(주)두레스경영연구소 대표이사 김병윤 bykim57@hanmail.net 전화: 010-7522 4152 경영전략 (주)두레스경영연구소 대표이사 김병윤 bykim57@hanmail.net 전화: 010-7522 4152

제 7 시간 SWOT 분석 경쟁전략과 경쟁우위

상황분석(SWOT Analysis) 외부환경적 위협 요소들 외부환경적 기회 요소들 내부 약점들 강점들 (약점을 보완하고 약점 극복 (약점을 보완하고 기회 포착) 성장 (강점을 이용하여 구조조정 (약점은 보완하고 위협은 회피) 다각화 (강점을 이용하여 위협 회피) 대부분의 기업은 네 가지 전략적 선택에 모두 직면하게 됨 SWOT 분석 후 가장 전략적으로 중대하고 결정적인 소수의 요인들 만으로 전략을 구사하는 것이 중요

강.약.위.기. (S.W.O.T.) 분석- 예 강점 종합 가전 제조업체로서 디지털카메라에 통합할 수 있는 기술을 충분히 확보하고 있다. 대량 생산의 경험이 풍부하다. Flash Memory의 자체 공급이 가능하여 경쟁력을 확보할 수 있다. 캠코더 사업을 통하여 렌즈 개발 기술을 확보하고 있다. 약점 Flash Memory 진영의 연속성 문제 각 사업부간 Synergy 효과를 발휘하는데 한계점이 있다. 단기 업적주의에 따른 장기적인 보유 기술의 발전을 위한 투자가 미흡하다. 카메라 유통개척의 어려움 기회 주문자상표부착 거래처의 확보가 가능함 사업부 간의 공조체제를 활용 시 Synergy 효과 창출 가능 컴퓨터 부문의 유통을 확대한다 면 매출을 늘릴 수 있다. 위협 기반 기술의 확보가 약하다. 소량다품종 생산체계가 약하다. 주요자재의 해외 의존도 과다함. 단기 업적주의 당 사업에 대한 인지도가 약함

강.약.위.기. (S.W.O.T.) 분석- 예 강점 종합 가전 제조업체로서 디지털카메라에 통합할 수 있는 기술을 충분히 확보하고 있다. 주문자 상표부착 거래처 확보 가능 대량 생산의 경험이 풍부하다. Flash Memory의 자체 공급이 가능하여 경쟁력을 확보 가능 캠코더 사업을 통하여 렌즈 개발 기술을 확보하고 있다. 약점 각 사업부간 시너지 효과를 발휘하는데 한계점이 있다. 단기 업적주의에 따른 장기적인 보유 기술의 발전을 위한 투자가 미흡하다. 카메라 유통 개척의 어려움 소량다품종 생산체계가 약하다 위협 Flash Memory 진영의 연속성 문제 당 사업에 대한 인지도가 약함 기반 기술을 갖는 업체들의 시장진입 가능성: 기반기술 지속적 확보에 문제 소비자의 다양한 기호와 욕구 자재공급업자들의 교섭력이 높음: 주요자재 해외 의존도가 과다함. 기회 소비자들의 영상기록에 대한 수요 증가 메모리 가격의 지속적 하락으로 잠재수요 확대 가능. 타 제조업체의 메모리 사업 참여 저조:사업부간 공조체제 활용 시 시너지 효과 창출 가능

SWOT의 한계 각 요인들을 SWOT 중의 하나로 정하고 사분면에 위치시키는 것이 매우 주관적 구체적인 전략을 만들지 못함(모순되는 복수의 전략으로 결론이 나게 됨)

전략의 수립-실행, 내용-과정 사이의 관계 전략 수립 전략 실행 내용 과정

전략 프로세스 시스템 모델 Network 사람/정보 필요성의 감지 이해의 확대 신뢰의 구축 위기감 조성 핵심그룹 설정 비전개발 대안의 정당화 부분적 해법제시 반대세력 관리 전략/변화 지속 관리 조직문화 정착 단기적 성과 통제 보상 시스템설계 하위목표/ 구조설정 조직기본틀 구성 상위전략적 목표 구체화 합의도출 대안제거

