마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제13장 마케팅커뮤니케이션 과정과 광고 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제13장 마케팅커뮤니케이션 과정과 광고 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

서산대사의 선시(禪詩) 눈길을 걸을 때 답설야중거 (踏 雪 野 中 去) 눈을 밟으며 들길을 갈 때 불수호란행 (不 須 胡 亂 行) 모름지기 허튼 걸음을 말라. 금일아행적 (今 日 我 行 跡) 오늘 내가 남긴 발자취는 수작후인정 (遂 作 後 人 程) 마침내 후인의 길이 되리니. 서산대사(1520~1604)의 선시(禪詩)는 백범 김 구 선생의 좌우명이기도 하며,오늘날 많은 사람들이 가슴 깊이 새기고 있다. 김구 선생이 남과 북으로 갈린 대한민국의 운명이 눈보라 몰아치는 위기 속에 있다. 할지라도 함부로 행동하지말고 후손들에게 모범을 보일 것을 강조한 명언이다.

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 마케팅 커뮤니케이션 믹스, 촉진믹스(promotion mix): 광고(advertising), 판매촉진(sales promotion), 공중관계(PR: public relations), 인적판매(personal selling) 네 가지 커뮤니케이션 수단에 의해 이루어짐 마케팅믹스 제 품 가 격 촉 진 유 통 광 고 판매촉진 P.R. 인적판매

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 • 커뮤니케이션: 정보의 전달, 아이디어의 교환, 발신자와 수신자간에 사고에 있어서 공통영역을 구축하는 과정 • 커뮤니케이션 참여자의 기능: ① 부호화(encoding) ② 해독화(decoding) ③ 반응(response) ④ 피드백(feedback) 공감대 채 널 메시지 잡 음 피드백 반 응 부호화 발신자 수신자 해독화

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 (1) 발신자와 부호화 - 발신자, 정보원천(source) : 커뮤니케이션 과정에서 메시지를 전달하는 주체 부호화: 발신자가 전달하려고 하는 내용을 단어, 상징, 그림 등을 이용하여 상징적인 형태로 표현하는 것 (2) 메시지 - 발신자가 수신자에게 전달하고자 하는 정보나 의미 등이 부호화라는 제작 과정을 거쳐 나타난 것 (3) 커뮤니케이션 채널 - 커뮤니케이션 과정에서 메시지를 전달하는 데 사용되는 매개체 인적채널: 발신자 수진자 사이의 직접 접촉을 통해 커뮤니케이션이 이루어짐 비 인적채널: 발신자와 수신자 사이의 직접적인 접촉이 없이 메시지를 전달 하는 수단

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 (4) 수신자와 해독화 - 수신자: 발신자가 메시지를 전달하려고 하는 대상, 표적청중 - 해독화: 수신자가 발신자에 의해 전달된 메시지에 의미를 부여하고 해석 하는 과정 (5) 잡음(Noise) - 커뮤니케이션 과정에서 효과적인 커뮤니케이션을 방해하는 모든 요인 - 잡음 발생의 이유 1) 선택적 주의(selective attention) 소비자들은 수많은 메시지들 가운데에서 두드려져 보이거나 자신의 관심영역과 일치하는 일부 메시지에만 주의를 기울임 2) 선택적 왜곡(selective distortion) 원하는 메시지만을 듣거나 보기 위해 노출된 메시지의 주관적 해석 3) 선택적 회상(selective recall) 처리된 메시지의 일부분만 장기기억 속에 저장

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 (6) 반응(Response)과 피드백(Feedback) 반응계층모형(response hierarchy model): 소비자가 특정 상표의 존재를 모르는 상태에서 해당 상표의 구매에 이르기까지의 심리적 반응과정을 설명 하는 모형 -소비자의 반응단계 ► 인지단계(cognitive stage): 반응계층모형에 의하면 수신자가 보이는 반응은 크게 제품의 존재에 대한 인식(awareness)이나 제품에 대한 지식이 형성되는 단계 ► 태도단계(affective stage): 제품에 대한 호의적, 비호의적인 태도를 형성하는 단계 ► 행동단계(behavior stage): 구매의도 형성, 구매행동을 포함하는 행동단계

