스타벅스의 성공전략 Wisdom21 Management Consulting

Starbucks의 탄생과 성장 1. 스타벅스란? 2. 스타벅스의 탄생과 성장 1971년 미국의 시애틀에서 창립한 세계적 규모의 커피 전문 기업 2. 스타벅스의 탄생과 성장 사업초기에는 갈아놓은 원두만을 판매 1982년 하워드 슐츠- 미국의 고급커피 시장으로 사업시작, 확대 현재 전세계적으로 28개국 5000여개 매장 운영

Starbucks의 사명과 미션 1. 스타벅스의 사명 2. 스타벅스의 미션 스타벅스의 사명은 고객에게 최상의 커피를 제공하는 것 2. 스타벅스의 미션 고객에게 최고의 coffee experience를 제공 - coffee experience는 최고 품질의 커피 뿐만 아니라, 커피와 더불어 얻을 수 있는 여러 가지를 다 포괄하는 개념

Starbucks의 경영방침 ■ 스타벅스를 세계 최고의 커피를 공급하는 회사로 만드는 한편, 회사가 성장하더라도 우리가 정한 아래의 원칙에 대해서는 절대 타협하지 않는다. 다음의 6개의 항목과 원칙은 우리의 의사결정의 기준이 된다." 1. 훌륭한 근무 환경을 제공하고, 서로를 존중하며 존엄성으로 대한다. 2. 비즈니스를 하는 방법에 있어서 필수적 요소의 하나인 다양성을 수용한다. 3. 커피의 구매, 로스팅 그리고 서비스에 대해서 가장 엄격한 기준을 적용한다. 4. 고객만족을 위해서 끊임없이 노력한다. 5. 지역사회와 환경 보호에 적극 기여한다. 6. 수익성은 우리 미래의 성공에 필수적이란 것을 인식한다

산업분석(M. Porter’s 5 Forces Model) 1. 진입장벽 - 산업의 진입장벽은 높지 않으며(소자본 가능) 스타벅스 효과에 전체 커피 시장의 확대 됨  다수의 새로운 기업 진입 가능 - 이런 요인으로 커피시장은 경쟁이 더욱 심화 스타벅스는 이것을 강력한 Brand Power 구축으로 극복 가능 2. 공급자 - 스타벅스의 고급커피 사업에서 원재료는 브랜드가치와 직결  따라서 원재료의 안정적 공급과 품질은 매우 중요 - 커피 생산지의 기후와 재배조건 지속적인 체크 - 공급지(대개 중남미)에 대한 재정적 지원과 환경 개선 노력 - 공급자의 영향력이 크기 때문에 안정적이고 친밀한 관계 형성에 노력

산업분석(M. Porter’s 5 Forces Model) 3. 구매자 - 커피 시장에서 소비자의 switching cost는 거의 zero에 가깝다. 때문에 기업은 고객에게 열위의 상태에 있다.  고객의 욕구와 선호에 대한 끊임없는 탐색이 요구된다. - KSF를 통한 high reputation/ brand power로서 customer loyalty 구축 4. 대채제의 위협 - 기존의 지역 기반 소규모 업체, 고급 레스토랑 - P&G , NESTLE 등 대규모 유통망(슈퍼마켓에 공급) 보유 업체 기존의 캔커피 시장이나 기존 커피숍의 대채제 위협이 존재

산업분석(M. Porter’s 5 Forces Model) 5. 경쟁자 미국내 고급커피시장을 타켓으로 한 상당수의 경쟁 기업 존재 Second Cups, Seattle’s Best Coffee(SBC) 등 다수의 기업 미국내 전체 커피시장이 이미 성숙기(2005년 포화)이기 때문에 경쟁기업간의 경쟁이 아주 심화된 상태이다. 현재까지 스타벅스는 미국내 고급커피시장에서 선도적인 위치를 고수 하고 있으며 브랜드 파워에서도 역시 가장 앞서고 있다.  앞으로의 전략은 기존의 선도적인 위치를 유지하고 브랜드 파워를 통한 경쟁

S.W.O.T 분석 Strength Weakness Opportunity Threat 1. 소비자의 높은 신뢰와 만족 2. 우수한 인사관리 3. 프랜차이즈가 아닌 직영체제 4. 브랜드 파워 5. 오감마케팅 Weakness 1. 낮은 진입 장벽 2. 다수의 경쟁자와 대체재 3. 커피시장의 성장세 둔화 4. 원재료의 공급 불안 가격 변동 위험 Opportunity 1. 공격적인 해외 진출 2. 커피 품질에 대한 욕구 증가 3. 고급 커피 시장의 성장 가능성 (특히 아시아 시장) 4. 새로운 수익 분야 개발 Threat 1. 직영 체제에 의한 거대 자본 2. 외국문화에 대한 거부감 3. 커피문화에 대한 차이 4. 과도한 확장으로 인한 기업 이미지 위험

