Service Characteristics of Hospitality and Tourism Marketing Chapter 2 Service Characteristics of Hospitality and Tourism Marketing 환대산업 마케팅의 서비스 특성

서비스의 특성(Characteristics of Services) 무형성(Intangibility) 구매 전에는 볼 수도, 맛 볼 수도, 들을 수 없다 (Can’t be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase.) 비분리성(Inseparability) 생산과 소비의 불가분성/동시성 접객종업원은 제품의 일부이다. (Can’t be separated from service providers.) 서비스품질은 누가, 언제, 어디서 ,어떻게 에 따라 달라진다. (Quality depends on who provides them and when, where and how.) 이질성(Variability) 가변성, 변화성 소멸성(Perishability) 저장불능성 서비스는 저장할 수 없다. (Can’t be stored for later sale or use.)

무형성 (Intangibility) 보거나 만질 수 없다 서비스는 구매 전에 인지할 수 없음 - High risk associated with services Lewis - “서비스를 구매한 사람들은 빈손(Empty-handed) 으로 돌아가지만 빈 머리로(Empty-headed)로 돌아가지 않고 다른 사람과 공유할 수 있는 기억을 가지고 돌아간다” 무형성에서 오는 불확실성을 줄이기 위한 기업의 노력 ( Tangibilizing the intangible) 이미지의 강화 (Create strong organization image) 서비스 자체를 강조하기 어려우므로 대신 서비스의 사용 결과로 얻을 수 있는 편익에 치중 - 소비자의 신뢰수준과 상표의 인지도를 높이기 위한 노력 구매후 의사소통에 역점 (Engage in Post-purchase communication) Stimulate “Word of Mouth” & Publicity

소멸성(Perishability), 저장불능성(Lack of ability to inventory) 판매되지 않은 서비스는 사라진다. 수용능력과 수요의 관리 (Capacity and demand management) 예) 레스토랑과 호텔의 예약관리 Managing Demand (수요관리) - Understanding demand patterns (수요양상의 이해) - Price, Shift demand - Reservation, Overbooking - Create Promotional event (판촉이벤트) Managing Capacity (수용능력 관리) - Cross-train Employees (종업원의 교차훈련) - Schedule downtime during period of low capacity (비수기기간의 작업시간 단축)

불가분성/비분리성(Inseparability) 생산과 소비가 동시에 일어난다. Service encounter(서비스 전달/접속점), Moment of truth (결정적 순간) - 서비스제공자와 고객의 양자가 서비스가 발생하는 곳에 있음. 서비스는 제공자에 의해 만들어짐과 동시에 소비 접객종업원도 제품의 일부 종업원의 관리(Managing employees) Communication training Empowerment 고객의 관리(Managing customers) What do you expect customers to do? Interaction with other customers 종업원/고객 모두를 관리해야 함.

가변성,변화성/이질성(Variability) 비일관성(Lack of consistency) 품질이 일정하지 않다. 품질의 일관성 유지( Managing Consistency) : 서비스의 질은 서비스를 전달하는 사람의 숙련도와 전문성, 시간, 장소에 따라 차이가 있고, 상황에 따라 달라진다. 질적수준 관리의 어려움 이질성 최소를 위한 노력 - 고객만족도조사 - 종업원의 교육 서비스 과정의 표준화 (Standardizing Procedure: Industrialize service & cutting interaction) 고객의 개별적 관리 (Customized: taking care individual) 고객을 교육시킴 ( Educate customers) 고객접점 & 비접점 서비스 종업원의 훈련 (Train contact and non- contact employees) 물자공급자의 품질관리 ( Manage suppliers’ quality)

서비스 기업의 경영전략 (Management Strategies for Service Business ) 표적시장 포지셔닝의 강화 ( Positioning strongly in the chosen target markets) 고객과 종업원의 상호작용 (Effective interaction between customers and employees) 차별화관리(Managing differentiation) 서비스품질의 관리(Managing service quality) 제품의 유형화(Tangibilizing the product)

서비스 기업의 경영전략 (Management Strategies for Service Business ) 물리적환경의 관리 (Managing the physical surroundings) 종업원의 관리(Managing employees) 인지된 위험의 관리(Managing perceived risk) 수용능력과 수요의 관리 (Managing capacity and demand) 일관성관리(Managing consistency)

(Bundle of service benefits received by Customer A) The Servuction Model 무형의 조직과 시스템 (Invisible organization and system) 무생물 환경 (Inanimate environment) 고객 A (Customer A) 고객접촉 서비스제공자 (Contact personal or service provider) 고객 B (Customer B) 무형 (Invisible) 유형 (Visible) 고객A 가 받는 서비스 이익의 묶음 (Bundle of service benefits received by Customer A)

Managers must realize the importance of creating 65 63 30 25 10 8 1=Very Satisfied, 4=Neither Satisfied nor Dissatisfied, 7=Very Dissatisfied Even though 3 is still a “positive” score on the above 7 point scale, few customers giving that rating will return. Managers must realize the importance of creating Highly Satisfied customers, rather than just satisfied customers.