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 -반응계층모형의 유형 ► 전통적 학습모형(standard learning model): 관여도가 높은 제품의 경우에 인지-태도-행동의 순서로 반응이 나타남 ► 저관여 계층모형(low-involvement hierarchy model): 저관여제품의 경우에는 광고를 통하여 특정상표를 인지한 후 바로 구매로 이어지고 사용경험(use experience)에 근거하여 우호적인 태도가 형성되는, 인지-태도-감정의 단계에 따라 반응을 보임

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 인지반응모형(cognitive response model): 광고 메시지에 노출된 소비자에 의해 형성되는 반응의 유형들이 광고에 대한 태도나 상표태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 밝히는데 초점을 둠 - 광고에 노출된 소비자 인지반응: ① 제품 및 메시지에 대한 반응 ② 정보원천(광고모델)에 대한 반응 ③ 광고물 자체에 대한 반응 인지적 반응 태 도 구매의도 제품 및 메시지에 대한 반응 상표태도 정보원천 (광고모델 등) 에 대한 반응 광고물 자체에 대한 반응 광고물에 대한 태도 광고에 노출

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 1. 커뮤니케이션 과정모형 3) 정교화가능성모형(elaboration likelihood model): 광고메시지에 노출된 소비 자가 태도를 형성하는 두 가지 과정을 제시 ► 중심경로(central route): 소비자가 정보를 처리하는데 상당한 노력을 기울이 는 경우, 중심단서(제품관련 정보)를 토대로 태도 형성 ► 주변경로(peripheral route): 소비자가 정보를 처리하는데 노력을 기울이지 않을 경우, 주변단서(광고모델, 배경음악)를 토대로 태도가 형성 주변경로 중심경로 정보처리 동기가 충분히 높은가? 정보처리 능력이 있는가? 주변적 단서 광 고 예 아니오

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) (1) 광고의 개념과 역할 광고(advertising)의 정의- 메시지를 전달하는 주체(광고주)가 자신의 비용을 들여 비인적 매체를 이용하여 제품, 서비스, 아이디어 등이 구매되도록 정보를 제공하는 등의 촉진활동 광고역할- 광고자체의 본질적 기능, 기타 마케팅활동에 대한 보조,대체기능 마케팅목표 일관성 상호보완성 광고목표 수립 광고예산 설정 광고물 전략 매체 전략 집행 및 평가 (2) 광고전략의 수립절차

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) (3) 광고목표와 광고예산의 설정 광고목표(advertising objective) - 광고목표 측정에 사용되는 지표 ► 시장성과지표(market performance index): 매출, 시장점유율 등 ► 커뮤니케이션지표(communication index): 인지도, 선호도 등 ① 매출목표 - 매출증대는 광고가 지향하는 궁극적 목적이고 측정이 쉽고 객관적이어서 유용함 - 매출목표의 문제점 ►광고만의 순수한 매출효과를 측정 불가 ►광고가 매출에 미치는 효과가 즉시적으로 나타나지 않음 ►광고는 그 효과가 장기간에 걸쳐서 유지되는 이월효과(carryover effect)의 특성을 갖고 있음 ►광고전략수립을 위한 유용한 길잡이가 되지 못함

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) ② 커뮤니케이션 목표 상표에 대한 인지와 지식형성, 호의적 상표태도의 형성 및 구매의도의 창출이 광고의 주된 역할 - 커뮤니케이션 목표의 한계점 ► 커뮤니케이션 목표와 실질적인 시장성과의 관련 정도에 대한 규명이 선행되어야 함 ► 구매행동이 반드시 반응계층모형의 단계를 따르지 않을 수 있음 ► 측정의 어려움과 주관적 판단 구매 (purchase) 20% 구매의도 (buying intention) 30% 선호(preference) 40% 지식, 이해(knowledge) 60% 인지(awareness) 80% [ 커뮤니케이션 피라미드 ]

