체험마케팅의 활성화에 따른 마케팅의 변화와 향후 마케팅 방향 체험마케팅의 활성화에 따른 마케팅의 변화와 향후 마케팅 방향 2010. 8.19 서구원 한양사이버대학교 광고홍보영상학과 교수

서론 (1) 체험의 연구 시작 : Holbrook & Hirschman(1982) 종합적·체계적 연구 : Pine & Gilmore(1998), Schmitt(1999) (2) 관련 용어(Chen and Liu, 2007) 체험 경제(experience economy) : Pine & Gilmore(1998) 체험마케팅(experience marketing) : O’Sullivan & Spangler(1998) 체험적 마케팅(experiential marketing) : Schmitt(1999) 엔터테인먼트 경제(entertainment economy) : Wolf(1999) 꿈의 사회(a dream society) : Jensen(1999) 감정경제(emotion economy) : Gobé & Zyman(2001) 주의경제(attention economy) : Davenport & Beck(2002)

서론 (3) 문제제기 ① 체험에 관한 공통된 정의, 개념적 모형이 충분히 제시되지 못하고 있으며, 이론적 논의도 충분치 않은 상황 Caru and Cova , 2003; Gentile, Spiller, and Noci, 2007; Petermans, van Cleempoel, Nuyts, and Vanrie, 2009; Yuan and Wu, 2008 ② 체험 측정 도구에 대한 연구 미비 예외 : Oh, Fiore, and Jeoung(2007), Hosany and Witham(2009), 박수경, 박지혜, 최태훈(2007), 서구원, 민형철(2009) (4) 적용 영역 쾌락적(hedonic), 엔터테인먼트 소비 과정(LeHew and Wesley, 2007) 유통, 여가, 관광 등 쾌락적 소비와 관련된 산업 중심 확산 및 가상 세계 에도 적용(Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008) (5) 연구목적 체험과 관련한 개념의 분석 체험이 적용되는 대표적인 사례 분석 체험마케팅 활동방안 및 이론적 연구 방향에 대한 시사점 발견

체험경제(Experience Economy) 1980년대 이전의 전통적인 소비자 연구 소비자 연구의 중점 : 이성적(rational), 인지적(cognitive) 접근방법 소비자의 구매 행위 : 이성에 바탕을 둔 의도적·계획적 선택과정 마케팅 관점 : 실용적(utilitarian) 측면 중점 (2) 1980년 이후의 소비자 연구 Holbrook & Hirschman(1982) 소비자 연구의 중점 : 감성적 측면 포함, 소비의 체험에 대한 질적인 측면을 강조 소비자의 구매 행위 : 실용적 기능이 아니더라도, 본질적으로 제품 이나 서비스와의 상호작용을 통해 만족을 얻을 수 있다는 점을 인식 고객 체험(customer experience)이라고 명명 시사점 : 종래에는 등한시되어 왔던 감성(emotion)이 중요성을 일깨우는 중요한 계기 Pine & Gilmore(1998) : 소비자와 가장 관계가 좋을 때는 감성적(affective) 또는 감정적(emotional)인 관계가 형성되었을 때

체험경제(Experience Economy) (3) 체험의 정의 체험에 대한 합의된 표준적인 정의가 미제시 Holbrook & Hirschman(1982) : 소비체험, 체험은 소비된 제품이나 서비스와의 상호작용에 바탕을 둔 개인적인 사건 Pine & Gilmore(1999) : 체험은 사람을 개인적으로 몰입하게 만드는 이벤트 Schmitt(1999) : 체험은 주로 이벤트를 직접 관찰하거나 참여한 결과 감각을 현혹시키고, 개인적으로 몰입하게 하고, 심금을 울리고, 마음을 울리게 하는 것, 실제적일 수도 있고, 꿈과 같이 느껴질 수도 있고, 가상적일 수도 있다 본 연구의 정의 : 체험은 제품, 서비스, 환경 등과의 상호작용을 통해 만들어 지는 소비자의 감성적이고 주관적인 인식(Carbone and Haeckel, 1994; Hoch, 2002; Holbrook and Hirschman, 1982; Ismail, Melewar, and Lim, 2009a; Ismail, Melewar, and Lim, 2009b; Meyer and Schwager, 2007; Shaw and Ivens, 2005)

