무엇인가를 하고서 현상을 이해한다는 점에서 동일. Marketing Research 제 6 장 실험법(experimental method) Package design Sales (원인) (결과) 진열위치 진열면적 가격… : 독립변수 예측변수 처치변수 : 종속변수 기준변수 외생변수(통제필요) 인과관계 조사를 위핸 대표적인 자료수집 방법. 실험의 의의와 변수 경험 : 현실의 자연형상(natural setting)에서 비인위적으로 수행. 실험 : 인위적 혹은 실제 상황에서 수행되며 한 변수가 다른 변수에 어떤 방향으로 어느 정도 영향을 미치는지를 규명하기 위해 수행됨. 독립변수(independent variable) : 영향을 미치는 변수. 종속변수(dependent variable) : 영향을 받는 변수. → 두 변수들간의 인과관계뿐만 아니라 연속적 인과관계(sequential causal relations) 조사가 수행되는 경우가 많다. 무엇인가를 하고서 현상을 이해한다는 점에서 동일.

Path Analysis(경로분석) : 회귀분석의 발전된 형태. Marketing Research 독립변수(independent variable) : 조사자에 의하여 조작되는 변수로서 예측변수(predictor), 처치변수(treatment variable)라고도 한다. 종속변수(dependent variable) : 독립변수 값의 변화에 따라 그 값이 변화하는 변수로서 기준변수(criterion variable)라고도 한다. 서비스품질 → 만족, 서비스품질 → 만족 → 기업성과 … 외생변수(extraneous variables) : 종속변수에 영향을 미칠 수 있으나 실험디자인에서 독립변수로 설정되지 않은 변수로서 독립변수의 순수한 영향력을 조사하기 위해서는 외생변수는 통제(그 변수들의 값을 동일하게 한다는 의미)되어야 한다. 인관관계에 관한 가설(양·단측 검정과 관련) 가설(hypothesis)/연구가설(research hypothesis)/조사가설 : 변수들간의 관계에 관한 진술로서 조사자가 조사에 앞서 현상에 대해 ‘그럴 것이다’라고 생각하는 것. 실험을 위하여 어떤 변수에 변화를 가하는 것으로 가격의 변경, package design 변경 등이 그 예이다. Path Analysis(경로분석) : 회귀분석의 발전된 형태.

Marketing Research 실험실 실험과 현장실험(타당성과 관련) 비 방향적 가설(nondirectional hypothesis) : “패키지 디자인에 따라 매출이 달라진다” 혹은 “서비스품질은 고객만족도에 영향을 미친다”와 같이 독립 혹은 처지변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시하지 않는 것. 방향적 가설(directional hypothesis) : “패키지 디자인 A는 패키지 디자인 B보다 높은 매출을 실현한다” 혹은 “서비스품질이 높을수록 고객만족도는 높아진다”와 같이 독립 혹은 처치변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시하는 것. → 방향적 가설이 더 많은 정보를 제시하므로 보다 나은 가설이다. 실험실 실험과 현장실험(타당성과 관련) 실험실 실험(laboratory experiment) : 조사자가 조사목적에 맞는 실험상황을 만들어 실험하는 것. 장점 : 외생변수로 추정되는 변수들을 통제하면서 독립변수에 조작 혹은 처치를 가하고(manipulate of treat) 이에 따른 종속변수 값의 변화를 측정. 한계점 : 현장실험에 비해서 현실성이 떨어진다. 현장실험(field experiment) : 실제 혹은 자연현상에서 수행하는 것으로 독립변수(처치변수)를 조작하여 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 조사. 장점 : 현실성(realism)이 높다. 한계점 : 실험실에 비해 외생변수의 영향력을 통제하기 어렵다. 구체화