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 2) 광고예산 ① 판매반응함수(sales response function) - 광고비와 매출간의 관계를 나타내는 모형 ► 선형함수(linear function): 광고비와 매출간의 관계가 직선의 관계를 가지고 있다고 가정함 ► 오목형 함수(concave fuction): 매출에 미치는 영향에는 한계가 있으며 광고비의 증가에 비하여 매출의 순증가 효과는 점차 감소한다는 수확체 감의 법칙을 반영 ► S형 함수: 광고비 지출이 아주 작은 수준에서는 매출에 미치는 영향이 미미하다가 일정수준을 넘어서면 매출에 대한 영향력이 급속히 증가하기 시작하고 다시 어느 수준을 넘어서면 매출증가에 거의 영향을 미치지 않는다고 봄

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 오목형 함수 매출 광고비 S형 함수 구간A 구간B 구간C

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) ② 실무적 광고예산 결정방법(budgeting methods) - 하향식접근법(top-down approach): 최고경영자가 나름대로의 기준에 따라 광고예산을 결정하고 그에 맞추어서 광고전략은 집행하는 방법 - 상향식접근법(bottom-up approach): 광고목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 수행되어야 하는 세부광고활동을 결정한 다음 각각의 활동에 필요한 비용을 추정하여 이를 토대로 광고예산을 결정하는 방식 하향식 접근법 최고경영자가 광고예산을 책정 책정된 예산을 근거하여 광고활동별로 배분 상향식 접근법 광고목표의 설정 목표달성을 위한 세부활동계획수립 각 광고활동별 필요비용 추정 최고경영자가 총광고예산을 승인

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 하향식접근법 ► 가용자금법: 기업이 보다 중요하다고 판단되는 경영활동에 우선적으로 예산을 배정하고 여유자금의 범위내에서 광고예산을 책정하는 방법 ► 임의할당법: 경영자의 느낌이나 판단에 근거하여 광고예산을 책정하는 방식 ► 매출액비율법: 전년도 매출액이나 내년도 예상매출액에 일정비율 (광고비의 매출액 점유비율)을 곱하여 광고예산을 책정하는 방법 ► 경쟁사기준법: 경쟁사의 광고예산에 근거하여 자사의 광고예산을 책정 상향식접근법 ► 목표과업법: 광고가 달성하여야 하는 목표를 먼저 설정하고 이를 성취하기 위한 광고활동을 결정한 다음 각 활동에 소요되는 비용을 산출하여 이들의 총합으로 광고예산을 책정하는 방법

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) • 광고물전략(Advertisement Strategy) 정보원천 혹은 광고모델(Endorser)아 갖추어야 할 특성 ① 정보원천의 신뢰성(source credibility) - 전문성(expertise): 메시지 전달자가 광고되는 제품이나 서비스와 관련 하여 가지고 있 는 지식이나 경험의 정도 - 진실성(trustworthiness): 메시지 전달자가 광고되는 제품과 관련하여 객관적이고 정직한 의견을 전달한다고 지각되는 정도 ② 정보원천의 매력성(source attractiveness) - 유사성(similarity): 소비자가 정보원천을 자신과 비슷하다고 생각되는 정도 - 친숙성(familiarity): 정보원천에 낯이 익은 정도 - 호감성(likeability): 정보원천의 신체적 매력도의 정도

