국내 커피전문점 시장확대에 따른 미래전망

목 차 Chapter1. 주제선정 배경 및 문제의 제기 Chapter2. 국내 커피산업의 변천사와 커피전문점 시장의 발전배경

Chapter1. 주제선정배경 및 문제의 제기 주제선정배경 문제 제기 Take-out 커피의 터무니없는 높은 가격 도심은 커피의 천국 커피 산업의 꾸준한 성장세 문제 제기 Take-out 커피의 터무니없는 높은 가격 비싼 가격에도 전문적인 커피를 선호하는 소비자 전 세계 사람들이 물 다음으로 많이 마시는 음료가 커피라고 합니다. 석유 다음으로 많이 거래되는 국제 상품도 커피인데요 한국인 한 명이 일 년에 347잔을 마신다고 합니다. 다녀보시면 아시겠지만, 빌딩 하나 건너 커피전문점을 발견할 수 있는 도심은 커피의 천국이고, 한국 내에서 커피 산업은 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다. 저희 조는 그런 테이크아웃 커피에 관심을 가지고, 커피전문점이 제시하는 높은 가격과, 비싼 가격에도 커피전문점의 커피를 선호하는 소비자의 증가하는 것에 중점을 두고 국내 커피전문점 시장에 대해 알아보았습니다.

Chapter2. 국내 커피산업의 변천사와 커피전문점 시장의 발전배경 1890년 전후 6.25 이후 1968년 1980년대 우리나라 최초호텔에 최초의 부속다방 탄생 미군부대를 통해 인스턴트커피 유입 국내최초 원두커피 상표 출원 다방의 대형화 전문화 고급화 고급품질의 원두커피 유행, 원두커피 전문점의 시초 ‘쟈뎅’ 카페 형태의 아늑한 분위기 위주로 성장 IMF와 함께 커피전문시장의 축소 신촌에 100석 규모 스타벅스 1호점 오픈 1890년 전후 6.25 이후 1968년 1980년대 1988년 1990년대 초반 1997년 1999년 7월 다음은 국내 커피산업의 변천사와 커피전문점 시장의 발전배경입니다. 먼저 우리나라에는 커피가 6.25 이후 미군부대를 통해 처음 인스턴트커피로 유입이 되었습니다. 점차적으로 다방이 생겨나면서, 고급품질의 원두커피가 유행하게 되었고, 원두커피 전문점은 카페형태로 성장하였습니다. 지금과 같은 커피전문점 열풍은 1999년 7월 이대점을 시작으로 한국에 진출한 스타벅스에서 비롯되었습니다.

Chapter2. 국내 커피산업의 변천사와 커피전문점 시장의 발전배경 2000년 이후 2001년 2002년 2004년 에스프레소 커피, 테이크아웃 커피의 확산 고급 원두커피 붐 고급 원두커피의 대중화와 확산 스타벅스, 커피빈의 양극화 대학에서 커피관련 학과 신설 양적 팽창, 수익력 악화 서울 및 수도권 주요상권서의 팽창상태 대기업 및 금융권과의 제휴 2000년 이후 2001년 2002년 2004년 2005년 2006년 2007년 이후 2002년 전후로 고급원두커피의 대중화가 이루어지면서 대학에서 커피관련 학과가 신설 될 정도로 국내에서는 지속적으로 커피전문점 시장의 확대가 일어나고 있습니다. 2007년 이후로는 외국계 커피전문점과 국내 브랜드 간 경쟁에 롯데, 한화, 두산 등 대기업들이 뛰어들었습니다. 이처럼 국내외 기업들이 속속 커피전문점 시장에 뛰어드는 이유는 국내 원두커피 시장의 잠재력이 매우 크다고 보기 때문입니다. 대표적으로는 신세계와 50대 50으로 합작계약을 한 미국계 스타벅스가 있고 롯데리아가 런칭한 엔제리너스 커피, CJ푸드빌의 투섬 플레이스를 들 수 있습니다. 새롭게 커피전문점 시장에 뛰어든 기업으로는 한화유통의 빈즈랜베리즈가 있고, 쇼핑몰에서의 숍인숍 형태와 로드숍 형태로 매장을 운영하는 운두산그룹 계열 에스알에스코리아의 렌떼가 있습니다. 얼마전에는 귀뚜라미 보일러도 닥터로빈이라는 커피전문점으로 시장에 뛰어들었습니다. 이러한 브랜드들은 금융권과 제휴를 통해 카드할인 등의 다양한 혜택을 마케팅 전략으로 내새우고 있습니다.