Marketing Research 현장실험을 실시할 것인지 여부 결정시 고려해야 할 세 가지 사항. 실험기간 : 실험실 실험보다 오랜 기간이 소요됨. 비용 경쟁자 반응 실험실 디자인의 내적/외적 타당성(실험실 디자인의 타당성 ; 그 실험을 통해서 밝히고자 한 것을 얼마나 밝혀내는가에 관한 것) 내적타당성(interval validity) : 실험실디자인이 변수들의 인과관계를 정확하게 규명하는 정도에 관한 것으로 종속변수로 설정된 변수의 변화가 외생변수가 아닌 독립변수로 설정된 변수의 변화 때문에 발생하는 것으로 추론할 수 있다면 그 실험실 디자인은 내적타당성을 갖는다(외생변수의 통제가 용이하므로 실험실 실험이 보다 높게 나타난다). A B C F(Frosting)↑ F↑ F M(Moisture) ↑ M ① A > B > C : 습도, frosting 모두 높은 것을 좋아함. ② A > C : 습도, frosting 둘 다 혹은 둘 중 하나를 좋아함. / B > C : frosting을 보다 선호. A = B : 습도는 영향 無. ③ A > B : 습도가 높을수록 선호. / A > C : 습도, frosting 둘 다 혹은 둘 중 하나가 높을 경우 선호. B = C : frosting은 영향 無.

광고 직후 brand attitude 측정 ; 5 Marketing Research 외적타당성(external validity) : 조사에서 밝혀진 인과관계가 실제상황에서 같은 식으로 나타나는 것에 관한 것. 실험실 실험 : 현장실험보다 높은 내적타당성을 확보할 수 있다. 현장실험 : 실험실 실험보다 높은 외적타당성을 확보할 수 있다. 두 가지의 타당성을 모두 높게 확보하는 것이 바람직하나 둘 간에는 상충관계(trade-off)관계가 존재하므로 조사의 성격/목적에 따라 한쪽을 추구하고 다른 쪽을 희생할 수 밖에 없다(현장실험에서 외생변수를 통제할 수 있는 경우가 가장 좋다). 외생변수(실험실의 타당성 저해요인 7 가지) 역사적 오염(historical contamination) : 실험기간 동안에 발생하는 외부적 요인이 실험결과에 영향을 미치는 것. 성숙효과(maturation) : 종속변수의 변화가 실험변수의 처치에 의하지 않고 시간경과에 따라 자연스럽게 이루어지는 것이며 실험 기간이 길수록 나타날 가능성이 크다. 시험효과(testing effect) 주시험효과(main testing effect) : 첫 번째 처치로 인한 학습효과가 두 번째 처치의 순수한 효과를 왜곡시키는 것. 영향 광고 직후 brand attitude 측정 ; 5 4인데 5 선택 ; 첫 번째 응답이 두 번째 응답에 영향. 한달 후

Marketing Research 상호작용효과(interactive testing effect) : 첫 번째 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 것. 측정의 편향(instrumentation bias) : 측정도구, 측정기법 등의 차이에 의한 효과. 선택의 편향(selection bias) 조사 대상이 진실로 모집단을 대표하는가의 문제(표본추출오류와 관련 → 일반화하는 것이 무리가 있을 수 있다). 실험집단에 속한 피실험자들과 통제집단에 속한 피실험자들은 종속변수와 관련하여 처치 이전에 그 특성이 같아야 한다(이 경우 두 집단의 사전 동질성을 확보하는 한 가지 방법 : ① 다수의 피실험자들을 ② 무작위(randomization)로 나누는 것이다). 통계적 회귀(statistics regression) : 개인의 행동 혹은 성과는 한 때 극단적이라도 곧 자신의 평균치로 돌아가는 경향. 실험대상의 소멸(experimental unit mortality) : 실험에 참여한 피실험자들 중 일부가 실험에서 이탈함으로써 발생하는 것(예를 들어, 광고효과 측정에 대한 종단적 연구를 할 때 첫 번째 측정시기에 참여한 피실험자들 중 일부는 두 번째 측정시기에 참여하지 않을 수 있다).

