6장 소비자 정보처리과정

목 차 1. 정보처리과정 2. 노 출 3. 주 의 4. 이 해 소비자행동론

1. 정보처리과정 소비자가 자극물(제품, 점포, 광고)의 정보에 정보처리과정 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정 * 정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식(속성신념)과 평가(태도)는 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미침 소비자행동론

소비자행동론

노 출 1 1. 노출의 정의와 유형 1) 노출의 정의 : 소비자가 마케팅자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태 노 출 1 1. 노출의 정의와 유형 1) 노출의 정의 : 소비자가 마케팅자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태 2) 노출의 유형 • 의도적 노출(목적지향적 노출) - 소비자가 당면한 문제의 해결을 위해 자신을 의도적으로 마케팅정보에 노출시키는 것 - 의사결정에 높이 관여되었을 때 발생됨 • 우연적 노출 - 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것 소비자행동론

① 소비자는 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시킴 2. 노출의 특징 : 선택적 노출 ① 소비자는 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시킴 예) Zapping : TV시청 중에 광고가 나오면 리모트콘트롤을 이용하여 다른 채널로 돌리는 것 Zipping : 비디오 녹화필름을 보다 흥미없는 부분을 빠른 속도로 지나가게 하는 것 ② 선택적 노출의 대응방안 : 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있는 광고물을 개발함 소비자행동론

: 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아채는 것 3. 감지 : 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아채는 것 감지와 관련된 개념 1) 절대적 식역 – 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도 2) 차이식역(J.N.D: just noticeable difference) – 두개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이 → Weber의 법칙에 의하면 차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례함 소비자행동론

자극의 강도가 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식중에 지각하는 것( 식역하 지각 ) * Weber의 법칙 K = ㅿI I I : 초기자극의 수준 ㅿI : 차이식역 K : 상 수 → 3) 식역하 광고 자극의 강도가 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식중에 지각하는 것( 식역하 지각 ) 대표적인 연구의 예) Vicary의 야외영화관에서의 실험 식역하 광고는 기본적 충동(갈증, 배고픔 등)을 유발할 수는 있지만 제품군 내에서 자사상표의 구매를 촉진할 만큼 강한 효과를 갖지 못함 소비자행동론

③ 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극을 제시한다 ④ 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D를 고려해야 한다 4. 노출 가능성을 높이기 위한 마케팅전략 ① 소비자의 의도적 노출을 도와준다 ② 우연적 노출의 가능성을 높인다 ③ 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극을 제시한다 ④ 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D를 고려해야 한다 소비자행동론

주 의 2 1. 소비자 관여도에 따른 주의정도 * 주의 : 마케팅정보에 대해 정보처리능력을 집중시키는 것 주 의 1. 소비자 관여도에 따른 주의정도 * 주의 : 마케팅정보에 대해 정보처리능력을 집중시키는 것 1) 고관여 상태의 주의 • 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보 에 노출되면 주의를 기울이게 됨 • 유형 - 강화된 주의 : 문제해결을 위해 정보를 수집하려는 과정에서 우연히 관련 광고에 노출되어 주의수준이 높아지는 것 - 자발적 주의 : 소비자가 적극적•능동적으로 관련정보를 찾아 그 정보에 주의 를 기울이는 것 소비자행동론

• 관여되지 않은 제품군에 관련된 정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않음 2) 저관여 상태의 주의 • 관여되지 않은 제품군에 관련된 정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않음 • 정보처리가 전혀 이루어지지 않거나 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리가 이루어짐 • 광고를 특별히 잘 만들어 광고자체를 즐기도록 할(광고 관여도를 높일) 필요가 있음 소비자행동론

무기력 여 름 갈 증 콜 라 스포츠 물 <그림 6.2> 저관여 상태에서의 반복노출에 의한 학습 : 갈증과 관련된 인지적 구조에 새로운 개념의 연결 갈 증 2% 부족할 때 콜 라 물 스포츠 여 름 무기력 소비자행동론