Chapter3. 국내 커피 시장 및 커피전문점 현황 ▶국내 커피 시장 현황 (출처-닐슨데이터) 다음은 국내의 커피전문점 현황입니다. 이는 시장조사기관 AC닐슨 데이터에 따른 것입니다. 첫 번째 자료는 국내 커피시장이 2010년까지 꾸준히 확대되고 있는 것을 나타내는데, 한국의 커피시장은 원두커피와 인스턴트커피 커피믹스와 커피음료를 포함하고 있습니다. 커피시장이 확대되는 추세로 보아 한국커피시장의 장기 전망을 보면 국민소득증가와 세계화로 커피소비가 1년을 기준으로 20% 증가할 것으로 보인다고 합니다. 게다가 소득의 증가, 미국 에스프레소 커피의 세계화 추세, 소비자들의 생활이 여유로워짐에 따라 고급화가 진행되면서 고급 원두 커피, 에스프레소 음료 등이 성장의 중심축이 될 것으로 보여집니다. 두 번째 자료는 주요 커피전문점이 1년 사이에 오픈 한 매장 수를 나타냅니다. 커피 전문점은 지속적으로 새롭게 생겨나는 커피전문점과 그 성장은 경쟁심화와 포화상태로 이어지고 있습니다. 하지만 전체 커피시장 규모로 놓고 보면 커피 전문점 시장은 아직 20%에 머물고 있습니다. 이를 고려해 볼 때 커피전문점 시장은 앞으로도 충분한 성장 가능성을 가지고 있다고 할 수 있습니다.

Chapter3. 국내 커피 시장 및 커피전문점 현황 ▶수입브랜드와 토종브랜드의 차이 수입 브랜드 (스타벅스, 커피빈, 파스쿠치) 직영체제 고수 글로벌 이미지와 직원교육, 고유의 품질 유지에 중점 토종 브랜드 (엔제리너스 커피, 카페베네, 탐앤탐스) 오랜 프랜차이즈 노하우가 바탕이 된 공격적인 가맹점 확대 상대적으로 저렴한 가격, 풍부한 할인 혜택 등으로 고객 유인 다음은 국내에 진출해 있는 수입브랜드와 토종브랜드의 차이입니다. 먼저 직영체제를 고수하면서 글로벌 이미지와 직원교육, 고급 커피 문화의 상품화와 고유의 품질 유지에 중점을 두는 수입브랜드로는 스타벅스, 커피빈, 파스쿠치 등이 있습니다. 오랜 프랜차이즈 노하우를 바탕으로 공격적인 가맹점 확대로 브랜드 인지도를 높이는 국내 토종 브랜드는 수입 브랜드에 비해 상대적으로 저렴한 가격과 풍부한 할인 혜택 등으로 고객을 유인하고 있고, 엔제리너스커피, 카페베네, 탐앤탐스를 예로 들 수 있습니다.

