제 6장 개인화 마케팅과 eCRM

제1절 인터넷 고객충성도 1. 인터넷에서 고객충성도 구축의 중요성 인터넷 고객충성도의 필요성 변덕스럽고, 새로운 유형을 찾아 갈 것 같은 일반적인 예상과 달리 인터넷은 기업 대 고객, 기업 대 기업 영역 모두에 있어 효과적임 고객 유지률의 5% 증가는 이익을 25%에서 95%까지 증가 고객 충성도 구축을 통한 경쟁력 확보 신규고객의 경우 오프라인보다 온라인회사의 원가가 20~40%정도 많이 발생함 미래의 수익은 훨씬 높은 비율로 가속화 의류, 전자제품 등의 유통에 있어서 충성적 고객들은 관계가 지속되는 24~30개월 안에 그들이 처음 6개월 동안 구매했던 것의 두 배 이상을 구매

2. 고객 충성도 분석 고객충성도 분석 고객 평생가치(CLV : Customer Lifetime Value) ‘기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적으로 그리고 비재무적 공헌도의 합계’를 말함. 고객평생가치 분석방법 RFM(Recency, Frequency, Monetary) LTV(Life Time Value)

RFM분석 최근에 많은 횟수로 많은 액수의 상품을 구매하는 고객의 기업의 입장에서 가장 가치 있는 고객이라는 판단 최근성(Recency), 빈도(Frequency), 구매금액(Monetary)을 분석하여 고객 개개인을 평점화하여 순 위를 정하고 가장 가치 있는 고객을 선별하는 데 이용

고객평생가치(LTV) 고객이 자사에 걸쳐 제공하는 이익을 현재가치로 환산한 금액 평생가치란, 주어진 기간 동안 고객으로부터 실현될 이익의 순 현재가치(net present value) 또는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적 공헌도의 합계 LTV- 평균구매액 × 거래기간

3. 고객 충성도를 위한 고객만족과 온라인 지원전략의 결정 릴레(Lele)는 고객만족을 창출하기 위한 네 가지 기본적인 요소를 고려 각각은 소비자와 상호 작용하는 제품이나 프로세스를 대표하며 어떻게 인터넷이 고객 만족을 고양할 수 있는가를 이해하는데 유용한 틀을 제공

제2절 개인화 마케팅 1. 개인화와 마케팅 제품 혹은 서비스를 개개인의 고객에 맞는 솔루션으로 전화시키며 제품 디자인을 개인의 이익을 포함한 개인의 취향에 맞게 만들어 낼 수 있는 과정 고객의 선택 지원으로 자신이 선호하는 제품과 서비스를 찾아낼 수 있게 함. 고객화: 컴퓨터화된 제조과정의 유연성 증가, 대량 고객화가 개인적 수준의 정보화, 유연한 제조를 통해 가능하게 됨. 칸(Kahn): 마케터들이 시간이 갈수록 필요와 취향이 독특해지는 소비자를 만족시켜야 한다는 고도의 다양화 전략을 제안

길모어(Gilmore)와 파인(Pine)은 고객화를 위한 네 가지 접근방법을 확인 협동형(collaborative), 적응형(adaptive), 장식형(cosmetic), 관찰형(transparent) 고객화 경영자들이 제품, 공정 또는 사업단위를 설계하거나 재설계할 때는 자사의 고객에게 최고의 서비스를 제공하기 위한 방법을 알아낼 수 있도록 이들 접근방법을 검토

인터넷의 기술적 발달로 더욱 복잡해져 가고 있지만 소비자의 마우스 클릭추적으로 개별고객의 관심분야나 거래 관련사항을 좀 더 용이하게 추적할 수 있다는 장점을 가짐 웹 어드레스 추적은 사생활 침해를 일으킬 우려가 있음: 쿠키(cookie) 인터넷 사용자가 어떠한 웹사이트를 방 문할 경우 그 사이트가 사용하고 있는 서버를 통해 인터넷 사용자의 컴퓨터에 설치되는 작은 기록 정보파일(헨젤과 그레텔에서 유래)

2. 개인화 마케팅 실행단계 고객파악 고객에 관해서 구체적으로 아는 단계 고객분류 여러 다른 수준의 가치와 다른 필요를 가진 고객을 분류하는 단계 고객과의 상호 작용 비용의 효율성과 효과성을 향상시키는 것은 개인화 마케팅의 핵심요소이며, 웹사이트는 이를 도와줌. 각 개별고객에 맞게 상품과 서비스를 개별화 학습관계에 묶어두기 위해서는 기업행동의 어떤 면들은 고객의 개별욕구에 맞춰나가는 단계

3. 개인화가 가치 있는 경우 페퍼스(Peppers)와 로저스(Rogers)는 고객우위를 창출하는 데 있어 개인화의 역할을 이해 하기 위해서 ‘고객니즈 차별성,’ ‘고객평생가치의 크기’ 등의 기준을 활용 여기서 중요한 점은 고객들을 위한 ‘개인화가 기업의 수익으로 돌아오는가?’ 하는 것

인터넷은 많은 경험제품을 탐색품질로 전환시킴 탐색제품(search product)은 소비자가 평가하기 용이한 상품과 서비스, 제품의 품질을 예측가능하기에 그 제품의 사용으로 인한 가치나 효익을 평가 가능 경험제품(experience product)은 사용 전에 제품의 품질을 평가하기 힘든 제품 웹사이트의 컨텐츠 등의 가치와 품질을 사용 전에 평가하기 힘듦’ 요기요 치킨 평가 보기

제3절 eCRM 1. CRM CRM의 개념 ‘현재의 고객 및 잠재고객에게 여러 가지 마케팅요소들을 제공함으로써 좀 더 잠재고객을 현재고객화하고 그 중 가치 있는 고객을 충성고객으로 유지하는 일련의 활동’ CRM의 분류 분석적(analytical) CRM 운영적(operational) CRM 협업적(collaborative) CRM

CRM의 도입배경 기업성장전략변화 고객 대응 신속하고 일관성 있는 고객대응의 필요성 높아짐. 대중마케팅의 종말 차별화된 마케팅의 필요성이 높아짐 고객접근방법의 발전 인터넷은 1:1에 가까운 고객 접근을 가능하게 함.

2. eCRM eCRM의 개념 ‘온라인 상에서 고객의 행동과 성향을 분석해 고객만족을 극대화하고 실시간 일대일 마케팅을 실현해 주는 것으로 eCRM은 인터넷을 이용한 통합마케팅 기법’ eCRM의 영역 판매 전 eCRM(eMarketing)은 인터넷을 활용하여 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케팅 개념을 구현한 것 판매시점의 eCRM(eSale)은 고객의 전 구매과정을 인터넷상에서 처리하는 것 판매 후 eCRM(eService)은 고객서비스 및 지원을 위해 인터넷을 이용하는 단계

3. CRM 및 eCRM 프로세스 및 전략 부가가치의 창출방안 고객을 기억하라. 고객의 시간을 절약하라. 제품 선택이나 주문, 서비스의 이용 등을 쉽고 편리하게 하라. 우량고객에게 차별화된 특권(prestige)를 부여하라. 고객의 참여를 유도하여 소속감을 강화하라. 개별고객에게 맞는 제품과 서비스를 제공하라. CRM 실행 프로세스 고객이해 및 차별화 단계 제품의 개발 및 고객화 단계 상호작용의 전개 및 부가가치의 제공 단계 고객 획득 및 유지 단계