6장 경쟁우위와 경쟁전략

Honda와 Yamaha의 전쟁 Yamaha는 Honda와의 경쟁에서 참패하였다 이는 Yamaha 가 자신에게 무리한 투자를 하고, 모터사이클에 지나치게 의존하였던 것에 기인한다

Honda 혼다 소이치로가 1946년 창업 The Power of Dreams (꿈의 경영) 오토바이, 자동차, 로봇, 제트기 - 실패왕 뽑아 상금 주는 회사 오토바이, 자동차, 로봇, 제트기 현직 임원의 자식은 같은 회사에 취직할 수 없다. 장이라는 호칭이 없고 전부 씨라는 이름을 부른다.

경쟁우위 구축 Figure 3.6 우수한 품질 경쟁 우위 비용 우위 차별화 우위 우수한 고객대응 우수한 효율성 우수한 혁신

자원의 양과 활용능력 스트레치(stretch) 지렛대(leverage) 현재의 기업상황에서는 무리하게 보이는 야망 있는 목표를 세우고 그것을 달성할 기발한 전략을 수립하는 과정 지렛대(leverage) 주어진 자원 중에서 가장 핵심적인 요소를 가장 큰 기회를 달성하기 위해 창의적으로 자원을 활용하여 스트레치를 완성하는 과정

전략결정 체계 외부 환경 고객 정부 협력업체 경쟁업체 사회단체 주주 경쟁우위, 업의 개념 기업 내부 핵심역량 강점/약점 산업구조분석, 기술추이 위협과 기회 분석(OT) - 경쟁우위분석 고객 정부 협력업체 경쟁업체 사회단체 주주 경쟁우위, 업의 개념 기업 내부 경영이념, 미션과 가치관 기업의 핵심역량 파악 강점과 약점 분석(SW) 핵심역량 강점/약점 경영이념 가치관 핵심역량 보유한 자원 비전과 미션 전략 결정 기업요소 기업요소 별 전략 기업 요소의 최적 배합 지속적인 분석과 수정 기업 전략 다각화 수직적 통합 아웃소싱 기업인수합병 해외진출, 신규 사업 또는 시장 진출 경영자원배분 기존 사업 탈퇴 사업전략 경쟁우위의 확보 및 유지 비용우위 차별화 우위 집중 전략 (가치사슬 분석) 기능전략 마케팅 인사/재무/회계 서비스 생산 연구개발 정보시스템 구매/물류

주요 성공요인 (Key Success Factor) 산업의 주요 성공요인 산업의 주요성공요인은 한 산업에서 성공하고 수익률을 높이기 위하여 기업들이 갖추어야 할 조건 수요 분석 산업구조 및 경쟁분석 주요 성공요인 (Key Success Factor) 소비자들은 무엇을 원하는가? 세분화 기업들은 어떻게 경쟁에서 살아남을 수 있는가? 경쟁의 성격·경쟁우위 창출과 유지

산업구조와 경쟁전략 집중도가 낮은 산업: 제품수명주기에서 초기의 상태, 집중전략이 더 효과적 집중도가 높은 산업: 비용과 서비스를 강조, 시장이 가장 원하는 방향으로 원가우위나 차별화를 달성할 수 있는 기업이 프리미엄을 얻는다.

