2018-11-22 구매의사결정(과정) 장 흥 섭 www.seejang.co.kr

차 례 구매의사결정의 성격 1 문제인식 2 정보탐색 3 대안평가 4 구매행동 5 구매 후 평가 6

1. 구매의사결정의 의의 1. 구매의사결정의 성격 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 과정’ - ‘특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족 시키기 위해 행하는 일련의 행동’ - 소비자행동 및 구매행동의 일부 - 소비자의 최대 과제 - 내외적 자극에 의하며, 일정 과정을 거친다.

1. 구매의사결정의 성격 2. 구매의사결정 과정 * 1) 문제 인식 = 욕구 · 필요 인식 2) 정보탐색 = 구매전 행동 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 / 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

3. 구매의사결정의 유형 관여도  개입ㆍ몰입의 정도  저관여(상태의) 의사결정 - 대부분의 소비자 행동(의사결정) - 중요도 ㆍ 관심도가 낮은 제품구입시의 의사결정 = 저관여 제품(특징) : ?  고관여 의사결정

□ 상품과 구매의사 결정(고 관여 제품 / 저 관여 제품) 가격, 사용기간 위험정도 정보탐색량 결정과정 자동차 (고, 장) 크다 많다 길고 복잡 화장지 (저, 단) 적다 짧고 간단 * 1) 위험정도 : 소비자 인식 2) 위험정도 및 이미지 관련성이 높을수록 의사결정이 길고 복잡하다.

(2) 구매빈도 / 외적 정보탐색 구분  포괄적 의사결정 : 많은 정보탐색, 신중한 결정  제한적 의사결정 : 제한적 범위내의 정보 탐색  일상적 의사결정 : 과거 경험으로 결정 1) 포괄적 의사결정 / 제한적 의사결정 : 상대적 개념 2) 일상적 : 추가적 외부정보 탐색 X

1. 구매의사결정의 성격 4. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인/심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 의사결정과정 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정

2. 문제 인식 1. 문제 인식의 의의 - 실제상태(A)와 바람직한 상태(B)의 차이 (문제인식의 근원)지각 → 차이 해소 수단(?)에 대한 욕구환기 - 내 · 외적 자극에 의함.(배고픔, 광고 등) - 문제인식이 구매로 이어지기 위해서는 강한 동기부여가 필요함. - 동기부여 크기 : A와 B 간의 차이크기와 문제의 중요성에 의함. - 소비자 : 욕구인식 → 긴장상태 유발 · 해소노력 성향 - 욕구 강도 · 지속 정도 : 사람에 따라 다름

문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 2. 문제 인식 2. 문제인식과 구매의사결정 실제 상태(A) GAP 바람직한 상태(B) 문제(욕구)인식 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 (비용, 사회규범) 예 아니오 구매의사결정 진행 구매의사결정 진행 안됨

2. 문제 인식 3. 문제 인식 유발 요인 - 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍, 노후화, 가치소진 예) 생필품 - 속성 및 여건의 변화 ex) 노화, 소득 증대 - 다른 제품의 획득 · 소비 예) 새집 구입, 이사 시의 새로운 가구(의 구매) - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 가격인하 등(새로운 정보) - 준거집단의 영향 – 유행성 상품

3. 정보 탐색 · 능동적 탐색 : 소비자 스스로 정보를 탐색하는 것 1. 정보탐색의 의의 - 소비자가 문제 해결에 필요한 정보를 수집하는 단계 - 내적 탐색 : 기억 속에 있는 경험이나 정보에 대한 회상 - 외적 탐색 · 수동적 탐색(강화된 주의) : 소비자가 자신과 관련된 내용의 message(광고ㆍ정보)에 노출될 때 주의를 기울이는 것 · 능동적 탐색 : 소비자 스스로 정보를 탐색하는 것 - 고급의류, 전자제품 등 재무적 ∙ 사회적 위험이 많은 상품일수록 정 보탐색 노력을 많이 함 → 정보탐색 노력이 적은 상품 ?

