16장 . 소비자 지각을 기반으로 한 분석기법- 컨조인트 분석과 다차원척도법 마케팅 조사원론 마케팅조사원론

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) 1 (1) 용 도 제품의 속성별 그리고 각 속성의 level(수준)별로 소비자가 부여하는 효용값을 계산함으로서 최적의 제품을 개발하는데 이용됨 (2) 컨조인트 분석의 적용 <사례> 칫솔 ① 솔의 강도(강한솔 – 부드러운 솔) ② 솔의 양(1.5cm – 2cm - 3cm) ③ 치솔대의 각도(수평형 – 5도의 경사 – 10도의 경사) - 컨조인트 분석을 통해 획득되는 정보 ▷ 가장 중요하게 생각하는 속성 ▷ 세 속성의 상대적 중요도는 어떠한가? ▷ 가장 이상적인 제품의 구성

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 (3) 컨조인트분석의 진행과정 ▶ 주요 제품속성의 선정 ▶ 속성수준(attribute level)의 결정 ▶ 가상적인 제품 구성과 선호도자료의 수집 제품번호 솔의 강도 송의 양 치솔의 각도 선호순위 1 강한 솔 1.5cm 수평형 11 2 강한 솔 1.5cm 5도 경사 6 3 강한 솔 1.5cm 10도경사 5 4 강한 솔 2cm 수평형 12 5 강한 솔 2cm 5도 경사 10 6 강한 솔 2cm 10도경사 8 7 강한 솔 3cm 수평형 18 8 강한 솔 3cm 5도 경사 17 9 강한 솔 3cm 10도경사 15 10 부드러운 솔 1.5cm 수평형 7 11 부드러운 솔 1.5cm 5도경사 2 12 부드러운 솔 1.5cm 10도경사 1 13 부드러운 솔 2cm 수평형 9 14 부드러운 솔 2cm 5도경사 4 15 부드러운 솔 2cm 10도경사 3 16 부드러운 솔 3cm 수평형 16 17 부드러운 솔 3cm 5도경사 14 18 부드러운 솔 3cm 10도경사 13

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 (4) SPSS 프로그램에서 직교계획을 이용한 프로파일 Set를 생성하는 방법 1. SPSS 프로그램의 초기화면에서 데이터→직교계획→생성을 차례로 선택 컨조인트분석의 프로파일 생성을 위한 직교계획 화면 위 화면에서 요인이름 상자에 요인(속성)명을 입력하고 왼쪽 부분에 활성화되는 추가를 선택(다음 그림 2 참조)하는 과정을 속성별로 반복하면 <그림3> 화면 제시.

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 <그림 2> 요인명 입력 화면 1 <그림 3> 요인명 입력 화면 2

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 2. 세 개의 요인명을 모두 입력한 후, 각 속성별 수준값에 대한 설명을 지정하기 위해 화면의 중간 상자에 입력되어있는 각 속성을 선택하고 <그림 4>, 상자 아랫부분의 값 정의 버튼을 선택하면 <그림 5>와 같은 대화상자 제시. <그림 4> 속성별 수준 설명을 위한 속성선택 화면

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 <그림 5> 속성별 수준 설명 입력을 위한 대화상자

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 3. <그림 5> 화면에서 각 속성수준에 대해 변수값(1부터 일련번호로 기입)과 대응되는 수준별 설명을 기입 <그림 6 참조) 후, 계속을 선택하면 다시 <그림 4>화면으로 돌아오는 데, 이 과정을 각 요인(속성)별로 반복. <그림 6> 속성수준별 설명 입력화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 <그림7> 속성수준별 설명 입력이 완료된 직교계획 대화상자

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 4. 다음 <그림 7>화면 아랫부분의 옵션을 선택하면 나타나는 <그림 8>과 같은 대화상자에서 생성에 필요한 최소케이스 수를 (앞서 설명한 더미변수의 수ⅹ2)를 지정하고 계속을 눌러 다시 <그림 7> 화면으로 <그림 8> 최소 케이스를 지정하기 위한 옵션화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 다음, <그림 7> 아랫부분에 있는 데이터파일부분에서 새데이타파일만들기를 선택하여 본 작업내용을 저장할 파일을 지정(예: conplan)하고 확인을 선택하면(그림 9 참조), 주어진 속성과 속성별 수준을 이용한 프로파일 생성작업이 완성되며, 확장자가 sav인 프로파일 파일이 생성되어짐. <그림 9> 프로파일 생성 내용을 저장하는 화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 5. 생성된 프로파일 확인 데이터→직교계획→표시 <그림 10> 생성된 프로파일 내용이 저장된 파일을 지정하라는 화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 위 화면에서 앞서 저장한 파일을 지정하면 다음 <그림 19-11>과 같이 생성된 프로파일 내용이 제시

