제 4 장 소비자행동

관여도 소비자 의사결정과정 소비자 정보처리과정 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 산업재시장의 특성과 구매행동 학습목표

4-1. 관여도 소비자의 행동은 관여도에 따라 매우 달라진다. 관여도: 어떤 대상을 중요시 여기는 정도나 대상에 대해 관심을 갖는 정도 특정대상과 소비자 자신과의 관련성 지각정도 소비자의 관여도 - 제품마다 다르다(김대리: 화장지 vs. 승용차).   특정제품에 대한 관여도 - 개인마다 다르다(골프클럽: 김대리 vs. 아내).    특정제품에 대한 개인의 관여도 - 상황에 따라 달라진다(와인: 자기소비 vs. 선물). 관여도는 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 고관여와 저관여로 구분

4-2. 소비자 의사결정과정 1. 소비자 문제해결의 유형 <표 4.1> 문제해결의 유형 새로운 정보탐색 특정제품군에 대한 구매경험 무 유 다 포괄적 문제해결 소 제한적 문제해결 회상적 문제해결 일상적 문제해결

4-2. 소비자 의사결정과정 (1) 구매경험이 없는 경우 포괄적 문제해결: 많은 시간과 노력을 투입 - 고관여이며 그 제품에 대한 지식이 적고, 시간적 여유가 있는 경우 e.g. 처음으로 주택이나 승용차를 구매하는 경우 제한적 문제해결: 적은 시간과 노력을 투입    - 관여도가 낮거나 지식이 어느 정도 있는 경우    - 긴급한 의사결정의 경우 회상적 문제해결: 구매경험이 없더라도 기억에 저장된 정보를 인출하여 의사결정

4-2. 소비자 의사결정과정 (2) 구매경험이 있는 경우 일상적 문제해결(routinized problem solving): 과거 구매한 대안을 습관적으로 반복구매 - 상표애호도(brand loyalty): 특정대안에 호의적 태도를 가지고 계속 구매하는 경향 - 타성적 구매(inertia): 특정대안에 별로 불만족하지 않으면 그 대안을 다시 구매함 → 저관여 제품 구매시 많이 발생하며, 쉽게 브랜드를 바꿀 수 있다. 다양성추구행동(variety seeking): 구매경험의 만족여부와는 관계없이 재구매시 다른 대안을 (시험)구매하는 것 예: 음료 구매 불만족의 경우 포괄적, 제한적, 회상적 문제해결을 할 수 있음

2. 소비자 의사결정과정 - 포괄적 및 제한적 문제해결 4-2. 소비자 의사결정과정 2. 소비자 의사결정과정 - 포괄적 및 제한적 문제해결 <그림 4.2> 소비자 의사결정과정 - 포괄적 및 제한적 문제해결 문제인식 정보탐색 대안평가와 태도 구매 구매후 평가 만족/불만족 정보에 노출 기억 외적 내적 문제의 인식(Problem Recognition) 실제상태와 바람직한 상태간에 상당한 차이(gap)를 느끼면, 이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 욕구 발생(need arousal)

4-2. 소비자 의사결정과정 문제의 인식이 의사결정과정으로 이어지기 위해서는 충분한 동기부여가 필요 · 동기부여의 크기는 gap의 크기와 그 문제의 중요성에 달려 있음 · 발생된 구의 크기와 중요성 > 제약요인 → 의사결정과정 시작 문제인식 유발요인: · 내적 요인: 생리적 욕구의 발생, 사용하던 제품의 모두 소비·사용 등 · 외적 요인: 가족, 준거집단의 영향, 기업의 노력(광고, 판매원)

4-2. 소비자 의사결정과정 (2) 정보의 탐색(Information Search) 내적 탐색(Internal Search) · 기억 속의 관련정보를 회상하는 것 · 정보가 충분하고 회상할 수 있으며, 만족스러운 대안이 있는 경우: 회상적 혹은 일상적 문제해결 외적 탐색(External Search) · 강화된 주의: 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 주의함 · 능동적 정보탐색: 적극적 정보 탐색 관여도가 높을수록, 제품정보가 적을수록, 시간이 많을수록 탐색을 많이 함 소비자 정보획득의 원천 · 기업제공 원천: 광고, 판매원, 포장 및 점포내 정보 등 · 소비자 원천: 가족, 친지, 동료 등 · 중립적 원천: 소비자보호원이나 언론기관 등의 발행물 등

4-2. 소비자 의사결정과정 (3) 대안의 평가와 태도형성 평가기준: 고려하는 속성들(attributes)과 각 속성의 중요도 평가방식: 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식 ① 보완적 방식(Compensatory Rule) 각 상표별로 한 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 하는 것 <표 4.2> 보완적 방식의 예 속성별 중요도 각 상표에 대한 평가 A B C 경제성 40 8 3 5 성능 30 7 스타일 20 승차감 10 평가점수(태도점수) 600 380 560 상표태도: A > C > B

