Ⅲ. 3. 포지셔닝 포지셔닝 방법 포지셔닝 절차 성공적인 포지셔닝 사례 현대의 커뮤니케이션 과잉 사회에서 벌어지고 있는 게임의 이름은 포지셔닝이다. 이 게임에서는 뛰어난 선수만이 살아 남을 수 있다. - Al Ries and Jack Trout, Positioning

포지셔닝(Positioning) 소비자의 마음 속에 브랜드 심어주기 포지셔닝 : 소비자들을 세분화 시켜서 목표로 할 수 있는 특수한 계층을 찾아내어 제품이 그 특정 소비자의 욕구를 어떻게 든 만족시켜 얼마나 그들의 생활형태에 꼭 맞는가를 알려 주는 것 포지셔닝의 본질적인 이해 그것이 경쟁적인 차원에서 제품을 소비자가 원하는 방향으로 차별화가 이루어져야 한다. 그러한 차별화 된 이점이 소비자에게 편익을 주는, 보다 시장가능성이 있는 차별화 요소라야 한다. 시장 포지셔닝의 특징은 시장의 특정부분에 경쟁제품과 차별화 된 우위점과 선정된 소비자 집단의 특정의 욕구와 제품특성을 결부시키는 것 시장세분화와 포지셔닝 전략은 서로 불가분의 관련성이 존재 소비자의 마음 속에 브랜드 심어주기

포지셔닝의 종류 제품 포지셔닝 브랜드 포지셔닝 소비자 시장 포지셔닝 기업 포지셔닝

경쟁우위와 포지셔닝 소비자의 욕구 자사 제품 혹은 브랜드 강점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) * Source : 채서일, 마케팅, 1998.

포지셔닝의 기준 제품의 가격 : 소비자의 관점에서 본 가격의 중요성 서비스 : 제품과 관련해서 얼마나 많은 서비스가 제공되는가? 기술 : 제품과 관련된 기술이 고객에게 중요한 사항인지의 여부 제품의 용도 : 그 제품이 한 가지 용도로만 사용되는가, 아니면 여러 가지 용도로 사용되는 다용도 제품인가의 여부 품질 : 고객은 제품의 품질을 어느 정도로 중요하게 생각하는가? 유통경로 : 당신의 제품이 고객의 손에 도달할 때까지 거치게 되는 모든 유통 방식들 시장의 기호 : 시장에 있는 고객들의 기호 변화를 의미하는 것으로서 고객의 기호를 정확하게 파악하게 되면 보다 많은 시장기회를 얻을 수 있다.

포지셔닝 방법의 유형 속성에 의한 포지셔닝 사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝 제품 사용자에 의한 포지셔닝 BMW 승용차 : “the ultimate driving machine” 롯데칠성음료 2% 부족할 때 : 날 물로 보지마 LG전자 트롬 : 오래오래 느끼고 싶어서 하이트 맥주 : 암반천연수(맥주의 주원료는 홉이 아니라 물) 사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝 Campball’s soup : 점심시간에 적절한 것으로 포지션 일양약품 영비천 : 선물용 LG생활건강의 랑데부 : 직장인의 아침시간 절약 제품 사용자에 의한 포지셔닝 Johnson & Johnson : 아기용 삼푸(어른들도 사용할 수 있는 것으로 포지션) 제일제당 컨디션 : 접대가 많은 비즈니스맨에게 적절한 제품으로 포지션 경쟁에 의한 포지셔닝 Avis : “We’re number two. So, we try harder”. compaq : “지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩도 있다”(1998.3.18) empas : “야후에서 못 찾으면 엠파스에서”(지하철광고) 렉스턴 : “모두 타보고 오십시오.”(2001.9. 신문광고) 시장적소(market niche) 소구를 위한 포지셔닝 LG와 애경 : 세척력 강조 vs. 무궁화유지의 브라이트 : 이삿집 선물용으로 포지션

포지셔닝 방법의 유형 : 속성에 의한 포지셔닝 넌 목마를 때 물로 채우니? 난 2% 부족할 때로 채워 롯데칠성음료의 2% 부족할 때 넌 목마를 때 물로 채우니? 난 2% 부족할 때로 채워