Marketing Research 실험실디자인의 유형(통제의 정도에 따라서 ① 사전실험 ② 순수실험<가장 엄격>③ 유사실험으로 나뉜다.) 부호의 의미 X = 피실험자가 실험처치(experimental treatment)에 노출됨을 의미. O = 종속변수의 관측(observation) 혹은 측정. [R] = 피실험자를 처치 혹은 통제집단에 무작위 할당(random assign)하는 것. EG = 실험집단(experimental group) ; 광고를 보는 ~ CG = 통제집단(control group) ; 광고를 보지 않는 ~ 사전실험디자인(pre0experimental design) : 실험처치 및 측정시기와 대상에 대해 거의 통제하지 않은 실험디자인으로 순수와 유사실험에 비해 엄격성(rigorousness)과 정교성(elaborateness)이 낮다. 일회적 사례연구(one-shot case study) : 단일실험집단을 실험변수에 노출시키고 그 반응을 1회 측정하는 것으로 사전에 처치효과를 알 수 없는 경우이다. (EG) : X O 단일집단 사전사후측정 디자인(one-group, pretest-posttest design) : 단일실험집단을 실험처치를 가하기 전후에 측정하고 그 차이를 실험처치효과로 보는 것. (EG) : O1 X O2

Marketing Research 두 시점의 시간간격 ↑: 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸 등의 외생변수가 작용. 두 시점의 시간간격 ↓: 주시험효과와 상호작용시험효과가 작용. 두 시점에 측정하므로 측정의 편향이 작용할 수 있다. O2 - O1 = 처치효과 피실험자들을 유경험과 무경험집단으로 구분하고 각 집단 내에서 처치 이전과 이후에 각각 측정이 이루어졌으므로 이 디자인은 두 집단 사전사후 측정디자인에 해당. 집단비교디자인(static group design) :집단을 실험집단과 통제집단으로 나누고 실험집단에만 실험처치 후 같은 같은 시점에 측정하여 그 차이를 비교하는 것. (EG) : X O1 (CG) : O2 한계점 : 선택의 편향으로 조사대상자들이 모집단을 대표할 수 있는가 하는 점과 두 집단이 실험처치 이전에 같은 상태였는가 하는 점이다. 그러나 한 시점에서 측정이 이루어지므로 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸, 시험효과가 작용할 가능성은 없다. O1 - O2 = 처치효과( 이면 효과가 있는 것으로 해석) (유경험집단) 노출전 상표태도 노출 후 상표태도 (무경험집단) 광고태도 브랜드 속성 신념

Marketing Research 순수디자인실험(true experimental design) : 집단을 무작위로 실험집단과 통제집단으로 구분하며 실험처치 시기와 대상, 그리고 측정시기와 대상을 통제할 수 있으며 실험실 실험에서 주로 가능하다. 무작위 집단비교디자인(posttest-only, control group design) : 집단비교디자인과 유사하나 집단이 무작위로 나뉜다는 점이 다르다. EG : [R] X O1 CG : [R] O2 집단비교디자인의 한계점인 선택의 편향 중 집단을 무작위로 나누므로 실험처치 이전의 상태가 보다 동질적이라고 할 수 있다. O1 - O2 = 처치효과( 이면 효과가 있는 것으로 해석) 사전 사후 무작위 집단비교디자인(pretest-posttest control group design) : 무작위 집단비교디자인에 비해 처치 전후에 측정하여 보다 정교. EG : [R] O1 X O2 CG : [R] O3 O4 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3) 외생변수통제를 위해 공통적으로 작용되는 부분제거.

Marketing Research 집단이 무작위로 나뉘어졌으므로 선택의 편향문제가 제거되며 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과는 두 집단에 공통적으로 작용하므로 통제될 수 있으나 상호작용효과는 실험집단에만 작용하므로 통제될 수 없고 소멸효과 또한 두 집단에 다르게 작용할 수 있다. Nestle의 인스턴트커피 실험 : 피실험자들을 무작위로 두 집단으로 나눈 후 각 집단에 다른 처치를 가함(무작위 집단비교 디자인을 응용한 것임). 유사실험디자인(quasi-experimental design) : 순수실험디자인의 특징은 실험처치 시기와 대상, 그리고 측정시기와 대상을 통제할 수 있으며, 보통 실험실 실험에 의해 가능하나 현장실험의 경우 실험처치 시기와 대상을 통제하는 것은 불가능하며, 다만 유사실험디자인을 이용하여 측정시기와 측정대상의 통제만이 가능. 비동질적 집단비교디자인(nonequivalent control group design) : 순수실험디자인 중 사전사후 무작위 집단비교디자인에 비해 두 집단이 동질하지 않다는 점이 다르다. (EG) : O1 X O2 (CG) : O3 O4 EG1 : [R] X1 O1 EG2 : [R] X2 O2 차이는 커피때문 상황 투사 해석 투사법(내면적 동기, 욕구, 가치관, 성격) 사전 사후를 구별하나 무작위성에 의한 사전동질성은 확보하지 못함.