4-2. 소비자 의사결정과정 보완적 평가방식의 마케팅 시사점 첫째, 촉진노력에 의하여 각 속성별 평가의 변화를 시도 예: B상표의 마케터 → 경제성과 성능이 우수함을 강조 둘째, 어떤 속성의 중요도를 변경시키는 노력 시도 셋째, 자사 제품이 어떤 속성에서 우위에 있는 경우 이를 중요한 속성으로 고려하도록 설득 각 속성의 상대적 중요도 → 기존제품의 포지셔닝 및 신제품 개발에 사용

4-2. 소비자 의사결정과정 ② 비보완적 방식(Noncompensatory Rule) : 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 것 <표 4.3> 비보완적 방식의 예 속 성 각 상표에 대한 평가 A B C D 충치예방 4 3 맛 2 1 치석제거 5 사전편집식(Lexicographic Rule) · 가장 중요시 여기는 속성에서 최상의 상표를 선택 · 최상의 상표가 두 개 이상이면 두 번째 중요시 여기는 평가기준으로 선택

4-2. 소비자 의사결정과정 연속제거식(Sequential Elimination Rule) 수용기준을 설정하고 각 속성별로 이 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 연속적으로 제거하고 남는 상표를 선택. 비보완적 평가방식의 마케팅 시사점   · 사전편집식을 취하는 경우: 가장 중요시하는 속성에 맞추어 제품을 개발하고 그 속성을 강조 · 연속제거식을 취하는 경우: 소비자들의 기준점을 충족시킬 수 있는 제품 개발

4-2. 소비자 의사결정과정 ③ 관여도와 평가방식 고관여 상태: 보완적 평가방식을 취할 가능성이 높다. 고관여 상태: 보완적 평가방식을 취할 가능성이 높다.      저관여 상태: 비보완적 평가방식을 취할 가능성이 높다.      대안이 많은 경우: 비보완적 방식으로 대안의 수를 줄인 다음 보완적 평가방식

4-2. 소비자 의사결정과정 (4) 구매와 구매후 평가(Purchase and Postpurchase Evaluation) <그림 4.3> 구매후 평가 구매후 부조화 만족/불만족 기대 비교과정 지각된 제품성과 재구매의도, 구전, 불평행동

4-2. 소비자 의사결정과정 ① 소비자 만족 · 불만족 기대-성과 불일치 패러다임: 지각된 제품성과와 기대수준이 만족, 불만족을 결정함. 지각된 제품성과 수준 자체도 만족수준에 영향을 미침. 고객의 만족도를 계속 감시하여야 함.    불만족한 소비자들을 위한 고객센터 등의 장치 마련. * 대조효과: 준거점에 따라 대상에 대한 지각이 달라지는 현상.

4-2. 소비자 의사결정과정 ② 구매후 부조화(postpurchase dissonance) 선택한 대안이 선택하지 않은 대안(들)보다 나은 것인가에 대한 심리적 불편함. 일종의 의구심이며 불만족과는 그 성격이 전혀 다르다. 고관여 의사결정 이후, 그리고 대안들의 매력도가 비슷하게 느껴질 때 더욱 크다.    부조화해소 방법:   - 선택한 대안의 장점을 의도적으로 부각시키고 단점을 축소시킨다 - 우수한 점을 더욱 중요하게 생각하고 불량한 점을 덜 중요하게 생각 - 자신의 구매를 지지하는 정보를 찾는다 구매후 부조화의 마케팅 시사점:   - 고가격, 내구재, 기타 고관여 제품: 판매 후 서신이나 전화로 현명한 선택임을 주지시킴

3. 소비자 의사결정과정 - 일상적 및 회상적 문제해결 4-2. 소비자 의사결정과정 3. 소비자 의사결정과정 - 일상적 및 회상적 문제해결 <그림 4.4> 소비자 의사결정과정- 일상적 및 회상적 문제해결 문제인식 (내적)정보탐색 구매 구매후 평가 기억 만족/불만족 외적정보탐색과 대안평가과정이 없이 내적 정보 탐색만으로 구매

4-3. 소비자 정보처리과정 1. 노출(Exposure) 소비자가 마케팅자극에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 이해하여 제품에 대한 신념과 태도를 형성 (혹은 변화)하기까지의 과정 <그림 4.5> 소비자 정보처리과정 의사결정 정 보 노 출 주 의 이 해 태 도 기 억 1. 노출(Exposure) 우연적 노출 의도적 노출: 의사결정과정에서 외적탐색을 하는 경우 선택적 노출

