드 사이트로 링크(linkage to a brand's website etc.) 평판(reputation) 부정적(negative), 사용자제작사이트(user-generated Facebook sites about a brand) http://www.marketingprofs.com/charts/2011/6256/top-brands-on-facebook-coca-cola-hyundai-mtv 23

<표> 페이스북 존재감(presence) 랭킹 순위 http://www.marketingprofs.com/charts/2011/6256/top-brands-on-facebook-coca-cola-hyundai-mtv

<표> 소셜미디어 브랜드관리 평가 사례 4) 소셜미디어 브랜드관리 평가 <표> 소셜미디어 브랜드관리 평가 사례 http://tempero.co.uk/famecount-online-brand-management

<표> 소셜미디어의 기능에 따른 활용 3. 기업의 소셜미디어 활용 1) 소셜미디어의 기능 <표> 소셜미디어의 기능에 따른 활용 기능 활용 미디어 관여(Involve) 소셜웹과 살고, 이해하는 것으로서 가짜가 없음. 창조이상의 참여가 있어야 함 YouTube, Blog, facebook, Second life 창조 (Create) 공동 이익의 커뮤니티를 위한 관련성있는 컨텐츠를 창조. 컨텐츠가 중요 YouTube, flickr, Wikipedia, Slideshare 토론 (Discuss) 대화와 상호작용(reciprocity)이 핵심 대화가 없는 컨텐츠는 존재하지 못한다. Digg 촉진 (Promote) 컨텐츠를 네트워크로 능동적으로 촉진. 신뢰(credibility)아 가치(value)가 생명 친구탐색, 긴 대화 불필요, Widgets, USTREAME. Myspace , Twitter 측정 (Measure) 모니터하고 개발하고 반응함 Technorati chart, Blogpulse, Trends, TwittReach 자료원 : Hayes and Papworth(2008).

<그림> 소셜미디어의 기능별 분류 자료원 : http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/

미디어 : Wikipedia, YouTube, Flickr, Slideshare 등을 통한 정보의 창조기능 2) 국내기업의 소셜미디어 활용 (1) Create(창조) 창조는 정보를 만들어 내는 작업으로서 태도의 단계로는 인지(cognition), 계층효과모델로서는 인지(awareness)와 지식(knowledge) 을 강화하는 기능 미디어 : Wikipedia, YouTube, Flickr, Slideshare 등을 통한 정보의 창조기능 Belch and Belch(2004, p.147)

<그림> Wikipedia의 삼성과 엘지 http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung http://en.wikipedia.org/wiki/LG

<그림> flickr의 엘지전자 자료원 : http://www.flickr.com/photos/lge/sets/

<그림> slideshare의 현대자동차 http://www.slideshare.net/modihyundai/hyundai-motors-hyundai-dealers-know-more-about-it

미디어 : YouTube, Blog, FaceBook, Second Life (2) 관여(Involve) 관여는 고객들이 기업이나 브랜드에 대해 관심과 애정을 갖게 되는 단계로서, 계층효과모델로서는 감성적 태도에 해당하는 호감(liking), 선호(preference), 확신(conviction)을 갖는 상태 미디어 : YouTube, Blog, FaceBook, Second Life Belch and Belch(2004, p.147)

<그림> facebook의 SK 텔레콤 자료원 : http://www.facebook.com/SKtelecom?menu_cd=1702

<그림> 삼성전자의 블로그 자료원 : http://samsungtomorrow.com/

<그림> 엘지전자의 블로그 자료원 : http://blog.lge.com/

<그림> 신한카드의 YouTube 자료원 : http://www.youtube.com/results?search_query=%EC%8B%A0%ED%95%9C%EC%B9%B4%EB%93%9C+

<그림> 현대카드의 YouTube 자료원 : http://www.youtube.com/watch?v=gni5H05W3Ak

미디어 : Widgets, USTREAME, MySpace, Twitter (3) 촉진(Promote) 촉진은 고객들로 하여금 어떠한 행동을 하도록 유도하는 단계로서, 계층효과모델로서는 행동적 태도에 해당하는 데 특정한 캠페인에 응모, 매장 방문, 또는 제품 구매를 유도한다. 미디어 : Widgets, USTREAME, MySpace, Twitter Belch and Belch(2004, p.147)

<그림> KT 올레의 트위터 자료원 : http://twitter.com/#!/olleh

<그림> 삼성 스마트TV 트위터 자료원 : http://twitter.com/#!/samsungsmarttv

<그림> 잘만(Zalman)의 무소음 쿨러 컴퓨터 무소음 쿨러 생산업체인 잘만(Zalman)은 세계 최초로 무소음 냉각장치 기술을 개발하었는데, 얼리어답터의 자발적 호평이 인터넷에서 빠르게 확산되어 세계 50여 개국에 수출하며 글로벌 니치(nich) 시장에서 1위를 차지 (정무섭 외, 2011). 위키피디아(Wikipedia) 등 소셜미디어를 적극적으로 활용 <그림> 잘만(Zalman)의 무소음 쿨러 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/Zalman

<그림> 잘만(Zalman)의 위키피디아 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/Zalman

위기관리(crisis management 에피소드 2 2014년 12월 대한항공의 회항사건 유튜브 동영상 http://www.moneyweek.co.kr/news/mwView.php?no=2014121215128087694