체험경제(Experience Economy) (4) 경제가치의 진보과정과 체험경제 Pine & Gilmore(1998)의 경제가치의 진보과정을 기초로 한 체험경제에 대한 설명은 체험에 대한 연구를 발전시키는 데 매우 유용한 시사점을 제시 경제발전 과정을 4단계로 나누어 체험경제를 마지막 단계로 제시 ① 농업경제(agrarian economy) : 자신들이 직접 재배한 재료를 활용 하여 생일케이크를 제작 ② 산업경제(industry economy) : 제품 기반(goods-based), 분말로 만들어진 케이크 재료를 구입하여 집에서 간편하게 생일케이크를 제작 ③ 서비스경제(service economy) : 이미 만들어진 생일케이크를 제과점 ·수퍼마켓 등에서 구매 ④ 체험경제(experience economy) : 잊혀지지 않을 이벤트를 하고 생일 케이크는 무료 제공

<그림1> 경제가치의 진보과정과 체험경제 체험경제(Experience Economy) <그림1> 경제가치의 진보과정과 체험경제 자료원 : Pine and Gilmore(1998, p.98)

체험경제(Experience Economy) (5) Pine과 Gilmore(1998)의 경제 발전과정의 시사점 경제의 관점 : 제품·서비스에서 체험으로 전이(Chen and Liu, 2007) 사례 : 체험 경제에서는 상품(생일케이크) 대신 이벤트가 핵심 마케팅 목표 : 소비자의 기쁜 체험(pleasurable experiences) 성취(Williams, 2006) 마케터의 노력 : 소비자를 의미있는 방법으로 몰입하게 하는 개인적인 이벤트(personal events), 소비자가 직접대면(face-to-face)을 통해 제품이나 브랜드를 상호작용하는 라이브 이벤트(live event) 개발 (Fesenmaier, Gretzel, Hwang, and Wang, 2004). 소비자 : 이벤트를 즐기기 위한 시간과 비용을 기꺼이 지불한다, 체험적 이벤트는 단기적인 관점에서 뿐 아니라 장기적인 관점에서 신념과 태도를 변화시킬 수 있는 힘이 있다(Wood and Masterman, 2008). Pine과 Gilmore(1998)는 다른 연구자와 달리 체험을 추상적인 개념이 아닌 기업이 소비자에게 공급하는 실제적인 제공물로 인식 체험경제 개념은 기존의 경제가 중점을 두고 있던 제품이나 서비스만으로는 충분하지 않다는 인식을 바탕으로 함

체험경제(Experience Economy) <그림 2> 체험의 4가지 영역 자료원 : Pine and Gilmore(1998, p.102)

체험의 유형(Pine & Gilmore, 1998) 기준 고객 참여(customer participation) : 공연(performance)이나 현상(phenomenon)에 참여하는 적극성으로서 수동적(passive)/능동적(active) 참여로 구분 연관성(connection) : 환경과의 관계(environmental relationship)로서 흡수(absorption)와 몰입(immersion)으로 구분 (2) 체험의 유형 엔터테인먼트(entertainment) 체험 : 수동적/흡수(passive/absorption) 교육적(educational) 체험 : 능동적/흡수(active/absorption) 현실도피적(escapist) 체험 : 능동적/몰입(active/immersion) 심미적(esthetic) 체험 : 수동적/몰입(passive/immersion) 엔터테인먼트 및 심미적 체험 : 수동적 참여(passive participation)로 소비자가 체험의 결과에 영향을 미치지 않음 교육적 및 현실도피적 체험 : 능동적 참여(active participation)로 소비자가 체험의 결과에 중요한 영향력을 미침

체험의 유형 (4) 유형별 특징 체험의 유형 특징 활동 사례 엔터테인먼트 체험 가장 오래된 형태의 체험 수동적 참여, 쾌락적 소비(hedonic consumption) 다양한 감각기관 활용 공연 참관(연극, 이벤트), 음악 감상(콘서트, 음악회) 쇼핑센터의 정기적 행사·공연 개최 교육적 새로운 것을 배우기 위해 적극적몰입 소비자들이 체험 창출에 결정적 역할 관광에 있어서 매우 중요한 역할 광의 : 사람들이 새로운 사람들을 만나 사귀는 것도 교육적 체험에 해당 매장(백화점, 수퍼마켓, 대리점 등) 판매 제품을 활용한 요리법과 준비과정을 시연 관광 : 문화 탐닉, 다양한 지식 습득(예, 랜드마크) 현실도피적 일상에서 벗어나 새로운 세계에 몰입 문화예술의 경우, 실제 공연에 영향을 미치는 연기자가 되는 경우 테마파크, 유니버셜 스튜디오의 오락용 시뮬레이터 골프, 캠핑, 카지노, 가상현실 헤드폰, 채팅 룸 등 심미적 감각기관을 통해 수용되는 물리적 환경에 대한 수동적 해석 Bitner(1992)는 3개 차원으로 분류 : 주위조건, 공간적 배치와 기능성, 사인/심볼/인공물 관광 : 좋은 길 산책, 역사적인 장소 방문 유통매장에서 미적 감각 요소를 감상 : 매장의 물리적 환경