수익률, 산업구조,경쟁우위 및 경영자원의 관계

경쟁전략 기업전체의 경쟁우위나, 하나의 단위 사업부가 특정 산업이나 시장에 내놓은 제품이나 서비스의 경쟁위치를 향상시키는데 목적 기업전략이 한 기업이 어떤 사업에 뛰어들어야 할 것인가를 결정해야 하는 것이라면 사업전략(경쟁전략)은 기업이나 그 하부조직들이 기업전략이 정해준 각 산업 안에서 어떻게 경쟁하여야 하는가를 결정하는 것

경쟁전략이란 개별 사업단위에서 경쟁우위를 창출하는 방법을 말한다. 경쟁전략수립을 위하여 다음이 필요하다. 산업분석을 통한 산업특성의 이해 자신의 경영자원과 핵심역량에 대한 이해 경쟁자의 경영자원과 핵심역량에 대한 이해

비용우위 전략 차별화 우위 전략 집중화 전략

본원적 전략 본원적 전략의 두 가지 질문 경쟁전략을 결정짓는 요소 경쟁우위: 경쟁을 성공으로 이끌 요인 경쟁범위: 경쟁이 발생하는 시장의 범위 경쟁전략을 결정짓는 요소 경쟁우위: 저원가, 차별화 경쟁범위: 광범위한 시장, 좁은 시장

포터의 본원적 경쟁전략 가상적인 원가우위 전략과 차별화 전략 설명2) 경쟁전략 매트릭스1) 경쟁우위 원가우위 전략 차별화 전략 마 진 경쟁우위 저원가 차별화 원가우위 전략 차별화 전략 원가집중 전략 집중 차별화 전략 경쟁자 가격 (15) 광범위한 시장 경쟁자 원가 (12) 경쟁 범위 마진 비교 7 5 3 차별화 원가우위 경쟁자 좁은 시장 Porter, M.E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press: 39. Bourgeois, L.J., Duhaime, I.M. & Stimpert, J.L. 2001. Strategic Management Concise: A Managerial Perspective. Harcourt College Publishers: 175.

경쟁전략의 사용 본원적 경쟁전략의 선행 요건1) 경쟁전략들의 통합 통합 전략 공통적으로 요구되는 기술과 자원 공통된 조직차원의 요건 원가 우위 지속적인 자본투자와 자본조달 능력 공정 기술 노동력에 대한 강력한 감독 제조가 용이하게 디자인된 제품 엄격한 비용의 통제 빈번하고 자세한 통제 보고 잘 짜인 조직구조와 책임소재 엄격하게 양적 목표에 기초를 둔 인센티브제도 차별화 뛰어난 마케팅 능력 제품 엔지니어링 기술 창의적인 능력 기초 연구에 뛰어난 능력 품질과 기술적 우위에 대한 기업의 명성 산업 내에서의 오랜 전통, 혹은 여러 다른 사업에서 기술을 끌어와 통합할 수 있는 능력 연구개발, 제품개발, 마케팅 기능 사이의 원활한 조정 양적인 측정이 아닌 주관적인 성과 측정과 인센티브 제도 고도의 기술을 가진 노동력과 과학자 혹은 창의적인 사람들을 끌어들일 수 있는 시설과 환경 집중 특정 전략적인 표적을 겨냥하여 위의 기술과 자원들을 통합하는 능력 특정 전략적인 표적을 겨냥하여 위의 정책들을 통합하는 능력 성숙 산업 원가집중 집중 차별화 원가우위 차별화 산업 초기 중간 정도 품질의 제품을 평균 이하의 가격으로 승부 최상의 품질의 제품을 평균가격으로 승부 Porter, M.E. 1980. Competitive Strategy. New York: Free Press: 40-41.

경쟁전략의 선택 어떤 기업이나 사업단위가 경쟁전략을 선택하기 전에 경영자들은 내부자원이나 능력이라는 측면에서 과연 특정 전략이 실행가능한지를 평가해야 함

경쟁전략의 통합 포터의 경우: stuck-in-the-middle(진퇴양난) 기업이나 사업단위가 성공하기 위해서는 본원적인 경쟁전략 중 하나만을 선택하여 추구해야 한다고 주장 복수의 전략을 사용하여 성공한 사례: 도요타, 혼다

경쟁전략의 위험성 원가우위 전략: 변화감지 미흡 차별화우위 전략: 고객이 추가적인 지출을 할 가치가 있다고 여기는 수준까지만 가격부과(비용의 근접성). P&G

