2. 서비스 소비자 행동 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

신한카드 고객참여에서 빅데이터 경영까지: 고객가치창출을 위한 Big To Great 전략 도입사례: 서비스기업의 소비자이해 노력 신한카드 고객참여에서 빅데이터 경영까지: 고객가치창출을 위한 Big To Great 전략 신한카드 빅데이터 분석을 통한 트렌드 코드 9

신한카드 고객참여에서 빅데이터 경영까지: 고객가치창출을 위한 Big To Great 전략 도입사례: 고객가치창출을 위한 전략 신한카드 고객참여에서 빅데이터 경영까지: 고객가치창출을 위한 Big To Great 전략 경제위기와 카드대란 이후 카드업계는 저성장 저이윤 패러다임에 직면 새로운 이미지와 비전을 제시하며 고객가치 창출에 집중, 고객지향적 상품개발 상품개발과정에 고객 참여, 경험적 가치 창출에 주력 2013년 빅데이터 경영 선언 큐브와 콤보, 빅데이터 기반의 코드 9 발표 세분화, 차별화된 패턴 분석으로 소비자 개개인에 적합한 가치 있는 상품 제공

탐색재, 경험재, 신뢰재 탐색재 (Search product) 경험재 (Experience product) 소비자가 품질을 구매 전에 평가할 수 있는 상품 경험재 (Experience product) 품질을 구매 후 또는 소비과정 중 평가할 수 있는 상품 신뢰재 (Credence product) 소비자가 구매 후에도 품질을 평가하기 어려운 상품(전문서비스 등)

탐색재, 경험재, 신뢰재 [그림 2-1] 상품의 유형

야구 ‘팬심’ 빅데이터로 읽다… SAS, 뉴욕메츠에 분석 솔루션 공급 마케팅 포커스(1) 야구 ‘팬심’ 빅데이터로 읽다… SAS, 뉴욕메츠에 분석 솔루션 공급 뉴욕 메츠가 팬들에 대한 다각적인 시야를 확보할 수 있도록 SAS의 분석기술을 적용해팬 참여 허브 구축 SNS, 모바일, 이메일 등의 데이터 분석을 통해 선수와 게임에 대한 선호도 측정 가능 팬들에 대한 인사이트 획득과 관계개선 뿐 아니라 구단운영 및 선수관리, 마케팅에도 적극 활용될 전망

서비스 소비자 선택과정 욕구의 인식 현재의 상태와 이상적인 상태와의 차이에서 문제를 인식 매슬로우 (A. Maslow)의 욕구 계층설 (hierarchy of needs) 자아실현 욕구 자아욕구 사회적 욕구 안전욕구 생리적 욕구

서비스 소비자 선택과정 정보의 탐색 정보원 서비스 소비자들이 구전정보에 의존하는 이유 욕구 인식 후 욕구 충족을 위한 서비스를 찾기 위해 정보 검색 정보원 개인적 정보원: 구전 (Word of mouth) 비 개인적 정보원: 매스 미디어 서비스 소비자들이 구전정보에 의존하는 이유 경험속성에 대한 정보를 얻을 수 있음 비개인적 정보원이 존재하지 않거나 정보검색이 어려움 서비스 구매전의 위험부담으로 경험자들의 의견 신뢰

[표 2-2] 다속성 모형에 기반한 백화점 대안 평가 서비스 소비자 선택과정 대안의 평가 고려상품군 (consideration set or evoked set): 욕구가 발생했을 때 선택 대상으로 생각하게 되는 대안들 피쉬바인의 다속성평가모형 (multi-attribute model) [표 2-2] 다속성 모형에 기반한 백화점 대안 평가

서비스 소비자 선택과정 구매 소비자의 위험부담을 줄이는 방법 지각된 위험 (perceived risk): 서비스의 특성 상 경험해 보지 못한 서비스에 비용을 지불하는 것에 대한 위험부담 특히 신뢰재에 대한 위험부담은 더 큰 경향을 보임 서비스 마케터는 소비자의 위험부담을 줄이는 것이 급선무 소비자의 위험부담을 줄이는 방법 가능한 범위에서의 품질 보증 (guarantee) 서비스 복구 (service recovery) 유형의 근거 제시 (tangible clues) 무료시용 기회 제공 (free trial) 서비스 표준화 (standardization)

