한국 소비자 마음속에 차별적으로 브랜드 심는 방법과 사례 : Brand Positioning 구 자 룡 Ph.D. / 대표 컨설턴트 Copyright © 2005 ValueVine Consulting. All Rights Reserved.

개요 브랜드 포지셔닝의 이해와 중요성 전략적 브랜드 포지셔닝과 성공포인트 성공적인 브랜드 포지셔닝 방법과 사례 브랜드 포지셔닝의 역할 브랜드 포지셔닝의 중요성 전략적 브랜드 포지셔닝과 성공포인트 전략적 포지셔닝과 브랜딩 전략적으로 포지셔닝 하기 성공적인 포지셔닝을 위한 전략포인트 성공적인 브랜드 포지셔닝 방법과 사례 잠재고객의 마음 속에 먼저 들어가는 방법 틈새시장에서 고객들의 욕구에 파고드는 방법 움직이는 소비자의 마음 빼앗기 브랜드 확장에 의한 무임승차 방법 브랜드 관계에 의한 포지셔닝 Building Brand Value

들어가기 잭 트라우트와 알 리스는 1972년 <애드버타이징 에이지>에 “포지셔닝 시대(The Positioning Era)"라는 논문을 통해 포지셔닝의 개념을 소개하였으며, 그 이후 《포지셔닝》, 《마케팅 전쟁》,《마케팅 불변의 법칙》,《뉴 포지셔닝》등 여러 권의 저서들을 통해 포지셔닝을 이야기하고 있습니다. 바로 지난 30여년 간의 마케팅 역사는 바로 이분들의 개념에서 시작해서 그 개념을 현실화하고자 한 노력들의 전부라고 해도 과언이 아닐 것입니다. 마케팅과 관련된 수많은 서적들이 이분들의 개념과 이론과 경험을 이야기하고 있습니다. 이는 전세계적으로 공통된 현상이라고 생각합니다. 그렇다면 우리 나라 상황에서 우리 나라 소비자들에게 포지셔닝 한 마케팅 사례는 없을까? 그리고 우리 나라의 마케터들이 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드를 인식시키기 위해 어떤 활동을 했을까? 현재는 어떤 활동들을 하고 있을까?

Ⅰ. 브랜드 포지셔닝의 이해와 중요성 브랜드 포지셔닝의 이해 브랜드 포지셔닝의 역할 브랜드 포지셔닝의 중요성

1. 브랜드 포지셔닝의 이해 포지셔닝의 창시자인 잭 트라우트 & 알 리스는 일찍이 “진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다. 포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다.”라고 설파하였다. 즉 포지셔닝은 소비자의 인식상에 있는 보이지 않는 포지션을 창출하기 위한 다양한 마케팅 활동에 의해 나타나는 결과로써 질적인 지표이며, 실제 시장에서의 매출이나 이익과 같은 양적인 지표와 일치하지 않을 수도 있는 개념입니다. 이러한 개념은 경쟁상황의 격화와 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 마케팅의 패러다임과 연관되어 있습니다.

포지셔닝(Positioning) 포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재고객의 마음 속에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉 잠재고객의 마음 속에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로 자기 자신을 차별화하는 방식이다.

Brand Positioning 소비자의 마음 속에 브랜드 심어주기 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치(를 확보하기 위한 심어주기 활동) 요인 H L Magic Quadrant(2 By 2 Matrix) A C B A B C 소비자의 마음 속에 브랜드 심어주기

Brand Positioning 훌륭한 비즈니스는 브랜드가 상징하는 바를 몇 단어로 요약할 수 있다. 이것은 바로 내부적으로나 대외적으로나 기업의 존재 이유를 가장 효과적으로 알리는 방법이다.(Scott M. Davis 외, Building the Brand-Driven Business, 2002.) Brand Positioning 브랜드 포지셔닝 Dell Intel Volvo Fedex Amazon.com 맞춤형 속도 안전 보증 편의성 LG(그룹) 청정원 풀무원 현대(그룹) 현대자동차 사랑 정성 자연 ?

