7장 인터넷 마케팅 전략수립

1. 인터넷 마케팅 전략의 기본 인터넷비즈니스에서 마케팅 전략 전략의 개념 환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는 기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업 활동 목표와 전략의 차이 목표(goal) : 어떤 사업단위가 성취하고자 하는 것을 나타내는 것이며 전략(stategy) : 그 곳에 도달하는 방법에 대한 계획 활동

마이클 포터 : 전략이란 “일체의 상이한 행동들을 통한 독특하고 가치 있는 위치의 창조”라고 정의

인터넷 비즈니스 기업의 전략적 마케팅 계획수립과정 인터넷 마케팅 전략(internet marketing strategy) 인터넷 비즈니스를 성공적으로 수행하기 위하여 마케팅 활동을 어떻게 전개해가야 할 것인가와 관련된 제반 의사결정과정 인터넷 비즈니스 기업의 전략적 마케팅 계획수립과정 전략적 마케팅 계획(strategic marketing planning) 특정한 상품 또는 서비스에 대한 전략적 목표와 부합하는 사업을 가능하게 할 일련의 활동개발

2. 인터넷 비즈니스 환경의 분석과 SWOT분석 인터넷 비즈니스 기업의 환경분석 환경(Environment) : 조직을 둘러싸고 있거나 조직에 영향을 미치는 일련의 영향력 및 상황(a set of forces and condition) 내부 환경(internal environment) : 조직이 가지고 있는 독특한 조직분위기, 조직문화를 의미하는 것으로 조직구성원이 조직의 성격, 가치, 규정, 스타일 및 특성 등을 공유하는 지각의 정도로 구성 외부환경(external environment) : 조직의 외부에 존재하면서 조직의 의사결정이나 전반적인 조직활동에 영향을 미치는 환경

과업환경(task environment) : 어떤 특정 조직에 직접적인 영향을 미치는 요인 일반환경(general environment) : 사회의 모든 조직에 영향을 미치는 환경으로 그 범위가 매우 넓은 비특정적 요인으로 구성 경제적 환경, 기술적 환경, 사회문화적 환경, 정치․법률적 환경, 국제적 환경 으로 구성 과업환경(task environment) : 어떤 특정 조직에 직접적인 영향을 미치는 요인 경쟁자, 고객, 규제기관, 협력업자 등으로 구성

인터넷 비즈니스 기업의 일반환경 일반환경은 모든 기업에 공통적으로 영향을 미침 일반환경은 거시환경(macro environment) 혹은 일차환경(primary environment)으로 불려지기도 하며 기업에 포괄적인 영향을 미침 경제적 환경 : 기업의 일반환경 중에서 가장 큰 영향을 미치는 그리고 직접적인 영향을 미치는 주된 환경, 생산과 유통 그리고 소비에 이르는 모든 경제시스템으로 구성 사회적 환경 : 경제적 환경과는 달리 직접적이라기보다는 간접적인 영향을 미치는 환경으로 한 사회가 가지고 있는 사회적인 요소, 즉 문화와 가치관, 전통과 관습 등 사회적인 제도나 태도와 더불어 사회내의 인구통계학적인 제반 특성을 의미 정치․ 법률적 환경 : 정치, 법률적 시스템은 기업뿐만 아니라 기업 내의 구성원들이 따라야 할 법과 규범, 그리고 행동규칙을 규정 기술적 환경 : 인터넷 비즈니스는 개인화된 맞춤서비스를 실시간으로 빠르게, 편리하게 제공하는 것이 필요하므로 새로운 기술에 크게 의존

과업환경 인터넷 비즈니스 기업의 성장과 생존에 직접적인 영향을 미치는 환경으로 특수환경이라고도 함

환경 분석을 통한 SWOT분석 SWOT분석 단계 고객 경쟁자 고객은 기업의 제품과 서비스를 구매하는 개인과 조직 판매자 중심시장(seller's market) 구매자 중심시장(buyer's market) 경쟁자 경쟁자는 유사하거나 동일한 제품을 생산하는 혹은 그런 잠재력을 가지고 있는 경쟁업체 환경 분석을 통한 SWOT분석 SWOT분석 단계 시장환경의 변화에 따른 기회와 위협요인의 파악 경쟁사대비 자사의 핵심역량의 강․약점 파악 SWOT도표의 작성과 자사의 현재위치 파악 마케팅 전략의 수립

3. 인터넷 비즈니스 마케팅 전략의 결정사항 인터넷 비즈니스 환경 하에서의 산업 경쟁의 결정요소

경쟁전략의 결정 원가우위 전략 차별화 전략 집중화 전략 원가우위전략(overall cost leadership strategy)은 경쟁기업보다 원가를 낮춤으로써 경쟁력을 강화하여 시장점유율을 확대하고자 하는 전략 차별화 전략 차별화전략(differentiation strategy)이란 사업 가운데서 타 기업이 가지고 있지 않는 독특한 것을 만들어서 독자적인 시장을 형성하는 것 집중화 전략 시장 전체를 세분화하여 일부의 세분시장, 즉 특정지역의 고객층, 특정 종류의 제품 및 특정 지역에 초점을 맞추어 집중하는 것

