영 상 산 업 론 김 화 동 교 수

I. 디지털시대와 미디어 산업

1 영상미디어의 주요 특성 디지털 네트워크 영상 미디어 모바일 컨버전스

1 영상미디어의 주요 특성 디 지 털 연속적인 아날로그 형태의 신호를 표본화와 양자화 과정을 통해 분절적인 디지털 형태의 신호로 변화시키는 기술 정보처리과정에서 신호의 왜곡과 상실 제거 - 디지털 신호로 제작되어 전송된 영상 및 음성 신호의 변형이 거의 발생하지 않음 정보의 디지털화로 방대한 양의 정보를 저장, 전송 가능 - 압축기술에 의한 것으로 멀티미디어 정보의 전송, 채널 다중화 동종, 이종 미디어간의 융합을 통한 멀티미디어 실현 영 향

1 영상미디어의 주요 특성 뉴미디어의 출현 뉴미디어란 TV 이후에 출현된 미디어 인터넷, 이동전화 디지털 위성방송, DMB, IPTV 형 태 상호 작용성을 지향한다 정보의 생산에 수용자가 적극적으로 관여할 수 있다 기존의 미디어 기능 중 일부를 결합하는 형태를 보인다 특 징

1 영상미디어의 주요 특성 네트워크 Infra 형태 유 형 지리적으로 떨어져 있는 지점의 정보원(Information Source)들을 서로 연결하는 통신망 유선망 – 동축케이블(전화선), 광케이블 무선망 – 지상파, 이동통신, 위성통신 Infra 형태 유 형 ☞ 교재 <그림 1-1> 참조

1 영상미디어의 주요 특성 네트워크 영 향 개인적 측면 – 면대면의 1차적 인간관계 외에 전자적 매개의 2차적 인간관계 형성 개인적 측면 – 면대면의 1차적 인간관계 외에 전자적 매개의 2차적 인간관계 형성 ☞ N-세대 등장 조직적 측면 – 조직원들간의 보다 쉬운 정보교류로 기업 및 조직구조가 수직적 계층구조 에서 수평적 조직구조로 변화 국가적 측면 – 국가간 통신망의 확대로 이데올로기 이념 퇴조 영 향

1 영상미디어의 주요 특성 모 바 일 특 징 영 향 이동성 – 일상생활 속에서 움직이면서 이용 가능 특 징 이동성 – 일상생활 속에서 움직이면서 이용 가능 활동영역을 확장 - 업무 수행 장소의 제약을 줄임 작업을 사적 영역으로 끌어들임 - 공공영역을 사적 영역화 ☞ 휴대전화 중독증세 발생 미디어간 컨버전스의 중요 요소로 작용 영 향

1 영상미디어의 주요 특성 컨버전스 형 태 출현 미디어 미디어의 컨버전스(Convergence)란 미디어들 간의 융합을 의미 네트워크의 융합 서비스의 융합 사업자의 융합 형 태 이동통신 DMB IPTV 출현 미디어

1 영상미디어의 주요 특성 영상미디어 산업의 주체 역 할 궁극적 목표 최근 변화 미디어 수용자 광고주 정책 결정자 역 할 궁극적 목표 최근 변화 미디어 상품유통의 주체 문화의 생산, 유통 바이클 이윤추구 정치적/ 사회적 영향력 콘텐츠 유료화, 디지털화 기업 거대화, 미디어 융합 미디어 미디어 상품의 이용/구매자 광고 상품의 구매자 미디어 수행의 감시자 선호하는 또는 유익한 프로그램 이용 기회 확보 늘어난 채널 선택권 유료 미디어에 대한 적응 수용자 미디어 상품의 생산 및 유통의 후원자 타겟 소비자에게의 제품 노출 및 이미지 제고 타겟 소비자 설정의 구체화 광고 미디어의 다양화 광고주 공익성과 경제적 효율성의 갈등 조율자 사업규제의 수립 및 감독 공익성 추구 공정경쟁 유도 아이디어의 다양성 확보 디지털 미디어에 따른 신규 정책 수립 다채널 시대의 규제문제 정책 결정자