• 노출된 정보가 소비자 자신의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 (관여도가 높을수록), 더 주의를 기울임 2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향 1) 관여도, 욕구, 동기 • 노출된 정보가 소비자 자신의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 (관여도가 높을수록), 더 주의를 기울임 예) 지각적 경계 – 자신과의 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 것 • 소비자의 자사제품에 대한 자사 관련성을 높이기 위한 방법 ① 표적소비자와 유사한 광고모델의 사용 ② 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화하여 제시함 ③ 공포심 유발광고의 사용 소비자행동론

• 자신의 기존 신념과 태도에 일치하는 정보에 노출된 경우에만 주의를 기울임 2) 기존의 신념과 태도 • 자신의 기존 신념과 태도에 일치하는 정보에 노출된 경우에만 주의를 기울임 • 기존의 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 지각적 방어가 발생됨 지각적 방어 – 자신의 기존 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시켜 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향 • 지각적 방어 현상이 발생되기 쉬운 경우 ① 소비자가 특정 자극(상표나 점포)에 대해 강한 신념과 태도를 가질수록 ② 경험의 일관성이 높을수록 ③ 정보에 의해 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록 ④ 구매후 부조화가 클수록 소비자행동론

• 마케팅자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울 이지 않게됨 3) 적 응 • 마케팅자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울 이지 않게됨 • 적응에 대처하기 위한 방안 – 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 광고 실행방식을 조금씩 다르게 함(가령, 광고연출방식이나 광고모델을 변경시킴) 4) 감정적 상태 • 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 더 주의를 기울임 • 기분이 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주목함 소비자행동론

- 쾌락적 욕구에 소구하는(좋은 느낌을 유발하는) 자극에 더 많은 주의를 기울임 예) 성적소구광고 3. 주의를 높이는데 기여하는 자극적 요인 - 쾌락적 욕구에 소구하는(좋은 느낌을 유발하는) 자극에 더 많은 주의를 기울임 예) 성적소구광고 - 진기한 자극일수록 더 많은 주의를 유발함 예) 베네통광고, TTL의 론칭광고 - 두드러진 자극일수록 더 많은 주의를 유발함 • 크기 : 삽화나 광고자체가 더 클수록 주의를 끔 • 컬러 : 일반적으로 컬러광고가 흑백광고보다 더 주의를 끔 소비자행동론

• 강도: 큰소리, 밝은 색깔 등 자극의 강도가 강할수록 더 주의를 끔 • 질문에 의한 표제 • 유명인모델/ 매력적인 모델 - 위치: 신문광고의 경우 1면, 상단, 좌측에 위치할 때 더 많은 주의를 유발함 - 격리: 광고메시지를 광고면의 한쪽에 격리시킴 - 주의가 유발되도록 학습된 자극: 예) 라디오광고에 삽입된 전화벨, 초인종소리 - 광고물 제시상황: 강제적으로 노출된 광고물에 대해 주의를 기울임 (예: 영화관 광고) - 티저광고: 제품이 무엇인지를 밝히지 않는 광고

이 해 3 * 이해 : 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것 이 해 3 * 이해 : 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것 * 이해의 두 단계 : 지각적 조직화와 지각적 해석 1. 지각적 조직화 : 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘 1) Gestalt 심리학에 이론적 근거를 둠 • 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야 • 사람들은 good gestalt(전체적 형상)를 갖고자 하는 경향이 있음 2) 지각적 조직화의 원리 • 단순화: 자극의 요소들을 통합하여 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향 • 완결(closure): 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 채워 완전한 전체로서 지각하는 경향 • 집단화 : 근접성, 유사성, 연속성 소비자행동론

형상(figure) : 자극에서 보다 두드러지게 지각되는 요소 • 형상과 배경 형상(figure) : 자극에서 보다 두드러지게 지각되는 요소 배경(ground) : 자극에서 상대적으로 덜 두드러지게 지각되는 부분 ☞ 제품광고를 기획하는 경우 제품정보가 형상이 되고 광고모델이 배경이 되도록 해야 함 2. 지각적 해석 * 지각적 해석의 두 가지 기본원리 – 지각적 범주화와 지각적 추론 1) 지각적 범주화 •자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것 •스키마(Shcema) : 어떤 대상(상표 혹은 점포)에 대한 지식단위들간의 네트워크 예) 코카콜라의 스키마 – 빨간색, 독특한 로고, Coke is it!, 브랜드가치 세계1위 소비자행동론