소비자 체험 소비자 체험 (consumer experience) 프로세스로서의 서비스 서비스는 경험속성과 신뢰속성이 특히 강함 서비스는 제품과 달리 몇 가지 단계를 순차적으로 거치게 됨 많은 서비스들에 있어 구매는 일련의 단계와 활동으로 구성 예) 종합병원에서의 진료

소비자 체험 연극과 같은 서비스 서비스의 수행과정은 종종 한편의 연극에 비유 서비스 기업 (연극 기획자) 서비스 매장 (무대) 잘 훈련된 종업원 (배우) 고객 (관객) 서비스 마케터 (연극기획자, 감독, 안무지도자, 작가 등 역할)

소비자 체험 기술의 발전과 서비스 체험 셀프 서비스기반의 테크놀로지(SST)의 발전으로 소비자들에게 서비스가 전달되는 방식 변화 고객들이 서비스를 체험하는 접점은 더욱 다양해짐 RFID, 증강현실 등 디지털 체험으로의 추세 증가

마케팅 포커스(2) 서비스마케팅이 증강현실을 만났을 때 증강현실을 이용하여 공간경험을 가능케 한 루프트한자의 모바일 앱을 통해 소비자는 가상 공간에서의 경험을 활성화하는 것이 가능해짐 빈폴 딜라이트점은 증강현실과 최신 IT 기술의 결합으로 오프라인과 온라인의 융합을 꾀해 매출은 물론 매장의 가치 상승과 고객의 충성도 까지 확보

소비자 체험 소비자 참여 소비자들의 서비스 프로세스 참여가 서비스 체험에 큰 영향 프로슈머(prosumer)의 시대 도래 더 깊이 관여하고 참여할 수록 깊은 애착을 가지게 됨 더 자발적이고 적극적으로 서비스 수행에 참여할 수 있도록 교육하고 권장하고 고무시켜야 함 소비자의 체험은 다른 소비자들(other consumers)로부터도 큰 영향을 받음 (예: 응원의 열기, 고객간의 상호교류) 고객 상호간 적합성(consumer compatibility)이 존재하고 어느 정도 동질성이 있는 고객의 확보와 유지가 필요

위키피디아: 소비자들의 적극적인 참여를 통한 만족의 극대화 마케팅 포커스(3) 위키피디아: 소비자들의 적극적인 참여를 통한 만족의 극대화 개별소비자가 이용자인 동시에 생산자인 쌍방향 서비스 제공 다수의 대중이 참여하여 업데이트 하면서 정확하고 신뢰성 높은 콘텐츠 제공 다수가 능동적으로 참여하는 플랫폼으로 방대한 양을 정보를 기반으로 한 서비스를 제공

체험 후 소비자 평가 고객만족 만족: 고객의 욕구나 기대를 충족시켰을 경우의 반응 불만족: 고객의 욕구나 기대를 충족시키지 못한 경우의 반응 [그림 2-3] 고객만족도와 충성도 간의 관계

체험 후 소비자 평가 고객충성도 고객충성도 효과 (customer loyalty effect): 고객의 브랜드 전환율을 낮춘다면 기업의 순이익은 대폭 향상된다는 것 고객들과의 관계를 장기적으로 유지하기 위해 고객관계관리 (CRM)개념이 등장하고 발전 서비스의 경우 가충성도(spurious loyalty)에 유의 [그림 2-4] 고객만족의 결과변수

체험 후 소비자 평가 구전 커뮤니케이션 구매 후 만족도는 (긍정적/부정적)구전행동에 영향을 미침 대부분의 서비스 소비자들은 구전정보에 많이 의존함 구매 후의 구전 커뮤니케이션 활동에 따라 서비스 기업의 성과에 커다란 영향을 미침 불만의 귀인 소비자 귀인행동 (consumer attribution): 불만족의 원인을 규명해 가는 과정 어떠한 서비스 상황에서 불만족을 어디에 귀인하고 왜 그렇게 하는 가를 이해

체험 후 소비자 평가 구전 커뮤니케이션 감성 일반화 (affect generalization) 기대하지 않았던 일을 당하게 되면 소비자들은 그 원인 을 찾으려 하고 원인이 밝혀지면 감정을 원인이 속한 집단 전체에게 적용하려 함 서비스 실패 시 원인을 서비스 제공자에게서 찾지 않도록 소비자에게 충분한 정보와 서비스를 제공하고 신속하고 진심 어린 사과를 통해 감성 일반화가 발생하지 않도록 해야 함