경쟁우위 경쟁우위의 발견 및 평가를 위해서는 경쟁자와 비교하여 기업이 지닌 경영자원의 강점과 약점에 대한 분석이 선행되어야 함 경쟁우위의 조건 해당기업의 자원이 다른 기업들이 보유하지 못한 희소한 것이어야 한다 해당자원이 산업에 적합한 것이어야 한다

대량 맞춤형 주문생산의 대두 유연성과 신속한 대응을 통하여 소비자 개개인이 자신이 원하는 제품과 서비스에 대한 다양성 충족과 맞춤형 주문의 가능성을 창조하였다.

대량생산(Mass Production) 대량 맞춤형 주문생산(Mass Customization) 대량 맞춤형 주문생산 다양한 구매자들의 요구를 하나하나 맞추어 주는(Tailored) 제품을 빠른 시간에 낮은 비용으로 제공 대량생산(Mass Production) 주문생산(Customization) 표준화된 제품을 대량으로 생산해내어 시간과 비용을 절감 시간과 비용을 들이더라도 개개의 소비자가 원하는 각각 다른 제품을 생산 원가우위 전략 차별화 전략

대량 맞춤형 주문생산 신상품 짧은 제품 개발 사이클 대량 맞춤형 주문 과정 짧아진 제품수명주기 저가, 고품질 맞춤형 제품 수요의 분열 이질적 시장

대량생산 대. 대량 맞춤형 주문생산 안정과 통제를 통한 효율제고 안정된 수요 큰 동종 시장 일정한 품질 수준, 저가, 표준화된 대량 맞춤형 주문 생산 안정과 통제를 통한 효율제고 안정된 수요 큰 동종 시장 일정한 품질 수준, 저가, 표준화된 재화와 용역 긴 제품개발기간 긴 제품수명주기 누구나 살 수 있는 저가격에 재화와 용역을 개발, 생산, 판매, 인도한다. 분열된 수요 이종 시장 고품질, 저가, 맞춤형 짧은 제품개발기간 짧은 제품수명주기 초점 목표 주요 요소 유연성과 신속한 대응을 통한 다양성과 맞춤형 주문 수용 거의 모두가 자기가 원하는 충분한 다양성과 맞춤형 주문 가능한 재화와 용역을 개발, 생산, 판매, 인도한다.

대량 맞춤형 주문생산 - 사례 National Bicycle Industrial Co., Matsushita 사의 자회사: - 경주용, 운행용 및 산악용 자전거의 18가지 모델에 199가지의 색상과 다양한 크기를 결합하여 11,231,862가지의 변형된 모델을 생산할 수 있다.

경쟁우위의 창출 환경변화에 대한 대응 기술혁신 정부의 규제완화,환율변동, 기술변화, 신시장의 창출 등과 같은 외부의 환경변화에 기업이 민첩하게 대응함으로써 경쟁우위 창출 민첩한 대응을 위한 요건 기업의 정보수집능력 조직차원의 유연성 기술혁신 기술혁신을 통한 신제품개발 및 원가절감노력, 신시장 개척 등의 과정에서 경쟁우위 창출 기술혁신은 산업구조의 변혁을 초래한다

자원 준거 관점 (Resource Based View) 기업의 독특한 자원이 어떻게 지속적인 경쟁우위를 계속해서 누리게 하는가? 경쟁우위는 적절한 수준의 물질적 자원과 월등한 인적, 조직적 자원에서 온다. 자원은 기업이 효율성과 효과성을 개선할 수 있도록 전략을 실행하는 데 도움이 되는 유형 또는 무형의 모든 자산

자원의 분류 물질적 자원: 물리적인 기술, 공장과 장비, 지리적인 위치, 원재료의 조달 용이성 등 인적 자원: 훈련, 경험, 판단력, 지능, 인적관계, 관리자와 노동자 개인의 통찰력 등 조직 자원: 공식적인 보고 체계, 공식적·비공식적 계획, 통제, 조정시스템, 집단간의 비공식적인 관계, 기업과 다른 외부 조직간의 비공식적인 관계 등

핵심자원이 되기 위한 속성 가치가 있어야 한다.(효과성과 효율성에 기여) 희소성이 있어야 한다. 대체자원이 없어야 한다. 다른 기업이 모방할 수 없거나 모방하더라도 완전히 모방할 수 없는 것이어야 한다.