Chapter3. 국내 커피 시장 및 커피전문점 현황 ▶국내 커피전문점 현황 (3대기업 중심) (주)스타벅스코리아 / Starbucks Coffee Korea Co. Ltd 1999년 07월 27일 이대 앞 1호 점 오픈 하루 평균 14만여 명 매장방문, 국내 커피전문점 선도 기업 (주)커피빈코리아 / Coffee Bean & Tea Leaf 2001년 05월 10일 청담 1호 점 오픈 “Simply the Best”라는 이념으로 마케팅 카페베네 / Caffe bene 2008년 5월 천호 1호 점 오픈 유럽풍의 우리나라 토종 카페 프랜차이즈 브랜드 꾸준한 커피 소비량을 자랑하고, 커피전문점으로서 소비자들 사이에서도 가장 크게 인식되고 있는 스타벅스와 커피빈, 그리고 카페베네에 대해 간단히 설명해 드리자면, 먼저 스타벅스는 미국계 브랜드로서 우리나라에는 99년 이대점을 시작으로 현재 테이크아웃 커피를 패션으로 만들면서 국내 커피전문점의 선도기업이라 할 수 있습니다. 스타벅스만큼 우리나라에서 대중화가 된 커피빈앤티리프(Coffee Bean & Tea Leaf)는 보통은 커피빈으로 불립니다. 역시 미국으로부터 시작된 브랜드이고, 제목에서 말해주다시피 커피빈은 단순한 커피전문점이 아닌, 차의 종류 또한 다양하게 갖추고 있는 카페입니다. 다음은 우리나라 카페 프랜차이즈 브랜드인 카페베네 입니다. 2011년 현재 520개의 지점을 두고 있는데, 작년 말까지 매장 수 1위였던 엔제리너스를 제치고 1위 탈환에 성공한 카페베네는 우리나라 엔터테인먼트 회사인 싸이더스HQ와 손잡고 다른 커피 전문점보다 드라마와 시트콤의 배경으로 자주 등장하며 TV를 통한 광고를 보다 효율적으로 하고 있습니다.

Chapter4. 커피전문점 산업구조 분석 #1 산업의 집중도 - 매우 낮은 편 #2 제품차별화 – 크게 작용하지 않는 편 ▶ 산업 내의 경쟁 (기존기업과의 경쟁) #1 산업의 집중도 - 매우 낮은 편 #5 초과 생산능력 및 변동비 대 고정비의 비율 #2 제품차별화 – 크게 작용하지 않는 편 #4 퇴거장벽 - 매우 낮음 #3 시장 성장률 매우 높고, 산업의 경기 변동 크지 않을 것 다음으로 이러한 커피 전문점의 산업구조를 분석해 보았습니다. 먼저 산업 내에서 경쟁하는 기존기업과의 경쟁 면에서 볼 수 있습니다. 첫 번째로 산업의 집중도면에서 볼 수 있는데요, 집중도란 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별 기업의 규모를 말합니다. 산업이 집중되어 있을수록 산업의 전반적인 수익률은 상대적으로 높아지게 되고, 그 산업이 경쟁적일수록 산업의 수익률을 낮아지게 되는데, 커피전문점을 운영하는데 드는 초기 자본이 매우 적고, 위험율이 낮으며, 에스프레소 커피의 종류와 맛에 있어서 차별화가 뚜렷하지 않기 때문에 집중도가 매우 낮은 편이라고 할 수 있습니다. 두 번째로는 제품차별화면에서 볼 수 있습니다. 커피전문점의 커피는 대부분이 에스프레소 커피에 우유와 생크림. 그리고 다양한 시럽과 더불어 계피 가루 등을 섞으면서 여러 가지를 만들어 내기 때문에 종류가 다양 합니다. 그렇지만 이러한 커피의 경우 커피를 잘 아는 매니아가 아니면 크게 구별할 만한 차별성을 갖고 있지 않기 때문에 제품 차별화가 그리 크게 작용하지는 않는 다고 볼 수 있습니다. 세 번째로 시장 성장률 및 산업의 경기변동 면에서 볼 수가 있습니다. 커피전문점의 경우 맛과 다양성에 대하여 핵심 경쟁력을 갖고 있다고 할 수 없습니다. 이러한 경우 점포의 수가 그 회사의 매출에 큰 영향을 끼치며, 가격이나 맛보다도 고객과의 근접성이 가장 큰 관건이 되는데 이러한 경우 커피전문점 시장 자체를 확대하는 것이 모두의 이익이 됨으로 앞으로 이 시장의 성장률은 매우 높다고 할 수 있습니다. 그리고 가격대가 나뉘어 있기 때문에 경기의 변동에 따른 산업 내 변동이 크지 않을 것으로 보여 집니다. 네 번째로는 퇴거 장벽의 측면에서 볼 수 있습니다. 먼저 퇴거장벽이란 진입장벽과 마찬가지로 산업에서 철수하는 데 어려움이 있는 경우를 말하는데, 커피전문점은 초기 자본이 적게 들고, 또한 위험 부담률도 작기 때문에 시장의 진입 장벽이 매우 낮다고 합니다. 마찬가지로 퇴거 장벽 또한 낮으며, 업종 변환에 있어서 기존 설비에 대한 부담이 적습니다. 다섯 번째로 초과 생산능력 및 변동비 대 고정비의 비율 면에서 볼 수 있습니다. 커피전문점은 기계와 간단한 시설로도 점포를 차릴 수 있고, 고객의 주문과 동시에 커피를 만드는, 주문과 생산의 동시적 발생으로 인하여 언제든지 수요에 능동적으로 대처할 수 있습니다.