2 영상 콘텐츠의 속성 공공재 경험재 영상콘텐츠 속성 상품질 이중적 평가 소비 네트워크 외부효과

2 영상 콘텐츠의 속성 공공재 속성 공공재 ☞ 국방, 경찰, 소방, 공원, 도로 특 성 정부에 의해서만 공급되거나 공급되는 것이 바람직하다고 사회적으로 판단되는 재화 또는 서비스 공공재 ☞ 국방, 경찰, 소방, 공원, 도로 비경쟁성(non-rivalry) - 한 상품을 한 사람이 사용함에 의해서 다른 사람이 사용하지 못하게 되지 않는 것 ☞ 도로, TV 드라마 비배제성(non-exclusiveness) - 특정한 사람들이 어떤 이유(소비 대가의 미지불)로 소비에서 제외되지 않는 것 ☞ 지상파 TV프로그램 특 성

2 영상 콘텐츠의 속성 공공재 특성에 따른 문제점 무임승차 시장공급 비효율성 정부 개입 공공재의 비배제성에 의하여 소비의 대가를 가능하면 다른 사람이 지불하게 하고 스스로는 무료로 사용하려는 심리가 발생  위성 DMB의 저성장 무임승차 모든 사람들이 무임승차의 기대감을 가지기 때문에 누구도 먼저 소비의 대가를 지불하지 않으려고 함으로써 시장공급이 어려워짐 시장공급 비효율성 공공재의 비효율성으로 인해 정부의 개입이 정당화됨 주요 개입방법: 규제, 보조, 우대, 과세 정부 개입

2 영상 콘텐츠의 속성 정부개입의 형태 규 제 보 조 우 대 과 세 기술적 규제 – 주파수 지정, 전송 및 압축기술의 표준화 시장구조 규제 - 기업 소유권, 독과점, 채널허가, 방송사업 면허 기업행위 규제 – 내용의 도덕적 기준 마련, 가격책정 규 제 보 조 제작비 지원, 연구비 무상지원, 관공서의 신문 일괄구매 우 대 세제 특혜와 잡지 등 정기간행물의 우편료 혜택 소비자에게 부과하는 세금 또는 미디어 기업에 주어지는 세금 변제 과 세

2 영상 콘텐츠의 속성 경험재 속성 영상 콘텐츠는 상황에 따라 소비자들이 직접 경험하여야만 상품의 가치를 알 수 있다는 특징을 보유 수요의 불확실성: 콘텐츠 생산 및 유통에 위험 작용 특 성 방송사 내 제작과 편성의 수직적 통합 ·방송사와 제작사, PP와 SO, PP와 위성방송 등의 수직통합 ·MSO(Multiple System Operator)의 수평통합 대처방안

2 영상 콘텐츠의 속성 상품 질의 이중적 평가 속성 특 성 부 작 용 영상 콘텐츠는 높이 평가하면서도 소비하지 않기도 하고, 낮게 평가하면서도 소비하기도 하는 특성을 보유 특 성 상품의 질이 소비량과 항상 직결되지 않음 선정적이고 반 공익적이란 시비를 예상하면서도 시청률에 유리한 프로그램을 편성하는 현상이 나타남 부 작 용

2 영상 콘텐츠의 속성 소비 네트워크 외부효과 특 성 영상 콘텐츠 상품은 이용자 수에 따라 시장에서 통제할 수 없는 효과가 존재하는 특성을 보유 긍정적 효과와 부정적 효과가 존재 특 성 동일한 상품을 소비하는 소비자의 수가 증가할수록 소비자 의 효용이 증가하는 것 초기 이용자에게 충분한 보상을 부여 ☞ 휴대전화 초기 보조금 정책 실시 긍정적 네트워크 외부효과 동일한 상품을 소비하는 소비자의 수가 증가할수록 소비자 의 효용이 감소하는 것 인터넷 초창기 과부하 현상 ☞ 부정적 외부효과를 줄이기 위해 과부하 가격 설정 부정적 네트워크 외부효과

