제 12장 인터넷 마케팅 커뮤니케이션

제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 1. 인터넷 비즈니스 기업의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 통합적 마케팅 커뮤니케이션 광고, DM, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교․검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정 다양한 커뮤니케이션 수단을 고려 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합 각 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 담당

2. 인터넷에서 마케팅 커뮤니케이션 모델 서퍼(sufer)에게 인터넷사이트를 알리는 단계 서퍼(surfer)로 하여금 히트(hit)하도록 유도하는 단계 단순한 히트(hit)를 방문(visit)으로 전환하는 단계 방문자를 구매자로 전환하는 단계 구매자를 재 구매자로 유지하는 단계

3. 인터넷 비즈니스 기업의 커뮤니케이션 계획

Internet Marketing Insight 12-1 미디어 환경 변화에 따른 소비자 선호매체 및 광고

제2절 인터넷 광고 1. 인터넷 광고의 정의 및 장점 좁은 의미로는 특정사이트에 자신의 광고용 배너를 게재하여 자신의 사이트로 하이퍼링크시키거나, 검색엔진이나 다른 사이트에 자신의 사이트를 하이퍼링크시키고 그 대가를 지불하는 것 넓은 의미로는 기업이 인터넷을 이용하여 행하는 고객과의 일련의 커뮤니케이션활동을 포괄하며, 특히 홍보목적으로 인터넷사이트를 구축하여 각종 기업정보 소개, 고객관리, 제품소개를 하고, 각종 이벤트 프로모션, 상거래 등의 인터넷마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것

인터넷 광고의 장점 표적시장 적합성 완전히 새로운 표적화 능력을 가지게 됨 트랙킹(추적가능성) 광고에 대한 반응을 쉽게 측정 유연성 하루 24시간, 일주일에 7일, 일년에 365일 실시간으로 제공 쉽게 업데이트되고 삭제가능 상호작용성 상호작용함으로써, 또 테스트해 봄으로서 좀 더 쉽게 제품을 구입

2. 인터넷 광고의 규모 온라인 광고규모는 지속적으로 상승하여 거의 방송광고와 비슷함 매체 별 광고시장 규모를 살펴보면, 인터넷 광고는 매년 감소하고 있고 모바일 광고는 매년 상승하고 있음 온라인광고 유형별 광고시장 규모를 살펴보면 SA광고(Search Advertising, 검색광고)의 규모가 DA광고(Display Advertising, 디스플레이광고) 대비 광고 규모가 큰 것으로 나타났으나 매년 성장률은 DA광고의 규모가 SA광고 규모 대비 높은 것으로 나타남

3. 인터넷 광고의 유형 배너(banner)를 이용한 광고 형식에 따라 고정형 배너, 애니메이션 배너 의사교환 여부에 따라 일방향(one way)배너, 쌍방향(two way) 배너 홈페이지를 이용한 광고(Advertising using Hompage) 자신의 인터넷사이트를 이용하여 자사의 상품이나 서비스에 대한 광고를 수행하는 방법 가상상점(Virtual Store) 등을 이용한 광고 가상상점은 광고와 판매가 동시에 이루어지는 곳이므로 정보제공을 위한 광고서비스와 함께 상품판매를 위한 고객서비스가 모두 필요 검색엔진 및 SNS를 이용한 광고 이메일(E-mail)광고 디지털 동영상광고 구글 애드센스 보기

4. 인터넷 효과측정 기준 인터넷이 경쟁력 있는 광고매체가 되려면 사이트 방문도를 정확히 측정하는 방법이 필요 이러한 정보가 유용한 것이 되려면 노출도나 방문도의 측정뿐만 아니라 이들의 인구통계학적 특성도 파악할 수 있어야 함