스타벅스의 경영전략 ■ 우수한 인적자원관리(HRM) 제도 ◆ 종업원에 대한 복리 후생제도 - 파트타임직의 종업원에게까지 의료보험 혜택 제공(업계최초)  이직율 감소, 재교육비 감소, 원가 절감 효과 ◆ 종업원(employee)이 아닌 동업자(partner)로서의 인식 - 스톡옵션제공 - 일선 직원의 회사 의사 결정 참여(공개포럼제도) - “성공은 공유되었을 때 최고의 가치를 발휘합니다” (CEO 하워드 슐츠의 경영철학) 직원들에게 주주의 지위를 갖게 하고 장기적인 보상 체계를 갖춤으로써 회사에 대한 신뢰와 가치창출을 위한 동기 부여

스타벅스의 경영전략 편안하고 고급스러운 이미지 ■ 감성적 마케팅 자연적인 느낌 현대적인 느낌 카운터의 윗부분 카운터, 상표디자인 - 부드럽고 윤이나는 밝은 나무의 색조 초록색 로고 긴 머리를 늘어뜨리고 있는 여인상 녹색을 위주로 원목을 사용한 인테리어 카운터의 윗부분 광택이 나는 어두운 빛깔의 대리석 유리 찬장과 백색의 트랙 조명 순백색의 컵 내부가 보이는 유리벽면 편안하고 고급스러운 이미지

스타벅스의 경영전략 ■ 품질의 표준화 고 급 화 대 중 화 1. 철저한 품질관리 경영 고 급 화 대 중 화 1. 철저한 품질관리 경영  국제 기준, 로스팅, 최고급 커피, 항공운송 2. 수직 통합  커피 구매 – 가공 – 로스팅- 운반-판매 3. 프랜차이즈 거부  스타벅스와 고객의 직접 연결

스타벅스의 경영전략 ■ Taylor 서비스(고객 맞춤형 서비스) 자신만의 취향에 맞는 커피를 마실 수 있도록 최대한의 배려 따뜻한 커피는 세가지, 차가운 커피는 두가지 사이즈 선택 에스프레소 샷, 시럽, 휘핑 크림 등 추가 가능 컨디먼트 바 – 시나몬, 바닐라, 초콜릿 가루, 밀크, 시럽 추가 가능

스타벅스의 경영전략 ■ PULL형 VOC의한 적극적인 소비자 의견 반영(1) 1. 무지방 우유 사용 일반우유 무지방우유 건강과 비만에 대한 소비자들의 욕구 증가 2. Frapuccino 개발 얼음 혼합음료에 대한 고객의 요구 증가  프라푸치노 개발

스타벅스의 경영전략 ■ PULL형 VOC의한 적극적인 소비자 의견 반영 3. 음악 CD 개발 4. Green Team 창설 매장내 음악에 대한 고객의 관심 증가  1994년 시험적으로 CD 판매 개시  Capital Record사와의 제휴를 통한 CD 제작 및 판매 4. Green Team 창설 일회용품 사용에 대한 기업 이미지 훼손 및 고객의 불만 증가  스타벅스 관리인으로 구성된 ‘그린팀’ 창설 : 환경 문제를 해결해 나가고자 하는 스타벅스의 의지 표출

스타벅스 기업이미지 홍보차원으로 눈앞의 매상이 스타벅스의 사회 환원 활동 ■ 환경친화적 사업 및 지역사회에 대한 환원 ◎ 환경 사업과 스타벅스 환경 기금 조성 ◎ 재활용품의 활용 및 수거를 통한 비용절감과 환경오염 방지에 동참 ◎ 진출 지역의 특색에 맞는 무료 커피 교실, 재즈 교실 등 문화 행사 실시 ◎ 소년,소녀 가장 돕기, 심장병 어린이 수술비 마련 행사 등 이벤트 개최 스타벅스 기업이미지 홍보차원으로 눈앞의 매상이 아닌 장기적인 안목에서 고객을 확보

목 적 : 사람들이 언제 어디서나 스타벅스의 커피를 마시도록 하기 위함 스타벅스의 사회 환원 활동 목 적 : 사람들이 언제 어디서나 스타벅스의 커피를 마시도록 하기 위함 Pepsi 품질과 흡입력 스타벅스 Pepsi 전세계적인 유통망 Win-win 전략 프라푸치노 : 슈퍼마켓과 즉석음료 시장에 진출

전략적 제휴를 통한 전략 Win Win 전략 Barnes & Noble Barnes & Noble 스타벅스 책을 많이 읽는 도시의 지식인 편안한 도서관 같은 분위기 Dreyers Grand Ice Cream  커피의 독특한 향기와 함께 크림이 많이 함유된 아이스크림 개발 United Air Lines  연간 최소 2000만명의 잠재시장 확보

전략적 제휴를 통한 전략 Win Win 전략 Microsoft New York Times 그밖의 제휴업체들  매장내 초고속 인터넷 설치  인터넷을 이용한 직불 카드 결제허용 검토 New York Times  매장내 뉴욕타임즈 판매 지면을 통한 광고 그밖의 제휴업체들  Nordstorm(쇼핑몰), Holland America Ferry(여객선), Sheraton Hoel(호텔), Western Hotel(호텔), Capital Record(음반사)

향후의 발전 전략 1. 커피문화 확산을 위한 활발한 온라인, 오프라인 커뮤니티 조성 2. 지나친 확장위주의 정책보다는 뒤를 돌아보는 정비의 시간 마련 3. 지역적 특색을 고려한 매장 및 상품의 개발 4. 미국 문화에 대한 거부감 해소를 위한 방안 마련

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