3. 정보 탐색 외적정보 원천 2. 외적정보 탐색량 결정요인 - 개인적 정보원천 : 예) - 상업적 정보원천 : - 내부정보의 양과 질 - 기억 회상 능력 - 인식하는 위험 정도(고가, 내구재일수록 ?) - 정보탐색으로 얻는 이익 정도 - 성격 : 자신감 외적정보 원천 - 개인적 정보원천 : 예) - 상업적 정보원천 : - 공공적 정보원천 :

3. 정보 탐색 3. 정보탐색과정 문제인식 내적탐색 정보보유량, 회상능력 의사결정이 가능한가? 예 아니오 의사결정 외적탐색

4. 대안 평가 1) 대안평가 2) 평가기준 1. 대안평가와 평가기준 소비자가 (대안)평가 기준 및 방식을 결정하고 고려대상 상표들을 비교 · 평가하는 것. - 고려(선택) 대상 상표들에 대한 평가 2) 평가기준 - 소비자가 대안 평가시에 사용하는 기준과 명세 - (일반적으로) 제품의 주요 속성들이다. • 제품, 사람, 상황에 따라 다를 수 있다 • 개인의 동기· 개성 · 가치관, 사회 계급 등에 영향 받는다.

4. 대안의 평가 □ 승용차의 가상적인 속성점수 표 평가기준 중요도 브랜드 A B C 경제성 40 8 3 5 기계의 성능 30 □ 승용차의 가상적인 속성점수 표 * 평가기준 = 주요 제품속성 평가기준 중요도 브랜드 A B C 경제성 40 8 3 5 기계의 성능 30 스타일 20 승차감 10 7 평가점수 600 380 500

5. 구매 행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안이 선정되면 자금마련, 점포선택, 제품 구매, 대금 지불 등 여러가지 구매 관련 행동들을 하는데 - 특히 구매여부 · 상표, 구매상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · SIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정을 하게 된다. - 이처럼 다양한 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 상황에 따라 선정한 상품(표)이 아닌 다른 상품(표)을 구매할 수도 있다. (예)

5. 구매 행동 고관여 저관여 최초구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표애호도 관성적 구매 2. 소비자 구매행동의 유형 * 관여도(involvement) : 제품 / 구매에 대한 소비자의 관심 · 중요도 고관여 저관여 최초구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표애호도 관성적 구매

5. 구매 행동 1) 복잡한 의사결정 2) 관성적 구매(가식적 애호도) 3) 다양성 추구행동 4) 상표애호도 1) 복잡한 의사결정 관여수준이 높고 제품을 처음 구매하는 경우 2) 관성적 구매(가식적 애호도) 소비자가 과거 구매경험이 만족했거나 복잡한 의사결정이 싫어 동일 상표를 반복 구매하는 경우 3) 다양성 추구행동 4) 상표애호도

6. 구매 후 평가 1. 구매 후 평가의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 행동이라고도 한다. 2. 구매 후 평가(느낌)의 유형 1) 만족 : 기대 < 성과(실제) - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성, 동일 제품 및 동일 기업 다른 제품에 대한 재구매 의도 높아짐, 상표 충성도(brand loyalty) 향상 2) 불만족 : 기대 > 성과 - 재구매하지 않음(상표이탈) 비호의적인 구전활동 전개 - 비호의적 반응 => 비호의적 태도 형성

6. 구매 후 평가 3) 인지적 부조화 (cognitive dissonance) - 소비자의 구매 상표에 대한 부정적인 정보나 경험이 구매 전 에 가졌던 신념과 일치하지 않기 때문에 느끼게 되는 불안한 심리상태를 가르킨다. - 주로 선택대안에 없는 장점이 비선택 대안에 있을 때 발생 - 이 때, 소비자는 자신의 결정(선택)을 합리화하려는 경향이 있음. - 기업 : 소비자 인지부조화 감을 제거, 감소시키야 함.(방안) • 구매에 대한 감사의 편지 • A/S 일정에 대한 안내 전화 • 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

■ 요 약 구매 후의 만족과 불만족은 구매전의 기대와 구매 후의 제품 성과간의 비교에 의해 결정된다. ■ 요 약 구매 후의 만족과 불만족은 구매전의 기대와 구매 후의 제품 성과간의 비교에 의해 결정된다. 일상적 문제해결을 위한 의사결정 시에는 정보탐색 및 대안 평가 과정이 없다. 고관여(제품의) 구매 의사결정은 길고, 복잡하다. ?