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 특성 정품과 동일한 복사본 디지털 콘텐츠는 원본(정품)과 복사본의 경계가 어려워 정품의 가격을 복사본의 가격대 이상에서 책정하는 것이 어려운 특성 을 가짐 ☞ 음반사 어려움 : MP3 (소리바다), 음악파일 전송서비스 새로운 수익모델 창출 필요

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 특성 낮은 한계비용 미디어 상품은 카피에 드는 비용이 극히 소액이라는 특성을 갖는다 개 념 개 념 영화사 및 방송사는 한번 제작하여 판매한 영화나 프로그램을 카피비용 이상만 받을 수 있다면, 얼마든지 가격을 차별화하여 제2, 3의 유통을 추가하는 것이 가능 영상 콘텐츠 가격 차별화 전략

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 특성 후속시장 효과 상품의 가격차별화를 위해 시차를 두고 상품을 출시하여 이윤을 극대화하는 전략 개 념 공공재 속성의 상품으로서 수용자의 수와 상관없이 제작비용이 고정되어 있기 때문에 다양한 채널에 시차를 두고 다른 가격에 상품을 출시하여 이윤을 극대화하는 후속시장 효과를 갖는 특성을 지님 영상 콘텐츠

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 특성 원소스멀티유즈 원 소 스 콘텐츠를 1차 시장에 성공시킨 후 재투자 및 라이선스를 통해 2차, 3차 시장에서 발전시킬 수 있는 특성을 지님 영화 온라인게임 TV 시리즈 원 소 스 애니메이션 캐럭터 뮤직비디오 ☞ 리니지 : 만화 게임 반지의 제왕 : 소설 영화

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 특성 번들링(Bundling) 효과 복수의 상품이나 서비스를 패키지로 묶어서 함께 판매하여 각각 판매할 때보다 낮은 가격을 책정하는 방식 ☞ 케이블TV, 위성방송, 인터넷 개 념 콘텐츠 유통의 채널이 다매체 다채널화되어 가는 상황 에서 이윤극대화 전략의 하나 형태로 이용 영상 콘텐츠

3 디지털 영상 콘텐츠의 상품적 속성 스타시스템 영화 및 방송 프로그램이 위험성을 줄이기 위해 일정 수준의 인기 연예인을 이용하여 해당 연예인의 후광효과를 노리고자 하는 형태 개 념 작품성 및 완성도 낮아질 가능성이 높음 제작비가 증대 현 상

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 성 장 통 합 미디어기업 환경 사업 다각화 세계화 소유 집중

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 현대 미디어 기업의 일반적 경향 성 장 통 합 세계화 한 영역에서 큰 규모로 성장한 미디어 기업들 간의 합병과 인수 를 통하여 거대화하는 경향 - 기술의 발달로 인한 채널의 다양화, 탈 규제화의 영향 성 장 미디어 기업이 인수합병을 통해 수직, 수평적으로 통합하는 경향 - 수직통합: 기획, 생산, 유통 기능 기업들 간의 통합 ☞ 방송국, 프로그램제작사, 배급사 간 통합 - 수평통합: 유사업종 기업들 간의 통합 ☞ 방송국 간의 통합, 프로그램제작사 간의 통합 통 합 미디어 기업은 미디어 상품의 해외진출, 기술제휴, 직접진출 등 의 형태로 세계화 - 미국의 거대 미디어 기업을 중심으로 일어나는 일반적 현상 세계화

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 현대 미디어 기업의 일반적 경향 소 유 집 중 사 업 다각화 미디어 기업이 성장, 통합 추진 과정에서 기업의 소유가 소수에게 집중되는 현상이 발생 - 효율성 제고의 탈 규제화와 세계화를 위한 자본의 투입환경에 따라 거대기업으로 소유권이 집중 소 유 집 중 규모가 큰 미디어 기업이 유관사업이나 이종사업으로 다각화하는 경향 - 유관사업 다각화: 축적된 기술, 콘텐츠, 유통망을 활용 - 이종사업 다각화: 자금원의 안정적 확보, 재정적 위험 분산 차원에서 수행 사 업 다각화