연세대학교 경영대학 E-MBA (Executive MBA) 가치 제안(Value Proposition): 경쟁전략의 핵심 가치제안의 구성요소1) 가치제안의 예2) 가치제안 회사가 목표 고객그룹에게 주기로 약속하는, 제품이나 서비스의 혜택과 가격을 명확하게 표현한 것 회사/ 제품 및 서비스 타겟 고객 혜택 가격 맥도널드 편리함을 찾는 대중 고객(Mass Customers) 서비스 속도 일관성 있는 품질 청결하고 친근한 환경 정식 식당의 25% 볼보 스테이션 웨곤 안전을 중시하는 부유층 가족 탁월한 안전성과 견고성 다른 미국 웨곤보다 20% 프리미엄 가격 연세대학교 경영대학 E-MBA (Executive MBA) 임원 혹은 임원을 준비하는 중견 간부급 관리자 최상의 교육 기회비용 없음(주말과정) 한국상황에 맞는 경영지식 연대 경영대 교수 자원과의 접속 연대 교우회 네트워크와의 접속 국내 최고가 (학기당, 2,000만원). 미국 유럽 유사 프로그램보다는 ½가격 파텍 필립 손목 시계 외모나 패션에 관심이 많은, 부유층 남자 지위(Status) 위신(Prestige) 최소한 1,000만원 이상 1 목표 고객 누구를 대상으로 내놓은 제품이나 서비스인가 2 혜택과 가격 이 제품이나 서비스를 구매할 경우 얻게 되는 혜택이 무엇이길래 어떤 가격을 지불할 만한 것인가 3 경쟁자의 가치제안 대비 우월성 이러한 가치제안을 혹시 경쟁자가 한다 하더라도 따라 올 수 없다는 약속 4 회사의 자원과 역량 대비 가능성 이러한 가치제안의 약속이 약속으로 그치지 않고 현실화될 수 있다는 기반 5 적절한 수요와 수익의 증거 목표로 하는 고객 및 시장이 적절한 수요의 수준이 있어서 충분한 수익을 내 줄 수 있다는 증거 이승주, 경영전략 실천매뉴얼. 시그마인사이트 1998: 104 이승주, 경영전략 실천매뉴얼. 시그마인사이트 1998: 104, 수정.

Moving Target 역량과 시장 조합 시장 핵심역량 기존 신규 Sony 워크맨 Philips 디스크저장기술 발전기 사업 – 제트엔진 사업 기존의 역량을 기존의 시장 사이에 성공적으로 이전할 수 있는가? 기존의 역량을 이용하여 새로운 제품이나 서비스를 만들 수 있나? 핵심역량 기존의 시장위치를 지키기 위해 어떤 역량이 필요한가? 혹시 쓸모 없어지는 역량은 없는가? 새로운 시장과 제품을 위해서는 어떤 역량이 필요한가? 새로이 개발되어야 하는 역량은 무엇인가? IBM 컨설팅 역량 디지털 카메라 비디오 재생기

지속적인 경쟁우위 한 기업이 다른 경쟁자-현재의 경쟁자는 물론 잠재적인 경쟁자-는 하지 못하는 가치 창조적인 전략을 수행할 때 그 기업은 지속적인 경쟁우위가 있다고 할 수 있음 단기간의 우위로 끝나는 것이 아닌 오랜 시간 동안 다른 기업에 비해 평균 이상의 수익을 누릴 수 있도록 해주는 우위 다른 기업이 그 경쟁우위를 모방하려고 해도 불가능하거나, 가능하다 해도 오랜 시간이 걸린다.