외제 승용차 Lexus BMW Cadillac 우수한 성능 고가격 좋은 승차감 Benz <그림 6.8> 지각적 범주화의 예 외제 승용차 Lexus BMW Cadillac 우수한 성능 고가격 좋은 승차감 Benz 소비자행동론

• 한 대상을 평가할 때 주어진 정보만을 가지고 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것으로부터 추리하여 평가하는 것 2) 지각적 추론 • 한 대상을 평가할 때 주어진 정보만을 가지고 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것으로부터 추리하여 평가하는 것 예) 가격-품질 연상 : 소비자들은 가격이 높을수록 품질이 좋을 것으로 기대함 3. 이해에 영향을 미치는 개인적 요인 1) 동 기 • 노출된 광고자극에 대하여 강한 동기를 가질수록(광고자극에 높게 관여될 수록) 그 제품에 대해 깊게 생각하여 정보처리함 2) 지 식 • 노출된 정보에 대한 지식이 많을수록 그 정보를 보다 정확히 이해함 소비자행동론

• 제품에 대한 지식이 많은 소비자는 메시지 주장에 대해 깊이 생각하는 반면 지식이 별로 없는 소비자는 광고의 배경적 요소(광고모델 등)에 보다 집중함 3) 기 대 • 마케팅자극을 지각하는 시점에 가졌던 기대가 자극에 대한 이해에 영향을 미침 • 기대가 이해에 영향을 미치는 예 : 준거가격 실제가격이 준거가격(소비자가 제품에 대하여 마음 속으로 기대하는 기준 가격)보다 높을수록 소비자는 가격이 비싸다고 지각함 소비자행동론

4. 이해에 영향을 미치는 자극적 요인-마케팅 시사점 1) 감각적 요소 • 자극물의 색깔이나 냄새 등 예) 커피병의 레이블을 짙은 갈색으로 하는 경우와 연한갈색으로 하는 경우 소비자는 커피맛의 강도를 달리 지각함 2) 언어적 표현 • 일상생활에서 흔히 사용되는 용어는 보다 쉽게 이해됨 • 긍정적 표현이 부정적 표현보다 쉽게 이해됨 • 능동적 표현이 수동적 표현보다 쉽게 이해됨 소비자행동론

• 최근효과(recency effect) : 자극의 내용들이 차례로 제시되는 경우 맨끝에 3) 순서효과 : 최근효과와 초기효과 • 최근효과(recency effect) : 자극의 내용들이 차례로 제시되는 경우 맨끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것 • 초기효과(primacy effect) : 자극의 내용들 가운데 맨처음에 제시된 부분에 더 많은 비중을 두어 지각하는 것 • 태도(인상)형성에는 초기효과가 크게 작용하고 회상(메시지내용의 기억) 에는 최근효과가 크게 작용함 소비자행동론

: 좋은 느낌을 유발하는 TV프로그램을 시청한 직후에 방영된 제품광고가 4) 정황(context) • 광고가 게재되는 TV 프로그램의 특징 : 좋은 느낌을 유발하는 TV프로그램을 시청한 직후에 방영된 제품광고가 슬픈 느낌을 유발하는 TV프로그램 직후에 방영된 제품 광고에 비해 더 긍정적 반응을 발생시킴 • 제품을 판매하는 점포(의 이미지) : 고급이미지의 제품을 고급이미지의 점포에서 판매함 소비자행동론

오해: 소비자들이 마케터가 원하는 방식으로 이해하지 않는 경우 정보처리 동기가 낮을수록, 정보처리능력이 적은 경우, 5. 이해와 오해 오해: 소비자들이 마케터가 원하는 방식으로 이해하지 않는 경우 정보처리 동기가 낮을수록, 정보처리능력이 적은 경우, 충분한 정보처리 기회가 주어지지 않을 경우에 정보를 제대로 이해하지 않을 가능성이 높다. 소비자행동론