2. 브랜드 포지셔닝의 역할 브랜드 포지셔닝과 역할 혹은 기대 기업의 궁극적인 목표와 그 목표를 생활 속으로 사원이라면 끌어들이기 위한 역할 고객이라면 각 브랜드와의 관계를 통해 어떤 결과를 기대할 수 있고, 기대할 수 없는지 직접 들여주는 역할 CEO라면 브랜드와 그 약속에 대해서 어떤 일을 해야 하며, 해서는 안 되는지 확실히 알려주는 역할

3. 브랜드 포지셔닝의 중요성 포지셔닝(positioning)은 소비자와 브랜드를 연결해 소비자가 이상적으로 생각하는 방향으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 해주는 등대 포지셔닝 전략을 통해 마케팅 활동을 전개하지 않으면 브랜드는 방향성을 잃고 시장에서 사라지게 될 운명이 될 가능성이 높음 제품을 중심으로 마케팅을 하던 과거에는 제품 그 자체가 소구의 대상이었지만 이제 감성중심의 소비자들에게는 브랜드의 상징성이 더욱 중요해지고 있다. 상징성을 부여하고 차별화를 가능하게 하는 것은 바로 브랜드이다. 즉, 브랜드는 소비자와 제품 사이를 연결하는 매개체이다.

Ⅱ. 전략적 브랜드 포지셔닝과 성공포인트 전략적 포지셔닝과 브랜딩 전략적으로 포지셔닝 하기 성공적인 포지셔닝을 위한 전략포인트

1. 전략적 포지셔닝과 브랜딩 브랜드는 소비자와의 약속에 지나지 않습니다. 그리고 이 약속을 지키는 것만이 소비자로부터 절대적인 신뢰와 호감을 얻고 성공적인 브랜드를 구축 할 수 있는 방법 입니다. 브랜딩은 Impact가 높은 반면에 장시간이 소요되는 것으로 이를 보다 체계적으로 구축하기 위해서는 차별적인 포지셔닝이 필요합니다. Long Branding Positioning Time Campaign Single promotion Short Low Impact High

전략적 브랜딩을 위해서는 전략적 마케팅 계획 제품의 차별화 소비자가 브랜드를 인식하고 소비한 후에 매우 만족하여 지속적으로 우호적인 친밀감을 갖고 또한 주위 사람들에게 전파할 수 있도록 마케팅 믹스 계획 소비자 세분화/시장 세분화/브랜드 포지셔닝/제품 개발/가격 결정/유통경로 계획/판매 강화/판매촉진/광고/홍보 제품의 차별화 기능성 품질(품질수준/품질보증시스템) 유통/서비스

전략적 브랜딩을 위해서는 전략적 커뮤니케이션 믹스 브랜딩을 위한 전략적 사고 : IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션) 적극적인 광고/홍보 구전마케팅(무료시식/폭포수이론) 인터넷마케팅/브랜드 커뮤니티 유통업자(dealer, 브랜드 전달자) 촉진 브랜딩을 위한 전략적 사고 : IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)

Branding Perspective Branding에서 IMC는 Orchestra에 비유됨. 만약 악기들의 소리가 계획(plan)에 의해 조화롭지 못하다면, 오케스트라는 음악이 아니라 불협화음(noise)을 낼 것이다. In IMC, a plan is similar to a musical score.

2. 전략적으로 포지셔닝 하기 전략적으로 포지셔닝 하기 위해서는 첫째, 브랜드 컨셉(brand concept), 즉 포지셔닝 방향을 명확하게 설정하고 둘째, 시장 세분화에 의한 표적 시장에 설정된 브랜드 컨셉을 마케팅 믹스 요소별로 체계적으로 포지셔닝 시켜야 한다. 셋째, 왜냐하면 강력한 차별화를 하기 위해서 입니다. Positioning

3. 성공적인 포지셔닝을 위한 전략포인트 전략적인 포지셔닝 계획에 의하여 장기적으로 추진하라 자신의 성공적인 포지셔닝을 가능하게 했던 요소를 잊지 마라 경쟁자의 포지션을 확인하고 그에 따른 전략적 방향을 잡아라 기업 브랜드의 강점을 활용하라 브랜드 접점에서의 아이덴티티와 커뮤니케이션을 강화하라

1) 전략적인 포지셔닝 계획에 의하여 장기적으로 추진하라 경쟁 브랜드와 차별화할 수 있는 요소 지속적이면서 일관된 포지셔닝을 유지 예. 풀무원 기초식품에 대한 소비자들의 불안감 해소(두부, 콩나물 등) 순수 국산 원료 사용 : 우리 먹거리에 대한 신뢰감 제공 자연 지향적이고 고급스러운 브랜드 이미지 형성 모 브랜드와 확장 브랜드간의 상호 시너지 : 풀무원 녹즙, 풀무원 생식 지난 20년간 지속적이고 일관된 메시지 전달