체험의 유형 (5) 사례 : 디즈니랜드 & 라스베이거스 카지노 4가지 유형의 체험을 모두 경험할 수 있는 사례(Adam and Shaw, 2001; Yuan and Wu, 2008). 디즈니랜드 : 디즈니 영화와 관련한 다양한 테마의 공연이나 이벤트를 통해 공연을 감상, 첨단 오락용 시설을 통해 현실도피적 체험, 시설의 디자인 측면에서 심미적 체험, 어린이에게 상상력을 키워주며 동물, 자연 역사를 즐기면서 배울 수 있는 엔터테인먼트 체험 장소 라스베이거스의 호텔 럭소(Luxor), 패리스 호텔(Paris Hotel), 뉴욕 뉴욕(New York New York) 세계적인 문화유산이나 도시의 상징물을 모방하여 만든 랜드마크적인 건축물 : 심미적·교육적 체험 테마공연장, 테마식당 : 현실도피적·엔터테인먼트 체험 럭소 : 이집트의 피라미드와 스핑크스, 이집트의 고대도시 럭소 체험, 패리스호텔 : 파리(Paris) 에펠탑(Eiffel tower)을 2분의 1로 축소한 전망대, 베르사이유 궁전, 개선문 등 파리의 상징물을 모방한 건축물 뉴욕뉴욕 : 자유의 여신상, 엠파이어스테이트빌딩 등 뉴욕의 상징물, 호텔 주위를 감싸는 롤러코스트

체험의 유형 <그림 3> 럭소(Luxor) 호텔 전경

체험의 유형 <그림 4> 패리스 호텔 전경

체험의 유형 <그림 4> 뉴욕뉴욕 (New York New York) 호텔 전경

체험마케팅(experiential marketing) 체험을 기업의 마케팅에 활용하기 위한 전략 ① 체험에 적합한 제품·산업 제품/서비스 기능이 쾌락적 기능의 제품에 적합 엔터테인먼트 비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔·레스토랑(hospitality), 유통, 이벤트 등 쾌락적 가치가 높은 제품·산업 ② 체험 단서(experience clue 또는 experience cue) 개인에 의해 인식되거나 감지될 수 있는 소비자가 기억할 만한 감각적 자극 소비자 체험을 창출하는 데 중요한 역할 이 자극은 과거의 경험으로부터 중요한 기억을 끌어내는 역할 분류 : 기능적(functional), 기계적(mechanic), 인간적(humanic) 단서 기능적 단서 : 제품·서비스의 기술적인 질(technical quality)에 대한 소비자의 인식, 신뢰성, 경쟁력 기계적 단서 : 물리적 환경을 형성하는 감각적(sensory) 인간적 단서 : 서비스를 제공하는 종업원이나 직원의 행동이나 태도

체험마케팅(experiential marketing) ③ 체험을 상품화하기 위한 5개 디자인 원칙 (Pine & Gilmore,1998) 테마(theme) : 스토리텔링(storytelling), 소비자들에게 흥미있는 이야기 거리를 제공하여 소비자를 몰입하게 하고 체험을 극대화, 테마식당 긍정적인 단서와 인상을 조화 : 시간, 공간, 기술, 진정성, 독창성, 규모 부정적인 단서 제거 : 테마와 관련이 없는 지나치게 강한 자극은 오히려 테마를 약화시키거나 혼동하게 만들 수 있다 기념품(memorabilia) 개발·판매 : 기념품은 과거의 좋은 기억을 상기시키는 중요한 수단 오감을 통해 몰입하도록 만들어야 : 더 많은 감각적 요소가 활용될수록 기억이 더 강화 17