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 한국 미디어 기업이 직면한 도전 ① 새로운 기술 도입의 압력 - 지상파TV는 디지털화 과정에서 HDTV 프로그램 제작 필요 케이블TV는 디지털 전송 시스템으로의 전환 - 기술 도입 지체 다른 미디어들과의 호환 불가 ② 매체내 기업들 간 경쟁이 다채널화와 함께 증대 - PP 등록제, 복수 SO 허용 등으로 PP 간, SO 간 경쟁 증대 ③ 신종 디지털미디어 등장으로 매체간 경쟁 치열 - 위성방송과 케이블 TV 간 경쟁 위성DMB와 지상파DMB 간 경쟁 - IPTV 출현 ④ 해외 미디어 기업과의 경쟁 - 유료방송 채널을 통해 외국 미디어 기업의 국내진출 시작 - 우리 미디어 상품도 아시아 지역을 중심으로 해외진출 상황

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 미디어 기업의 경쟁전략 유형 비용주도 상품차별화 비용주도-집중 상품차별화-집중 경쟁이점 고비용 저비용 고비용 광범위 타겟 비용주도 상품차별화 경쟁범위 협소 타겟 비용주도-집중 상품차별화-집중

비용주도 전략(cost leadership) 4 미디어 기업의 경쟁과 전략 비용주도 전략(cost leadership) 시장에서 상품 생산에 대한 저비용을 통해 가격을 경쟁자 수준이나 낮은 수준을 유지함으로써 경쟁력을 확보하는 전략 개 념 상품 질의 저하없이 비용을 낮추는 규모의 경제 확보 성공요인 미디어 산업의 기업통합의 배경 하나의 기업에 의한 독점 또는 과점으로 발전

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 상품 차별화 개 념 성공요인 기업이 판매하고자 하는 상품 자체, 유통서비스, 마케팅 등에 독특한 차별화된 속성을 부여하여 경쟁력을 확보하는 전략 차별화 대가: 프리미엄 가격 개 념 상품 차별화의 내용에 대한 소비자들의 선호 케이블TV, 위성방송: 유료채널 (기본료 별도의 프리미엄 가격책정) ☞ 최신 영화채널, 성인채널 성공요인

4 미디어 기업의 경쟁과 전략 집 중 사 업 기업이 시장의 한두 segment에만 사업을 집중시켜 경쟁력을 확보하고자 하는 전략 향후 다채널화로 인해 유료 방송채널들이 채택 개 념 비용 주도-집중 사업 전략 - 타겟 segment에서 가격이점을 추구하는 전략 상품 차별화-집중 사업 전략 - 타겟 segment에서 상품 차별화를 추구하는 전략 형 태

5 미디어 수용자 행위와 측정 핵 심 이 슈 미디어 수용자 크기의 의미는 무엇이고, 그 측정은 무엇으로 하는가? 미디어 수용자 크기의 의미는 무엇이고, 그 측정은 무엇으로 하는가? 미디어 수용자 충성도의 의미는 무엇이고, 그 측정은 무엇으로 하는가? 미디어 수용자의 시청습관을 설명하는 현상들은 어떤 것이 있는가? 디지털미디어에서 수용자 행동의 특성은 무엇인가?

5 미디어 수용자 행위와 측정 수용자 크기의 의미 ① 미디어 수용자의 선호도를 나타내는 지표 - 수용자들의 선호를 정확히 보여주지는 못하나 객관적으로 나타내는 유일한 지표 ② 미디어 기업의 재정을 간접적으로 표현하는 지표 - 재정적 자료 미공개시 미디어 기업의 재정자료에 대한 대안 자료로 활용 ③ 미디어 수용자에 미치는 효과의 지표 - 미디어 정책이 어떤 영향을 미쳤는지를 보기 위한 출발점