Marketing Research 현장실험에서 많이 사용될 수 있는 디자인으로 두 집단은 각각 편의성에 따라 확보되며, 실험처치 이전의 측정값인 O1과 O3 간의 차이가 크지 않은 경우 실험결과가 보다 타당성을 갖는다. 한계점 : 선택의 편향(두 집단간 비교시 무작위성에 의한 동질성이 확보되 않은 경우 발생)이 한계점이며, 상호작용효과 또한 통제될 수 없으나 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과는 통제될 수 있다. 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3) 독립표본, 사전사후 디자인(separate-sample, pretest-posttest design) : 두 개의 독립표본을 대상으로 하여 한 표본은 실험처치 이전에 측정하고 다른 표본은 실험처치 이후에 측정하여 그 차이를 비교하는 것. 실험처치효과 = O2 - O1 한계점 : 선택의 편향이나 표본의 크기가 클수록 두 표본의 동질성이 보다 확보되기 때문에 선택의 편향문제가 줄어들며 역사적 오염, 성숙효과, 측정의 편향 등이 외생변수로 작용할 수 있다. 두 집단에 고통적으로 작용하므로 표본 1 O1 (X) 표본2 X O2

Marketing Research 시계열 실험디자인(time-series experiment) : 한 집단을 대상으로 실험처치 전후에 각각 수 차례씩 측정하여 변화추세를 보는 디자인. O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 이 실험을 위해서는 패널을 이용하는 것이 매우 적절하며 사전실험 디자인의 하나인 단일집단 사전사후측정디자인을 연장한 것으로 보이나 보다 많은 정보를 담는다. O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 X A B C D E Time Market Share ( 다섯 가지 상황의 해석 ) A 패키지 변화가 매출증가를 가져왔다. B 패키지 변화가 매출감소를 정지시켰다. C 패키지 변화가 일시적으로는 매출증대를 가져왔으나 장기적으로 볼 때 매출변화를 가져오지 않았다(기간 5의 매츨 증대는 기간 6과 7의 매출이 미리 실현된 것이다. D 패키지 변화는 매출에 영향을 주지 않았다. E 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸, 시험효과, 측정의 편향이 외생변수로 작용할 수 있다. Package design 변화

Marketing Research 실험디자인과 외생변수의 존재 및 통제 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과, 실험대상의 소멸 : 처치 전후에 측정이 이루어지는 디자인의 경우에 시간간격으로 인하여 발생하므로 통제집단을 동시에 사용하면(집단비교) 역사적 오염효과, 성숙효과, 주시험 효과는 상당히 제거될 수 있으나 소멸효과는 실험집단과 통제집단에 달리 작용하므로 제거될 수 없다. 상호작용효과 : 첫 번째 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 것이므로 처치 전후에 측정이 이루어지는 경우에 작용하므로 통제집단을 사용하더라도 실험기반에만 작용하므로 통제될 수 없다(처치들 사이의 기간이 길수록 적어진다). 측정의 편향 : 어느 디자인에서나 존재할 수 있으나, 특히 면접원의 수가 많을수록 측정의 편향은 커질 수 있다. 다수의 면접원을 이용하더라도 사전교육을 충분히 하거나 정형화된 설문지(측정도구)를 이용함으로써 이 문제를 줄일 수 있다. 선택의 편향 실험대상이 모집단의 대표성을 갖는가의 문제 – 어느 실험디자인에서나 존재(표본추출의 문제 ← 확률표본추출) 두 개 이상의 집단을 대상으로 하는 경우 처치 이전의 집단의 동질설 여부에 관한 것으로 순수실험디자인에서는 무작위화(randomization)와 집단의 크기(피실험자의 크기)가 클수록 동질성확보가 가능하나 사전실험디자인과 유사실험디자인에서는 집단의 동질성을 확보할 수 없다. 통계적 회귀 : 어느 실험디자인에서나 존재할 수 있으며, 조사자는 피실험자를 선택할 때 결과변수와 관련하여 세심한 주의를 기울임으로써 방지 가능.