Chapter4. 커피전문점 산업구조 분석 대체재에 대한 구매자의 성향 규모의 경제 유통망에 대한 접근 제품차별화 ▶ 잠재적 진입 자와의 경쟁 ▶ 대체재의 위협 규모의 경제 유통망에 대한 접근 자본소요량 제품차별화 대체재의 상대가격 대체재에 대한 구매자의 성향 잠재적 진입 자와의 경쟁 면에서도 산업구조를 분석해보면 커피 전문점은 신규기업의 진입이 쉽게 허용되기 때문에 산업에서 진입이 자유롭게 허용된다면, 기존기업들은 잠재적 경쟁자가 진입할 수 있다는 위협 때문에, 가격을 높게 받지 못하고 경쟁적인 수준으로 낮추어 이러한 진입을 막을 필요가 있는데,커피전문점처럼 진입장벽이 없는 산업에서는 가격이 경쟁적인 수준으로 낮아지고, 이윤 역시 시장 내의 기업의 수와 상관없이 정상이윤밖에 얻지 못하는 경우가 있습니다. 첫번째로 규모의 경제 면에서 본다면, 커피전문점에서 규모의 경제라고 할 수 있는 부분은 바로 커피 원두와 부가재료를 쉽게, 저가격으로 공급받을 수 있는 부분이라고 할 수 있습니다. 한가지 예를 들어보면 주식회사 대상의 경우 “로즈버드”는 기존의 원두커피를 수입하여 판매하는 업체가 갖고 있는 이점을 최대한 활용하여 가격과 공급의 원활성을 갖출 수 있었습니다. 또 스타벅스와 같은 거대 프랜차이즈는 전 세계적으로 맛과 기술을 그대로 통일하여 사용하게 되므로, 커피 맛과 종류개발에 대한 추가비용 없이 수익을 올릴 수가 있습니다. 두번째로 제품 차별화 면에서도 분석해 볼수가 있는데, 스타벅스의 경우 브랜드 인지도 면에서 크게 우세하지만 대부분 커피전문점의 경우 커피의 종류와 맛에 차이가 거의 없으며, 또한 가격대가 양분되어 있기 때문에 개별적인 차별화는 크게 이루어지고 있지 않습니다. 커피전문점의 수가 늘어나는 것은 에스프레소 커피에 대한 소비자들의 인식을 높여 오히려 시장을 확대하는 효과가 있다고 볼 수 있습니다. 세번째로는 자본 소요량 면에서 분석 해 보자면, 초기 투자비용이 적고, 위험 부담이 거의 없기 때문에 소자본을 갖고 업체에 뛰어드는 경우가 많습니다. 네번째로 유통망에 대한 접근 면에서 분석을 해보자면, 대기업의 프랜차이즈 업체들이 저가의 원료 공급과 브랜드 인지도 라는 면에서 유리한 면을 모두 갖추고 있으나, 개인 업체들도 원료 구입에서 판매까지 큰 어려움 없이 사업을 할 수 있습니다. 개인이 커피전문점을 차린 경우 온라인 쇼핑몰을 이용하여 저가의 원료를 공급받고 있는 등 유통망에 대한 접근은 별 어려움이 없는 것으로 보여 집니다. 또 대체제에 위협면에서도 분석을 해볼수 있는데. 구매자들의 성향에 의해서 먼저 얘기 해 보자면 커피전문점의 가장 큰 대체재는 자판기 커피이고, 그 다음은 커피믹스, 기타 캔 커피 등을 들 수 있습니다. 20～30대의 직업을 갖고 있는 사람들은 원두커피와 고급 커피를 선호하는 반면, 대학생의 경우 자판기 커피와 캔 커피를 많이 소비하고 있습니다. 테이크아웃 커피의 대체재로 고급화되어 가고 있는 캔 커피가 다양해지고, 또한 저가의 자판기 커피의 품질이 향상되고 종류가 다양해지면 이들이 커피전문점 커피 시장의 새로운 경쟁상대로 떠오를 수 있다고 보여 집니다. 대학생과 20～30대의 직장인이 주 고객인 커피전문점 커피에서 위의 대체재들과의 뚜렷한 차별화가 없어진다면, 가격에 민감한 대학생층은 캔 커피와 자판기로 옮겨갈 가능성이 매우 높습니다. 직장인들의 경우 맛과 유행에 민감하므로 대체재에 대한 반응은 그리 높지 않을 것이나 커피전문점 커피에 대한 지속적인 맛과 품질유지 및 향상으로 단골을 확보해서 브랜드 충성도를 높이는 것도 고객을 유지하는 비결이라 볼 수 있습니다. 대체재의 상대 가격에서 분석 해 보자면 커피전문점은 가격이 높은 반면, 맛과 품질, 그리고 양적인 면에서 우세하지만, 가공커피의 고급화 및 다양화가 이루어진다면 가격에 민감한 계층은 가격이 상대적으로 저렴한 것으로 소비를 옮길 수 있을 것으로 보여집니다.

