6장 STP 1: 시장세분화 마케팅론

목 차 6장 STP 1: 시장세분화 STP의 개념 및 중요성 시장세분화

개요 및 학습목표 개요 학습목표 1. STP의 중요성과 개념 2. 시장세분화의 개념과 세분화 수준의 변화 단계 3. 시장세분화의 요건과 기준 3

1. STP의 개념 및 중요성 STP의 개념 ▶ 시장세분화(segmentation): 동질적 니즈를 가진 소비자들끼리 묶어 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정 ▶ 타겟팅(targeting): 세분시장 중 자사와의 적합도가 가장 높은 세분시장을 선택하는 과정 ▶ 포지셔닝(positioning): 선택한 세분시장에서 고객들의 뇌리에 자사의 브랜드를 각인시키는 활동 4

1. STP의 개념 및 중요성 STP의 개념 5 5

2. 시장세분화 1) 세분화의 의의 ▶ 대중시대 ▶ 후기산업시대 ▶ 정보화 시대 - 3M: - mass production, mass consumption, mass communication - 대중시대에는 시장을 동질적인 것으로 보고 표준화된 제품을 대량생산 하고 대량공급 하였음  대중마케팅(mass marketing) ▶ 후기산업시대 - 개인의 개성과 취향을 만족시키기 위해 시장을 세분화하고 각 세분시장 에 맞는 마케팅전략을 수립  세분화 마케팅 ▶ 정보화 시대 - 세분화를 하게 되면 고객 만족수준은 높아지나 많은 비용이 발생 - 정보화 시대에 접어들면서 IT 및 컴퓨터 기술의 발달, 인터넷 등 정보 전달 수단 의 발달로 인해 세분화에 대해, 저렴한 비용으로 수행 가능 - 세분화를 개인 수준으로 행하여 각 개인의 취향에 맞는 제품을 제공하는 전략  일대일 마케팅 6

시장세분화 매스 마케팅 세분시장 마케팅 (segment marketing) 대량 개별화 (mass customization) (mass marketing) 세분시장 마케팅 (segment marketing) 대량 개별화 (mass customization) - 산업혁명 이후 - 다수 사람 제품 한 가지 제공 대량생산 욕구가 동질한 고객들의 집단 - 소집단 분류 제품 다양 - 최근 IT,인터넷 발달 - 맞춤 서비스 제공 인터넷 서비스 포드-T모델 교보문고, 영화, 음악 7

2. 시장세분화 1) 세분화의 의의 Ford 와 GM ▶ Ford Model T 1909년 1400여대 생산 $900 1914년 23만 여대 생산 $600 1916년 60만대 생산 $300 ▶ GM : 시보레, 올즈모빌, 폰티악, 뷰익, 케딜락 포드는 표준화된 제품을 대량생산하는 방법을 개발함으로써 생산지향시대에 가장 성공적인 기업이 되었음 반면, GM은 세분화전략을 사용하여 각 시장에 적절한 모델을 개발, 판매하는 전략을 사용하였음 시대가 바뀜에 따라 세분화마케팅 전략을 사용한 GM이 최고의 자동차회사로 등극하였음 이동식 조립시스템 설치 8

2. 시장세분화 1) 세분화의 의의 세분화하면 소비자 만족은 좋아지나 비용이 많이 듦 표준화하면 비용은 적게 드나 소비자 만족이 떨어짐  적절한 선에서 균형점을 찾아 적절한 세분시장의 수를 정해야 함 정보통신, 데이터 베이스, 정보 전송 수단의 발달로 세분화에 수반되는 비용이 적어지고 있음  일대일 마케팅의 가능성이 커지고 있음 완전한 의미의 일대일 마케팅을 행하는 큰 기업은 찾기 어려우나 그 방향 으로 발전하고 있다고 할 수 있음 9 [시장세분화의 요건]

2. 시장세분화 2) 세분화 전략 10 10 [시장세분화의 요건]