Marketing Research 엄격성(rigorousness)과 정교성(elaborateness) 순수실험 ＞ 유사실험 ＞ 사전실험 시험마케팅(Test Marketing) : 제한된 시장에서 마케팅을 실시하고 그 반응을 조사하는 것으로 실험에 의해 자료를 수집하는 것이다(현장 또는 실험실 실험가능). 표준시험시장법(standard test markets) : 시험하고자 하는 제품의 표적시장에 대해 어느 정도 대표성을 갖는 도시들을 선택하여 기존 유통경로를 통하여 마케팅믹스 변수를 시험하는 것으로 신제품 또는 기존 제품의 변형에 대한 고객 반응조사를 위하여 흔히 사용됨. 장점 : 실제 시장에서 기존의 유통점을 이용하여 제품을 판매하므로 실험결과의 외적타당성이 높다. 즉, 소비자 반응뿐만 아니라 유통점의 반응 또한 예측가능(실제 유통경로에서 하므로 현장실험적 성격이 강하다). 한계점 : 제품의 패키지, 유통, 광고 및 판촉 등을 실제 상황에서 해야 하므로 비용과 시간이 많이 들며, 신제품의 경우 신제품개발 및 촉진시도, 그리고 여러 가지 마케팅 노력이 경쟁자에게 쉽게 노출될 수 있어 경쟁자는 광고량의 증가나 가격할인 등으로 시험마케팅 자체에 영향을 미칠 수 있을 뿐만 아니라 빠른 시간 내에 유사제품을 개발하고 도입할 수 있다.

Marketing Research 통제시험시장법(controlled test markets) : 선택된 점포들에서 시험제품을 진열하고 매출을 조사하는데, 진열대의 위치와 면적, 전시, POP 촉진(point-of-purchase promotion), 가격 등을 변화시키면서 각각의 변화에 따른 매출변화를 조사할 수 있으며, 표준시험시장법 수행의 전단계로서 실시할 수 있다. 장점 : 일부 점포 등에 보상을 주고 판매를 의뢰하므로 시험제품의 유통이 확실하며, 상대적으로 제한된 범위와 시간 내에 실험이 가능하므로 표준시험시장법에 비해 비용과 시간이 적게 들며, 표준시험시장법에 비해 경쟁자에게 덜 노출될 수 있다. 한계점 : 제한된 범위 내에서 실험이 수행되므로 현실반영에 한계가 있으며, 특별한 보상을 주고 유통점의 협조를 얻어 판매하므로 그러한 보상이 주어지지 않은 상태에서 유통점이 그 제품을 얼마나 취급해 줄 것인지를 알 수 없다. 전자시험시장법(electronic test markets ; 통제시험시장법의 한 가지 변형으로 현장실험의 한 종류) 통제시험시장법과의 차이점 시험시장지역의 여러 가구로 구성된 패널을 결정하고 패널구성원들의 인구통계적 특성에 관한 자료를 수집하며, 패널구성원들에게 개인별 ID카드를 주어 점포에서 제품 구매시 제시하도록 하여 구매제품과 인적사항이 스캐너를 통해 자동 입력된다. 패널의 매체습관을 조사하여 광고노출과 제품구매와의 관계 조사. 장점 : 정확한 자료수집이 가능하다. 한계점 : 조사대상자들이 모집단을 대표하는데 한계가 있다.

Marketing Research 모의시험시장법(simulated test markets) : 계획하는 마케팅믹스를 평가하고 매출을 예측하기 위하여 모의쇼핑환경에서 수행하는 실험실 실험의 한 종류. 예비시험시장법(pretest)으로서 사용될 수 있으며, 이 방법에 의한 시험마케팅 결과 매우 긍정적으로 나타나면 더 이상의 시험마케팅없이 바로 전체시장에 도입할 수 있으나, 부정적으로 나타나면 그 제품을 중단 혹은 수정하거나 다른 마케팅믹스를 상당부분 수정해야 하며, 결과가 어느 정도 긍정적이지만 불확실하다면, 표준 또는 통제시험시장법 중 어느 한 가지 방법으로 시험마케팅을 할 필요가 있다. 제품 소비·사용기준과 인구통계적 특성기준에 따라 피실험자 선정. 경쟁제품 또는 비경쟁제품의 광고와 함께 시험제품의 광고에 노출. 조사자 : 시험제품과 대안제품의 구매량을 기록하고 구매와 비구매 이유를 질문할 수도 있으며 어느 정도 시일이 지난 다음 피실험자들에게 전화하여 그 제품에 대한 태도, 사용정도, 만족정도, 재구매의도 등을 질문. 피실험자 : 제품구입을 위한 돈 또는 할인쿠폰이 주어지며, 모의 소매점으로 안내되어 쇼핑.