#1 #2 공급자의 힘 구매자의 힘 Chapter4. 커피전문점 산업구조 분석 ▶ 가격 민감정도 및 상대적 교섭 능력 커피의 원료 원두 & 에스프레소 기계 구매자의 힘 편의성과 브랜드 선호도 커피 구매에 드는 전환비용 #1 #2 다음으로 가격에 민감한 정도와 상대적 교섭능력을 공급자의 힘과 구매자의 힘으로 분석을 해보았습니다. 먼저 공급자의 힘 입니다. 커피전문점은 보통 프랜차이즈의 형태이므로 원료와 장비에 대해서는 본사에서 관리를 하고 있는데, 본사는 커피농장을 직접 소유 경영하는 방식으로 원두의 원가를 줄이고 있으며, 장비도 업체와의 제휴로 지점마다 장비일체를 공급하고 있습니다. 따라서 공급자의 힘은 크게 작용하지 않는다고 볼 수 있습니다. 다음은 구매자의 힘 입니다. 대량제조가 가능한 인스턴트 커피나 음료시장에서 판매하는 커피에 비해서 가격이 약간 높은 편인 커피전문점의 가격을 기준으로 했습니다. 일반적인 구매자는 가격에 민감하기 마련입니다. 그러나 커피전문점의 시장의 경우 구매자는 약간의 가격 차이는 개의치 않는데 이는 구매자들이 편의성과 브랜드에 대해 기꺼이 값을 지불하기 때문입니다. 또 커피전문점은 시장을 넓혀가고 있는 실정으로 특정 브랜드를 선호하는 일부의 소비자를 제외하고는 구매자에게 많은 종류의 브랜드가 뚜렷하게 구분되어 인지되고 있진 않습니다. 따라서 다른 브랜드의 커피전문점 커피 한잔을 구매하는 것에 대한 전환비용이 거의 들지 않으므로 상대적인 교섭력은 강하다고 볼 수 있습니다.