체험마케팅의 사례와 발전 방향 (1) 체험마케팅 사례 ① 디즈니랜드(Disneyland) 대표적인 사례 1955년 처음 개장 텔레비전으로만 보던 내용을 실제로 재현시킨 쇼 중심의 오락공원 기존의 공원(park)과는 판이하게 다른 당시로서는 혁명적인 사건 이후 너무 오랫동안 이를 벤치마킹한 테마파크가 개발되지 않았다는 것은 매우 아쉽다(Williams, 2006) ② REI(Recreational Equipment, Inc.) 미국의 야외레저용품 유통 기업 : 유통매장의 대표적 사례 시애틀에서 카탈로그에 의해 주문을 받는 회사로 시작 제품 테스트 용 암벽 등반 시설, 산악자전거 도로, 실내 우비 테스트 시설 등을 갖춘 플래그십 스토어(flagship store)를 본사가 있는 시애틀에 건설하여 전국적으로 선풍 제품 테스트 시설 외에, 가족을 위한 대규모 휴양오락시설 보유 미국 내에서 27개 주에 100개 이상의 매장을 가진 거대한 체인망 시애틀 매장은 연간 2백만 명 이상 방문객의 시애틀 최고의 관광명소 18

체험마케팅의 사례와 발전 방향 <그림6> 시애틀의 REI 매장 전경과 실내 암벽 19

체험마케팅의 사례와 발전 방향 ③ 어메리칸 걸 플레이스(American Girl Place) 시카고 소재 어머니가 함께 쇼핑도하고 성인 체험을 하며 시간을 보내는 장소 극장, 카페 ④ 테마식당 하드록카페(Hard Rock Cafe), 플레닛 헐리우드(Planet Hollywood), 레인포레스트 카페(Rainforest cafe) 등 ⑤ 샤퍼테인먼트(shoppertainment), 엔터테일링(entertailing) Pine and Gilmore(1998). 유통매장은 점차 재미있는 활동을 제공하고 매력적인 디스플레이와 판촉 이벤트 등을 통해 소비자들에게 잊혀지지 않을 체험을 제공하기 위해 노력 20

체험마케팅의 사례와 발전 방향 <그림7> 시카고의 레인포레스트 카페 전경 21

체험마케팅의 사례와 발전 방향 ⑥ 우리나라의 사례 유통 매장을 중심으로 복합문화공간화를 통한 체험의 제공 증대 유통 매장을 중심으로 복합문화공간화를 통한 체험의 제공 증대 용산역사 쇼핑몰 : 공공공간에 복합문화 제공 신세계 센텀시티 : 쇼핑몰에 천연 온천수를 활용한 스파랜드, 영화관, 아이스링크, 실내골프장 등을 갖춘 문화체험공간 제일모직 명동 빈폴 매장 : 무료 인터넷, 어린이 놀이터, 커피 바 엘지패션 청담동 보담프라자 매장 : 무료로 차를 마실 수 있는 공간, 골프 퍼팅 코너 설치 로얄 & 컴퍼니 : 욕실 인테리어 제품전시장, 북 카페 레스토랑, 갤러리, 와인 바 등을 갖춘 문화체험공간 22

체험마케팅의 사례와 발전 방향 (2) 변화 기업의 마케팅커뮤니케이션을 위한 미디어의 선택에 많은 변화 대중매체 중심에서 이벤트, BTL로 관심을 갖게 하는 중요한 전기 제품 중심의 커뮤니케이션이 기업차원으로 변화 (3) 체험을 구성하는 요소(Smith, 2006) 만나는 사람(people), 방문하는 장소(place), 참여하는 활동(activity), 창출되는 기억(memory) 기업은 기업의 직원을 통해 소비자를 만나는 접점에서 소비자가 직접 참여하고 기억할 만한 활동과 프로그램을 잘 계획하고 실행하여야 한다. 23

체험마케팅 연구 체험 독특한 체험(extraordinary experience), 플로우 체험(flow experience), 정상의 체험(peak experience), 관계 체험(relationship experience), 스포츠 고객 체험(sport customer experience), 서비스 체험(service experience), 유통 체험(retail experience), 유산 관광 체험(experience of heritage tourists),  레저 체험(leisure experience), 레크리에이션 체험(recreation experience), 장소 체험(place experience) 관광 체험(tourism experience), 관광자 체험(tourist experience), 배낭여행 체험(backpacking experiences), 식사 체험(dining experience) 등 (2) 체험 측정 척도 개발 체험의 4가지 차원 Oh 등(2007), Hosany & Witham(2009), 박수경, 박지혜, 최태훈(2007), 서구원, 민형철(2009). 향후 연구 : 기억(memory), 환기성(arousal), 플로우(flow), 감성적 가치(emotional value), 체험적 가치(experiential value), 감성적 애착(emotional attachment) 24

감사합니다. 25