2) 자신의 성공적인 포지셔닝을 가능하게 했던 요소를 잊지 마라 핵심요소 : 아이덴티티 요소들 제품이나 브랜드의 속성 광고의 카피나 슬로건, 광고 크리에이티브 브랜드 확장시 모 브랜드의 핵심 아이덴티티는 훼손하지 말아야 예. 풀무원 풀무원 화장품 기존 풀무원 이미지와의 충돌

3) 경쟁자의 포지션을 확인하고 그에 따른 전략적 방향을 잡아라 포지션은 경쟁자와의 상대적인 위치(포지셔닝 맵의 유용성) 경쟁할 것인가?(관여도가 낮은 소비재, 브랜드 전환 용이한 제품) 포지션을 변경할 것인가?(관여도가 높고 브랜드 전환 어려움, 이상방향 선점) 예. 삼보컴퓨터의 드림시스 체인지업과 드림시스 EZ 가격 고 저 브랜드 아이덴티티 컴마을 주연테크 현주 삼보 EZ 삼성 제품라인확장

4) 기업 브랜드의 강점을 활용하라 우리나라에서의 기업브랜드는 주로 개별브랜드를 보증하는 역할 외국계 개별브랜드 중심의 기업들 조차도 기업브랜드 강조(P&G, 유니레버) 예. 삼성자동차 SM5 : 삼성이 만들면 다릅니다 삼성그룹의 이미지나 신뢰도 삼성전자의 친절한 AS 이미지

5) 브랜드 접점에서의 아이덴티티와 커뮤니케이션을 강화하라 Brand Contact Point에서의 활동이 중요 대면접촉 : 유통점 비대면접촉 : 전화, 인터넷, 우편 Channel Partners : 브랜드의 전도사들, 이미지 형성자들 예. 지오다노 저가 의류 브랜드이지만 고급이미지 형성 점포 규모와 설계에서의 차별화 10-20대에 차별화된 매장 분위기 Store Identity

Ⅲ. 성공적인 브랜드 포지셔닝 방법과 사례 잠재고객의 마음 속에 먼저 들어가는 방법 틈새시장에서 고객들의 욕구에 파고드는 방법 움직이는 소비자의 마음 빼앗기 브랜드 확장에 의한 무임승차 방법 브랜드 관계에 의한 포지셔닝

1. 잠재고객의 마음 속에 먼저 들어가는 방법 점점 더 복잡해지는 시장에서 바보들이나 가격으로 경쟁을 할 것입니다. 승리자들은 고객의 마음속에 지속적으로 브랜드의 가치를 인식시킬 방법을 찾아낼 것입니다. 신제품의 성공 가능성은 약 20% 신제품이 시장에서 실패하는 가장 큰 이유는 모방제품을 내놓기 때문 컨디션 Vs. ??? 비락 식혜 Vs. ??? 성공하려면? 해당 카테고리를 선점해야

선발자의 프리미엄 선발자(market pioneer, first mover) : 새로운 시장에 처음 진입한 기업이나 제품수명주기(PLC)의 초기 단계에 참여한 브랜드 시장이나 해당 카테고리를 선점할 수 있다(유리한 포지션 선점). 높은 로열티 확보 가능 기술원가 등에 의한 진입장벽(entry barrier) 구축 선발자는 시장의 규모를 키우지 못하면 막대한 손실을 볼 수 있다.

Case : 컨디션 숙취해소 음료시장에서 소비자의 마음 속에 남아 있는 브랜드 : 컨디션(1992년 출시) 경쟁 브랜드 : 비젼, 아스파, 비즈니스 비즈니스맨의 상쾌한 아침을 위하여-컨디션 제품 사용자에 의한 포지셔닝

Case : 딤채 1995년 독자기술로 ‘김치냉장고’ 개발 발효과학, 딤채 새로운 카테고리 창출 및 소비자 인식상에 선점 시장점유율 50%대 유지 잠재고객의 마음 속에 가장 먼저 침투 원조 의식

2. 틈새시장에서 고객들의 욕구에 파고드는 방법 선발 브랜드가 아닌 브랜드는 성공할 수 없을까? 모든 기업들이 최초로 신제품을 개발할 수는 없다. 후발자는 시장 형성의 확실성을 파악한 뒤에 진입 가능성을 검토하기 때문에 그만큼 위험 부담이 낮다. 틈새시장을 찾아라 Niche market Segmentation 선발자의 실패와 후발자의 성공에는 타이밍의 미학이 있다.