Internet Marketing Insight 12-3 모바일 광고에 대한 소비자 인식조사

제3절 인터넷 PR 1. PR의 개념 PR(Public Relation)은 ‘특정한 활동 및 프로그램을 지지하고, 광범위한 발행부수를 가진 매체에 상업적으로 중요한 뉴스를 제공하거나, 제품을 판매하는 기업이 대가를 지불하지 않는 라디오, TV 및 무대에 우호적인 홍보를 확보함으로써 일반 대중의 마음속에 우호적인 제품이미지를 창출하기 위해 통합된 시도 퍼블리시티(publicity)가 단순히 뉴스 거리를 만들어 대중에 우호적인 관계를 갖게 하는 것인 데 반해, PR은 이를 포함하여 대중 과 우호적 관계를 형성하기 위한 전체적인 방법론을 포함하는 활동임 결국, PR이 퍼블리시티보다 더 포괄적인 개념

온라인 브랜드 커뮤니티 등의 SNS의 활용한 PR 온라인 브랜드 커뮤니티는 특정 브랜드에 관심이 있는 사람들 사이에서 나타나는 사회적 관계의 구조화된 집합에 기 반을 둔 특화되고 지리적으로 제약되지 않는 커뮤니티를 말함 온라인 커뮤니티는 기업이 만든 커뮤니티와 특정 소비자가 만든 커뮤니티 그리고 포탈 등의 커뮤니티 사이트 내의 커뮤니티와 기업의 온라인 홈페이지 커뮤니티로 분류할 수 있음 현대자동차 그랜드 브랜드 커뮤니티 보기

브랜드 커뮤니티 활동이유 신뢰성 있는 정보를 효율적으로 교환 적은 비용으로 많은 정보를 교환, 검색이 가능 브랜드에 대한 애정을 표현함과 동시에 간접적으로는 자신의 브랜드를 표현 커뮤니티의 활성화와 함께 브랜드를 매개로 인간관계 중심적인 활동들이 가능 기업의 횡포나 제품의 문제에 대해 여러 소비자가 모임으로써 소비자들의 권익을 추구하기가 용의 다양한 정보의 공유로 소수의 이익이 아닌 다수의 이익을 추구 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 마케팅 효과적인 마케팅 프로그램을 수행하기 위해서는 단순한 커뮤니티의 구축이 전부가 아님 자생적으로 혹은 타생적으로 탄생한 커뮤니티 안에는 회원들의 구조 단순 참여자와 적극 참여자 그리고 헌신적인 참여자의 크게 세 가지 구조

소셜네트워크서비스(SNS: Social Network Service)로 불리는 새로운 커뮤니케이션 통로로서 커뮤니케이션 혁명으로 불리며 대중의 인간관계 전반에 영향 SNS는 PC중심에서 휴대폰, 스마트 패트 뿐 아니라 안방의 TV영역까지 커뮤니케이션의 통로를 확대하고 있음 Stelzner(2012)의 연구보고서에 따르면 마케터들은 향후 그들의 마케팅 도구로 유튜브(76%), 페이스북(72%), 트위터(69%), 블로그 (68%) 등의 사용을 증가시킬 것을 계획

제4절 인터넷 판매촉진 1. 판매촉진의 개념 2. 인터넷 판매촉진의 유형 판매촉진(SP: Sales Promotion)은 ‘직접적으로 소비자의 구매(예: 쿠폰, 샘플) 및 유통업자들의 협력을 자극하거나 판매원의 노력을 자극하기 위해 특정 기간 동안 제품 및 서비스의 기본적 가치를 향상시키는 마케팅활동 인터넷 판매촉진의 유형 샘플링 쿠폰 사은품 콘테스트와 추첨 쿠폰 사이트 보기

제5절 인터넷 이벤트 1. 인터넷 이벤트 2. 인터넷 이벤트 프로모션의 유형 인터넷 시장 환경의 변화에 따른 효율적인 마케팅 전개를 위한 전략적 관점에서 통합마케팅 전략이 대두되고 있으며 이벤트기획 또한 이러한 전략과 맞물려 기획 인터넷 이벤트를 전개하는 목적은 크게 회원확보, 고객유지, 브랜드이미지 개선 등 회원확보의 이벤트 전개는 대부분이 사이트를 오픈한 후 사이트 도메인을 알리거나 회원 DB 확보를 위한 론칭 이벤트가 많으며 다양한 경품제공 형태가 주류 고객유지 이벤트는 기존 확보된 고객을 충성고객으로 전환하기 위한 전략으로 전개되는 이벤트