사업의 포트폴리오 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr

포트폴리오 분석의 의미 기업이 가지고 있는 다수의 제품을 전략사업단위 (SBU: Strategic Business Unit)로 구분하고 각 SBU의 시장성장 능력과 상대적 시장점유율의 상관분석 (Matrix)에 의해 SBU에 대한 전략을 전개하고, 또한 SBU의 최적의 조합을 기도하는 전략 도구

제품 포트폴리오 모형 (성장율. 점유율 상관 분석) 도표상의 원형들은 SBU로서 그 크기는 사업의 크기를 표시 상대적으로 시장점유율은 시장 주도기업과 1:1 기준을 1.0으로 하여 좌측으로 강하게, 우측으로 약하게 표시 성장.점유율 상관분석 모형 높다 Star Question Marks 성장율 Cash Cows Dogs 낮다 높다 상대적 시장점유율 낮다

포트폴리오 분석 빠름 스타 성장율, 점유율 높은 자산성장, 현금사용, 현금발생 소규모 부정적 자금 수지에 약간 긍정적 문제아 높은 성장율, 자산 성장 현금 사용 낮은 점유율/현금 발생 높은 순현금 유출에 대해 보통 제 품 성 장 율 금송아지 높은 점유율, 현금 발생 낮은 성장율/자산성장/현금사용 높은 순현금 유익에 대해 긍정적 개 낮은 성장율, 점유율 낮은 자산성장, 현금 사용 현금 발생 소규모의 부정적 자금수지에 약간 긍정적 느림 높음 상대적 시장점유율 (현금발생, 자산회수) 낮음

포트폴리오 분석 1. “금송아지” (Cash Cow ) : 저성장율/높은 점유율 ◆ 유의점 ◆ 대응방안 매출액의 신장도는 낮으나 시장점유율이 높다 이러한 제품은 경험곡선 이론에 따라 경쟁비용은 낮게 유지되고, 현금 사용이 적은 반면 순현금 발생이 높게 나타난다 기술의 선도적 위치 유지, 투자를 포함한 시장점유율 유지 필요 “스타”와 “문제아”에 대한 분배를 위해 강력한 자금수지 유지 시장 성숙기로서 높은 시장점유율을 통해 초과이윤과 여유자금 창출 가능 여유자금은 연구.개발과 성장기 타제품에 대한 자금원으로 활용 ◆ 유의점 공격적 경쟁으로 인한 잠재적 수익성 악화 우려 지나친 투자로 인한 자금수지 악화 우려 ◆ 대응방안 “스타”와 “문제아”로의 분배전환을 위해 강력한 자금수지를 유지 기술과 가격의 선도적 위치 유지 비용을 최소한으로 유지 제품의 격증에 저항, 방어

포트폴리오 분석 2.“개” (Dog:) : 저성장율/낮은 점유율 ◆ 유의점 ◆ 대응방안 제품의 매출 신장도와 시장 점유율이 낮음으로써 수익이 감소하고 현금발생이 감소한다 원가상 불리하고 자금 창출이 어려워 시장은 정체, 신규사업 출현이 거의 없고 시장점유율 확대면에서는 경쟁자의 저항이 큼 시장점유율 유지를 위한 추가적 투자 필요 (자금 함정: Cash Trap) ◆ 유의점 자산회수 및 현금발생의 저조로 부가된 지출의 정당화 문제 우려 포기 또는 박탈의 결정 우려 ◆ 대응방안 시장 세분화, 제품 차별화 통한 수익성 증진 도모 자금수지 판단을 통한 배후 지지비용 삭감

포트폴리오 분석 3. “문제아” (Problem Children: ?): 고성장율/낮은 점유율 ◆ 유의점 ◆ 대응방안 성장세의 시장이나 제품의 시장 위치가 선도적이 아니며, 시장 점유율이 낮고 비용이 높게 소요된다 고성장률과 이윤 저조의 불균형으로 막대한 자금 소요 투자의 확대 또는 포기의 결정을 통해 “스타”로 가느냐, “개”로 옮아 가느냐를 결정 ◆ 유의점 경쟁적 위치 향상 방법에 유의 장기부채와 운영상의 현금고갈에 유의 ◆ 대응방안 시장점유율 확대 방안 모색 투자확대와 방어책 강구를 통해 “금송아지”로의 전환

포트폴리오 분석 4. “스타” (Star: ): 고성장율/높은 점유율 ◆ 유의점 ◆ 대응방안 신제품 발매의 성공으로 매출액이 빠른 속도로 신장되고, 그에 따른 설비 확장과 자금투입이 필요하다 충분한 이윤 확보, 자금 유입 그리고 시장대응을 위한 소요자금의 자체 충당 가능 빠른 성장기에서의 고도성장을 위한 자금투자 필요 ◆ 유의점 사업의 성장 유지를 위한 자금 축적에 유의 시장점유율 보호에 유의 ◆ 대응방안 가격 인하, 제품 개선, 시장범위 확대, 시장능률의 제고 등으로 현 시장의 점유율 유지