Chapter5. 커피전문점에 대한 경제적 분석 ▶ 커피 가격 결정방법 #1 임대료(매장위치 중요) #5 생두의 가격 #2 품질관리비용 #4 문화선호현상 #3 쾌적한 공간편익 #6 맛의 차별화(ex. 샷추가,시럽추가)를 원하는 다양한 소비자 브랜드 별 차별화된 마케팅 전략 및 가격정책(할인혜택)은 내용이 너무 많아 궁금하신 분들은 보고서 참조 이렇게 보편화되어 우리가 많이 마시고 있는 커피전문점의 커피의 가격이 어떻게 가격이 결정되는지 한번 알아보자면, 편리하게 커피를 제공받고자 하는 거대한 수요가 확실히 존재하기 때문에 커피숍은 매장의 위치가 아주 중요합니다. 따라서 임대료가 큰 영향을 준다고 할 수 있습니다. 접근성이 좋은 장소일수록 임대료가 비싸기 때문입니다. 품질관리비 또한 가격에 영향을 줍니다. 엄격한 신선도 관리로 커피 맛을 유지하고, 개봉 후 일주일 이상이 지난 원두는 사용하지 않으며, 이러한 노력에 대한 비용 즉, 품질관리비용이 커피가격이 결정되는 요인이 됩니다. 그리고 커피전문점사이에서 타겟으로 하는 시장이 다르고 그에 따라서 제반 투자수준과 소비자 가격이 달라 지게 됩니다. 가격이 달라 지게 되는 현상 중 문화선호 현상이 있는데 이는 예를 들어 스타벅스가 여대생을 중심으로 입소문 마케팅을 벌여서 성공하게 되면서 스타벅스 문화를 창조하게 되었고 이런 문화 덕에 비싼 가격을 지불하면서도 이용하게 되는 것입니다. 커피 생두의 가격은 기후에 따라 수확량이 달라지기 때문에 민감하게 반응하고 커피나무에서 슈퍼마켓에 유통되기까지 여러 단계의 유통단계를 거치면서 가격이 상승하기도 하고, 로스팅, 블랜딩, 그라인딩등의 가공단계를 거치면서 가격이 상승하기도 합니다. 하지만 이에 대한 비용을 감안하더라도 생두가격이 미치는 영향은 그리 크지 않다고 볼 수 있습니다. 커피 전문점은 최소한의 가격을 지불하려는 소비자와 약간의 맛 차별화(ex. 샷추가, 시럽추가)에도 가격을 흔쾌히 지불하려는 소비자에게 차별적인 가격을 책정할 수 있습니다. 더구나 이런 방식은 차별에 민감하게 반응하는 소비자에게 어떠한 비난도 받지 않고 시행할 수 있다는 장점이 있습니다.

#1 #2 Chapter5. 커피전문점에 대한 경제적 분석 암묵적인 가격 카르텔 존재 스타벅스의 명품시장 형성에 따라 ▶ 국내 커피전문점의 높은 가격 책정의 근거 암묵적인 가격 카르텔 존재 스타벅스의 명품시장 형성에 따라 타 대체업체들까지도 명품 시장으로 인식 #1 #2 다음, 국내 커피 전문점이 한국에서 높은 가격을 유지할 수 있는 근거를 경제적으로 살펴보겠습니다. 먼저 스타벅스가 한국 커피숍 업계에서 선도 기업이라는 점과 스타벅스가 한국에서 유독 비싼 가격을 책정하고 있다는 사실을 감안하면 다른 여타 커피 전문점들 역시 높은 가격을 책정하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 이러한 높은 가격 책정에는 다음과 같은 근거를 들 수 있습니다. 첫번 째로는 여기에 암묵적인 카르텔이 존재하는 한다는 것입니다. 이미 충분한 수의 고객과 높은 가격을 확보한 상태에서 소수의 업체들은 구태여 출혈 경쟁을 하려 하지 않기 때문입니다. 두번째로 스타벅스 커피만이 명품 시장에 해당되는 것이 아니라 스타벅스와 비슷한 맛과 분위기를 서비스하는 다른 여타 브랜드까지 명품 시장으로 인식되고 있는 경우입니다. 루이비통과 구찌는 경쟁시장 가격에 맞는 좀 더 낮은 가격을 위해 서로 가격 경쟁을 하지 않습니다. 이것과 같은 논리가 커피 전문점 시장에서도 성립되고 있는 것입니다. 이제 커피전문점은 단순히 커피만을 판매하는 것이 아니라 그 업체만의 분위기, 문화를 판매한다고 볼 수가 있습니다. 스타벅스와 맥도날드 커피 사이에는 어느 정도의 가격차이가 존재하는것도 이는 맥도날드 커피는 스타벅스나 커피빈과 같은 명품 커피숍으로 인식되지 않는 것에서 기인하는 것으로 볼 수 있으며, 사실 스타벅스 커피와 맥도날드 커피의 맛 차이가 얼마나 큰지는 미지수이지만 두 업체의 분위기와 서비스는 분명 다릅니다. 또한 근본적으로 위 두 가지 요인은 현재 한국의 특별한 사회적인 취향, 분위기로 인해 성립되는 면이 큽니다. 스타벅스 커피가 한국에서만 명품과 같이 인식된다는 것은 한국에서만 스타벅스 커피의 효용이 특별히 높다는 의미가 되고, 밥 세끼 보다 스타벅스의 고급 커피 한 잔과 서비스의 효용이 더 높다면 하루 종일 굶어도 스타벅스에서 커피 한잔을 마시는 편이 효용을 극대화 할 수 있는 것입니다. 스타벅스와 같은 커피 전문점은 이러한 소비자의 욕구를 파악하여 보다 크고 안락한 내부 공간과 제공함과 동시에 높은 가격을 책정함으로써 2중으로 소비자의 효용(스타벅스를 명품으로 인식하는 소비자의 효용)을 높이고 있습니다. 국내 커피전문점의 시초라 할 수 있는 스타벅스 코리아는 일률적인 식도락 문화에 지치고, 개성을 추구하면서 조금은 사치스러운 휴식과 여유를 원했던 당시 사람들의 이런 욕구변화에 착안하여, 2~3달러로 고급커피를 마시며 낭만을 즐기는 고급커피문화시장을 개척한 것이었습니다. 철저히 초기 미국식을 고수하면서, 심정적으로도 “밥보다 비싸지만 그만한 가치를 한다.”고 믿게끔 만들었고, 상향된 문화를 향유하고 싶어 하는 소비 집단들에게 일종의 과시적 욕구 충족의 기회를 주었습니다. 이처럼 높은 가격으로 고급 커피 이미지를 형성하여 프랜차이즈 산업의 일종으로 고급 커피전문점 시장을 형성하고, 다른 기업들이 그러한 고급커피 열풍을 높은 가격으로 따르게끔 만들어 버린 것입니다.