Case : 스카이 휴대폰의 대명사, 애니콜 : 한국지형에 강하다 차별화로 브랜드에 개성을 불어넣은 스카이(SKY) 1998년 첫 모델 출시 제품의 세련된 디자인과 편리하고 새로운 기능 개성을 추구하는 틈새시장에서 소비자들의 욕구 충족 소량 생산에 의한 희소성으로 브랜드 이미지 유지 및 강화 커뮤니케이션 Freedom, No Limits의 첨단 통신 이미지 반영 It’s different 나를 빛내주는 또 하나의 패션, SKY LOOK

3. 움직이는 소비자의 마음 빼앗기 소비자 인식 속의 사다리의 맨 꼭대기에 올라갈 수 있는 브랜드 경쟁이 심해질수록 소비자는 즐겁다 1위와의 비교를 통한 마음 빼앗기 : 다리걸기 작전 예. 다음과 엠파스 야후는 다음이 꺽겠습니다 yahoo에서도 못 찾으면-empas

4. 브랜드 확장에 의한 무임승차 방법 단기간에 제품 개발이 가능 기존 브랜드 파워를 그대로 유지하면서 유통망을 장악 신제품 출시에 따른 비용을 상당히 절감 기존 브랜드의 후광효과(halo effect)를 얻음으로써 어느 정도 성공 확률을 보장 받을 수 있음 경우에 따라 위험 요소들이 잠재하고 있으며, 기존 브랜드 자산에 큰 해를 입히는 역효과까지도 초래할 수 있음 희석효과(dilution effect) : 예. 한샘 자기잠식효과(cannibalization effect) : 예. 그랜저XG

Case : LG 싱싱냉장고 ‘LG 싱싱 냉장고’는 지난 1986년 출시된 이후 지금까지 계속 판매되고 있는 국내 최장수 가전 브랜드 라인 확장의 한 예로 페트네임(pet name) 전략 사용 싱싱냉장고(86년) 싱싱김장독(김치숙성 기능, 93년) 싱싱나라(선반 냉각 기능, 96년) 등 브랜드 확장은 뜨거운 감자?

Case : Zipel 브랜드 확장의 한계 - 브랜드 포지셔닝이 너무 강한 경우(지펠) 지펠은 양문형 냉장고의 대명사 그렇기 때문에 드럼세탁기로의 확장에 대한 소비자의 반응은 냉담

5. 브랜드 관계에 의한 포지셔닝 사람들이 개성을 가지고 있듯이 브랜드들도 각각의 개성을 가짐(사용자 이미지) 브랜드 관계의 구축은 기업의 마케팅 비용 절감 소비자의 브랜드 전환에 따른 기회비용 및 위험 부담 감소 예. 하우젠

Case : HAUZEN 통합 백색가전의 패밀리 브랜드 고품격, 고감각의 인테리어 생활가전 ‘그녀의 동반자’ 관계

Case : Lacvert LG생활건강, 라끄베르(Lacvert) 라끄베르와 상의하세요 내 피부에 꼭 맞는 화장품, 피부 컨설턴트-라끄베르 피부관리의 조언자 관계로 포지셔닝

Ⅳ. Building Brand Value Branding을 위한 통합 커뮤니케이션

“enabling the promise” Interactive Marketing “delivering the promise” 1. Branding을 위한 통합 커뮤니케이션 Branding 구축을 위한 통합된 접근방법 Company Brand Value STP Brand Identity Brand Promise Brand Image Brand Loyalty Corporate Culture Mutual Commitment Human Resource Incentive & Award Employee Loyalty Culture Brand Internal Marketing “enabling the promise” “setting the promise” External Marketing Employees Customers Interactive Marketing “delivering the promise” Service Service Quality Customer Satisfaction * Source : Valuevine Consulting, 2003.

마무리 전략적 마케팅 전략적 포지셔닝과 브랜딩 Building Brand Value 감사합니다. 구자룡 (koo@valuevine.co.kr) 밸류바인컨설팅㈜ (www.valuevine.co.kr) 구자룡의 블로그 & 커뮤니티 (http://myblog.ad.co.kr/valuevine) SERI Forum 마케팅전략연구회 (http://seriecon.seri.org/forum/marketingstrategy/)