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 2) 메시지구조(Message Sturcture) ① 핵심내용의 제시순서 - 메시지는 그 핵심내용을 광고물의 어디에서 제시하느냐에 따라 효과가 상이함 - 초기효과(primary effect): 핵심내용을 초기에 제시하는 것이 효과적 - 최근효과(recently effect): 핵심내용을 마지막에 위치시키는 것이 효과적 ② 결론도출 여부(conclusion drawing) - 메시지가 표적청중에게 명확한 결론을 제시할 것인지 아니면 스스로 결론을 내리도록 할 것인지에 대한 문제 ③ 메시지의 주장측면(message sideness) -일면적 메시지(one-sided message): 긍정적 측면만을 전달 -양면적 메시지(two-sided message): 장점과 단점 모두를 제시 ④ 비언어적 메시지(Nonverbal Message) 언어적 메시지의 효과를 강화하기 위하여 또는 그 자체로서 특정의 제품 정보를 전달하는 도구

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 3) 메시지 소구(Message Appeal) ① 기본적 소구유형 -이성적 소구(rational appeal): 소비자의 인지적 반응 유발 -감성적 소구(emotional appeal): 정서적 반응 창출 ② 비교광고(comparative advertising) - 직접비교광고: 경쟁상표를 직접적으로 거명하며 특정의 제품속성에서 자사상표와 비교하는 광고 - 간접비교광고: 비교되는 상표의 이름이 구체적으로 제시되지 않는 방식 ③ 유머소구(Humor appeal) - 유머를 접한 소비자의 긍정적 무드가 광고 저체에 대한 태도, 나아가서는 광고되는 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미침 ④ 공포소구(fear appeal) - 소비자가 어떤 행동을 취하지 않음으로서 발생할 수 있는 위험을 알려서 광고된 제품의 구매촉진 혹은 구매억제를 설득하는 소구방법

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) • 매체전략 매체 유형 - TV: 시각적, 청각적 요소를 동시에 활용할 수 있는 소구력이 있는 매체 - 라디오: 저렴한 광고비용으로고유의 효과 창출 - 신문: 신뢰도가 높은 매체이기에 인지적 반응을 목적으로 하는 정보전달 형식의 이성적 소구에 적합한 광고매체 - 잡지: 구독자의 선별성을 가짐 - 옥외매체(outdoor media): 전광판, 게시판(billboard) - 교통매체(transportation media): 매체비용이 상대적으로 저렴하고 광고에의 노출시간이 길고 지속적·반복적으로 노출될 수 있음

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 2) 도달범위와 도달빈도 - 도달범위(reach): 일정기간 동안 특정의 광고에 적어도 한 번 이상 노출된 청중의 수나 비율 - 도달빈도(frequency): 일정기간 동안 특정광고가 한 사람에게 평균적으로 노출된 횟수 - 총접촉률(GRP:Gross Rating Points): 도달범위에 도달빈도를 곱하여 계산 3) 매체비클의 비용 - 매체비용의 효율성은 같은 도달범위와 도달빈도를 보다 적은 비용으로 달성될 때 증대됨 - Cost/GRP= 매체비용/총GRP - CPRP(Cost Per Rating Points)=매체비용/시청률 - Cpm(Cost Per Thousand)=광고지면의 비용*1,000/판매발행부수

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 13. 마케팅커뮤니케이션 과정모형 2. 광고관리(Advertising Management) 4) 광고 스케줄링(Media Scheduling) 광고예산을 일정기간에 걸쳐서 어떻게 배분하여 집행하는가에 대한 결정 - 연속형 스케줄링(continuous scheduling): 일정기간 동안 지속적으로 광고를 집행하는 것 - 집중형 스케줄링(flighting scheduling): 특정기간에만 집중하여 광고를 집행하고 기타 기간에는 광고를 중단하는 형태 - 파상형 스케줄링(pulsing scheduling): 광고집행기간 동안 광고량의 강약을 조절하는 것으로, 규칙적 파상형과 불규칙적 파상형으로 구분 • 광고효과의 측정 1) 사전측정(Pretest) 제작된 광고물이 의도한 메시지를 효과적으로 전달하는가에 대한 검정과정 2) 사후측정(Posttest) 광고를 집행한 후에 그 효과를 측정