포지셔닝 방법의 유형 : 사용상황에 의한 포지셔닝 일양약품의 영비천 선물은 뭘로 하죠? 그래 영비천

포지셔닝 방법의 유형 : 사용상황에 의한 포지셔닝 LG생활건강의 랑데뷰 시간이 남네

포지셔닝 방법의 유형 : 제품 사용자에 의한 포지셔닝 CJ의 컨디션 비즈니스맨의 상쾌한 아침을 위하여-컨디션

포지셔닝 방법의 유형 : 경쟁에 의한 포지셔닝 광개토대왕님, 야후는 다음이 꺾겠습니다 이순신장군님, 야후는 다음이 물리치겠습니다

포지셔닝 방법의 유형 : 경쟁에 의한 포지셔닝 엠파스 Yahoo에서도 못 찾으면-empas

포지셔닝 방법의 유형 : 사용적소에 의한 포지셔닝 무궁화의 브라이트 소비자들의 집들이(이사집) 선물용

비교광고 : 칠성사이다 '비교' 편 MENT 어떤 음료를 마실 것인가? 칠성사이다엔 카페인이 없습니다. 칠성사이다엔 색소도 없습니다. 그리고 단 한푼의 로열티도 지불하지 않습니다. 우리나라엔 칠성사이다가 있습니다. 제작배경 제품이 가진 장점을 정확하게 알려줘 소비자에게 알 권리를 주고 정확한 판단의 기준을 주는 비교광고. 외국에서는 흔하게 볼 수 있는 것이 비교광고이지만, 그 동안 우리 나라에서는 별로 볼 수 없던 것이 비교광고였다. 비교광고를 허용한 후에도 비교의 내용을 담고 있는 광고는 몇몇 있었지만, ‘이것이 비교광고다’ 라고 말할 수 있었던 것은 전혀 없었던 것 같다. 이런 상황에서 칠성사이다는 국내 최초로 비교광고를 만들어보자는 쪽으로 캠페인의 방향을 설정했다. 때마침 2조4천억원 규모의 청량음료 시장에는 전운이 감돌고 있었다. 왜냐하면 다국적 기업인 C콜라가 IMF시대를 한국시장 진출의 적기로 판단, 막강한 자금력을 바탕으로 대공세를 펼치기 시작했기 때문이다. 사이다와 콜라를 똑같은 상황에서 따르는 비주얼. 칠성사이다만이 가지고 있는 장점을 솔직하고 담담하게 얘기하는 카피, 누가 봐도 정당한 비교광고라는 것을 알 수 있는 일이었지만, 국내 최초의 비교광고라는 점에서 심의에 많은 논란이 있었다. 그리고 ‘콜라를 마실 것인가? ‘사이다를 마실 것인가?’라는 카피는 ‘어떤 음료를 마실 것인가?’로 교체되어야 했다. 광고주/ 칠성사이다 광고회사/ 대홍기획

hp 파빌리온 대 삼성 매직스테이션

포지셔닝 : 생각해볼 문제 ?

DIGITALez LG vs. SAMSUNG DIGITall ? 포지셔닝 : 생각해볼 문제 DIGITALez LG vs. SAMSUNG DIGITall ?

포지셔닝을 위한 절차 경쟁기업의 확인 경쟁제품의 이미지 파악 고객의 분석 포지셔닝 전략의 개발 1차적 경쟁제품 2차적 경쟁제품 경쟁제품의 이미지 파악 MDS 등에 의하여 각 속성별로 경쟁 제품들에 대한 소비자의 지각을 분석 고객의 분석 표적시장내의 소비자들이 그 제품군에서 추구하는 혜택과 기존제품에 대한 불만족 원인을 분석 포지셔닝 전략의 개발 포지션의 감시와 재포지셔닝(repositioning)

포지셔닝 전략의 수행 (자신과) 경쟁자들의 포지션을 평가하여 경쟁구조를 파악 잠재고객들이 '원하는 바'를 분석하여 그들의 이상점('원하는 바'에 해당하는 효익들의 조합)을 발견 잠재고객들의 이상점과 경쟁자들의 상대적 위치를 고려하면서 마케팅목표를 효과적으로 달성하기 위하여 바람직한 포지션(목표포지션)을 선정 목표포지션을 커뮤니케이션 하기 위한 활동을 설계 결국 포지셔닝 전략은 포지셔닝 분석의 결과를 근거로 하여 세 번째와 네 번째의 단계를 수행함으로써 수행된다.

귀사 제품의 포지셔닝은 어떻게 되어 있습니까? 현재 귀사 제품은 소비자(기업)에게 어떻게 인식되고 있습니까? 귀사 제품과 가장 가까운 경쟁제품은 무엇입니까? 제품이 귀하가 원하는 이미지로 표적집단에 포지셔닝이 되어 있습니까? 바람직한 포지셔닝을 확립하기 위해서는 어떠한 방법을 강구해야 하겠습니까?