인터넷 비즈니스 기업의 일반적 전략 장벽 전략 선발 전략 제휴 전략 장벽전략(block strategy)에서 기업은 자사의 상품시장 주위에 장벽을 세우는 것을 말하는 것 선발 전략 고객에게 더 나은 가치를 제공하기 위해서 사업모델의 몇 가지 구성요소 또는 사업 모델의 연결관계를 바꾸거나 아니면 전체 사업 모델을 새로 만드는 것 제휴 전략 전략적 제휴(strategic alliance)란 ‘두 개 이상의 기업들이 각자 가지고 있는 고유의 경쟁우위를 바탕으로 상호보완적이고 지속적인 협력관계를 형성함으로써 다른 기업들에 대해 경쟁우위를 확보하려는 경영전략

온라인과 오프라인 통합전략 핵심은 인터넷 기술을 ‘채택할 것인가 하는 것’이 아니라 기업이 ‘경쟁력을 유지하기 위해 어떻게 활용할 것인가’에 있다. 즉 인터넷은 그 자체로서 경쟁우위가 되는 것이 아니라는 것이다. 성공적인 기업은 전통적인 마케팅방식의 보완물 로서 인터넷을 이용하는 기업이지, 기존의 기업 활동과 별개로 인터넷 주도권을 구축하는 기업이 아니다.

4. 인터넷 비즈니스 기업의 STP전략 인터넷 비즈니스에서 표적마케팅의 필요성 고객들은 그 수가 너무 많고 구매 욕구들이 매우 다양하기에 모든 분야에서 경쟁하는 대신에, 그 기업은 효과적으로 다가갈  수 있는 세분시장을 규명해야 한다. 표적 마케팅을 행함으로써, 판매업자는 주요한 세분시장을 구분하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다.

시장세분화 시장의 세분화 기준 시장세분화의 수준 대량 마케팅(mass marketing) 표적마케팅(target marketing) 틈새 마케팅(niche marketing) 개별 마케팅(individual marketing) 시장의 세분화 기준 지리적 세분화 : 지리적 세분화(geographic segmentation)는 시장을 국가, 지방, 도시 등의 상이한 지리적 단위로 나누는 것 인구통계적 세분화 : 인구통계적 세분화(demographic segmentation)는 연령, 성별, 가족구성원 수, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 세대, 국적, 사회계층 등의 인구 통계적 변수에 기초하여 시장을 몇 개의 집단으로 분할하는 것 연령과 생활주기 단계 성별 소득

심리묘사적 세분화 : 구매자들은 라이프스타일 및 개성과 가치에 기초하여 상이한 집단으로 분할되며, 동일한 인구통계적 집단 내에 속한 사람들은 매우 상이한 심리묘사적 특성을 나타낼 수 있다. 라이프스타일 개성 행위적 세분화 : 행위적 세분화(Behavioral Segmentation)에서 구매자들은 제품에 대해 갖고 있는 지식, 태도, 사용법 또는 반응 등에 기초하여 여러 집단으로 분할 됨 사용상황 추구 효익 구매여부 사용량 충성도 수준

표적시장의 선정 세분시장의 분석 세분시장 선정 기업은 잠재력이 있는 세분시장이 규모, 성장, 수익성, 규모경제, 낮은 위험도 등과 같이 일반적으로 매력적인 특징을 가지고 있는가를 검토․평가해야 하며 그 세분시장에 대한 투자가 당 기업의 특정한 목적과 자원에 대해 의미가 있는가를 고려 세분시장 선정 무차별적 마케팅(undifferentiating marketing) : 구매자의 기본적인 욕구의 차이점보다는 공통적인 것에 초점을 맞춤 차별적 마케팅(differentiating marketing) : 여러개의 세분시장에 활동을 하며, 각각의 세분시장에 대한 상이한 프로그램을 설계

포지셔닝 전략 포지셔닝의 개념과 효과성 포지셔닝의 유형 포지셔닝은 단지 제품에 한정되는 것이 아니라 서비스, 회사, 단체, 사람, 나라 등 거의 모든 것에서 시작 포지셔닝은 예상고객의 마음에 자리잡는 것 - 리스와 트라우트 인터넷 브랜드의 포지셔닝은 어떤 브랜드(사이트)를 경쟁브랜드(사이트)에 비해 독특하게 받아들일 수 있는 고객들의 마음속에 위치시키려는 노력이라고 볼 수 있음 포지셔닝의 유형 속성 포지셔닝(attribute positioning) 효익 포지셔닝(benefit positioning) 사용 및 적용포지셔닝(use/application positioning) 사용자 포지셔닝(user positioning) 경쟁자 포지셔닝(competitor positioning) 범주 포지셔닝(category positioning)

포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립 포지셔닝 맵(positioning map)이란 '소비자의 마음속에 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3, 4차원의 도면으로 작성한 것'을 말함

5. 인터넷 마케팅 믹스 제품(Product)에서 소비자 가치(Consumer Vale)로 가격(Price)에서 비용(Cost)로 장소(Place)에서 편의성(Convenience)으로 촉진(Promotion)에서 커뮤니케이션(Communication)으로