2. 시장세분화 3) 시장세분화의 효과 경쟁우위의 확보 마케팅 기회의 발견 소비자의 욕구를 잘 이해하게 되고 마케팅 기회를 발견하게 됨 (세분화를 하면 할수록 시장은 커짐) (3) 차별화를 통한 경쟁 완화  (예) 진통제 성능 상, 중, 하 경쟁자와 다른 세분시장을 공략함으로써 경쟁을 우회할 수 있음 (예) 백세주의 경우, ‘시작은 좋은 술로’ 라는 슬로건과 함께 ‘1차’에 집중하는 마케팅 전략을 함으로써 소주, 맥주와 차별화하여 직접 경쟁하는 것을 피하려 한 바 있음 11

2. 시장세분화 4) 시장세분화의 요건 크기,구매력,세분시장의 특성 측정 가능성 등을 측정할 수 있어야 함 접근 가능성 효과적으로 접근할 수 있어야 함 시장의 규모성 충분한 이익을 창출할 수 있을 만큼의 크기여야 함 내부적 동질성 vs. 외부적 이질성 세분시장 내에서는 동질적, 개개 세분시장은 이질적이어야 함 12 [시장세분화의 요건]

양복 시장세분화 (예) -접근가능성의 예- a b c d e 서민층 양복 일반 대량 생산 양복 중상층 양복 상류층 양복 양복 시장세분화 (예) -접근가능성의 예- a b c d e 서민층 양복 일반 대량 생산 양복 중상층 양복 상류층 양복 고급 양복 최고상류층 양복 노블레스를 위한, 대한민국 0.1%를 위한 양복 13

2. 시장세분화 5) 시장세분화의 절차 ▶ 세분화 수준의 결정 전체 시장 or 특정 세분시장 or 몇 개의 세분시장 ▶ 세분화 수준의 결정 전체 시장 or 특정 세분시장 or 몇 개의 세분시장 제품단위에서 경쟁 혹은 고객의 혜택 수준에서 경쟁 ▶ 세분화 기준의 설정 하나의 변수 보다 몇 개의 변수를 동시에 사용 ▶ 세분시장 평가 크기, 경쟁상황, 성장가능성, 접근가능성, 기업의 가용자원 등을 고려하여 평가하 여 타겟마켓(표적시장)을 정함 ▶ 표적시장선정 각 세분시장을 평가한 후 표적시장을 선정함 ▶ 포지셔닝(positioning) 표적시장에서 제품을 소비자들이 어떻게 인식하게 할 것인가를 정함 * 이 일련의 과정을 세분화  타겟팅  포지셔닝 (STP) 과정이라 하고, 마케팅 전략수립의 주요 과정 14

2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 1. 고객 특성 변수 (1) 지리적 변수  지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 (2) 인구통계적 변수  연령, 가족생활주기, 가족의 크기, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 지역 (3) 심리분석적 변수  사회계층, 라이프스타일, 성격(개성) 2. 고객 행동 변수 (= 행태 변수) (1) 사용상황 : 어떤 용도를 염두해 두고 세분화 (예) 게토레이-운동후, 포카리스웨트-일상적 음료 (2) 추구편익 : 고객들이 상품으로부터 추구하는 편익을 기준으로 시장 을 세분화하는 것 (예) 에이스 침대 (3) 사용량 : 대량 사용자, 소량사용자 (4) 브랜드 충성도 : 어떤 상표를 지속적으로 계속 구매하려는 성향 15

2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (1) 지리 변수 ▶ 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 - 소비자들의 욕구가 지역에 따라 지리적 여건에 따라 차이가 없 다면 의미가 없음 - 미국 지역에 따라 커피의 사용량의 차이 (예, 미국 서북부 시애 틀 1인당 커피 수요 가장 큼  스타벅스 시애틀 시작해서 성공) - 미국 소수인종은 인종 별로 특정 지역에 거주하는 경향이 있고 상이한 전략이 사용됨 16