미국유산재단(American Legacy Foundation)의 필립모리스에 대한 금연 캠페인 “Truth” 에피소드 3 미국유산재단(American Legacy Foundation)의 필립모리스에 대한 금연 캠페인 “Truth” 동영상링크 https://www.youtube.com/watch?v=c4xmFcrJexk

국제 환경 보호단체 그린피스(Greenpeace)의 네슬레(Nestle) ‘키켓(Kikat)’ 공격 에피소드 4 국제 환경 보호단체 그린피스(Greenpeace)의 네슬레(Nestle) ‘키켓(Kikat)’ 공격 동영상링크 https://www.youtube.com/watch?v=YjYOCqUn-fI * 오랑우탄의 식량이 되는 팜유를 원료로 사용http://www.greenprophet.com/wp-content/uploads/2010/04/kit-kat-nestle.jpg

에피소드 5 “나이키 스웻샵(Sweatshop)” 1980년대 말 인도네시아에서 시작되어 2000년대 초까지 세상을 떠들썩하게 한 반-나이키(anti-Nike) 운동 동영상링크 https://www.youtube.com/watch?v=xVuScVCF1Ws

4. 위기관리(crisis management) 1) 위기관리 대응 시스템 구축과 대응요령 <표> 도요타의 위기관리 사례 구분 내용 사전대응 시스템 구축 채널을 구축하고 대화에 참여 온라인 위기 대응팀 조직 실시간 모니터링 시스템 구축 : 실시간 정보 제공 공간 마련 위기 상황 시 역할 및 대응 활동을 사전에 규명 이슈 대응법 정보 수집 & 대응 방향 설정 : 입소문 확산 범위·여파 파악 조기 대응 온라인 공간상의 논쟁 참여 금지 사실관계 규명 전까지 공식적으로 과실 인정 보류 위기상황이 심각한 경우 정보 제공 사이트 가동 솔직하게 대응 지적된 문제를 개선 할 수 있는 액션 플랜 공유 자료원 : 이중대(2009)

2) SNS 브랜드 위기관리 사례 : 도요타 <표> 도요타의 위기관리 사례 구분 내용 사건 개요 2005년 이후 안전관련 리콜(recall)이 문제 2009년 언론에 의해 대서특필되면서 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어를 중심으로 메시지가 전파되고 전 세계적으로 리콜이 기하 급수적으로 증가 환경 미국브랜드와 도요타가 있던 시장에 현대가 미국 공장을 세우고 진출함에 따라 경쟁이 격화 진행 2010년 230만대가 리콜됨에 따라 판매와 생산을 중지 도요타는 “온라인 뉴스룸”과 “소셜미디어전략팀”을 만들어 대응 문제점 그러나 2005년의 경험을 바탕으로 고객 데이터베이스 등을 만들지 못했으며 SNS의 중요성을 일찌감치 인식하지 못함 도요타는 자발적이 아닌 정부의 권고로 리콜을 시행하여 신뢰 저하

<그림> 미국시장에서의 도요타의 시장점유율 자료원 : Rajasekera(2010, p.2).

<그림> 전세계적으로 리콜된 차량수 자료원 : Rajasekera(2010, p.3).

<그림> 미국시장에서의 도요타 판매실적 자료원 : Rajasekera(2010, p.8).

<그림> 자동차 브랜드의 페이스북 팬 증가율 자료원 : Rajasekera(2010, p.10).

<그림> SNS의 메시지 수 자료원 : Rajasekera(2010, p.11).

참고문헌(reference) 권수한(2010). 직원의 마음을 움직이는 소통 소셜미디어. SERI 경영노트, 53, 삼성경제연구소. 김병수(2011). SNS 활용 기업의 성공전략. SERI 경영노트, 100, 삼성경제연구소 박준, 최홍, 박성민(2011). 소셜미디어가 여는 새로운 정책 환경. CEO Information, 808, 삼성경제연구소. 이동훈, 이민훈, 박성민, 이준환 (2010). 확산되는 소셜미디어와 기업의 신소통 전략. CEO Information. 764, 삼성경제연구소. 이은민(2011). 소셜미디어 광고의 확산과 전망. 방송통신정책, 23(7), 28-37. 이중대(2009). 소셜 미디어를 활용한 위기 관리 커뮤니케이션 가이드라인. 정무섭외(2011). 중소기업의 성공적 글로벌화를 위한 제언. CEO Information. 801호. 삼성경제연구소. 함유근, 박성민(2011). SNS에 대한 4가지 오해. SERI 경영노트, 103, 삼성경제 연구소.

Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion. An Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion. An integrated.Marketing and communications pespective. Boston: McGraw-Hill. Berger, S., Lehmann, H., and Lehner, F. (2003). Location-based services in the tourist industry. Information Technology & Tourism, 5, 243–256. BizTechReports.com(2011). Social media marketing for the small business environment. Solution for small business series. Bodnar, K. (2010). Generating small business customers with social media marketing: Small business case studies. Hubspot. MEDT, Ministry of Economic Development and Trade ( 2011). Social media marketing. Ministry of Economic Development and Trade, Canada Network Solutions(2010). The state of small business report: December 2009 survey of small business success.

Rajasekera, J. (2010). Crisis management in social media and digital age: Recall problem and challenges to Toyota. GSIM working paper. Graduate School of International Management International University of Japan Search manager (2011). American Express Open small business search marketing survey. American Express Open. Wetpaint, Altimeter (2009). The world’s most valuable brands. Who’s most engaged? ENGAGEMENTdb Ranking the Top 100 Global Brands.

감사합니다. Q & A