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 (5) 자료의 수집 및 입력 ① 자료의 수집 (5) 자료의 수집 및 입력 ① 자료의 수집 소비자들에 대해 <그림 11>에 제시된 프로파일을 순서대로 제시하면서 선호도 평가 선호도의 평가는 7점 또는 다음과 같이 9점 척도로

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 ② 자료의 입력 수집된 자료입력은 별도의 데이터파일(예를 들면, condata.sav)에 각 응답자별로 한 행에 하며, 변수명은 pr01 – pr18과 같이 일련번호로 지정함

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 파일→새로만들기→명령문 <그림> 명령문편집기 화면 (6) 컨조인트 분석의 실행 ① 명령문편집기 화면 Open 파일→새로만들기→명령문 <그림> 명령문편집기 화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 ② 컨조인트 분석을 위한 명령문 입력 <그림> 컨조인트분석을 위한 명령문이 입력된 명령문편집기 화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 앞 명령문편집기에 대한 설명 명령문편집기에서 실행 → 모두 를 선택 ① CONJOINT PLAN= =‘C:\CONPLAN.SAV' : 앞의 프로파일생성단계를 통해 저장한 프로파일직교계획 파일을 지정. ② /DATA= =‘C:\CONDATA.SAV' : 응답자별로 수집된 선호도자료파일. ③ /SCORE=pr01 TO pr18 : 선호도자료 파일에 있는 18개의 프로파일별 선호도 자료의 변수명을 의미함. 선호도 자료가 등간척도로 측정된 경우 SCORE가 이용되며 점수가 높을수록 선호도가 높음을 의미. ④ /SUBJ=id : 입력된 자료 중 첫 번째 변수인 ID를 응답자를 구분하는 변수로 처리하라는 명령 ⑤ /FACTORS=화면크기 (discrete) 저장용량 (discrete) 가격 (discrete) : 각 속성의 수준별로 추정되는 효용값의 형태 를 지정, discrete 옵션은 각 속성의 수준들이 명목척도로 구분되어져 있음을 의미하며, 기본 옵션으로 설정 ⑥ /PRINT=ALL : 분석내용을 모두 제시하라는 명령 ⑦ /UTILITY= =‘C:\CONUTIL.SAV' : 각 응답자별로 추정된 선호도점수를 하나의 파일에 저장하라는 명령임. ⑧ /PLOT=ALL. : 분석결과를 도표로 요약하여 제시하라는 명령. ③ 컨조인트분석 실행 명령문편집기에서 실행 → 모두 를 선택

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 (6) 컨조인트 분석의 출력결과 1) 스트레스 값(stress value 또는 badness of fit) 각 속성의 수준별 추정된 (부분)가치의 신뢰성을 검토하는데 사용 0에서 1사이의 값 결정계수(R2) 와는 반대되는 개념 HISTORY OF COMPUTATION. ITERAT STRESS STEP 0. 020 1. 014 2. 012 3. 012

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 UTILITIES OUTPUT FOR LEVELS WITHIN FACTORS 2 -.557 .557 1.370 .603 -1.972 -.877 .219 .657 효용점수 1 -1 강함 부드러움 3cm 2cm 1.5cm 수평 5 10 솔의 강도 솔의 양 각도

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 2 다차원척도법 : 시장내의 여러 경쟁상표들에 대한 소비자의 생각 1.포지셔닝 맵의 의미 : 시장내의 여러 경쟁상표들에 대한 소비자의 생각 2. 포지셔닝 맵의 활용 ① 시장의 경쟁구조 파악 ② 소비자 욕구파악 및 시장의 세분화 ③ 시장기회의 포착 및 경쟁적 마케팅전략의 수립 포지셔닝 맵을 이용한 시장세분화의 예

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 ② 다차원척도법 3. 포지셔닝 맵 작성기법의 구분 3. 포지셔닝 맵 작성기법의 구분 ① 각 상표에 대한 소비자의 속성별 평가자료를 바로 이용하는 방법 ② 다차원척도법 상표간 Similarity 자료를 이용한 기법 – KYST, ALSCAL 상표별 선호도 자료를 이용한 기법 – PREFMAP, MDPREF 상황표를 이용한 기법 - 대응일치분석