2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (2) 인구통계 변수 ▶ ① 연령: 연령에 따라 제품으로부터 추구하는 편익이 달라짐 (예) 포드 무스탕은 젊은 층을 타겟팅하여 개발되었으나 의외로 나이든 소비자 들이 많이 구매하였음 - SM5 vs. SM3은 연령에 따라 세분화하여 개발되었음 ▶ ② 성별: 남/여, (예) 포카리스웨트는 여성, 게토레이는 남성 - 성에 따른 세분화의 의미가 약해지고 있음 (예) 이발소 → 미장원 ▶ ③ 소득: 가격폭이 크고 상징성이 강한 제품의 경우 소득이 효과적인 기준이 됨 - 소득은 사회적 지위와 병행해서 고려 (예) 회사의 직급이 개인 소유 재산과 함께 자동차의 선택에 영향을 미침 17

2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (3) 심리분석 변수 ▶ 사회계층 : 현시성이 높은 제품에서 특히 영향이 큼 ▶ 사회계층 : 현시성이 높은 제품에서 특히 영향이 큼 (예) 자동차, 의복,가구 ▶ 생활양식(life style) : 활동(Activity), 관심(Interest), 의견 (Opinion)으로 나타나며, 생활양식이 소비행위에 많은 영향을 미침 ▶ 개성 : 소비자들은 자신만의 개성을 발산하고 표현할 수 있는 브랜드나 제품을 원함 (예) 명품브랜드, 버버리 vs. 뤼이뷔통 18

[일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자] 2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (4) 행태 변수 ① 사용상황 - 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게 사용하는가? ② 추구하는 편익 - 소비자는 소비를 통해서 어떤 편익을 얻고자 함 (예) 스위스시계 : 사회적 신분을 중시하는 계층을 타겟팅 타이맥스 : 경제성과 내구성을 추구하는 시장 공략 스와치 : 시계의 패션성을 중시하는 세분시장이 목표 19 [일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자]

[일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자] 2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (4) 행태 변수 ③ 사용량 - 대량 소비자와 소량 소비자를 세분화 - 많은 제품에 있어, 약 20%의 소비자들이 80%을 소비 - 이를 80 대 20 법칙 [일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자] 제품 대량 소비자(%) 소량 소비자 (%) 화장지 71 29 샴푸 79 21 종이 타월 75 25 케이크 믹스 83 17 콜라 맥주 87 13 개 먹이 81 19 버번위스키 95 5 20

[일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자] 2. 시장세분화 6) 시장세분화에 사용되는 기준 (4) 행태 변수 ④ 브랜드 충성도 - 소비자가 특정 상표를 일관성 있게 선호하는 정도 - 개념적 충성도와 행동적 충성도를 동시에 고려할 필요가 있음 - 초우량 로열티 : 애착정도가 높고 실제로 반복 구매를 많이 함 - 타성적 로열티 : 애착정도는 낮으나 반복구매행위 하는 소비자 - 잠재적 로열티 잠재적 로열티 초우량 로열티 비 로열티 타성적 로열티 고 저 저 고 상대적 애착 정도 반복 구매 정도 21 [일반소비제품의 대량소비자와 소량소비자]

침대시장의 편익기준 세분화 세분시장1 세분시장 2 세분시장 3 추구편익 정통성 다양성, 품질 기능성 저렴한 가격 조화성 디자인 인구통계적 특성 35세 이상의 주부 25-34세의 주부 미혼 여성 경쟁브랜드 침대전문 업체 종합가구 종합/군소 가구업체 동서가구 삼익가구 중소기업 에이스침대 22

치약시장의 세분화 예 추구하는 편익 인구통계적 특성 행태적 특성 심리분석적 특성 추구하는 편익 인구통계적 특성 행태적 특성 심리분석적 특성 경제성(싼 가격) 남성들 치약을 많이 쓴다 자립심이 강하다 충치예방 대가족에 속해있다 치약을 많이 쓴다 보수적이다. 하얀 이 청소년들 담배를 핀다 사교적,활발하다 좋은 향기 아이들 향기나는 치약을 쾌락추구 경향이 애용한다. 강하다 23

STP 분석 - Segmentation 24