5 미디어 수용자 행위와 측정 수용자 크기의 측정 총수용자측정 광고비 관련지표 총수용자 크기를 TV나 라디오에서는 시청률 또는 청취률이나 점유율 등으로 측정 특정 프로그램(채널)을 시청하는 가구수 TV 보유 가구수 특정 프로그램(채널)을 시청하는 가구수 TV를 시청하고 있는 가구수 총수용자측정 - 시청률(Rating) = - 점유률(Shares) = CPP(cost per point): 시청률 1포인트당 광고비용 광고비용 X 1000 타겟 시청율 광고비 관련지표 - CPP =

5 미디어 수용자 행위와 측정 수용자 크기의 측정 누적 수용자 측정 일정기간 동안의 미디어 수용자 행동을 보여주는 지표로 도달율과 이용빈도 등으로 측정 - 도달율(Reach): 일정기간 동안 특정 프로그램(채널) 등에 노출된 가구 또는 시청자 수 ☞ 인터넷 경우: 방문자 수 - 이용빈도(Frequency): 일정기간 동안 한 시청자가 특정 프로그램(채널)에 노출된 수 ☞ 인터넷 경우: 방문횟수 - 총 시청률(GRP): 일정기간 동안의 시청률 총합 Reach X Frequency 누적 수용자 측정 GRP(Gross Rating Point) =

5 미디어 수용자 행위와 측정 수용자 충성도의 측정 개 념 측 정 미디어 수용자들이 한 미디어 프로그램(채널)을 집중적으로 이용하는 정도 개 념 수용자 충성도의 실제 측정은 그 용도와 미디어 속성에 따라 다양 전통적 방법: 이용빈도 - TV 경우 반복시청, 인터넷 경우 방문횟수(VPP) 이용시간으로 측정 - TV 경우 시청시간, 인터넷 경우 방문시간 이용한 정보량으로 측정: 기존 전통적 미디어에서는 사용 안함 - 인터넷 경우 방문한 웹페이지 분량 측 정

더블제퍼디 효과(Double Jeopardy Effect) 5 미디어 수용자 행위와 측정 더블제퍼디 효과(Double Jeopardy Effect) 높은 시청율을 보이는 채널은 높은 재방문율을 보이는 반면,낮은 시청율을 보이는 채널은 낮은 재방문율을 보이는 현상 의 미 미디어의 수용자 크기와 수용자 충성도의 상호관계를 설명 하는 개념 광범위한 수용자의 공중파 미디어에서는 그 효과가 크고, 좁은 수용자의 라디오 미디어에서는 그 효과가 적음 특 징

채널 레퍼터리(Channel Repertoire) 현상 5 미디어 수용자 행위와 측정 채널 레퍼터리(Channel Repertoire) 현상 다채널 시대에 직면한 수용자들은 전체 이용 가능한 채널의 부분집합 즉, 채널 레퍼터리를 활용 개 념 채널의 수가 늘어날수록 수용자들이 형성하는 채널 레퍼터리는 커지지만, 전체 채널에 대한 수용자의 이용 채널 비율은 감소함 수용자의 채널 레퍼터리 크기는 채널의 수적증가를 따라 가지 못한다는 것 현 상

5 미디어 수용자 행위와 측정 디지털 시대의 TV 시청행동의 특징 1) 다채널화로 인해 시청자의 채널 선택에서 채널 레퍼터리의 현상이 더 커짐 - 다채널화: 공중파 TV 멀티모드 서비스, 위성 및 지상파 DMB, IPTV 등 2) 방송통신과의 융합으로 수동적 시청에서 채널과 시청자간의 상호작용적 시청을 원하는 현상이 커짐 - TV의 상호작용 기능: T-Commerce, 온라인 게임, 교육 프로그램 확대 3) 이동형 방송의 일반화로 시청에 장소의 구애를 받지 않음 - 이동형 방송 채널은 기존 TV와 다른 주시청 시간대를 형성 4) 프로그램 이용자의 크기가 광고 노출도를 그대로 반영하지 않음 - PVR(Personal Video Recorder) 장비 활용이 일반화되어 광고를 보지 않는 현상이 증가 5) 시청자들이 전문채널 이용이 많아져 시청자 집단의 의미가 보다 중요해짐 - IPTV 도입이 시청자의 전문채널 이용을 가속화