Chapter6. 결론 ◈ ‘포화 상태’라고 하기엔 이르다 ◈ 브랜드 이미지 구축을 통한 소비 자 확보 ◈ 무리한 외형 확장 보다는 내실 있는 확장 ◈ 미래성장 산업으로 볼 수 있는가? ◈ 새로운 커피시장 등장 이러한 현재의 커피전문점의 시장 동향을 통해 지금까지 커피전문점 시장산업구조를 분석해 보았습니다. 위의 분석 결과 향후 커피전문점 시장에 진출을 희망하는 업체에 대한 현재 시장의 성장 추세를 본다면 얼마든지 진입 가능하다고 볼 수 있습니다. 즉 아직까지는 포화상태라고 하기엔 이르다고 볼 수 있습니다. 다소 늦긴 했지만 지금 진입하여도 충분한 시장 선점 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대가 되어 집니다. 앞서 말한 바처럼 커피전문점은 초기 자본이 적게 들고, 또한 위험 부담률도 작기 때문에 시장의 진입 장벽이 매우 낮고, 마찬가지로 퇴거 장벽 또한 낮으며, 업종 변환에 있어서 기존 설비에 대한 부담이 작기 때문입니다. 또한 커피 전문점 브랜드마다 브랜드만의 특별성을 내세워 확실한 이미지 구축을 한다면 뚜렷한 소비자층을 확보를 할 수 있게 될 것입니다. 그리고 무리하게 매장 수만을 늘려서 고개만 돌리면 커피 전문점이 보이는 확장 보다는 경쟁성과 소비자들의 취향을 잘 맞추고, 지역마다 차별성을 두어 확장을 한다면 좀 더 승산이 있는 시장이 될것이라고 할 수 있겠습니다. 또 커피에 대한 선호가 크게 바뀌지 않는 한 그에 따른 수요도 크게 변하지 않는다면 미래에도 커피전문점시장은 더 성장하거나 유지가 될 수 있을 것이라고 보여 집니다. 또한 앞으로는 로스터기 뿐만 아니라 커피메이커와 커피머신을 비롯하여 간편하고 위생적인 캡슐을 비롯하여 집에서도 고급 커피를 즐길 수 있게 되었습니다. 따라서 이러한 국내의 커피 열풍이 커짐에 따라 커피머신기 사업이나 커피와 관련하여 편리성을 추구하는 사업에 투자를 한다면 좋은 결과들이 나올 수 있다고 볼 수 있습니다.

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