Marketing Research 장점 : 비용과 시간 절약가능하며 소비자들의 시용구매정도, 재구매정도, 구매싸이클 등을 상당히 정확히 예측할 수 있으며, 실제의 유통경로를 이용하지 않으므로 경쟁자에 대한 노출을 극소화할 수 있다. 한계점 : 모의실험이므로 외적타당성이 낮다. 즉, 실제 유통점에서 그 제품을 어떻게 받아들을 것인가에 대한 정보를 획득할 수 없다(← 유통점의 반응에 대한 정보획득이 매우 중요하다면 표준시험시장법을 이용해야 함). 가상시험시장법(virtual test markets ; 모의 시험시장법의 변형) : 컴퓨터 화면에 모의 시험을 하는 것으로 마케팅믹스의 변화뿐만 아니라 컴퓨터 스크린에 나타나는 모의점포 또한 변형이 가능하여 참여자는 화면상에 나타나는 여러 제품들 중 관심이 있는 제품을 선택하여 보다 구체적으로 그 제품을 검토할 수 있으며 각 제품을 선택하는데 걸리는 시간, 구매량 등이 기록됨. 장점 컴퓨터화면상에 나타나는 점포는 모의점포보다 더 실제에 가깝게 구성할 수 있다. 점포형태, 진열, 가격, 패키지, 판촉 등 매출에 영향을 미칠 수 있는 여러 요소들을 쉽게 조작할 수 있다. 전혀 제품이 만들어지지 않은 상태에서도 이미지만으로도 실험이 가능(가장 큰 장점). 한계점 : 소비자들이 과연 컴퓨터 스크린을 통해 구매하는 것과 유사하게 실제상황에서도 구매할 것인가 하는 것이나 이 분야 연구는 소비자들의 실제구매항동을 가상시장에서의 행동과 크게 다르지 않은 것으로 보고하였다. 또한 실제로 그 제품을 만지거나 냄새를 맡거나 사용해 보지 못하는 한계가 있다.

Marketing Research 시험마케팅의 기타 주제 산업재 시험마케팅 : 소비재 신제품을 시험마케팅할 때 먼저 시제품을 개발하는데 비해, 산업재의 경우 고객으로부터 원하는 신제품의 사양(features and technologies)을 청취하고 이를 토대로 모형제품(prototypes)을 개발하고 다시 고객들로부터 평가를 받고 수정하는 과정을 몇 차례 반복하면서 최종제품이 만들어 진다. 목적에 부합하는 시험마케팅 : 여러 가지 시험시장법 중 어떤 것을 택할 것인가를 결정하기 위해서는 조사목적으로 고려해야 한다. 기조제품의 변형을 고객들이 어떻게 받아들일 것인가를 알고자 할 때 : 시험마케팅 결과를 조사대상자에게만 국한되지 않고 전체 표적시장에 적용될 수 있는가를 생각해야 한다(외적타당성). 시험마케팅을 통해 유통업자 반응이 중요한 경우 : 유통업자의 실제반응을 측정할 수 있는 표준시험시장법을 이용해야 함. 경우에 따라 외생변수들을 보다 엄격하게 통제할 필요가 있다 : 한 기업이 신제품 광고캠페인의 순수한 효과를 알고자 하는 경우(내적타당성) → 전자시험시장법을 이용하여 조사대상자들의 광고노출정도와 구매량을 측정함으로써 두 변수간의 관계를 추정하는 것이 가능. 어느 시험시장법을 택할 것인가를 결정하기 위해서는 조사목적과 각 방법의 장·단점을 충분히 고려해야 한다.