제 7 장 시장세분화와 제품포지셔닝

학습목표 시장세분화(Market Segmentation) 표적시장의 결정(Market Targeting) 가치제안(Value Proposition)과 제품포지셔닝(Product Positioning) 학습목표

7-1. 시장세분화 1. 시장세분화의 필요성과 개념 개인별 마케팅 (individual marketing) - 많은 비용 소모 대량 마케팅 (mass marketing) - 한 가지 제품으로써 욕구가 충족되지 않는 다수의 고객들 상실 세분시장 마케팅 (segment marketing) - 세분시장들 중 일부 혹은 다수의 세분시장을 대상으로 각 세분시장에 가장 적절하게 마케팅 하는 방법 - 개인별 마케팅보다 적은 비용 지출, 대량마케팅보다 많은 고객 확보 → 기업의 높은 성과

7-1. 시장세분화 <그림 7.1> 세분시장 마케팅 시장세분화 - 하나의 제품시장을 어떤 기준으로 나누는 것 세분시장 - 비교적 동질적인 고객들의 집단 니치마케팅 - 독특한 욕구가 존재하지만 충족되지 않은 시장 대량 개별고객화 마케팅 - 여러 versions의 부품으로 고객의 욕구에 맞추어 조립생산

7-1. 시장세분화 2. 시장세분화 여부의 결정 비차별적 마케팅 (undifferentiated marketing): <표 7.1> 시장세분화 여부 결정시 고려할 요인 불필요 필요 제품수명주기상의 단계 도입기 성숙기 시장의 규모 小 大 소비자의 욕구 유사 다양 경쟁브랜드의 수 無(少) 有(多) 비차별적 마케팅 (undifferentiated marketing): 가장 공통적인 욕구를 파악하여 이를 충족시키고자 하는 것 → 규모의 경제성, 경험곡선효과 실현 예) Ford의 Model T

7-1. 시장세분화 3. 시장세분화의 절차 <그림 7.2> 제품시장 세분화와 표적시장의 결정 제품시장의 정의 세분화 실시 시장세분화 기준변수의 선정 제품시장의 정의 세분시장의 분석 표적시장(들)의 결정

7-1. 시장세분화 4. 시장세분화의 기준변수 (1) 개인적 특성변수 <표 7.2> 시장세분화를 위한 기준변수 ① 지리적 변수 대도시, 중소도시, 읍, 면 아파트, 일반주택 ② 인구통계적 변수 나이, 성별, 소득, 가족규모, 직업, 교육수준 ③ 사회계층, 라이프스타일, 개성 (2) 제품관련 소비자 특성변수 ① 추구하는 편익 ② 특정제품(군)의 소비·사용량 ③ 특정제품(군)을 소비·사용하는 사람과 상황 ④ 브랜드 애호도

7-1. 시장세분화 <표 7.3> 썬탠로션시장의 소비자-상황 세분화 매트릭스

7-1. 시장세분화 (3) 기준변수의 복합적 사용 시장세분화를 위한 여러 가지 기준변수들은 복합적으로 사용되는 경우가 많다 예) 쉐보레의 ‘스파크’- 연령별, 소득별, 추구하는 편익 - 라이프스타일 변수와 제품관련 특성변수 - 인구통계적 변수와 함께 측정

5. 효과적인 시장세분화가 되기 위한 세분시장의 요건 7-1. 시장세분화 5. 효과적인 시장세분화가 되기 위한 세분시장의 요건 <그림 7.3> 세분화의 예

7-1. 시장세분화 세분화 결과 세분시장이 갖추어야 할 요건: 첫째, 세분시장내의 동질성과 세분시장간의 이질성 둘째, 측정가능성(measurable) 셋째, 규모(size) 넷째, 접근의 용이성(accessible)

7-2. 표적시장의 결정 1. 표적시장결정을 위한 세분시장의 분석 * 세분시장 분석을 위해 고려할 점: ① 각 세분시장을 크기, 성장률, 수익성 등으로 전반적인 매력도 분석 ② 기업(혹은 사업단위)의 목적 및 자원과 관련지어 평가

7-2. 표적시장의 결정 2. 표적시장결정을 위한 전략대안 <그림 7.5> 표적시장 결정을 위한 전략대안

집중적 마케팅전략 (concentrated marketing strategy) 7-2. 표적시장의 결정 단일표적시장 전략 (Single target market approach) 가장 적합한 하나의 세분시장을 표적 집중적 마케팅전략 (concentrated marketing strategy) (2) 다수표적시장 전략 (Multiple target market approach) 두 개 혹은 그 이상의 세분시장들을 표적으로 하는 전략 차별적 마케팅전략 (differentiated marketing strategy) (3) 통합표적시장 전략 (Combined target market approach) 두 개 혹은 그 이상의 세분시장들을 통합하여 표적으로 함 역세분화 (countersegmentation)전략

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 1. 가치제안과 제품포지셔닝의 필요성 2. 제품포지셔닝의 유형 가치제안 – 자사의 브랜드가 경쟁브랜드에 비해 차별적인 가치를 전달 제품포지션 - 경쟁브랜드에 비하여 소비자의 마음속에 차지하는 상대적 위치 제품포지셔닝 - 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 차별적으로 받아들일 수 있도록 고객들의 마음속에 위치시키는 노력 2. 제품포지셔닝의 유형 (1) 소비자 포지셔닝 (consumer positioning) - 소비자에 초점을 두는 것 ① 속성/편익 포지셔닝 ② 이미지 포지셔닝 ③ 사용상황 포지셔닝 ④ 사용자 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 <그림 7.6> 소비자 포지셔닝의 예 속성/편익 포지셔닝 

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 속성/편익 포지셔닝 

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 속성/편익 포지셔닝 

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 이미지 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 이미지 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 사용상황 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 사용상황 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 사용자 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 사용자 포지셔닝

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 (2) 경쟁적 포지셔닝 - 경쟁자에 초점을 두는 것 <그림 7.7> 경쟁적 포지셔닝의 예

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 <그림 7.7> 경쟁적 포지셔닝의 예

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 (3) 재포지셔닝- 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않는 경우 <그림 7.8> 국내 재포지셔닝 사례

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 3. 제품 포지셔닝 절차 <그림 7.9> 포지셔닝의 절차 표적시장의 결정 <그림 7.9> 포지셔닝의 절차 표적시장의 결정 ② 고객분석 ① 경쟁브랜드 결정 ③경쟁브랜드 포지셔닝 조사 ④ 포지셔닝 개념의 개발 ⑤ 포지셔닝의 실행 ⑥ 평가

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 4. 지각도를 이용한 포지셔닝전략 수립의 예 지각도 (perceptual map) - 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요시하는 속성에 따라 경쟁브랜드들이 차지하고 있는 상대적 위치를 나타내는 그림 (1) 신제품개념 테스트 - 신제품개발의 타당성 조사 <그림 7.10>

7-3. 가치제안과 제품포지셔닝 (2) 신제품 기회의 발견 (3) 기존제품의 경쟁적 포지셔닝과 재포지셔닝 <그림 7.11>