포트폴리오 동태적 분석 고 성 장 10~15% 저 성 장 고 점유 저 점유 * 원의 크기는 해당 사업단위의 매출액을 표시 Problem child Star 고 성 장 SBU의 흐름체계 투자 10~15% 저 성 장 Dog Cash Cow 고 점유 저 점유 * 원의 크기는 해당 사업단위의 매출액을 표시

사업단위 위치별 전략방향 점유율 제품 가격 촉진 유통 원가 생산 R&D 인력 투자 운영자금 스타 유지,강화 차별화 품종 확대 주도권 과감히 확대 통제강화 규모경제 투자확대 투자확대 중심부분 수준향상 증액고정 차입증가 금송아지 유지, 축소 핵심 시장에만 차별집중 안정, 인상 제한 확대 유지 원가절감 변동비 억제 생산능력 최대활용 특수분야 집중 인력유지 보상제도 투자제한 차입억제 미수금 회수 재고축소 개 선별유지 품질차별 강화 유지, 인상 선별유지 선별적 통제강화 생산성 전문성 자동화 선별투자 핵심관리자 배치 선별투입 축소 개 유보 과감한 제거 인상 최소화 축소 대폭 축소 Capa 무시 해당없음 조직축소 극소화 철수 과감한 축소 문제아 선별확대 차별화 품종확대 시장 탈취가격 과감히 제한 경비통제 투자강화 투자 투자 투입 증액 투입

활용 수익안정성의 파악 (Cash Cow 영역의 SBU)과 수익제품 전략 전개 단기 및 중기 성장성 (Star 영역의 SBU)과 성장제품 전략 전개 장기성장 및 투자우선순위 결정 (Problem 영역의 SBU)과 문제제품 전략전개 부진제품의 폐기, 잔존, 육성에 대한 결정 (Dog 영역의 SBU)과 부진제품 전략 전개

분석결과에 따른 대표적 전략 요약 제품도 영구적으로 이익 창출이 어려우므로 시장성장능력, 상대적 시장점유율, 자금조달 능력에 따라 제품을 평가하여 제품수명주기의 단계별 관리가 필요하다 주요 전략 유의 사항 점유율 확대 전략 자금 및 경쟁능력 고려 점유율 유지 전략 최소한의 유지를 위한 투자규모 설정 이익수확 전략 제품수명관리, 상품개선 및 보완 시장철회 전략 원가, 생산성

포트폴리오 분석시 유의사항 시장점유율과 수익성은 반드시 정비례하지 않는다 예를 들면 경쟁이 아주 심한 시장에서는 가격을 떨어뜨려야만 시장점유율을 늘릴 수 있는 경우가 많다 이 경우에는 시장점유율은 늘지만 이익은 감소할 것이다 시장점유율이 낮아도 높은 수익성을 유지할 수 있다는 연구도 나와 있다 시장성장률만이 시장기회를 결정하지는 않는다 기술, 경쟁사의 약점, 생산효율 등의 요소도 시장의 장래성에 영향을 미친다 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 BCG도표상에서의 SBU의 위치가 달라질 수 있다 이 시장성의 문제는 앞에서도 이야기한 바와 같이 매우 어려운 문제이다 때에 따라서는 스타 (Star)에 투자를 하지 말아야 할 때도 있고 개 (dog)도 희생시킬 수 있는 경우가 많다 BCG식의 기계적인 처방은 이러한 가능성을 놓치게 할 염려가 있으며, 개 (dog)라고 낙인찍힌 사업부의 경영자의 사기를 필요 이상으로 저하시킨다 고성장분야에 있는 사업부 (제품)는 반드시 자금을 더 많이 필요로 한다는 가정도 맞지 않을 경우가 많다 합리적인 경영 등으로 큰 자금의 유입이 없이도 성장을 해낼 수 있다

포트폴리오 분석시 유의사항 가장 심각한 문제는 기업의 특수한 상황에 적용시킬 수 없을 정도로 지나치게 일반화 되어서 현상의 기술적인 진단에만 열중하여 방향성을 제시하지 못할 뿐만 아니라 구체적인 계획수립이 그리 유용한 도구를 제공하지 못한다 매트릭스의 수평축과 수직축의 정의 문제와 측 척도 자체의 타당성이 결여되어 있어서 분류결과에 대한 신뢰 문제가 제기되고 있다 지향적인 적정 포트폴리오의 선택에는 유용한 도구가 되지 못한다

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