우리나라 소비자를 대상으로 한 성공적인 포지셔닝 사례 자연에 정성을 더한 청정원의 브랜드 포지셔닝 브랜드 자산을 이어받은 그랜저XG의 제품 포지셔닝 다시 찾아가고 싶은 곳, 에버랜드의 서비스 포지셔닝 우리 소비자들의 입맛에 맞춘 이마트의 유통 포지셔닝 소리없이 세상을 움직이는 POSCO의 기업 포지셔닝 브랜드 가치를 제고시킨 LG의 그룹 포지셔닝 머드축제에 의한 보령의 지역 포지셔닝 퍼스널 브랜딩에 의한 앙드레 김의 포지셔닝

자연에 정성을 더한 청정원의 브랜드 포지셔닝 자연에 정성만을 더합니다. 제일제당 오뚜기 생활지향 자연지향 고급 지향 실속

브랜드 자산을 이어받은 그랜저XG의 제품 포지셔닝 성공한 사람의 상징 고품질 New Prestige Sedan

다시 찾아가고 싶은 곳, 에버랜드의 서비스 포지셔닝 Best는 없다. 다만 Better만이 있을 뿐이다. 향상 휴일과 같은 편안함과 즐거움이 있는 곳 6시그마 경영 기법 드롭 커튼(Drop Curtain) 오프 스테이지(Off Stage) Thank-Q 서비스 성공·실패파티 Catch-up VOG(Voice of Guests) 고객불만예보제 환경안전예보제 입장객예보제

우리 소비자들의 입맛에 맞춘 이마트의 유통 포지셔닝 Every Day Low Price

소리없이 세상을 움직이는 POSCO의 기업 포지셔닝 소리없이 세상을 움직인다. 2000년 6월 ‘철이 없다면’ 편

브랜드 가치를 제고시킨 LG의 그룹 포지셔닝 사랑해요 LG 친근하고 변화를 추구하는 진취적인 그룹 이미지

머드축제에 의한 보령의 지역 포지셔닝 머드=보령 체험(머드, 머드화장품, 대천해수욕장을 통한 다양한 체험 이벤트) 아이덴티티 이벤트 머드마사지 : 해변셀프 마사지, 첨단머드마사지체험 머드체험랜드 : 대형머드탕, 머드씨름대회, 머드슬라이딩, 머드교도소, 인간마네킹, 캐릭터인형, 머드풍선 등 체 험

퍼스널 브랜딩에 의한 앙드레 김의 포지셔닝 환상적이고 독창적인 패션분야의 세계적인 디자이너 패션브랜드 ‘앙드레 김’ 화장품 패션 의상 앙드레 김 화장품 란제리 아동복 앙드레 김 엔카르타 앙드레 김 키즈 패션 코스메틱㈜ ㈜앤프리 인터내셔널 LG홈쇼핑 마주인터내셔널 앙드레 김 오데 토일렛 향수 앙드레 김 옴므 남성화장품

Ⅲ. 4. 시장세분화 및 포지셔닝 분석사례 시장세분화를 위한 군집의 특성분석 구매속성에 의한 포지셔닝 커뮤니케이션 과잉 사회에서 성공하기 위해서 기업은 잠재고객의 머릿속에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌, 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 창조해야 한다. - Al Ries and Jack Trout, Positioning

시장세분화를 위한 군집의 특성분석 군집의 특성 파악을 위한 조사설계 목적 : 고객들이 와이드TV를 선택하는 기준으로 시장을 세분화하고 각 세분시장에 속한 고객들의 특성을 파악 제품의 선정 : 와이드 TV 조사대상 : 수도권 거주 와이드TV 보유자 표본추출 : Convenience Sampling 유효 표본수 : 200명 자료수집 : 1996년 11월 구매속성 척도 : 7점 척도 통계분석 Factor Analysis Cronbach's alpha() Cluster Analysis ANOVA Custom Tables [부록2. 시장세분화를 위한 군집의 특성분석] 참조

구매속성에 의한 포지셔닝 S A D H M N [부록3. 구매속성에 의한 포지셔닝] 참조 1. 출판사 이미지 2. 출판사에 대한 믿음 3. 책표지의 디자인 4. 저자의 명성 5. 저자에 대한 믿음 6. 책 내용의 질 7. 학습 편리성 8. 서점 판매원의 권유 9. 주위 사람의 권유 10.서평에서의 호평 [부록3. 구매속성에 의한 포지셔닝] 참조

T.G.I Friday’s의 포지셔닝(예) TGIF 예절, 격식이 필요한 분위기 고급 레스토랑 고가, 맛, 높은 질의 서비스 저가 TGIF Fast