4-3. 소비자 정보처리과정 2. 주의(Attention) 3. 이해(Comprehension) 고관여의 경우: 제품정보에 주의를 기울임 저관여: 광고의 배경적 요소나 연출에 주의함 3. 이해(Comprehension) 감각기관에 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석 한 대상에 대한 소비자들의 해석은 매우 주관적임 지각적 조직화: 자극물을 구성하는 여러 요소들을 전체적으로 통합하여 의미를 부여함 지각적 범주화: 유입정보를 기억 속의 기존 schema와 관련지음 - 제품스키마: 특정제품에 관련된 개념들간의 network 지각적 추론: 평가요소들로부터 직접 평가하지 않고 다른 요소(들)로부터 평가 - 가격 - 품질 연상

4-3. 소비자 정보처리과정 [그림 4.6] 제품스키마와 지각적 범주화의 예 각성효과 레드불 피로할 때 마심 에너지음료 핫식스 흡수가 빠름

4-3. 소비자 정보처리과정 4. 태도 (Attitudes) 특정 대상을 얼마나 좋아하는지 혹은 싫어하는지를 의미 (1) 다속성 태도모델 [ Fishbein 태도모델 ] n              A0 = ∑ biei i=1         A0 : 대상에 대한 태도(attitude)         bi : 속성 i에 대한 소비자의 신념의 강도(strength of belief)         ei : 속성 i에 대한 소비자의 평가(evaluation)          n : 고려되는 부각 속성들의 수

4-3. 소비자 정보처리과정 bi의 측정: ei의 측정: “SM5는 안전성이 높을 것 같은가?” “승용차의 안전성이 높다” -2 -1 +1 +2 +3 “SM5는 안전성이 높을 것 같은가?” 전혀 그럴 것 같지 않다 매우 그럴 것 같다 (extremely unlikely) ei의 측정: -3 -2 -1 +1 +2 +3 “승용차의 안전성이 높다” 매우 나쁘다 매우 좋다 (very bad) (very good)

4-3. 소비자 정보처리과정 <표 4.4> Fishbein 태도모델의 예 브랜드 SM5 YF쏘나타 K5 속성 ei bi 품위 3 1 -1 안전성 2 내구성 A/S 각 상표에 대한 태도 10 6 SM5에 대한 태도 Ao = (+3)(+1) + (-2)(0) + (+2)(+2) + (+1)(+3) = +10      예측되는 선호 순서:  SM5, YF쏘나타, K5 Fishbein 태도모델에 따라 태도를 형성: 보완적 방식으로 평가.

4-3. 소비자 정보처리과정 (2) 인지적 반응과 정서적 반응 (2) 인지적 반응과 정서적 반응    인지적 반응: 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 떠올린 생각들   - 광고메시지나 광고실행에 대한 긍정적 혹은 부정적 생각 - 지지주장과 반박주장 - 실행지지와 실행격하 정서적 반응: 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 유발되는 느낌 긍정적 느낌 부정적 느낌 인지적 반응과 정서적 반응 중 긍정적인 반응은 태도에 긍정적으로, 그리고 부정적인 반응은 태도에 부정적으로 영향을 미침 태도는 당면한 의사결정에 영향을 미치거나 기억에 저장된다 - 의도적 정보처리에 의한 태도: 의사결정에 즉각 영향을 미침 - 우연적 정보처리에 의한 태도: 기억에 저장 → 차후 의사결정시 내적탐색에 이용

4-3. 소비자 정보처리과정 (3) 관여도와 태도 고관여 경우의 태도형성: 다속성 태도모델과 인지적 반응으로 설명이 잘 됨 (3) 관여도와 태도   고관여 경우의 태도형성: 다속성 태도모델과 인지적 반응으로 설명이 잘 됨 저관여 경우의 태도형성: 정서적 반응으로 설명이 잘됨 (정서적 반응 → 광고태도 → 제품태도)

4-3. 소비자 정보처리과정 5. 기억( Memory) 단기기억: - 정보처리 - 리허설된 정보는 장기기억으로 이전 - 반복광고 등으로 리허설을 도와줄 수 있음 장기기억: - 정보 저장 - 관련 정보들의 네트워크 형태로 되어 있음(스키마) - 의사결정시 인출되어 대안 평가에 영향을 미침

4-4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 1. 사회환경적 요인 (1) 문화(Culture) 사회구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 라이프스타일, 도덕 등의 복합체 (2) 사회계층(Social Class) 한 사회내에서 비교적 영속적이고 동질적인 구분 대체로 직업, 소득, 교육수준 및 재산에 의하여 가름 동일한 사회계층의 구성원들은 유사한 가치관, 라이프스타일, 관심 및 행동을 공유함 (3) 준거집단(Reference Group) 어떤 대상과 관련된 소비자의 태도형성이나 행동에 준거점으로 작용하는 집단 (4) 가족(Family) 편의품: 주부에 의해 구매되지만 다른 가족구성원이 선택에 영향을 미침 값비싼 내구재: 부부가 공동결정을 하며 자녀의 영향을 받기도 함