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 4. 제품속성 평가자료(태도자료)를 이용한 포지셔닝 맵의 작성 4. 제품속성 평가자료(태도자료)를 이용한 포지셔닝 맵의 작성 <포지셔닝 맵의 작성절차> ① 제품선택에 영향을 미치는 주요한 제품속성들을 조사한다. ② 소비자들에게 환기상표군을 생각하도록 요청한 후, 이들 상표들에 대해 제품속성별로 평가하도록 한다. ③ 수집된 자료를 분석하여 설문지에 사용된 원래의 제품속성들을 포지셔닝 맵 작성에 용이하도록 보다 적은 수의 속성으로 줄일 수 있는지를 검토한다. ④ 제품속성(예, 가격과 패션성)을 축으로 이용하여 포지셔닝 맵을 구성한다.

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 다음에 제시된 각 상표쌍에 대하여 아래의 기준을 이용하여 마케팅조사원론 5.다차원척도법을 이용한 포지셔닝 맵의 작성 (1) 상표들간의 유사성자료를 이용한 다차원척도법 1) 자료수집 ■ 상표쌍의 유사성 정도를 측정하는 설문지의 예 KYST 다음에 제시된 각 상표쌍에 대하여 아래의 기준을 이용하여 상표간의 유사성의 정도를 표시하여 주시기 바랍니다.

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 1) 세이블-그랜져 ( ) 2) 세이블-소나타 3) 세이블-엘란트라 ( ) 2) 세이블-소나타 3) 세이블-엘란트라 4) 세이블-르망 5) 세이블-프라이드 6) 세이블-티코 7) 그랜져-소나타 8) 그랜져-엘란트라 9) 그랜져-르망 10) 그랜져-프라이드 11) 그랜져-티코 12) 소나타-엘란트라 13) 소나타-르망 14) 소나타-프라이드 15) 소나타-티코 16)엘란트라-르망 17) 엘란트라-프라이드 18)엘란트라-티코 19) 르망-프라이드 20) 르망-티코 21) 프라이드-티코

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 2) KYST프로그램의 적용 ■ 수집된 유사성 자료의 예 ①입력자료 ■ 수집된 유사성 자료의 예 그랜져 소나타 엘란트라 르망 프라이드 티코 세이블 1 3 4 6 7 2 5

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 ② 프로그램내에서의 작업 과정 □ S(또는 스트레스 값; stress value) 여기서 dij는 응답자로부터 수집된 유사성 자료를 이용하여 계산 된 상표 i 와 j 간의 거리(또는 유사성 측정치) dij는 프로그램상에 의해 추정된 포지셔닝 맵상에서의 상표 i 와 j 간의 거리.

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 ③ SPSS를 이용한 처리과정 - 초기화면

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 ④ KYST 프로그램의 출력결과 다차원척도법의 분석모형 설정화면

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 - 다차원척도법의 출력결과 1 2 -1.456 -.663 -1.023 .598 3 -.328 .418 4 .283 -.074 5 .456 -.241 6 .967 .335 7 1.102 -.373 1.세이블, 2.그랜져 3.소나타, 4.엘란트라 5.르망, 6.프라이드 7.티코 (A)축 : 승용차의 가격 (B)축 : 수입차-국산차의 구분

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 (2) 상황표와 대응일치분석을 이용하여 포지셔닝 맵을 작성하는 방법 1) 상황표 작성 상황표의 예

16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 마케팅조사원론 2) 대응일치분석의 처리과정 대응일치분석의 원리는 Successive application of Factor Analysis on Categorical Frequency Data (Contingency Table) - 요인분석 과정 응답자 변수 X1 X2 X3 X4 X5 X6 1 2.7 3.2 3.7 3.8 4.1 2 3.3 2.6 4.0 3 4.2 3.4 3.9 …                            x1    x2 x3           x4 x5              x6  (b) 요인분석의 결과 (a) 요인분석에 이용되는 자료

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 3) SPSS 프로그램을 이용한 대응일치분석 자료입력화면- 1

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 대응일치분석을 위한 자료입력화면- 2

마케팅조사원론 16장 . 소비자지각을 기반으로 한 분석기법 대응일치분석의 결과화면