Marketing Research 제 4 장 2차 자료의 수집 2차 자료의 성격 2차 자료의 가치와 평가 1차 자료(primary data) : 당면한 조사목적을 달성하기 위하여 조사자가 직접 수집한 자료로서 기존에 존재하지 않는 것. 2차 자료(secondary data) : 당면한 조사목적이 아닌 다른 목적을 위해 수집된 자료로서 이미 존재하는 것. → 자료 수집시점에서 명확하게 구분됨. 내부 2차 자료(internal secondary data) : 회계목적이나 마케팅목적으로 기업이 자체적으로 수집·보관하는 자료. 외부 2차 자료(external secondary data) : 행정기관, 협회 등의 기관, 혹은 인터넷으로부터 획득하는 자료로서 마케팅회사가 신디케이트조사로써 미리 수집해 놓은 자료가 있다. 2차 자료의 가치와 평가 2차 자료 사용에 따른 가장 큰 혜택 시간과 비용 절약. 2차 자료에 의해 당면한 문제 평가 가능. 수행할 실제조사를 명확히 정의 가능. 경우에 따라서는 2차 자료로만으도 의사결정문제를 해결할 수 있으며, 이러한 경우 1차 자료는 수집할 필요가 없다.

Marketing Research 2차 자료를 사용하기 위한 자료들의 평가요소 조사목적의 부합성(Fit) 자료의 정확성(Accuracy) : 자료수집과정, 코딩과정, 분석과정, 결과제시과정 등 어느 과정에서든지 능력, 실수, 혹은 고의로 오류가 개입될 여기가 얼마든지 있기 때문이며 다음을 통해 정확성을 평가할 수 있다. 신뢰성(Credibility) : 자료를 공표한 기관의 능력, 평판, 전문성 등에 관한 것으로 공신력있는 기관에서 발행된 자료를 사용하는 것이 보다 안전함. 조사방법(Methods) : 표본추출방법, 표본크기, 자료수집방법 등이 얼마나 적절한가에 관한 것으로 조사결과의 일반화 가능성(generalizability)이 낮은 표본에 의해 자료를 수집·분석한 경우 자료의 가치는 매우 낮다. 편견(Bias) : 조사기관의 목적에 따라 자료가 편견화되어 있을 수 있다. 자료의 일치성(Consistency) : 동일한 자료 수집을 위하여 가능하면 두 개 이상의 자료원을 이용하는 것이 바람직하며, 이때 두 개 이상의 자료원에서 제시된 자료가 거의 일치한다면 보다 신뢰할 수 있다.

Marketing Research 2차 자료(원) 기업내부자료 고객관련자료 : 고객번호, 고객(개인/기업)이름, 주소, 전화번호/판매제품, 서비스/단위 당 가격, 판매량, 판매조건/판매원, 판매일시. 판매원관련 자료 : 제품별 고객접촉 실적/제품별 수주실적/판매원 관련 행위(회의, 출장). 재무적 자료 : 매출실적(제품별, 지역별, 고객별, 판매조직별, 기간별)/직접판매비용/간접비용. 금전등록기 자료 : 제품별/브랜드별 매출실적(부문별, 판매원별, 일자별). 신용카드 자료 : 인구통계적 특성/고객별 구매제품의 종류, 수량, 일시/신용상태. 발행물 인터넷(Internet) Syndicate 자료(상업자료 ; commercial data) : 기업고객들에게 판매하기 위하여 조사기관이 주기적으로 자료를 수집하는 것. 저렴한 비용과 빠른 시간 내에 필요한 자료를 입수할 수 있다. 소비자들의 구매의도가 아닌 실제 구매에 관한 정보를 담고 있다. 보통 표준절차에 의해 수집되며, 고객기업의 구체적 요구에 따라 여러 개의 표와 그림으로 구성된 보고서로 작성되어 판매되야 하며, 유용한 보고서가 되기 위해서는 작성자가 해당산업과 시장에 깊은 지식을 가져야 한다.

Marketing Research 신디케이트 자료는 대부분의 경우 패널에 의해 수집된다. 소비자 패널(consumer panel) : 어느 기간에 걸쳐 특정자료를 제공하기로 동의한 큰 규모의 가구표본. 점포조사(store audit) : 소매점을 대상으로 특정제품 혹은 브랜드가 판매되는 양을 조사하는 것. 패널의 장점 1차 자료보다 비용이 저렴. 필요시 신속한 입수가 가능. 구매의도가 아닌, 실제 구매행동에 관한 자료이다. 패널의 한계점 표본추출오류 : 패널구성원들이 표본의 대표성을 결여할 수 있다. 구성원의 이탈 : 패널구성원들이 이상 혹은 기타 이유로 패널에서 이탈하는 경우가 흔히 있으며, 따라서 종단적 조사에 의한 비교가능성(comparability)이 떨어진다. 혹은 원래 정해진 응답자가 아닌 다른 사람이 응답할 수 있다. 응답의 편견 : 응답자 자신의 신원이 노출되므로 사실대로 응답하지 않고 사회적 바람직한 방식(socially desirable manner)으로 답하거나 응답을 부분적으로 하지 않을 수 있다.