4-4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 2. 개인적 및 심리적 요인 개성(Personality) 개성: 환경적 자극에 대해 비교적 일관적인 반응을 하게 하는 개인의 심리적 특성들의 집합 예: 성취욕, 경쟁심, 사교성, 공격성, 자기과시성, 독립심 등 브랜드 개성(brand personality): 브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람       소비자들은 자신의 개성과 일치하는 브랜드 개성을 가진 브랜드를 선호함 (2) 라이프스타일(Life Style) - 사람들이 살아가는 방식(a mode of living) - 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가(행위)  주위환경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심)  자신과 주위세계에 대한 생각은 무엇인가(의견)의 총체로서 나타남 - 라이프스타일은 보통 행위(activities), 관심(interests), 및 의견(opinions)을 의미하는 AIO 관련 변수들로 측정함

4-4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 <표 4.5> AIO 연구에 사용되는 행위, 관심, 의견 행위 관심 의견 인구통계적 특성 일 가족 자기자신 나이 취미 가정 사회적 문제 교육 사회적 사건 직업 정치 소득 휴가 지역사회 사업 오락 경제 가족규모 클럽회원 패션 거주지 음식 제품 지리 쇼핑 매체 미래 도시규모 스포츠 성취 문화 라이프사이클 단계 - 자료원: Joseph T. Plummer, "The Concept and Application of Life Style Segmentation," Journal of Marketing, 38, January 1974, p. 34.

4-4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 <표 4.6> 라이프스타일 측정진술의 예 나는 동일한 상표를 반복해서 구입하는 경향이 있다. (행위/쇼핑) 여행은 친구들보다 가족과 함께 가는 편이다. (행위/휴가) 옷을 선택할 때 유행과 편안함 중에서 유행을 중시한다. (관심/패션) 재산이 인생에서 성공의 척도가 될 수 있다. (관심/성취) 나는 다른 사람보다 독립적이라고 생각한다. (의견/자기자신) 주부에게도 승용차가 필수적이라고 생각한다. (의견/제품)

4-5. 산업재시장의 특성과 구매행동 1. 산업재시장의 특성 BtoC 시장 & BtoC 마케팅 BtoB 시장 & BtoB 마케팅 (1) 시장구조와 수요 산업시장의 단위: 조직이나 기업 산업재시장의 수요: 소비자 시장의 파생수요(derived demand) - 산업재시장의 마케터는 자사 제품의 수요증대를 위해 소비재 생산기업과 공동마케팅 전개 - 최종사용자 대상 마케팅 실시 산업재시장의 제품수요는 가격변동에 비탄력적

4-5. 산업재시장의 특성과 구매행동 (2) 구매조직의 특성과 구매절차 산업재 제품의 구매특성(vs. 소비자시장의 제품구매) - 거래규모 大 - 기술적으로 복잡 - 여러부서의 이해관계와 관련 구매절차(vs. 소비자시장의 제품구매) - 보다 많은 사람이 구매에 참여 - 오랜 시간과 노력 투입 - 공식적 구매절차 - 구매전담 조직 - 외부 구매전문대행사 활용

4-5. 산업재시장의 특성과 구매행동 2. 산업재 구매행동 (1) 산업재 구매상황 신규구매(new-task purchase) 단순재구매(straight-rebuy purchase) 수정재구매(modified-rebuy purchase) (2) 산업재 구매의사결정과정 <그림 4.7> 산업재 구매의사결정과정

4-5. 산업재시장의 특성과 구매행동 문제인식 - 조직 내 한명 이상의 구성원에 의해 인식 - 내부요인 & 외부요인 문제해결을 위한 제품명세서 작성 - 제품에 대한 구체적인 특성 정의 - 제품명세서(product specification) 작성 제품/공급업자 탐색 및 평가 - 최적의 제품/공급업자를 전혀 모르는 경우: 제안요청서 작성 후 공개입찰(open bid)이나 제한경쟁입찰(prequalified bid) - 최적의 제품/공급업자를 어느 정도 아는 경우: 지명경쟁입찰(selective bid) - 최적의 대안을 선택하기 위한 평가기준과 중요도 선정 - 평가기준에 따른 평가 실시

4-5. 산업재시장의 특성과 구매행동 제품/공급업자 선택 및 제품주문 - 수의계약(optional contract) - 대부분 보완적 평가기준으로 업체 선정 - 전속적 조달원천(sole sourcing) or 다중조달원천(multiple sourcing) - 제품/공급업자 선택→제품주문→세부사항 협의 제품/공급업자 성과평가