경쟁우위의 지속적인 유지 환경분석이나 물질적 자원에는 한계가 있다. 무형의 자원에 집중하라 조직의 유산을 이용하라 강하지만 변화를 포용할 수 있는 문화를 개발하라 혁신적인 전략을 사용하라 모범을 보임으로써 리드하라 훈련에 투자하라 권한을 이양하라

지속적인 경쟁우위의 방어 경쟁우위 요소는 지속적으로 변함 모방으로부터 방어 (특허,자원에 대한 독점적/배타적 소유, 시장 점유율을 빨리 구축, 확산 속도를 늦춤) 독특한 역량의 축적과 경쟁 우위 시간: 오래 걸리고, 꾸준해야 하며, 조금씩 축적되는 학습 과거의 성공을 바탕으로 한 축적 역량간의 연결성: 고객의 정보 피드백, 지속적인 투자 인과관계의 모호성

경쟁우위의 유지 많은 경우, 경쟁자의 모방으로 경쟁우위를 유지하는 것은 어렵다. 경쟁우위의 지속성(특허, 브랜드) 경영자원의 획득가능성 경쟁자의 모방가능성 따라서 경쟁우위의 유지는 경쟁우위의 원천인 경영자원과 핵심역량을 보호하는데 달려있다.

경쟁우위의 유지(1): 판단기준 경쟁우위의 지속성 획득가능성 모방가능성 특허권의 경우 일정기간이 지나면 소멸되기 때문에 지속성이 낮다 기업들이 가진 평판 및 신뢰도는 지속성이 상당히 높다 획득가능성 해당기업이 경쟁우위를 가진 경영자원을 시장에서 쉽게 구매할 수 있다면 경쟁우위의 유지가 어렵다 모방가능성 경쟁기업의 모방능력(Resource replicability)이 높다면 경쟁우위를 유지하는 것이 어렵다

경쟁우위의 유지(2): 활동 연계표 활동 연계(Activity System)는 기업의 가치사슬의 구성요소간 상호관련성을 나타낸 그림을 의미 해당 기업의 가치사슬의 구성부문간의 연계성이 높을 수록, 경쟁자가 이를 모방하기 어렵다 기업 사례: Southwest 항공사

Southwest 항공사의 활동 연계표

경쟁기업 분석 경쟁기업의 전략: 정보입수에 촉각을 세워야 경쟁기업의 목표: 수익인가? 점유율인가? 경쟁기업의 가정: 산업에 대한 상대의 주요 가정 경쟁기업의 경영자원: 경영자원 및 핵심역량 경쟁자의 반응 예측

경쟁자 분석틀

경쟁자분석 경쟁자의 목적 경쟁자에 대한 예측 경쟁자의 전략 경쟁자가 갖고 있는 가정 경쟁자가 갖고 있는 경영자원 수익, 시장점유율 등 경쟁자의 전략 어떻게 경쟁하는가 경쟁자가 갖고 있는 가정 산업에 대한 이해 경쟁자가 갖고 있는 경영자원 경쟁자의 강점과 약점 경쟁자에 대한 예측 경쟁자가 어떠한 전략적인 변화를 가져올 것인가 경쟁자가 우리의 전략에 어떻게 대응할 것인가

상대방 예측 생산가능곡선에서 나와 상대방 회사의 위치 향후 내 회사가 가고자 하는 방향과 상대방 회사의 방향 추정 기술진보나 환경변화를 상정하고, 각 회사의 산업에 대한 가정, 추구하는 목표, 경영자원과 핵심역량을 고려

게임이론 경쟁기업의 행동에 대하여 어떻게 반응할 것인가에 대한 보다 구체적인 해답을 제시 동시적 게임 순차적 게임 둘 이상의 기업이 동시에 전략을 실행하는 것으로 가정하는 게임 순차적 게임 상대기업의 전략을 본 후, 자신의 전략을 실행하는 것으로 가정하는 게임